孫慧敏+劉爽

摘要：“粉絲經(jīng)濟”，這個于20世紀90年代已經(jīng)在西方國家初現(xiàn)端倪的現(xiàn)象最近幾年開始在我國市場“大行其道”，它從以往的娛樂行業(yè)滲透到了體育、政治、科技和互聯(lián)網(wǎng)等各個領(lǐng)域，同時也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的銷售引爆點。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟；互聯(lián)網(wǎng)；社交需求；參與式營銷

中圖分類號：TP3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-02

隨著粉絲文化的日益發(fā)展和成熟，無論是個人還是企業(yè)均看到了其巨大的經(jīng)濟利益和商機潛力，他們紛紛投身到粉絲群體構(gòu)建和粉絲經(jīng)濟創(chuàng)收的隊伍當中。雖然有些企業(yè)已經(jīng)有通過粉絲經(jīng)濟的成功獲利，但更多的企業(yè)是在其間不得要領(lǐng)，收效甚微。筆者認為粉絲經(jīng)濟的發(fā)展必須著眼于自身狀況和社會市場環(huán)境，及時發(fā)現(xiàn)自身存在的問題并逐一解決，才能實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的長足發(fā)展。

一、粉絲經(jīng)濟概述

粉絲經(jīng)濟是近年來由粉絲文化催生出的新型經(jīng)濟形式，是基于粉絲和被關(guān)注者之間關(guān)系形成的經(jīng)營創(chuàng)收行為。從粉絲經(jīng)濟的特性來看，首先，粉絲經(jīng)濟中忠誠度的紐帶作用極大提升了企業(yè)或商戶對于消費者的吸附性。其次，精神情感消費在粉絲經(jīng)濟中的作用越來越突出，是維系粉絲經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是企業(yè)在粉絲經(jīng)濟發(fā)展當中的主要目標和方向。

二、我國粉絲經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，我國粉絲文化不斷發(fā)展壯大，進而催生了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。從早期的《超級女聲》產(chǎn)生的草根明星粉絲群體并催生的粉絲經(jīng)濟，到蘋果粉絲徹夜排隊購置新款手機產(chǎn)品，再到最近的網(wǎng)絡(luò)小說改編電視劇大熱，進而引發(fā)的粉絲收視效應(yīng)，充分展現(xiàn)了我國粉絲經(jīng)濟的發(fā)展脈絡(luò)。

就我國粉絲經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀來看，一方面娛樂和影視文化中的粉絲經(jīng)濟仍熱度不減；另一方面，體育、科技等領(lǐng)域也逐漸發(fā)展起粉絲經(jīng)濟，影響并波及到其它行業(yè)當中。

三、企業(yè)在發(fā)展粉絲經(jīng)濟中存在的問題

（一）粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)構(gòu)建不到位

在發(fā)展粉絲經(jīng)濟中，我國企業(yè)面臨的首要問題即為粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)搭建不到位，導致粉絲粘性不足，使其未來發(fā)展缺乏足夠保障。粉絲經(jīng)濟的構(gòu)建基礎(chǔ)在于顧客關(guān)系營銷中的“增加社交利益”和起到精神引領(lǐng)作用的企業(yè)代言人的選用。目前許多企業(yè)往往忽視這兩大方面的具體落實，一味通過增加財務(wù)利益吸引用戶，并力圖通過利益手段將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。如過分倚重微博和微信平臺舉辦抽獎活動或直接派發(fā)禮物，或直接通過廣告轟炸達到自身營銷目標，而缺乏與用戶的情感溝通，未能更好地為用戶提供有內(nèi)容、有價值的信息。再者，只有少數(shù)企業(yè)家能夠被有效打造成“喬布斯式”的企業(yè)代言人，一呼百應(yīng)。絕大多數(shù)的企業(yè)缺乏這個構(gòu)建粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)。企業(yè)與消費者之間缺乏精神情感的互動，也就難有粉絲的忠誠。

