杜曉鋒 王映

摘 要：信息時代下電子商務(wù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量明顯增多，這就為快速消費品市場營銷渠道的多元化提供了支持，消費品品牌傳播更具網(wǎng)絡(luò)化特征，消費者之間得以開展交流。本文就快速消費品市場營銷特點進(jìn)行闡述，明確電子商務(wù)對于快速消費品的影響，進(jìn)一步對基于電子商務(wù)平臺的快速消費品市場營銷渠道進(jìn)行探究，旨在促進(jìn)快速消費品市場營銷策略的不斷優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺;快遞消費品市場;營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在一定程度上推動了快速消費品行業(yè)的發(fā)展。受到多項因素的制約，快速消費品行業(yè)工作中聯(lián)系不夠緊密，信息利用效率不高，工作質(zhì)量也并不理想。而通過電子商務(wù)平臺應(yīng)用價值的發(fā)揮，能夠凸顯快速消費品市場營銷的個性化與品牌化，對于快速消費品行業(yè)發(fā)展也具有重要意義。

一、快速消費品市場營銷特點

1.個性化

隨著新型消費群體的不斷增長，消費者的需求也表現(xiàn)出多元化特征，快速消費品市場營銷也更為個性化，在產(chǎn)品以及消費者層面都有著鮮明的體現(xiàn)。學(xué)生、白領(lǐng)等年輕的消費群體更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購物方式，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)對自己的消費行為進(jìn)行分享，這就展現(xiàn)出了消費的個性化特征?；谙M者需求特征出發(fā)，快速消費品市場營銷的開展，要注重消費者忠誠度的提升，在產(chǎn)品和服務(wù)中融入消費者的需求，從而促市場營銷活動的有序進(jìn)行。

2.品牌化

在快速消費品行業(yè)發(fā)展過程中，提高營銷渠道的便捷化程度，來滿足消費者需求并提高產(chǎn)品購買效率，是廠商必須要考慮的問題。當(dāng)前快速消費品行業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)品品種競爭尤為激烈，普遍存在小生產(chǎn)、大市場的情況，一定程度上促進(jìn)了物流與商品價格的提升。在復(fù)雜的市場環(huán)境下，品牌價值提升至關(guān)重要。也就是說，要將快速消費品市場營銷的品牌化特征凸顯出來，保證品牌質(zhì)量并形成品牌效應(yīng)，吸引消費者，提高消費者忠誠度，這就有助于從整體上提升快速消費品市場營銷的經(jīng)濟(jì)效益，對于快速消費品行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展也具有重要意義。

二、電子商務(wù)對于快速消費品的影響

1.突破地域限制

傳統(tǒng)銷售方式下以實體為主，實際營銷活動的開展有可能會受到時間、地域等因素的限制，導(dǎo)致營銷效率受到影響。而在電子商務(wù)平臺的支持下，能夠促使?fàn)I銷活動的高效化開展，免受時空與地域限制，營銷缺陷得以彌補(bǔ)。尤其是在物流行業(yè)快速發(fā)展的形勢下，消費群體趨于廣闊，在多種移動終端的支持下，消費環(huán)境多元，消費活動也更為便捷化。

2.實現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播

以往快速消費品品牌的傳播主要依靠人們之間的交流來實現(xiàn)，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是產(chǎn)品價值等要素的傳輸，在速度上都并不占據(jù)優(yōu)勢，傳播渠道也存在一定局限性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)群體數(shù)量明顯增多，在電子商務(wù)平臺的支持下，快速消費品的傳播也得以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，在消費者群體中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及價值等信息都得到快速傳播，品牌傳播速度得到明顯提升，促進(jìn)了快速消費品品牌范圍的最大化延伸。

