倪世明

摘要：地域文化是打造紹興鄉(xiāng)土品牌的寶貴資源，有助于品牌的創(chuàng)設(shè)與傳播，增強品牌的文化內(nèi)涵和知名度。本文以崇仁豆腐皮為例，探討鄉(xiāng)土品牌創(chuàng)設(shè)與地域文化的關(guān)系，同時從產(chǎn)品的命名、標志設(shè)計和產(chǎn)品包裝等展開設(shè)計實踐，嘗試通過品牌創(chuàng)設(shè)形成豆腐皮地域品牌影響力，更好地促進銷售，有效助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

關(guān)鍵詞：地域文化;鄉(xiāng)土品牌;崇仁豆腐皮;品牌創(chuàng)設(shè)

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）02-0150-02

2019年1月3日，中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》發(fā)布，文件提出：發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導“一村一品”“一縣一業(yè)”，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌，實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，支持鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)[1]。本文擬以紹興地區(qū)嵊州崇仁豆腐皮品牌現(xiàn)狀與創(chuàng)設(shè)加以探討。

1鄉(xiāng)土產(chǎn)品與紹興地域文化

鄉(xiāng)土產(chǎn)品有幾個關(guān)鍵詞：有一定的歷史積淀，富含地方特色，廣域性口碑，原汁原味，韻味淳樸。如今，商品種類繁多，線上線下購物便捷，市場競爭異常激烈，消費習慣日益變遷，鄉(xiāng)土產(chǎn)品的這些原生優(yōu)勢卻未能轉(zhuǎn)化為市場購買力。很多鄉(xiāng)土產(chǎn)品正面臨著原記憶人群消費背棄、代際消費生隙、跨出地域后水土不服等帶來的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展困境[2]。

地域文化是一種區(qū)域性文化，獨具特色且傳承至今，由人們在長期的生產(chǎn)勞動中創(chuàng)造，經(jīng)過不斷地積淀、發(fā)展、升華，最終形成物質(zhì)和精神成果。它涵蓋的范圍很廣，包括地形地貌、水溫氣候等自然環(huán)境，也包括政治經(jīng)濟、民俗風情、歷史遺跡、風俗習慣、飲食文化等社會領(lǐng)域[3]。紹興地處中國東南沿海，東接寧波，西臨杭州，文化底蘊深厚，水系發(fā)達，素有“東方威尼斯”“歷史文物之邦”“名士之鄉(xiāng)”之稱，被譽為“一座沒有圍墻的博物館”。紹興城鄉(xiāng)居民臨河建房、切石為埠、白墻黑瓦，形成了獨具特色的江南水鄉(xiāng)風情。黃酒、烏篷船、越劇、烏干菜...紹興的文化資源有著深厚的歷史積淀，僅名人史跡、人文活動、人事記錄這幾項數(shù)據(jù)，紹興就多達168個，占全省資源的31%[4]。這些都為紹興鄉(xiāng)土品牌的創(chuàng)設(shè)提供了豐富而獨特的設(shè)計素材。

2嵊州崇仁豆腐皮品牌現(xiàn)狀分析

崇仁鎮(zhèn)，位于浙江省嵊州市西北部，離市區(qū)11千米，紹甘線穿境而過。崇仁鎮(zhèn)加工豆腐皮約有60多年歷史。崇仁豆腐皮外形為半圓形，具有皮薄、色白、濕度低、耐燒煮的優(yōu)點，屬于崇仁四絕之一。其中西青村的豆腐皮較為出名，但未形成品牌效應(yīng)。在實地調(diào)研了嵊州崇仁豆腐皮產(chǎn)業(yè)后，發(fā)現(xiàn)崇仁豆腐皮品牌正面臨發(fā)展困境，具體分析如下：

1）家庭作坊式經(jīng)營，難以實現(xiàn)集約化生產(chǎn)，經(jīng)濟效益低。原汁原味的手工豆腐皮加工業(yè)，因缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)劃一直處于低端加工狀態(tài)，缺乏品牌意識，一家一戶分散生產(chǎn)，沒有形成組織化、專業(yè)化、規(guī)模化、集約化的生產(chǎn)經(jīng)營模式。

