杜尚秋 陳虹

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人們對(duì)鮮花服務(wù)的需求日益增加，尤其是體驗(yàn)服務(wù)需求。而鮮花O2O服務(wù)模式具有結(jié)合線上資源和線下體驗(yàn)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，本文以此為基礎(chǔ)，著重于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究。通過問卷、用戶訪談的方法構(gòu)建鮮花服務(wù)兩大典型場(chǎng)景下的用戶模型，并以此模型為依托深入分析對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下用戶的行為模式及消費(fèi)流程，從鮮花O2O服務(wù)的線上平臺(tái)、線下服務(wù)及服務(wù)場(chǎng)景的角度切入，提出用戶體驗(yàn)優(yōu)化及創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：鮮花O2O;用戶體驗(yàn);體驗(yàn)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J02

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）02-0116-03

我國(guó)鮮花消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，截至2017年，僅電商行業(yè)的銷售額已達(dá)235.5億元，其中主要用戶為26～40歲的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)[1]。隨著鮮花消費(fèi)逐漸向日用型、情感型的轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)對(duì)于鮮花消費(fèi)的多樣性、體驗(yàn)性提出了新的需求。隨著“以用戶為中心”理念的廣泛應(yīng)用，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)受到了越來越多地關(guān)注，并在商業(yè)服務(wù)的優(yōu)化及創(chuàng)新中發(fā)揮著重要的作用[2]。在鮮花消費(fèi)升級(jí)的背景下，面向消費(fèi)者的鮮花服務(wù)體驗(yàn)存在著不足，其方式及內(nèi)容也亟需體驗(yàn)設(shè)計(jì)的介入與考量。

1鮮花O2O服務(wù)模式概述

1.1鮮花O2O服務(wù)模式的概念

O2O服務(wù)模式，是指線上線下有機(jī)融合、完全互通、互相導(dǎo)流的商業(yè)運(yùn)作模式1。因其服務(wù)同時(shí)覆蓋線上及線下場(chǎng)景，被廣泛應(yīng)用于本地化服務(wù)中。

鮮花O2O服務(wù)，是一種依托線上平臺(tái)及線下實(shí)體門店為用戶提供本地化鮮花零售及其衍生服務(wù)的商業(yè)模式，在鮮花消費(fèi)的全鏈條中屬于面向消費(fèi)者的終端銷售環(huán)節(jié)。根據(jù)學(xué)者吳芝新對(duì)于O2O服務(wù)參與者四要素的概括[3]，鮮花O2O服務(wù)主要由消費(fèi)者、鮮花服務(wù)的商家、第三方服務(wù)的提供商，以及O2O服務(wù)平臺(tái)共同構(gòu)成。

1.2鮮花O2O服務(wù)模式的特征

目前，面向消費(fèi)者的終端銷售服務(wù)主要包括電商、實(shí)體店及O2O三種類型，從用戶體驗(yàn)角度分析其優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，如表1所示。

由以上分析可知，因鮮花O2O服務(wù)模式結(jié)合了服務(wù)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)及線下場(chǎng)景的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在鮮花的本地化服務(wù)市場(chǎng)具有巨大的潛力，其特征表現(xiàn)如下：

1）即時(shí)性。用戶對(duì)于鮮花的消費(fèi)具有即興性傾向，而鮮花O2O服務(wù)依托距離優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)用戶的就近預(yù)訂。這種預(yù)訂模式縮短了鮮花從預(yù)訂到取用之間的時(shí)間，同時(shí)也可以使鮮花的供應(yīng)依托預(yù)訂數(shù)量完成，減少折損的同時(shí)降低成本，使得用戶可以以更加低價(jià)、靈活的方式即時(shí)獲取鮮花。

2）多元化。中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)對(duì)于品質(zhì)及雅致的生活有著較高的追求。在鮮花的消費(fèi)場(chǎng)景下，制作精美、搭配剛好的花器，配套及設(shè)計(jì)優(yōu)良的用具，由鮮花及其文化衍生的工藝品總是會(huì)吸引中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)們的駐足;同時(shí)，基于鮮花衍生的藝術(shù)及文化服務(wù)也常使他們情有獨(dú)鐘。而在鮮花服務(wù)發(fā)展的現(xiàn)階段下，用戶對(duì)于這些服務(wù)資源的獲取多依靠線上平臺(tái)，鮮花O2O服務(wù)可以通過線上平臺(tái)將特色服務(wù)予以展現(xiàn)，并將用戶帶到線下場(chǎng)景消費(fèi)，以滿足用戶多元化的需求。

