張小蝶

摘 要：在國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)代大背景下，受明星效應(yīng)所影響的“粉絲經(jīng)濟(jì)”市場中所包含的明星衍生產(chǎn)品市場，受眾明確，影響力大，購買力強(qiáng)。本文從以粉絲群體為主導(dǎo)的明星應(yīng)援站出發(fā)，通過具體案例分析明星衍生產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀與市場亂象，并提出相應(yīng)的解決措施，以引起如何加強(qiáng)對衍生產(chǎn)品市場的監(jiān)管與完善的思考，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：明星衍生產(chǎn)品“粉絲經(jīng)濟(jì)”;市場亂象;資金流量

一、引言

黨的十九大將“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”放在重要位置，力圖在滿足溫飽之余滿足精神追求。在全國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，受明星效應(yīng)所影響的“粉絲經(jīng)濟(jì)”拔得頭籌。而在文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場中，“粉絲經(jīng)濟(jì)”市場影響力大、受眾群體多，消費(fèi)需求大，其消費(fèi)也蘊(yùn)含了更多的社會(huì)意義和文化價(jià)值。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上作為一種精神消費(fèi)，通過影響消費(fèi)者的情緒，引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)并參與和主導(dǎo)營銷過程[1]。在“粉絲”對于偶像的狂熱精神投入中，往往伴隨一系列同樣狂熱的消費(fèi)行為，以滿足其精神與情感方面的追求。

粉絲所具有獨(dú)特的精神與情感追求這為生產(chǎn)者提供了很多潛在的明星周邊衍生產(chǎn)品生產(chǎn)趨勢。生產(chǎn)者利用粉絲群體對明星的情感成分、精神追求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。粉絲群體越龐大，購買力越強(qiáng)，消費(fèi)追求越多，“粉絲經(jīng)濟(jì)”市場越龐大。但現(xiàn)今在這龐大的粉絲市場下國內(nèi)明星周邊衍生產(chǎn)品的出版與販賣大多仍處于一種缺少監(jiān)管的狀態(tài)，缺少合理的手段去運(yùn)營這個(gè)龐大的潛在消費(fèi)市場，從而導(dǎo)致市場畸形化，各種問題層出不窮。如何去改善甚至是控制這一市場，促進(jìn)其形成合理合法規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰胺劢z經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的一個(gè)重要發(fā)展趨勢。

二、基本概念

明星應(yīng)援站是指某一明星的小部分中堅(jiān)力量的粉絲自發(fā)聚集形成的一個(gè)管理組織，其以組織、引導(dǎo)其余大量粉絲為某一固定明星進(jìn)行線上線下活動(dòng)應(yīng)援助力為主要工作內(nèi)容。

明星衍生產(chǎn)品是指以明星為核心所開發(fā)出來的跟明星有關(guān)的一系列商品。衍生產(chǎn)品主要有寫真集、肖像授權(quán)、服裝、T恤、文具、徽章、音像圖書等。

三、明星衍生產(chǎn)品發(fā)展的意義

明星衍生產(chǎn)品營銷依賴于“粉絲經(jīng)濟(jì)”中高用戶黏度、優(yōu)口碑的市場特性，通過相關(guān)產(chǎn)品定制將粉絲建立在明星身上的狂熱情感實(shí)體化、定量化，在構(gòu)建粉絲與明星之間的情感紐帶時(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與商業(yè)價(jià)值。

在日本不乏明星衍生產(chǎn)品經(jīng)營成功案例，日本杰尼斯事務(wù)所在旗下藝人演唱會(huì)現(xiàn)場大量銷售官方衍生產(chǎn)品，如演唱會(huì)場刊、應(yīng)援扇、海報(bào)、資料夾、購物袋、浴巾、貼紙、徽章等，這類衍生產(chǎn)品在演唱會(huì)的全部收益中占據(jù)60%。除此之外也會(huì)不定期發(fā)售藝人最新照片，僅在日本四大城市的官方商店銷售，并且實(shí)施地方限定的策略。很多粉絲跑遍全國只為了買齊偶像所有的照片。一張照片150日元（約合12元人民幣）看似不責(zé)，但是積少成多，又為事務(wù)所增加了一筆可觀的收入，新產(chǎn)品限量版往往發(fā)售不到一小時(shí)就賣光[2]。

