劉禹辰

摘 要：當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，面對(duì)國內(nèi)外輿論場(chǎng)域日趨復(fù)雜的局面，提高我國國際話語權(quán)成為當(dāng)下緊迫而重大的現(xiàn)實(shí)任務(wù)，而國際話語權(quán)提高的重要一環(huán)便是加強(qiáng)國際輿論引導(dǎo)。應(yīng)著力于四重維度：一是要貢獻(xiàn)中國特色智慧，凝聚世界共同期待，即輿論引導(dǎo)的目標(biāo)內(nèi)容，解決“說什么”的問題;第二是傳播主體多元聯(lián)動(dòng)，傳播渠道新舊融合，即輿論引導(dǎo)的主體和渠道，解決“誰來說”、“在哪說”問題;第三是堅(jiān)定斗爭(zhēng)立場(chǎng)原則，講求斗爭(zhēng)策略藝術(shù)，即輿論引導(dǎo)的具體策略，解決“怎么說”;第四提升議程設(shè)置能力，扭轉(zhuǎn)輿論的“刻板偏見”，通過議程設(shè)置，要使自己的“話語”真正變成“話語權(quán)”。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo);傳播;話語權(quán)

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2020.06.033

中圖分類號(hào)： G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-9749（2020）06-0157-04

當(dāng)今世界正面臨前所未有的大變局，面對(duì)國內(nèi)外輿論場(chǎng)域日趨復(fù)雜的的局面，提高我國國際話語權(quán)成為緊迫的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。一方面，對(duì)中國來說，提升國家話語權(quán)是解決我國“挨罵”問題的必由之路。我們?cè)媾R著“挨打”、“挨餓”、“挨罵”的問題，落后就要挨打，貧窮就會(huì)挨餓，失語就會(huì)挨罵，經(jīng)過不懈奮斗，中國創(chuàng)造了“站起來”、“富起來”的偉大成就，基本上克服了“挨打”“挨餓”的問題，但是，“挨罵”問題還沒有得到根本解決，我們?cè)趪H上的話語權(quán)和我國的綜合國力很不匹配，必須依靠增強(qiáng)國際話語權(quán)。另一方面，對(duì)世界來說，我國國際話語權(quán)的提高也有著積極意義，“意味著中國對(duì)世界施加思想和精神上的影響，表達(dá)中國為人類未來發(fā)展提供的智慧、思想、觀念、知識(shí)、方案和愿景?！盵1]增強(qiáng)中國國際話語權(quán)，我們能為世界發(fā)展和人類進(jìn)步貢獻(xiàn)更多智慧和方案。

國際話語權(quán)的提升必須加強(qiáng)國際輿論引導(dǎo)。強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力，可以引導(dǎo)有利的輿論走向，提升影響力、公信力，進(jìn)而掌控話語權(quán)。中國共產(chǎn)黨始終高度重視輿論引導(dǎo)工作，從黨和國家發(fā)展的全局高度認(rèn)識(shí)輿論引導(dǎo)，“做好輿論引導(dǎo)工作，關(guān)系道路和方向，關(guān)系人心和士氣，關(guān)系中心和大局?！盵2]

傳播學(xué)有著名的“5W”公式，從五個(gè)角度分析傳播：“誰、說了什么、通過什么渠道、對(duì)誰、取得了什么效果?！盵3]基于此，筆者認(rèn)為，話語權(quán)作為一種表達(dá)權(quán)，通過輿論引導(dǎo)，提高國際話語權(quán)主要有四重維度，第一是要解決“說什么”的問題，也就是表達(dá)的具體觀點(diǎn)、價(jià)值、理念，這也是輿論引導(dǎo)的目標(biāo)和內(nèi)容;第二是解決“誰來說”、“在哪說”，也就是輿論引導(dǎo)的主體和渠道;第三是解決“怎么說”，即輿論引導(dǎo)的具體策略;第四是“聽我說”，即輿論引導(dǎo)的手段，提高議程設(shè)置能力，要使自己的觀點(diǎn)、價(jià)值、理念等“話語”真正變成“話語權(quán)”，這是國際話語權(quán)的最重要一步。下面從這四個(gè)維度進(jìn)行闡釋。