2）豆腐皮科技含量低，生產(chǎn)技術(shù)裝備落后，缺乏市場競爭力。粗放型的生產(chǎn)經(jīng)營模式，缺乏豆腐皮產(chǎn)業(yè)集聚的向心力，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標準，產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量相對低下。

3）包裝粗糙，視覺設(shè)計混亂，地域文化性弱。崇仁鎮(zhèn)家庭中小微豆腐皮企業(yè)，缺乏加工包裝環(huán)節(jié)，豆腐皮普遍采用塑料袋包裝，太過于簡單和低劣，也會降低產(chǎn)品檔次。

4）品牌意識薄弱，缺乏專業(yè)品牌創(chuàng)建指導，創(chuàng)新能力不足。豆腐皮加工農(nóng)戶觀念滯后，缺乏創(chuàng)建品牌的意識，也缺乏專業(yè)指導，錯誤地認為只要豆腐皮產(chǎn)品好就可以被消費者認可和接收，忽略了鄉(xiāng)土產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，以致于崇仁豆腐皮品牌知名度和美譽度不高，區(qū)域內(nèi)無知名品牌。

5）年輕人不愿從事鄉(xiāng)土產(chǎn)品行業(yè)，后勁乏力。鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開人才。當?shù)啬贻p人出外打工居多，留下的也不愿從事鄉(xiāng)土產(chǎn)品行業(yè)。崇仁豆腐皮品牌要發(fā)展，需要更多的年輕人加入，發(fā)揮文化創(chuàng)意，不斷推陳出新，以期更好地滿足消費者需求，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

3地域文化驅(qū)動下崇仁豆腐皮品牌創(chuàng)設(shè)嘗試

3.1崇仁豆腐皮品牌建設(shè)措施

1）樹立品牌意識。豆腐皮生產(chǎn)經(jīng)營者，需轉(zhuǎn)變觀念，樹立全新的鄉(xiāng)土產(chǎn)品發(fā)展觀，把出發(fā)點和落腳點放在豆腐皮品牌戰(zhàn)略上，加強產(chǎn)品營銷意識，從而提升豆腐皮產(chǎn)品檔次，增強市場競爭力，擴大品牌影響力[5]。

2）充分發(fā)揮紹興地域文化優(yōu)勢。在創(chuàng)設(shè)鄉(xiāng)土品牌時，充分發(fā)揮紹興地域文化優(yōu)勢，以紹興豐富的地域文化資源為切入點，在發(fā)掘鄉(xiāng)土產(chǎn)品地域特性、民俗特點的基礎(chǔ)上，提煉紹興地域文化中的代表性元素，運用到鄉(xiāng)土品牌設(shè)計上，給鄉(xiāng)土產(chǎn)品披上亮麗的品牌外衣，增加鄉(xiāng)土品牌附加值，深化品牌文化內(nèi)涵，在一定程度上能夠提升鄉(xiāng)土產(chǎn)品的品味，從而提升消費者對鄉(xiāng)土產(chǎn)品的好感，對品牌美譽度和忠誠度帶來積極影響，解決鄉(xiāng)土產(chǎn)品的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展困境。

3）加強鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌設(shè)計的人才培養(yǎng)?，F(xiàn)在，國內(nèi)大多數(shù)本?？圃盒６奸_設(shè)了視覺傳達、品牌營銷等專業(yè)，提高設(shè)計人才的專業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)，能更好的為社會服務(wù)6。此外，還有很多針對農(nóng)村從業(yè)人員的技能培訓，例如電商培訓、產(chǎn)品攝影培訓、傳統(tǒng)文化宣講等，提升了農(nóng)民的審美觀念和文化涵養(yǎng)，也能一定程度上加快鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐，把鄉(xiāng)土品牌設(shè)計由內(nèi)往外的推上一個新的發(fā)展高度。

3.2崇仁豆腐皮品牌設(shè)計

從產(chǎn)品的命名、商標的設(shè)計和產(chǎn)品包裝開展崇仁豆腐皮品牌研究和設(shè)計，嘗試進行品牌打造，形成豆腐皮品牌的影響力，更好地促進豆腐皮的銷售，有效助力振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