明星衍生品的提出是在拓寬娛樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，明星衍生產(chǎn)品發(fā)展對演藝公司來說，一能擺脫籌劃明星工作從中獲得中間人收益的單一盈利模式，二能加強(qiáng)粉絲與旗下藝人的情感聯(lián)系，在一定程度上避免泡沫人氣引發(fā)的經(jīng)濟(jì)損失。

四、明星衍生產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段從影視演員到歌唱明星甚至是相聲演員、淘寶主播都擁有著大量的粉絲群體，巨大的粉絲流量形成巨大的購買力，粉絲就是生產(chǎn)力，鐵桿粉絲更是絕對生產(chǎn)力。這些粉絲在追星的過程中自發(fā)建立起了明星應(yīng)援站。應(yīng)援站的出現(xiàn)使得粉絲群體間存在著大量資金流通，也使得現(xiàn)階段粉絲經(jīng)濟(jì)市場不再局限于：明星演藝活動(dòng)，明星個(gè)人代言，官方衍生周邊，明星雜志刊物等演藝公司授權(quán)活動(dòng)與產(chǎn)品。與此同時(shí)，導(dǎo)致了像販賣應(yīng)援站衍生周邊、應(yīng)援站應(yīng)援集資活動(dòng)等以粉絲群體為主導(dǎo)的經(jīng)營性創(chuàng)收行為逐漸在“粉絲經(jīng)濟(jì)”市場中提高市場占有率，并且在粉絲群體中也具有一定的口碑效應(yīng)。

據(jù)2018年根據(jù)owhat（明星衍生產(chǎn)品售賣網(wǎng)站）銷售數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤僅一款應(yīng)援站進(jìn)行制作售賣周邊銷售量就達(dá)兩百余萬元。同樣，朱一龍和白宇的一本由應(yīng)援站進(jìn)行制作售賣的共同寫真集——《肆月山河》，僅半個(gè)月銷售13915本，共計(jì)金額達(dá)221萬元。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”中應(yīng)援站的資金流量令人瞠目結(jié)舌，但與擁有演藝公司授權(quán)的經(jīng)營活動(dòng)不同，應(yīng)援站私下制作販賣周邊以及其他產(chǎn)生粉絲間大量資金流通的行為涉及很多有待解決社會(huì)問題。

五、明星衍生產(chǎn)品現(xiàn)存問題

（一）無條件應(yīng)援站建立下的“眾籌”風(fēng)險(xiǎn)

與如樂華娛樂公司建立的正規(guī)官方FansClub（粉絲俱樂部）不同，應(yīng)援站的建立和運(yùn)營都缺乏合理的監(jiān)管機(jī)制?，F(xiàn)當(dāng)紅流量明星應(yīng)援站均不低于10個(gè)，有的高達(dá)20多個(gè)。應(yīng)援站的成立只需要在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上發(fā)布一份開站公告，短時(shí)間內(nèi)被粉絲群體很快接受。之后，粉絲群體在對運(yùn)營者管理者毫不知情的情況下進(jìn)行消費(fèi)并以口碑營銷的方式參與和主導(dǎo)應(yīng)援站周邊產(chǎn)品營銷過程。