一、貢獻(xiàn)中國特色話語，凝聚世界共同期待

提高國際話語權(quán)，首先要有“話語”。如果沒有自己獨(dú)特的“話語”，簡(jiǎn)單重復(fù)別人，成為傳聲器，永遠(yuǎn)不會(huì)有自己的話語權(quán)，必須構(gòu)建自己的話語體系。

1.堅(jiān)定“四個(gè)自信”，挖掘話語價(jià)值

當(dāng)前中國有著豐富的“話語”資源。我們有優(yōu)秀的中華文化，更有優(yōu)越的制度優(yōu)勢(shì)。共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民取得了令世界刮目相看的成就，在人類歷史上都是絕無僅有的。正如習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中所說，中國特色社會(huì)主義道路、理論、制度、文化“為解決人類問題貢獻(xiàn)了中國智慧和中國方案?！盵4]在中國特色社會(huì)主義建設(shè)這場(chǎng)偉大的實(shí)踐中，我們積累的經(jīng)驗(yàn)，探索的道路，都是我們可以傳播的“話語”資源。另一方面，當(dāng)前西方話語權(quán)正遭受前所未有的重創(chuàng)。近年來，美國等西方國家依托話語權(quán)霸權(quán)，外舉“自由人權(quán)”大旗，內(nèi)行霸權(quán)主義之實(shí)，導(dǎo)致世界上不少國家和地區(qū)陷入動(dòng)蕩混亂;特朗普上臺(tái)以來，到處“退群”“毀約”，還有應(yīng)對(duì)新冠疫情的一系列自私、無能的表現(xiàn)，都導(dǎo)致美國自詡的自由民主的“燈塔”不怎么亮了。這一對(duì)比，充分證明了中國“話語”的獨(dú)特意義。因此，提升話語權(quán)第一步，就是堅(jiān)定“四個(gè)自信”，相信中國話語的價(jià)值。

2.凝練話語表述，總結(jié)話語概念

從傳播學(xué)的規(guī)律來說，越凝練、越通俗，越深入人心，輻射廣泛。要特別注重話語的凝練和闡釋，總結(jié)出簡(jiǎn)練鮮明、突出特色、通俗易懂、令人印象深刻的概念，“打造易于為國際社會(huì)所理解和接受的新概念、新范疇、新表述?！盵5]歷史上，我們?cè)岢龅暮推焦蔡幬屙?xiàng)原則、求同存異、“三個(gè)世界”劃分等話語，還有“紙老虎”、“半邊天”、“黑貓白貓”等通俗而又深刻的表述，都對(duì)國際社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，引發(fā)世界人民的共鳴。當(dāng)前，我們提出了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的偉大設(shè)想，為應(yīng)對(duì)和解決世界性危機(jī)與難題提出了一個(gè)先進(jìn)的理念和有效的方案?！盵6]要進(jìn)一步總結(jié)、闡釋、升華，用簡(jiǎn)練的語言，雋永的內(nèi)涵，把中國的故事、聲音、方案、智慧推介給世界。

3.順應(yīng)世界期待，凝聚人民共識(shí)

在中國特色的闡釋中，也必須有普世性的價(jià)值內(nèi)涵，才能爭(zhēng)取人心，凝聚共識(shí)?！叭诵氖亲畲蟮恼?，共識(shí)是奮進(jìn)的動(dòng)力?！盵7]話語權(quán)與一般的權(quán)力不同，它是一種權(quán)威，是一種“軟”的影響力，通過語言的符號(hào)，使他者自覺自愿地認(rèn)同其傳遞的內(nèi)容。建構(gòu)權(quán)威的關(guān)鍵就是要有合法性，要取得他者的認(rèn)同，也就是必須迎合“公共期待”。國際社會(huì)好比一個(gè)舞臺(tái)，參與者扮演各種“角色”，臺(tái)下的觀眾對(duì)每個(gè)角色都有自己的預(yù)期。對(duì)外輿論引導(dǎo)，必須了解世界人民的普遍期待。我們提出的中國話語，不僅僅突出個(gè)性，也要體現(xiàn)共性，順應(yīng)世界歷史的潮流，符合世界上最廣大人民的利益，這樣的話語才能成為真正的國際話語。