3）場(chǎng)景化。中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)對(duì)于鮮花的消費(fèi)類型廣泛，場(chǎng)景多樣。宏觀角度來看，鮮花消費(fèi)的常見場(chǎng)景包括禮品鮮花、日用鮮花，以及開業(yè)花籃、會(huì)議桌花等;微觀角度來看，鮮花消費(fèi)的需求隨著具體場(chǎng)景而改變，以禮品鮮花為例，感謝及道歉用途的鮮花消費(fèi)需求即呈現(xiàn)出場(chǎng)景性的差異……O2O的服務(wù)模式依托線上線下服務(wù)觸點(diǎn)，可以基于與用戶之間的細(xì)致交流與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況提供更具場(chǎng)景化的服務(wù)。

2鮮花O2O服務(wù)模式的用戶特征及消費(fèi)行為分析

關(guān)注用戶體驗(yàn)是商業(yè)成功的關(guān)鍵?？死最D·克里斯汀生在《創(chuàng)新的用途理論》一書中提到，用戶所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，其用途包含功能面以外的社會(huì)面及情感面4。在鮮花的服務(wù)中，一些用戶對(duì)于社會(huì)及情感面的需求往往大于功能面需求，而成功的創(chuàng)新是讓顧客能夠得到所希冀層面上的進(jìn)步。在功能層面，用戶消費(fèi)的是鮮花傳情達(dá)意、對(duì)環(huán)境的裝扮與美化的實(shí)用性作用;在社會(huì)層面，用戶消費(fèi)鮮花更加側(cè)重于對(duì)精致生活、獨(dú)特品味以及自身階層的彰顯（5）;在情感層面，用戶消費(fèi)的則是鮮花所代表的“生活的儀式感”，以及“城市中的詩和遠(yuǎn)方”。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)鮮花消費(fèi)的實(shí)質(zhì)需求的把握，才可以更好地提升用戶體驗(yàn)。文章選取鮮花服務(wù)中，禮品及日用兩類鮮花服務(wù)最主要的場(chǎng)景，分別對(duì)用戶展開調(diào)研并建立對(duì)應(yīng)的用戶模型，依據(jù)消費(fèi)流程從功能、社會(huì)及情感層面的角度分析用戶的真實(shí)訴求，為用戶消費(fèi)體驗(yàn)的提升提供理論的指導(dǎo)。

文章對(duì)于用戶模型的構(gòu)建是基于93名用戶的問卷調(diào)研及12名用戶的訪談，主要涉及用戶鮮花消費(fèi)的行為（頻率、時(shí)間、購買渠道）、動(dòng)機(jī)、客單價(jià)范圍，對(duì)鮮花消費(fèi)的態(tài)度，對(duì)搭配、花藝、養(yǎng)護(hù)知識(shí)的了解程度，以及其消費(fèi)過程所在意的因素等，訪談的結(jié)果經(jīng)整理以用戶模型及消費(fèi)流程分析的方式呈現(xiàn)。

2.1禮品鮮花的用戶特征及消費(fèi)行為分析

禮品鮮花用戶（如圖1）在消費(fèi)鮮花時(shí)，其目標(biāo)以傳情達(dá)意為主。他們把鮮花消費(fèi)視作一種美好且能夠代表自己感情的媒介。通常禮品鮮花用戶對(duì)于鮮花的消費(fèi)頻率較低，多集中在節(jié)假日，價(jià)格的敏感度低，客單價(jià)較高，其消費(fèi)渠道以O(shè)2O途徑及實(shí)體店途徑為主，他們的消費(fèi)選擇較為依賴收花者的喜好。