應(yīng)援站秉著匯集資源將應(yīng)援力度最大化的原則，通過預(yù)售自制產(chǎn)品售賣和活動(dòng)集資進(jìn)行粉絲資源集中，包括但不局限于資金。該進(jìn)行方式在一定方面上與眾籌相類似，但不同的是，眾籌指一群人為某個(gè)項(xiàng)目或者公司募資，以資助其正當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營、創(chuàng)作，而應(yīng)援站活動(dòng)在是否屬于正當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營中存在歧義[3]。大量應(yīng)援站的建立背后實(shí)質(zhì)都是利用粉絲狂熱的情感消費(fèi)，將粉絲對偶像的情感通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自我的經(jīng)濟(jì)利益。運(yùn)營者將目光對準(zhǔn)利潤大、種類多、監(jiān)管不健全的明星周邊衍生市場，過度消費(fèi)明星形象、粉絲情感以滿足自我利益追求。

2018年蔡徐坤的一位粉絲——“你的賢”借售賣自制寫真集為由共募集資金一百八十余萬元后攜款消失。應(yīng)援站“眾籌”項(xiàng)目的資金流向、生產(chǎn)以及活動(dòng)進(jìn)程如果不能公開化透明化，很有可能引發(fā)信任危機(jī)，難以保證資金安全，不排除存在構(gòu)成詐騙行為的可能性。應(yīng)援站運(yùn)營者、管理者是否具有良好的征信，產(chǎn)品是否有合法合規(guī)，都無從所知。在這種情況下，粉絲作為消費(fèi)者的資金和所購買的產(chǎn)品難以的保障。

（二）“洗腦”營銷

生產(chǎn)者利用粉絲所具有獨(dú)特的精神與情感追求，大量生產(chǎn)自制周邊衍生產(chǎn)品，包括但不局限于：寫真書、應(yīng)援扇、購物袋、服飾、玩偶，將情感通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益[1]。據(jù)小規(guī)模問卷調(diào)查，獲得有效問卷248份，粉絲僅在購買周邊產(chǎn)品的花費(fèi)在3000以上的比例占有29.59%，在1000-2000的比例為21.43%。層出不窮的商品，對粉絲群體進(jìn)行不停歇的“洗腦”營銷，使得粉絲在狂熱情感下盲目購買逐漸喪失了自我。

（三）法律意識(shí)的缺乏

1.侵犯了明星肖像權(quán)。存在某些應(yīng)援站使用明星本人照片進(jìn)行以獲利為目的的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，我國《民法通則》第一百條規(guī)定，”公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像?！庇纱丝梢姡瑯?gòu)成侵犯公民肖像權(quán)的行為，通常應(yīng)具備兩個(gè)要件：一是未經(jīng)本人同意;二是以營利為目的。常見的侵犯公民肖像權(quán)的行為，主要是未經(jīng)本人同意、以營利為目的使用他人肖像做商業(yè)廣告、商品裝潢、書刊封面及印刷掛歷等。與此同時(shí)，由于粉絲群體存在偏低齡化的傾向，對于不足18歲的粉絲群體來說難以幫助她們在肖像權(quán)方面明確法律界限。

2.部分照片來源威脅到明星與粉絲的生命安全，同時(shí)也影響了社會(huì)秩序穩(wěn)定。用于自制周邊生產(chǎn)的照片如機(jī)場圖，在人流量巨大的交通樞紐大量粉絲聚集妨礙了路人的正常出行，也容易造成踩踏事故。

六、“灰色地帶”的應(yīng)對措施

（一）加強(qiáng)運(yùn)營資質(zhì)管理為明星衍生產(chǎn)品提供良好的運(yùn)營環(huán)境

應(yīng)援站是“粉絲經(jīng)濟(jì)”中由粉絲自己管理的組織，它的運(yùn)營取決于粉絲間的相互信任。但也正是因?yàn)樵诓幌嘧R(shí)、不相知情況下的信任導(dǎo)致問題頻頻出現(xiàn)。如果明星藝人所在經(jīng)紀(jì)公司能與粉絲共同管理應(yīng)援站，一方面既能增強(qiáng)粉絲與公司間的聯(lián)系，維護(hù)粉絲與明星間的情感，以追求互利互惠的雙贏局面。另一方面，又能有效避免侵犯肖像權(quán)的行為，由此也能提高粉絲群體在這一方面的法律意識(shí)。