3.商家與消費者開展交流互動

現(xiàn)如今社會生活水平逐步提升，快速消費品在生活中的應(yīng)用也比較常見，尤其是當(dāng)今消費者的個性化需求產(chǎn)生，在快速消費品市場營銷過程中，以電子商務(wù)平臺為支持，能夠關(guān)注消費者的個性化需求，圍繞快速消費品出發(fā)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證響應(yīng)的快速化，在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。通過電子商務(wù)平臺的應(yīng)用，能夠增進(jìn)商家與消費者之間的互動交流，確保產(chǎn)品與服務(wù)的個性化，促使消費者獲得優(yōu)良的消費體驗，便于消費者更為全面地了解產(chǎn)品，提高消費者的滿意度?；陔娮由虅?wù)平臺的交互性特征出發(fā)，商家與消費者之間開展積極互動，立足消費者需求出發(fā)來調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，保證產(chǎn)品與服務(wù)具有實質(zhì)性意義，從而獲得消費者的認(rèn)可。

三、基于電子商務(wù)平臺的快速消費品市場營銷渠道

在電子商務(wù)大環(huán)境下，快速消費品市場得以快速發(fā)展，產(chǎn)品品牌效應(yīng)、創(chuàng)新與研發(fā)、個性化需求等作為基本要素，為更好地拓寬市場營銷渠道，快速消費品行業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識品牌的突出作用，通過產(chǎn)品品牌質(zhì)量的提升以及附加值的增加，來體現(xiàn)出品牌價值，提高經(jīng)濟(jì)收益。對于快速消費品行業(yè)來說，創(chuàng)新與研發(fā)不僅體現(xiàn)于新工藝和新產(chǎn)品上，在生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)方面也有著充分的體現(xiàn)。在社會發(fā)展新時代，快速消費品行業(yè)進(jìn)入快車道，可通過新技術(shù)的應(yīng)用來提升產(chǎn)品口味與質(zhì)量，熟知消費者的個性化需求，將其融入到產(chǎn)品與服務(wù)中，培養(yǎng)老客戶，挖掘新客戶，在廣闊的電子商務(wù)空間內(nèi)開展市場營銷活動。

1.以互聯(lián)網(wǎng)為支持，構(gòu)建多渠道產(chǎn)品營銷機(jī)制

以電子商務(wù)平臺為支持，快速消費品市場營銷渠道得以拓寬，通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的充分發(fā)揮，能夠采取有效的方式來管理營銷渠道，快速消費品企業(yè)與零售商之間的合作也具有數(shù)字化特征，新產(chǎn)品的引進(jìn)與銷售效率都得以提升，促進(jìn)營銷活動的高效開展，也有助于將消費者的忠誠度提升。在實際工作中，通過數(shù)字化技術(shù)以及社交技術(shù)的應(yīng)用，能夠?qū)κ袌鰻I銷渠道進(jìn)行深度整合，快速消費品的購買途徑也得以完善。對于快速消費品企業(yè)來說，要逐步積累不同渠道的營銷經(jīng)驗，通過產(chǎn)品營銷機(jī)制的建立來推動市場營銷活動開展，對目標(biāo)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引，確保與目標(biāo)群體的購物預(yù)期相符合，這就有助于刺激目標(biāo)群體的購買欲望，從而順利開展?fàn)I銷，促進(jìn)目標(biāo)增長的順利實現(xiàn)。在這一過程中，要注重傳統(tǒng)營銷渠道與電子商務(wù)營銷渠道的相互協(xié)調(diào)，以消費者為目標(biāo)來傳遞產(chǎn)品多元信息，包括質(zhì)量、價格等，通過新媒體來進(jìn)行全面化的宣傳，比如微博、微信、廣告植入等，確保消費者能夠?qū)焖傧M品產(chǎn)品狀況形成一個清晰的認(rèn)識。