在鮮花消費(fèi)之前，禮品鮮花用戶的消費(fèi)意愿的產(chǎn)生多來源于節(jié)日、紀(jì)念日。他們會(huì)根據(jù)送花的場(chǎng)景、對(duì)方的喜好及經(jīng)驗(yàn)選擇平臺(tái)或線下花店，一些用戶認(rèn)為鮮花作為禮品具有浪漫特色，但在傳達(dá)心意方面有所欠缺，想讓自己贈(zèng)送的鮮花能夠獨(dú)特一些，希望能夠參與鮮花的搭配或親手制作，這時(shí)如果花店提供現(xiàn)場(chǎng)的鮮花搭配指導(dǎo)以及伴手禮制作的材料及指導(dǎo)服務(wù)，則會(huì)使用戶對(duì)于“鮮花”作為禮品的滿意度更高。

在鮮花消費(fèi)中，用戶會(huì)根據(jù)送花的場(chǎng)合挑選鮮花的種類及數(shù)量進(jìn)行搭配，這時(shí)用戶通常會(huì)較為謹(jǐn)慎，因?yàn)轷r花的挑選與搭配對(duì)于大多數(shù)用戶而言具有挑戰(zhàn)性，他們對(duì)于鮮花的寓意、特定場(chǎng)景下的搭配知識(shí)了解較少，對(duì)于美觀性的判斷信心不足，擔(dān)心對(duì)方是否喜歡自己挑選的鮮花，希望能夠得到具體的幫助。這時(shí)如果能夠?yàn)橛脩籼峁I(yè)化的指導(dǎo)，或巧妙地幫助用戶獲取對(duì)方的喜好會(huì)幫助用戶獲得體驗(yàn)上的提升。

在鮮花消費(fèi)以后，用戶會(huì)耐心等待鮮花的到來或前去花店取花。在期待之余，用戶會(huì)擔(dān)心鮮花的狀態(tài)，例如，整體外觀和新鮮度是否符合預(yù)期，包裝是否得體，以及鮮花制作完成或送達(dá)的準(zhǔn)時(shí)性等。當(dāng)用戶收到鮮花以后，其心情通常由擔(dān)心變得舒暢。

2.2日用鮮花的用戶特征及消費(fèi)行為分析

日用鮮花用戶（如圖2）對(duì)于鮮花的消費(fèi)，大多在于環(huán)境的裝扮或自身的愉悅。她們把鮮花視作一種品質(zhì)及精致的生活方式，鮮花消費(fèi)頻率較高，客單價(jià)中等，消費(fèi)渠道包括實(shí)體店、O2O途徑及電商途徑。因?yàn)閷?duì)鮮花的喜愛及其所代表的生活方式的追求，日用鮮花用戶大多較為享受鮮花挑選及養(yǎng)護(hù)的過程。

在鮮花消費(fèi)之前，日用鮮花用戶消費(fèi)意愿的產(chǎn)生大致可以分為兩類。一類是消費(fèi)鮮花裝點(diǎn)生活，這時(shí)用戶的消費(fèi)意愿比較模糊，往往對(duì)于鮮花的品類及效果沒有特定的預(yù)期，用戶關(guān)注的重點(diǎn)在于鮮花本身;另一類是消費(fèi)鮮花的環(huán)境及鮮花的周邊服務(wù)，例如，參加一次花藝培訓(xùn)的課程，或在鮮花簇?fù)淼沫h(huán)境里和朋友展開一次長(zhǎng)談，這時(shí)用戶會(huì)重點(diǎn)尋找類似服務(wù)提供的商家，但通常提供相關(guān)服務(wù)的花店較少，用戶大多依賴朋友間的口碑獲取相關(guān)的信息。

在鮮花消費(fèi)中，用戶對(duì)于鮮花的選擇主要考慮品類、新鮮度、花期以及與環(huán)境的搭配度。用戶會(huì)查找不同品類鮮花的習(xí)性、花期、養(yǎng)護(hù)的困難程度相關(guān)的資料，或與商家交流獲取信息。但這個(gè)過程較為繁瑣，用戶會(huì)面臨“選擇哪個(gè)”的困惑，有時(shí)會(huì)使用戶打消消費(fèi)的意愿，這個(gè)時(shí)候適時(shí)的意見參考或讓用戶產(chǎn)生向往之情則非常重要;用戶在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)綜合考慮外觀、養(yǎng)護(hù)難度及性價(jià)比等，這時(shí)如果能為用戶提供直觀的對(duì)比，則可以幫助提高選購效率。