1）品牌命名。成功的鄉(xiāng)土品牌名稱能做到家喻戶曉、眾所周知，對促進宣傳、提升銷售都能起到很大的作用。本文研究的豆腐皮，原料為優(yōu)質(zhì)黃豆和水，純天然綠色食品。將其命名為”崇仁豆腐皮”，將黃豆的造型融入到字形設(shè)計中，整體娟秀淳樸，對崇仁古鎮(zhèn)、豆腐皮形成雙重宣傳效應(yīng)，品牌逐步滲入市場，定能在消費者心中留下深刻印象。

2）品牌標志設(shè)計。品牌標志既是一個視覺符號，?也是豆腐皮品牌的重要形象。品牌標志主要是引入抽象與具象彼此聯(lián)系的設(shè)計方法。標志外形是一顆飽滿誘人的黃豆，代表豆腐皮優(yōu)質(zhì)的原材料，圈內(nèi)的乳白色半圓，代表崇仁豆腐皮皮薄、色白，晶瑩剔透。外面一個圈，代表分散的小作坊集聚成圈，統(tǒng)一崇仁豆腐皮品牌標識，統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象，實現(xiàn)集約化生產(chǎn)經(jīng)營，從而提升豆腐皮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。豆腐皮品牌標志將用于線上線下平臺的推廣宣傳及產(chǎn)品包裝中，更好地樹立崇仁豆腐皮品牌形象，提升品牌知名度。

3）品牌包裝設(shè)計。之前，豆腐皮的包裝大都采用聚乙烯、聚丙烯膜等塑料包裝，不易回收、降解，還會污染環(huán)境。改進豆腐.皮包裝材質(zhì)，選用可降解、可回收、綠色環(huán)保的紙質(zhì)材料，符合當下綠色、環(huán)保的包裝理念。深入挖掘紹興崇仁古鎮(zhèn)的地域文化，從崇仁古鎮(zhèn)照片以及文字方面的資料入手，尋找包裝設(shè)計突破點。好的包裝設(shè)計會給消費者帶來強烈的視覺沖擊，更好地宣傳產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售。如圖1、圖2、圖3所示，緊緊圍繞“綠色、環(huán)?！崩砟?，整體色調(diào)采用牛皮紙紙張原色為主色調(diào)，同時以棕色、紅色為輔色，主題突出，質(zhì)地淳樸，讓消費者感受到崇仁豆腐皮純天然、綠色的產(chǎn)品特點。選擇豆腐皮標志、豆腐皮照片和崇仁古鎮(zhèn)照片作為主要圖片元素，宣傳品牌的同時，也宣傳了崇仁古鎮(zhèn)，推動古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。包裝上的文案有“崇仁豆腐皮”“游崇仁古鎮(zhèn)、品崇仁四絕”等字樣，及豆腐皮的介紹、食用方法、重量、保質(zhì)期等內(nèi)容，排版清楚，信息全面。通過自然淳樸的包裝設(shè)計、環(huán)保健康的材質(zhì)，吸引消費者眼球，進一步激發(fā)豆腐皮在線上線下平臺銷售。

4）品牌衍生品設(shè)計。設(shè)計整體、統(tǒng)一的衍生品，突顯地域特色、品牌形象，滿足不同層次的需求和不同的消費者需求。如圖4、圖5，設(shè)計了深受消費者喜歡的實用衍生品：圍裙、帆布袋。

4結(jié)語

在競爭日趨激烈的鄉(xiāng)土產(chǎn)品市場，以地域文化為基石，充分挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵和特色，使其與品牌設(shè)計相融合，進而從品牌標志、包裝設(shè)計、衍生品設(shè)計等各個方面提升鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌格調(diào)，擴大品牌影響力。同時又承載了一定的社會效益，發(fā)揚地域文化，提升紹興知名度。

本文系紹興市哲學社會科學研究“十三五”規(guī)劃2019年度課題《地域文化驅(qū)動下的紹興鄉(xiāng)土品牌創(chuàng)設(shè)與數(shù)字化推廣研究》（項目編號：135439）。

參考文獻

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