比如以微博為平臺開展快速消費品市場營銷的過程中，為增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，促使消費者重復(fù)購買，在營銷過程中要明確微博作為社會化媒體的具體特征，通過其即時通訊以及位置服務(wù)等優(yōu)勢的發(fā)揮，來系統(tǒng)化整合碎片信息，合理授權(quán)廣告主，對價值信息進(jìn)行發(fā)布。以電子商務(wù)平臺為支持，立足品牌定位出發(fā)，積極與目標(biāo)群體溝通，通過官網(wǎng)微博中信息的發(fā)布，來獲得消費者的關(guān)注與認(rèn)可，縮小快速消費品企業(yè)與消費者之間的距離，以順利推進(jìn)市場營銷。

2.立足企業(yè)自身設(shè)計，選擇適宜的產(chǎn)品營銷機(jī)制

在電子商務(wù)大環(huán)境下，快速消費品市場營銷渠道得以拓展，為促進(jìn)市場營銷活動的有序開展，必須要結(jié)合企業(yè)自身實際情況出發(fā)，選擇適宜的產(chǎn)品營銷機(jī)制，以更好地迎接市場挑戰(zhàn)，在社會新形勢下得以生存和發(fā)展?；陔娮由虅?wù)平臺開展快速消費品市場營銷的過程中，可通過官網(wǎng)來直接進(jìn)行營銷，也可與知名平臺之間開展合作，采取線上與線下相配合的方式，強(qiáng)化消費者的雙向體驗，在順利推進(jìn)市場營銷的同時，能夠促使企業(yè)成本得到一定程度的降低。在快速消費品企業(yè)客觀分析自身實際情況的基礎(chǔ)上，對電子營銷渠道進(jìn)行科學(xué)選擇，為快速消費品企業(yè)的發(fā)展提供可靠支持。

比如某牛奶企業(yè)在“雙十一”、“雙十二”期間，與知名平臺開展戰(zhàn)略性合作，產(chǎn)品銷售量刷新了平臺單日銷售最高紀(jì)錄。通過線上與線下相融合的銷售融合創(chuàng)新模式，使得營銷渠道得以全面化發(fā)展。在電子商務(wù)平臺的支持下，快速消費品市場營銷過程中，可通過自營采購以及入駐的方式，通過合作模式的多元化，來促進(jìn)營銷活動的順利開展，不同類型快速消費品需求也得到滿足。在知名平臺的支持下，快速消費品企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界得以拓展延伸，能夠與整個行業(yè)發(fā)展保持高度適應(yīng)，對于企業(yè)自身的持續(xù)健康發(fā)展也具有重要意義。尤其是在戰(zhàn)略工作深度推進(jìn)的大環(huán)境下，快速消費品市場營銷活動的開展，需要積極探索新型消費生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈條，注重電子商務(wù)平臺與快速消費品企業(yè)之間的協(xié)同創(chuàng)新，從而在智能驅(qū)動領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)創(chuàng)新化發(fā)展。

3.建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤機(jī)制，保護(hù)產(chǎn)品價值

在電子商務(wù)大環(huán)境下，消費者的關(guān)注點也發(fā)生了一定變化，更加重視產(chǎn)品質(zhì)量與價格等，對于快速消費品企業(yè)來說，必須要重視產(chǎn)品品牌價值的維護(hù)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，所產(chǎn)生的負(fù)面影響尤為惡劣，甚至?xí)斐煽蛻袅魇У那闆r。因此快速消費品市場營銷活動的開展，要充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺的支持作用，建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤機(jī)制，全面了解生產(chǎn)過程中產(chǎn)品情況，掌握相關(guān)信息，采取有效措施保護(hù)品牌價值，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情而給市場營銷造成不利影響。在電商大促銷期間，快速消費品市場營銷不可盲目追求銷售數(shù)量，更要保證產(chǎn)品質(zhì)量，確保滿足消費者對于產(chǎn)品價格與質(zhì)量的雙重需求。產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤機(jī)制的建立，能夠為產(chǎn)品質(zhì)量管理措施的制定提供可靠制度支持，在產(chǎn)品入庫以及銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，通過區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用來進(jìn)行防偽追溯，確保產(chǎn)品價值得到有效保護(hù)。