（二）“聚粉”的產(chǎn)品力不足

當下有很多企業(yè)在通過企業(yè)代言人的某種“情懷”的人格魅力在與粉絲們“共鳴”，如可口可樂、蘋果等。但是，我們也要清楚地認識到絕大多數(shù)的粉絲并不是鐵桿粉絲，能夠真正聚攏他們的不僅僅要“情感體驗”，更要有來自于產(chǎn)品的“功能體驗”。淺白地說產(chǎn)品體驗與情感體驗的關(guān)系就是前者是“錦”后者是“花”。而當下，部分企業(yè)在這個問題上明顯地犯了“舍本逐末”的錯誤，即能夠給消費者帶來好的體驗的、功能性能俱佳的產(chǎn)品沒有，只是一味地“玩情懷”。其最終的結(jié)果是粉絲聚得快，掉得也快。

（三）品牌個性塑造缺乏創(chuàng)新

粉絲與企業(yè)之間關(guān)系的本質(zhì)是交易，維系關(guān)系的要素依然是“吸引力”。這個吸引力來不僅自于產(chǎn)品力、溝通力、人性或品牌個性魅力等，還來自于不斷推陳出新的表達形式?，F(xiàn)實中部分企業(yè)在產(chǎn)品體驗沒有給消費者帶來新鮮的感覺，營銷溝通中又同質(zhì)化，結(jié)果不是因?qū)徝榔诙暗舴邸保褪且蚱放苽€性模糊而無法“聚粉”。曾經(jīng)風靡全國的開心網(wǎng)因產(chǎn)品體驗缺乏創(chuàng)新導致嚴重掉粉，最后是繁華不在，人去網(wǎng)空。

（四）在線互動頻率不夠

在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟的發(fā)展必然要依托于網(wǎng)絡(luò)的開放性、便捷性和實用性。隨著移動通信產(chǎn)品的普及，人們能夠隨時隨地上線進行產(chǎn)品信息瀏覽和支付消費，網(wǎng)絡(luò)流量和粉絲力量很大程度決定了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)模。為此，要實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，就必須通過電商形式，并實現(xiàn)其由價格到視覺再到效率和品質(zhì)的過渡，充分實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。許多企業(yè)雖然開始利用在線溝通的平臺，但缺乏與用戶的持續(xù)穩(wěn)定的交流與互動，也難于無法充分發(fā)揮粉絲效益，甚至造成粉絲群體的縮小。

（五）粉絲營銷技巧不夠

從粉絲經(jīng)濟發(fā)展模式和成功經(jīng)驗來看，其重點在于三方面，即興奮點、社交點和分享點，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、社交話題的設(shè)定和引導口碑效應(yīng)。許多企業(yè)往往以自我揣測和大眾方向作為粉絲經(jīng)濟發(fā)展指導，自設(shè)話題點和分享點不具備傳播性和話題性以及內(nèi)在價值性，或緊跟著潮流亦步亦趨，如僅依靠微博熱點話題進行跟風式炒作，并未抓住重點和關(guān)鍵點，也就造成發(fā)展結(jié)果的不理想。

四、有效發(fā)展粉絲經(jīng)濟的對策

（一）構(gòu)建堅實的粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)

構(gòu)建堅實的粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)，從企業(yè)資源平臺和企業(yè)代言人兩方面著手。在資源平臺構(gòu)建上，應(yīng)當充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于產(chǎn)品和服務(wù)的核心價值，制定一系列的執(zhí)行措施。首先，應(yīng)當充分認識到微博、微信等社交平臺在企業(yè)資源平臺中的重要作用，在開通企業(yè)官方賬號的同時，通過特賣活動，吸引粉絲的關(guān)注，并以原創(chuàng)為重點，為用戶提供與產(chǎn)品相關(guān)的、有價值的內(nèi)容。其次，開通企業(yè)網(wǎng)店和官網(wǎng)，既能夠讓用戶直接購買產(chǎn)品，也能與之直接交流互動。在企業(yè)代言人方面，可以讓企業(yè)家、其它領(lǐng)域?qū)I(yè)人士作為企業(yè)代言人，發(fā)揮其精神領(lǐng)導的重要作用，通過探索創(chuàng)新精神和求質(zhì)求變精神的引領(lǐng)，帶動行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價值的提升。蘋果公司以喬布斯為代表的在產(chǎn)品研發(fā)和科技探索中不懈追求精神的領(lǐng)導形象作用即為良好范例。