二、傳播主體多元聯(lián)動(dòng)，傳播渠道新舊融合

解決了“說什么”，還要注意“誰來說”“在哪說”，也就是輿論引導(dǎo)的主體和渠道。輿論引導(dǎo)不是新聞媒體一家的事，必須多邊參與，多方參與，通過傳統(tǒng)與新媒體多渠道開展。

1.注重多元主體建設(shè)

首先是要積極發(fā)揮國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外話語傳播的作用。由國家領(lǐng)導(dǎo)人傳播中國“話語”，更具有權(quán)威性;其次是要發(fā)揮政府作用，整合有關(guān)部門的對(duì)外宣傳職能;再次是要加強(qiáng)外宣媒體建設(shè)，引導(dǎo)媒體也要“走出去”;第四是加強(qiáng)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)智庫建設(shè)，智庫在輿論引導(dǎo)上有著不可或缺的價(jià)值，“智庫是議題和輿論的策源地與發(fā)動(dòng)機(jī)，憑借其中立、專業(yè)、深度等優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)新觀點(diǎn)和新思想，為策劃輿論戰(zhàn)提供智力支持?！盵8]第五是民間輿論引導(dǎo)陣地建設(shè)，要打造一批民間的中國故事講述者，鼓勵(lì)年輕人在社交媒體上發(fā)聲，特別是利用好留學(xué)生的力量，為中國故事代言。這在當(dāng)前有著極其重要的價(jià)值，在西方對(duì)華的意識(shí)形態(tài)偏見下，官方媒體的海外影響力受到限制，難以產(chǎn)生良好的效果，而通過非官方的主體開展輿論引導(dǎo)，“塑造一個(gè)全新的對(duì)外傳播媒體的整體形象，在一定程度上能夠消除西方受眾的抵觸情緒，減少其固有偏見?！盵9]

2.多元主體互相聯(lián)動(dòng)，密切合作

多元主體不能各行其是，甚至互相齟齬。比如，鼓勵(lì)民間輿論發(fā)聲，可以形成民意，但是如果不加引導(dǎo)，民間輿論也有民粹化發(fā)展傾向，會(huì)帶來輿論的反噬。所以多元主體必須圍繞中心，協(xié)調(diào)配合。同樣，也不能千篇一律，鐵板一塊，過于僵化，失去輿論引導(dǎo)的靈活性。這方面可以參考西方國家。我們也可以將一些官方層面不方便表達(dá)的聲音由智庫或者民間輿論的聲音發(fā)出，引導(dǎo)輿論，如同十指，長短不一，卻靈活配合，合力成拳。

3.推進(jìn)新舊媒體融合，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)

有人曾說，20世紀(jì)60年代之前，控制了紙媒，就意味著掌握話語權(quán);20世紀(jì)90年代之前，控制了電視則擁有話語權(quán);如今，掌控互聯(lián)網(wǎng)新媒體就擁有話語權(quán)。可以說，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)成為國際話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的最主要競(jìng)技場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引領(lǐng)的新媒體對(duì)輿論引導(dǎo)有弊也有利，一方面，美國等西方國家在互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)上仍牢牢占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)我們帶來挑戰(zhàn);但另一方面，正如習(xí)近平所說，“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機(jī)遇?！盵10]當(dāng)前，我國已經(jīng)成為世界網(wǎng)民第一大國，成長了一批世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司，這是我們開展互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)的有利因素。要善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，探索將大數(shù)據(jù)等算法技術(shù)運(yùn)用在輿論的觀察、監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)、反饋等環(huán)節(jié)中。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、思維、理念改造傳統(tǒng)媒體，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。”[11]

三、堅(jiān)定斗爭(zhēng)立場(chǎng)原則，講求斗爭(zhēng)策略藝術(shù)

國際輿論場(chǎng)就是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)雖然沒有硝煙，但是也一樣激烈。在輿論場(chǎng)上，必須要守土有責(zé)、守土盡責(zé)?！胺e極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯(cuò)誤的言論觀點(diǎn)就會(huì)肆虐泛濫。”[12]在對(duì)外輿論引導(dǎo)時(shí)，脊梁要直，骨頭要硬，澄清謬誤，明辨是非。面對(duì)輿情要及時(shí)應(yīng)對(duì)、敢于發(fā)聲，旗幟鮮明、態(tài)度堅(jiān)決駁斥錯(cuò)誤言論，實(shí)事求是、及時(shí)準(zhǔn)確輸出正面觀點(diǎn)，打好輿論戰(zhàn)這場(chǎng)主動(dòng)仗。當(dāng)然，在根本原則問題上寸步不讓的同時(shí)，也要注重輿論引導(dǎo)的策略、方式和藝術(shù)。