生鮮產(chǎn)品就是快速消費品中的一種，在以電子商務(wù)平臺為支持開展市場營銷的過程中，必須要保證食品的安全性，嚴(yán)格把控運輸、儲存以及溫度等環(huán)節(jié)，一旦出現(xiàn)問題會造成連鎖反應(yīng)，所造成的后果不堪設(shè)想，消費者的消費體驗不佳，這就會對快速消費品企業(yè)的未來發(fā)展造成惡劣的影響?；诖?，快速消費品企業(yè)有必要建立嚴(yán)格的檢驗檢測制度，出具真實可靠的檢測報告，保證檢驗流程的規(guī)范化。確認(rèn)檢驗合格后，將產(chǎn)品錄入到質(zhì)量管理系統(tǒng)中，在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)，便于消費者隨時調(diào)取質(zhì)量檢測報告，對于產(chǎn)品質(zhì)量狀況做到心中有數(shù)，這就有助于消費者獲得優(yōu)良的消費體驗，促進(jìn)消費者忠誠度的提升，對于快速消費品市場營銷整體效益的提升也至關(guān)重要。

4.建立消費者行為數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制，優(yōu)化營銷策略

在電子商務(wù)平臺的支持下，快速消費品市場營銷渠道得以拓寬，能夠通過先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來對消費者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄和分析，這就能夠為快速消費品的數(shù)字化運營提供支持。以電子商務(wù)平臺為支持，快速消費品市場營銷得以實現(xiàn)線上線下協(xié)調(diào)進(jìn)行，通過電子商務(wù)平臺能夠記錄消費者行為數(shù)據(jù)，以年齡、學(xué)歷、消費能力、地理位置等作為指標(biāo)，將消費和進(jìn)行合理分類，密切關(guān)注消費者的需求，分析具體需求特征，為市場營銷策略的優(yōu)化提供支持，保證服務(wù)設(shè)計的合理性以及產(chǎn)品推送的個性化，這就有助于優(yōu)化快速消費品市場營銷策略，為行業(yè)的健康發(fā)展提供支持。

四、結(jié)語

現(xiàn)如今消費群體廣闊化，電子商務(wù)平臺的發(fā)展和應(yīng)用，為快速消費品市場營銷提供了優(yōu)良渠道。這就需要明確快速消費品市場營銷特點以及電子商務(wù)對于快速消費品的影響，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)自身實際情況出發(fā)，對多渠道產(chǎn)品營銷機(jī)制進(jìn)行構(gòu)建，優(yōu)化營銷策略，對產(chǎn)品價值進(jìn)行保護(hù)，確?？焖傧M品得以更好的推廣，促進(jìn)市場的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉瑩.基于電子商務(wù)平臺的快速消費品市場營銷渠道研究[J].現(xiàn)代營銷，2019，（9）：55-56.

[2]陳保樺.基于電子商務(wù)平臺的快速消費品市場營銷渠道研究[J].湖北農(nóng)機(jī)化，2019，（18）：124.

[3]陶然.基于電子商務(wù)平臺的快速消費品市場營銷渠道研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018，（33）：325.

[4]王劍，張鳳巖.基于物聯(lián)網(wǎng)平臺的快速消費品電子商務(wù)模式研究[J].企業(yè)導(dǎo)報，2015，（15）：71-73.

作者簡介：杜曉鋒（1981.07- ），男，漢族，籍貫：湖南省武岡市，職稱：講師，學(xué)歷：大學(xué)本科，工作單位：畢節(jié)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：市場營銷;王映（1985.08- ），男，漢族，籍貫：貴州省畢節(jié)，職稱：講師，學(xué)歷：大學(xué)本科，工作單位：畢節(jié)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州銳馳律師事務(wù)所兼職律師，研究方向：市場營銷