在鮮花消費(fèi)以后，一些用戶在將鮮花換進(jìn)自己花瓶的過程中，會(huì)進(jìn)行插花的藝術(shù)創(chuàng)作，這時(shí)用戶更希望自己能夠具備更優(yōu)良的花藝技能，但是苦于沒有地方學(xué)習(xí)與培訓(xùn);養(yǎng)護(hù)過程中，用戶會(huì)根據(jù)不同鮮花的習(xí)性，為其修理、換水等，這時(shí)用戶一般會(huì)去查閱相關(guān)的養(yǎng)護(hù)資料，但互聯(lián)網(wǎng)上的養(yǎng)護(hù)方法較為繁雜且眾說紛紜，資源獲取成本較高，這時(shí)提供適當(dāng)?shù)酿B(yǎng)護(hù)知識(shí)的服務(wù)會(huì)幫助用戶減輕困擾;一些用戶會(huì)記錄鮮花的養(yǎng)護(hù)過程，并分享到社交圈表達(dá)當(dāng)下的心情;在鮮花將要枯萎時(shí)，一些用戶會(huì)將鮮花懸掛風(fēng)干，制作干花及周邊的藝術(shù)品等，但大多數(shù)情況會(huì)將鮮花扔掉，如果提供給用戶精美的鮮花藝術(shù)品的制作的可能性，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)大幅度地提高。

3鮮花服務(wù)O2O模式中用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路

鮮花O2O服務(wù)依托線上商家、用戶資源的集合，線下本地化及體驗(yàn)化服務(wù)的延伸，戰(zhàn)略上具有雙重的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。以此為基礎(chǔ)展開用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以在滿足用戶需求的同時(shí)，幫助商家獲取與留存用戶，提高市場(chǎng)占有率?；贠2O模式的鮮花服務(wù)體驗(yàn)的提升，需要從O2O服務(wù)的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，考慮線上平臺(tái)、線下服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)場(chǎng)景的共同發(fā)力。

3.1打造專業(yè)化線上平臺(tái)延長(zhǎng)服務(wù)鏈路

O2O平臺(tái)是鮮花O2O服務(wù)中重要的要素，它是鮮花商家、第三方服務(wù)商與用戶形成連結(jié)并為用戶提供服務(wù)的紐帶。它一方面可以依靠線上渠道，拓展鮮花服務(wù)的觸點(diǎn)，配合線下場(chǎng)景為用戶提供貫穿消費(fèi)前、中、后的全鏈路服務(wù)。例如，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為用戶提供服務(wù)前的搭配知識(shí)問詢、服務(wù)后的鮮花養(yǎng)護(hù)知識(shí)指導(dǎo)服務(wù)，使用戶可以即時(shí)獲取專業(yè)化的，具有針對(duì)性的知識(shí)或建議。另一方面可以將商家的特色服務(wù)予以展現(xiàn)，并借助線上線下雙重優(yōu)勢(shì)維系用戶粘性。例如，在實(shí)現(xiàn)基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，依托平臺(tái)發(fā)布“記錄一朵花開放的瞬間”等不定期線上活動(dòng)，可以通過線上途徑將鮮花消費(fèi)用戶重新弓至線下;發(fā)展鮮花消費(fèi)用戶的會(huì)員成長(zhǎng)體系，以“花名卡”的形式記錄用戶養(yǎng)護(hù)過的鮮花并積分，在維系用戶粘性的同時(shí)，滿足用戶精神層面的需求。