1.圍繞中心，服務(wù)大局

習(xí)近平指出：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)?！盵13]胸懷大局，即兩個(gè)大局，一個(gè)是中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略布局，一個(gè)是世界百年未有之大變局，這是輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。站在民族復(fù)興的高度，重視輿論引導(dǎo)工作;從世界變局的廣度，謀劃輿論引導(dǎo)工作。國際輿論引導(dǎo)不是隨便開展，而是為大局服務(wù)的，在開展輿論引導(dǎo)之前，先思考這樣做是不是有助于大局，有利于我們的根本目標(biāo)，謀定而后行。

2.把握大勢(shì)，著眼大事

把握大勢(shì)，著眼大事，就是要做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。因勢(shì)而謀，就是要提高敏銳性和洞察能力，要有履霜而知堅(jiān)冰至的預(yù)見能力，窺一斑而見全豹的見微知著能力，提前謀劃有意義的議題，想在輿情發(fā)展的前頭，引導(dǎo)輿論的走向;應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，就是要提高隨機(jī)應(yīng)變的能力，輿論場(chǎng)瞬息萬變，很多事是提前想不到的，面對(duì)新情況新問題要沉著應(yīng)對(duì)，及時(shí)行動(dòng);順勢(shì)而為，就是要提高觀察能力，隨時(shí)觀察“勢(shì)”的發(fā)展趨勢(shì)，靈活依托有利的形勢(shì)，輿論引導(dǎo)的效果往往可以事半功倍。

3.區(qū)分對(duì)象、精準(zhǔn)施策

就是要貼合輿論引導(dǎo)的對(duì)象，輿論引導(dǎo)要從“大水漫灌”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”。習(xí)近平曾強(qiáng)調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！盵14]決不能高高在上，要俯下身來，走進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，深入調(diào)查研究了解他們的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，根據(jù)不同受眾采取不同的特點(diǎn)，結(jié)合不同地方的文化習(xí)俗，改進(jìn)文風(fēng)，如面向青年群體，善于使用短視頻、音樂、影視、動(dòng)漫、游戲等形式，先用形式吸引注意力，再用高品質(zhì)的內(nèi)容留住人心;面向知識(shí)分子，采取智庫專業(yè)研究報(bào)告方式，強(qiáng)化公信力、權(quán)威性。根據(jù)不同的受眾，做好內(nèi)容，提升精品，用走心的內(nèi)容、喜聞樂見的形式、易于理解的語言吸引國外受眾，對(duì)外宣傳要從“硬要”輸出變?yōu)椤皯?yīng)邀”輸出，增強(qiáng)影響力，擴(kuò)大輻射面。

4.把握好時(shí)、度、效

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，輿論引導(dǎo)“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求?！盵15]所謂的“時(shí)”，也就是把握好時(shí)機(jī)，不可過早過遲;所謂的“度”，也就是拿捏好節(jié)奏和分寸，不可過急過緩;所謂“效”，就是要注重引導(dǎo)的效果，不是自說自話，而要真正入耳入心。例如，新冠疫情發(fā)生以來，我們對(duì)外輿論引導(dǎo)聚焦典型宣傳，通過白衣天使的最美逆行、全國齊心的支援互助等顯示大愛無疆，雷神山、火神山的建設(shè)彰顯中國速度，對(duì)友好國家的投桃報(bào)李展現(xiàn)人類命運(yùn)共同體，不是喊口號(hào)、空說教，而是用一個(gè)個(gè)動(dòng)人的片段，一幕幕催淚瞬間，一段段走心的講述，用全世界人民都能感同身受理解的人性光輝，展示中國力量，講述中國故事，這樣的輿論引導(dǎo)既有觀點(diǎn)、有態(tài)度，又有深度、有溫度。

四、提升議程設(shè)置能力，扭轉(zhuǎn)輿論“刻板偏見”

