羅梓瑋 黃仁花

摘? 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于生活的要求越來(lái)越高。面對(duì)市場(chǎng)動(dòng)力的增強(qiáng)，利用網(wǎng)絡(luò)微信營(yíng)銷增強(qiáng)購(gòu)買力，特別是美容保健護(hù)膚品在網(wǎng)絡(luò)中口碑質(zhì)量、口碑傳播發(fā)展較快，利用感知價(jià)值進(jìn)行美容保健護(hù)膚品的營(yíng)銷，深入挖掘用戶的購(gòu)買與使用行為加強(qiáng)購(gòu)買力。

關(guān)鍵詞：美容保健護(hù)膚品;微信營(yíng)銷;口碑傳播

物質(zhì)生活的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)于美容保健護(hù)膚品的需求趨于大眾化、多樣化。特別是近年來(lái)，電商發(fā)展迅速，“新零售”概念不斷提及，給美容保健護(hù)膚品提供很大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式走向新零售，結(jié)合新零售的營(yíng)銷模式細(xì)分市場(chǎng)，了解用戶需求，為用戶指定定制化服務(wù)，利用口碑傳播提升產(chǎn)品的夠買力，為我國(guó)美容保健護(hù)膚品獲取更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、微信及微信營(yíng)銷概述

微信是騰訊公司于2011年1月推出的為智能終端提供即時(shí)通訊的免費(fèi)應(yīng)用程序，截至2018年1月，微信月活躍用戶已超過10億。每天有450億的消息被轉(zhuǎn)發(fā)，平均打開微信的次數(shù)達(dá)到12次以上，微信直接帶動(dòng)生活消費(fèi)已達(dá)2402億元，而通過微信，更是影響了人們的生活方式、娛樂購(gòu)物方式，移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，為企業(yè)“新零售”的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新興的營(yíng)銷模式，是由微信引發(fā)的一種新興營(yíng)銷方式，商家通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播、品牌推廣、銷售拓展及客戶服務(wù)等方式。實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷方式，更是突破傳統(tǒng)營(yíng)銷距離的限制，有周邊的朋友進(jìn)行密切的聯(lián)系，更滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求，以用戶的需求進(jìn)行1對(duì)1服務(wù)，隨時(shí)可以在微信中進(jìn)行咨詢與反饋，提升用戶的體驗(yàn)感。同時(shí)，利用微信營(yíng)銷還有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，第一，微信營(yíng)銷的宣傳及推廣的費(fèi)用很低，因?yàn)槲⑿攀遣换ㄥX就可以利用，只要組建好內(nèi)部的內(nèi)容搭建就好了。第二，微信具有較高的曝光率，可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的實(shí)時(shí)溝通，商家可以通過笑話、故事、有獎(jiǎng)問答、圖片、視頻等內(nèi)容進(jìn)行美容保健護(hù)膚品的信息推送，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)，提升曝光量，更提升信息推送的達(dá)到率。第三，基于是朋友圈進(jìn)行的社交營(yíng)銷模式，朋友圈的大多數(shù)人就是消息推送人的好朋友，本身就有一定的信任基礎(chǔ)在其中，建立在雙方信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，更能將美容保健護(hù)膚品宣傳出去，建立良好的口碑傳播。第四，是病毒式的傳播。新零售就是利用消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，讓“品牌效益”像病毒一樣低成本、高效率的廣泛傳播出去。

二、美容保健護(hù)膚品的銷售現(xiàn)狀

面對(duì)市場(chǎng)眾多品牌，大多數(shù)人會(huì)選擇品牌知名度高、口碑較好的中高端產(chǎn)品。而用戶對(duì)于普通的品牌的美容保健護(hù)膚品的信任感不強(qiáng)，造成購(gòu)買力低下。還有一些人喜歡到專柜去購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些不良商家追求片面的利潤(rùn)，而造成市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。跑去專柜購(gòu)買，認(rèn)為是質(zhì)量的保證，甚至是“跑得了和尚，跑不了廟”的感覺。