據(jù)調(diào)查，60%以上的粉絲都關(guān)心應(yīng)援站通過集資和銷售活動(dòng)后所擁有的資金流向情況。

過百萬的大量資金流動(dòng)使得應(yīng)援站不能再作為一個(gè)自發(fā)性組織來看待。它是“粉絲經(jīng)濟(jì)”情感資本的具體化，從管理運(yùn)營到生產(chǎn)銷售再到組織活動(dòng)，應(yīng)援站的事務(wù)內(nèi)容與公司、事務(wù)所幾乎相似。如果要從源頭上解決法律意識(shí)缺乏、“洗腦”營銷等社會(huì)問題，只有加強(qiáng)應(yīng)援站運(yùn)營資質(zhì)管理，由明確的規(guī)定來引導(dǎo)、確立和管理應(yīng)援站的事務(wù)內(nèi)容。從運(yùn)營資質(zhì)出發(fā)，保證其的合法性，既能解決無條件建站問題，降低“眾籌”風(fēng)險(xiǎn)度，也增加衍生產(chǎn)品銷售量獲得龐大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也能增強(qiáng)粉絲間的凝聚力，提高粉絲的信任度。

（二）培養(yǎng)人才為明星衍生產(chǎn)品增加精神內(nèi)涵

明星衍生產(chǎn)品不光要以粉絲與明星之間的情感聯(lián)系入手，而且要有時(shí)代所賦予健康的精神內(nèi)涵，更要注重實(shí)用性、美觀性，獨(dú)特性。這就要求從事衍生產(chǎn)品運(yùn)營的人才具有較高的文化素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、修養(yǎng)素質(zhì)?，F(xiàn)階段衍生產(chǎn)品的運(yùn)營主體依舊是低齡化的粉絲群體，其在衍生產(chǎn)品的運(yùn)營過程中缺乏必要的專業(yè)素質(zhì)。只有為明星衍生產(chǎn)品培養(yǎng)專業(yè)人才，才能根源上接手衍生品產(chǎn)業(yè)促其發(fā)展、為其提供發(fā)展動(dòng)力，也能更好的將健康的時(shí)代精神與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。

（三）加強(qiáng)市場監(jiān)管機(jī)制為明星衍生產(chǎn)品提供良好的法律環(huán)境

以粉絲群體為主導(dǎo)的經(jīng)營性創(chuàng)收行為逐漸在“粉絲經(jīng)濟(jì)”市場中增加市場占有率，但這類行為多是私下售賣，市場運(yùn)營體制尚未完善，消費(fèi)者權(quán)益也難得保障，使得不法之人有機(jī)可乘。只有從宏觀層面著手加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場監(jiān)管力度，從肖像權(quán)的歸屬、利用、管理、保護(hù)等環(huán)節(jié)，再到衍生產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)、銷售等，通過建立各種具體的法律制度，形成一個(gè)既相互獨(dú)立又能彼此協(xié)調(diào)的有機(jī)體。才能從根本上保證市場的合法化合理化、促進(jìn)使其形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，也能在一定程度上拉動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）注重正版為明星衍生產(chǎn)品提供良好的法律屬性

經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)注重正版維權(quán)，生動(dòng)開發(fā)銷售官方衍生產(chǎn)品，壟斷粉絲消費(fèi)渠道，既保護(hù)好旗下明星的肖像權(quán)，便于明星的形象維護(hù)，也能提高公司經(jīng)濟(jì)收入和降低不必要的公關(guān)工作。

七、結(jié)語

在大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，明星周邊衍生產(chǎn)品的市場管理是促進(jìn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”市場發(fā)展與繁榮的一個(gè)良好切入點(diǎn)，借由合理運(yùn)用明星效應(yīng)，從而為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定良好的基石。只有當(dāng)市場實(shí)現(xiàn)從滿足需求到引導(dǎo)追求的提升，才能為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，才能為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的動(dòng)力。

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（作者單位：上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)）