“話語權(quán)”與普通的“話語”不同，必須有獨(dú)立的話語影響能力。是跟在別人后面亦步亦趨，還是獨(dú)當(dāng)一面，取決于議程設(shè)置的能力。議程設(shè)置能力，決定了國際話語權(quán)的真正影響力。議程設(shè)置理論，出自麥庫姆斯，他提出，新聞的編輯可以通過對(duì)新聞的挑選、排序、布局，潛移默化影響受眾對(duì)事件的認(rèn)知和理解，這就是議程設(shè)置。[16]通俗一句話就是，傳媒不能告訴你怎樣想（what to think），但是能告訴你去想些什么（what to think about）。在西方的話語霸權(quán)下，我們?nèi)鄙儆行Оl(fā)聲渠道，“話語”無法變?yōu)椤霸捳Z權(quán)”，這種情況下，我們必須構(gòu)建自己的話語體系，繞開西方國家的封鎖打壓，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

1.占領(lǐng)議題制高點(diǎn)，精心推出議題

議題是輿論擴(kuò)散的“源頭”，輿論引導(dǎo)選擇哪些議題，可以影響受眾的所知所想。一定要精心設(shè)計(jì)，推出有影響力的議題，點(diǎn)燃輿論的“火苗”，要讓我們?cè)O(shè)置的議題成為國際輿論的焦點(diǎn)，而不是被別人牽著走。西方國家利用話語霸權(quán)，經(jīng)常對(duì)我們進(jìn)行惡意的攻擊，會(huì)炒作制造一些“中國威脅論”等議題，我們僅僅在別人的議題下面反駁、回應(yīng)是不夠的，必須跳出他們的“議題陷阱”，推出我們的議題，掌握主動(dòng)權(quán)。

2.精心設(shè)置議題的排序、路徑，引導(dǎo)輿論的方向

議題的排序、數(shù)量的多少、報(bào)道的角度影響了受眾的關(guān)注程度和理解程度。如社交平臺(tái)的熱搜排序，一定程度上就決定了大眾對(duì)議題的關(guān)注程度，對(duì)輿論有很強(qiáng)大的引導(dǎo)性。我們?cè)趯?duì)外輿論引導(dǎo)中，必須對(duì)此重視，精心設(shè)計(jì)議題的排序、重要程度，善于制造“熱搜”，引導(dǎo)我們推出的議題成為國際關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于我們的謠言、偏見的“熱搜”，要積極澄清、駁斥，用事實(shí)雄辯積極回應(yīng)，及時(shí)消除。

3.爭(zhēng)取“沉默的多數(shù)”，扭轉(zhuǎn)“刻板偏見”

傳媒學(xué)先驅(qū)李普曼提出，對(duì)于多數(shù)事務(wù)，我們是先想象它們，然后再經(jīng)歷它們，長期的教育、媒體的宣傳可以形成一種先入為主的認(rèn)知，這種固定的成見是很難扭轉(zhuǎn)的。[17]冷戰(zhàn)以來，西方憑借話語霸權(quán)，長期對(duì)中國進(jìn)行攻擊和污蔑。但是這并不意味這西方國家已經(jīng)壟斷了輿論，有不少“沉默的多數(shù)”也是我們可以爭(zhēng)取的對(duì)象。我們需要提高議程設(shè)置能力，嘗試開展輿論場(chǎng)上的“農(nóng)村包圍城市”，先在發(fā)展中國家輿論場(chǎng)中，在西方國家的底層人民、年輕人中，用“走心”的故事和講述，贏得他們的認(rèn)同，先爭(zhēng)取“沉默的多數(shù)”的認(rèn)同，逐漸量變到質(zhì)變，提高國際話語權(quán)。

習(xí)近平在黨的十九大上提出，到本世紀(jì)中葉，要把我國建設(shè)成富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，其中標(biāo)志之一就是“成為綜合國力和國際影響力領(lǐng)先的國家”我們要步步為營，久久為功，開展對(duì)外輿論引導(dǎo)，提升國際話語權(quán)，爭(zhēng)取越來越多的國際朋友，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興營造有利的外部環(huán)境，為促進(jìn)人類發(fā)展與進(jìn)步貢獻(xiàn)自己的力量。

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[責(zé)任編輯：龐 達(dá)]