基于傳統(tǒng)營(yíng)銷的危機(jī)，很多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了線上，但出于新零售的發(fā)展階段，沒有任何資料借助，多數(shù)都是摸著石頭過河，很多不了解新零售的人，只懂在朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品消息的推送，沒有迎合用戶，做些趣味的內(nèi)容、更不會(huì)將本產(chǎn)品與品牌故事、促銷信息、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，片面的推送信息，無(wú)法將精準(zhǔn)的內(nèi)容傳輸給用戶，一個(gè)疏忽，將可能永遠(yuǎn)的失去用戶的好感。更基于傳播內(nèi)容的無(wú)趣，不能與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，缺少互動(dòng)及個(gè)性化服務(wù)，更不能提升信息的廣泛到達(dá)率。

三、美容保健護(hù)膚品微信營(yíng)銷策略

（一）通過大數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)

由于我國(guó)美容保健護(hù)膚品企業(yè)市場(chǎng)對(duì)用戶需求沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分，及時(shí)營(yíng)銷內(nèi)容推送也不能夠引起用戶的廣泛重視。所以，企業(yè)需要進(jìn)行前期的準(zhǔn)備工作，通過市場(chǎng)大數(shù)據(jù)內(nèi)容，分析規(guī)律，總結(jié)信息傳遞行為，保證對(duì)營(yíng)銷做到可知可控，對(duì)用戶進(jìn)行畫像分析，再進(jìn)行科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。

（二）運(yùn)營(yíng)線分為兩步走

美容保健護(hù)膚品需要結(jié)合線上與線下共同發(fā)展，在線上進(jìn)行企業(yè)會(huì)員新零售的營(yíng)銷模式，基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容，進(jìn)行KOL（意見領(lǐng)袖）的塑造與搭建，利用KOL在朋友圈的影響力傳播美容保健護(hù)膚品的相關(guān)知識(shí)，激發(fā)用戶興趣，并與用戶形成1對(duì)1的互動(dòng)關(guān)系，通過發(fā)送各類有趣好玩的內(nèi)容及視頻，使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感，激發(fā)購(gòu)買欲望。推送內(nèi)容時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行擬定的，這樣才可以滿足不同的口味，讓更多愛美的人加入到微信營(yíng)銷的大家庭中。針對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，推薦適合他們使用的產(chǎn)品，體現(xiàn)更親切、人性化的服務(wù)。

線下設(shè)置品牌店鋪，一方面可以提升用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的感受，一方面可以收集用戶使用感受，幫助品牌修正產(chǎn)品的建議。結(jié)合用戶信息，為用戶提供更加個(gè)性化的美容保健護(hù)膚品，更能提升店鋪的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，利用品牌效應(yīng)，可以加深用戶對(duì)產(chǎn)品的影響，形成復(fù)購(gòu)。利用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷手段，吸引更多用戶，加深對(duì)品牌的認(rèn)知，建立起對(duì)品牌的信任。

（三）建立用戶忠誠(chéng)度

提升用戶黏性，提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。不斷加深用戶對(duì)品牌的好感度，利用產(chǎn)品的高質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行維系，如定期舉辦活動(dòng)，參與活動(dòng)即可免費(fèi)拿產(chǎn)品進(jìn)行試用，贏得比賽第一名，有機(jī)會(huì)成為品牌終身免費(fèi)使用VIP等，同時(shí)還可以利用點(diǎn)贊、送紅包、抽獎(jiǎng)等方式，為品牌帶來(lái)一定的客流量，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（四）增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量

為了消除用戶對(duì)品牌的質(zhì)疑，可以定期舉辦活動(dòng)，參觀工廠等活動(dòng)，定期邀請(qǐng)品牌會(huì)員參與，讓用戶切身了解到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，提升用戶對(duì)品牌的信任度。除此之外，品牌上更應(yīng)構(gòu)建完善的服務(wù)體系，包括售前咨詢、預(yù)約體驗(yàn)、產(chǎn)品配送等功能，通過一體化服務(wù)提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶黏性。

結(jié)語(yǔ)：

隨著社會(huì)進(jìn)步，國(guó)家“大健康”戰(zhàn)略的實(shí)行，用戶對(duì)于美容保健護(hù)膚品的需求越來(lái)越高，品牌在市場(chǎng)也呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間。在享有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境的同時(shí)，更應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，結(jié)合社交平臺(tái)微信，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，結(jié)合新零售的方式，通過進(jìn)一步了解用戶需求，為用戶提供更多個(gè)性化服務(wù)，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，為國(guó)產(chǎn)美容保健護(hù)膚品創(chuàng)設(shè)更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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