（二）增強產(chǎn)品力

如果說吸引粉絲的因素是企業(yè)代言人的個性魅力，那么真正能夠長期聚攏粉絲的因素則是實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟絕大多數(shù)的粉絲還是最優(yōu)性價比的消費者，而不是毫無理性可言的“腦殘粉”。因此，企業(yè)粉絲營銷的關(guān)鍵還是應(yīng)該回歸本源，踏踏實實地提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)給消費者的功能體驗，之后再通過提供個性化的情感體驗以營造粉絲經(jīng)濟。只有這樣，自己的品牌和產(chǎn)品才能夠魅力無窮，內(nèi)外兼具。

（三）塑造個性化的品牌

樹立起企業(yè)自身的粉絲品牌，在穩(wěn)扎基礎(chǔ)的同時，還應(yīng)實現(xiàn)其個性化發(fā)展，以滿足粉絲群體的精神需求。在粉絲品牌的打造上，應(yīng)當以“品牌形象鉆”作為構(gòu)建指導，在各個方面均保證落實到位?！捌放菩蜗筱@”包含定位、主視覺、支持點和廣告語、概念、賣點、品牌標志等方面。將企業(yè)的文化和主導精神融入到品牌形象鉆的設(shè)計當中，并以實體廣告、促銷物料和網(wǎng)絡(luò)與新媒體等方式進行傳播。這不僅充分發(fā)揮了企業(yè)品牌的廣告效應(yīng)，還能實現(xiàn)品牌信息向消費者內(nèi)心的注入，實現(xiàn)品牌文化和粉絲精神的構(gòu)建。在具體設(shè)計當中，應(yīng)當注重品牌的個性化和獨創(chuàng)性，實現(xiàn)粉絲生活圈的建設(shè)，進而引發(fā)強烈歸屬感的、成癮性的消費行為。

（四）強化在線互動

為增進企業(yè)與用戶之間的信息溝通和情感交流，在搭建起完善的在線溝通平臺基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當設(shè)立專門的用戶在線互動部門，通過實時在線專業(yè)人員的高品質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與用戶間的良性互動。無論是用戶的消費服務(wù)還是售后服務(wù)，均做到高品質(zhì)和高效率，且運用話題交流、服務(wù)信息反饋等多種形式激發(fā)用戶表達和交流欲望，在高效率和高頻率的互動當中實現(xiàn)粉絲群體的擴張和粉絲效益的最大化。

（五）引爆粉絲經(jīng)濟的關(guān)鍵點

著力粉絲經(jīng)濟關(guān)鍵點的引爆，一方面實現(xiàn)企業(yè)影響力的擴大化，另一方面則帶來更大的粉絲群體，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價值最大化，將其做到極致，引發(fā)消費者的興奮點；引爆社交點，著力于對產(chǎn)品或服務(wù)的社交基因的挖掘和放大，讓消費者充分參與，擴大產(chǎn)品的影響力和銷售總額；最后，通過口碑發(fā)酵和傳播實現(xiàn)營銷作用最大化，引爆粉絲經(jīng)濟的分享點。

粉絲經(jīng)濟是當前我國經(jīng)濟發(fā)展模式的重要組成部分，也是未來企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。為此，各企業(yè)在充分認識到其對自身長足發(fā)展的重要作用的同時，看清發(fā)展過程中潛在的多種問題，避免發(fā)展方向錯誤，造成企業(yè)成本和精力上的巨大浪費。構(gòu)建堅實的粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)，打造個性化的粉絲品牌，并充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，引爆粉絲經(jīng)濟的關(guān)鍵點，只有這樣，才能充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟的巨大效用，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的高效性和持續(xù)性。

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作者簡介：

第一作者：孫慧敏（1973-），女，碩士，大連財經(jīng)學院，市場營銷專業(yè)，副教授。

第二作者：劉 爽（1993-），女，本科生，大連財經(jīng)學院，市場營銷專業(yè)。