3.2依托線下實(shí)體優(yōu)勢(shì)拓寬服務(wù)內(nèi)容

根據(jù)上述分析，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)鮮花的消費(fèi)需求已不局限在鮮花的物質(zhì)消費(fèi)，還包括由鮮花消費(fèi)的整個(gè)流程所衍生出的需求，例如，禮品鮮花伴手禮的制作，花藝的指導(dǎo)與培訓(xùn)，鮮花周邊工藝品的制作，鮮花環(huán)境相關(guān)的消費(fèi)……這時(shí)鮮花的消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)樵趯?shí)體場(chǎng)所的體驗(yàn)需求。鮮花020模式以線下的實(shí)體環(huán)境及花藝師的藝術(shù)素養(yǎng)為基礎(chǔ)，利用線上平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)，為用戶提供鮮花的服務(wù)，而線下的實(shí)體優(yōu)勢(shì)又為鮮花服務(wù)內(nèi)容的拓寬提供了保障。例如，利用門店為用戶提供花藝課程，首飾、畫作等鮮花手作的體驗(yàn)服務(wù);增設(shè)鮮花周邊精美文創(chuàng)產(chǎn)品線，為用戶提供可查看與感知的文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng);利用鮮花門店優(yōu)雅的環(huán)境，與書吧、咖啡店等聯(lián)名，在鮮花物質(zhì)供應(yīng)的基礎(chǔ)上提供環(huán)境服務(wù);多家門店合作，不定時(shí)開設(shè)鮮花快閃店，以鮮花簇?fù)淼木涝O(shè)計(jì)，為用戶提供攝影及打卡場(chǎng)所等;同時(shí)，也可以依托與用戶近距離的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供重要場(chǎng)合的鮮花布置等服務(wù)。

3.3深入消費(fèi)場(chǎng)景提供精細(xì)化服務(wù)

用戶對(duì)于鮮花消費(fèi)的需求涉及功能社會(huì)及情感的面向，因此在不同的場(chǎng)景下，用戶的消費(fèi)模式及需求具有明顯的區(qū)別。滿足用戶多場(chǎng)景需求的用戶體驗(yàn)，可以為商家獲取更多的用戶。因此，依托場(chǎng)景為用戶提供貼心的精細(xì)化服務(wù)可以優(yōu)化用戶整體的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，在禮品鮮花服務(wù)的場(chǎng)景下，對(duì)于用戶鮮花搭配知識(shí)不足的困惑，提供基于平臺(tái)的鮮花搭配咨詢服務(wù)，幫助用戶提供符合場(chǎng)景、精細(xì)構(gòu)思的搭配方案;針對(duì)不知道對(duì)方喜好的困惑，為用戶提供“花禮卡”的鮮花贈(zèng)送方式，解決用戶的困惑，為收花者提供選擇的自主性;根據(jù)用戶選擇的鮮花類型及送花場(chǎng)景，提供貼心的包裝推薦服務(wù);在日用鮮花服務(wù)的場(chǎng)景下，針對(duì)希望購買鮮花來美化生活，卻又存在知識(shí)瓶頸與選擇困難的用戶，可為用戶提供基于優(yōu)秀花藝師的設(shè)計(jì)的鮮花訂閱服務(wù)，依托本地化優(yōu)勢(shì)，在保障鮮花品質(zhì)的同時(shí)，使得鮮花可查看，可更改;同時(shí)也可以以平臺(tái)為基礎(chǔ)提供主打精致生活的UGC（User?generated?content）社區(qū)，引導(dǎo)用戶從鮮花與藝術(shù)、文化關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，以圖文動(dòng)態(tài)引領(lǐng)精致、文藝、美好生活的范本，配合鮮花的觸達(dá)鏈接，幫助用戶做選擇，減少選擇階段的用戶流失。

4結(jié)語

鮮花的消費(fèi)日趨成為風(fēng)尚，在中產(chǎn)階級(jí)的生活場(chǎng)景中占日趨據(jù)重要的地位，鮮花消費(fèi)的需求也逐漸細(xì)化和向更廣闊的范疇延伸。鮮花O2O的服務(wù)模式利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化供應(yīng)并依托線下場(chǎng)景提供可查可感的服務(wù)，具有很廣闊的市場(chǎng)前景。文章細(xì)致分析了中產(chǎn)階級(jí)族群在鮮花020模式中，不同場(chǎng)景下的鮮花消費(fèi)需求及流程，提出了一系列的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方向，為鮮花服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化提供了理論的基礎(chǔ)。

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