摘 要：由于科學儀器具有應用復雜，對使用者知識背景要求高等特點，技術服務在科學儀器行業(yè)中顯得尤為重要。在儀器本身技術能力日趨接近的今天，服務營銷已成為科學儀器公司越來越倚重的營銷方式。本文以原子力顯微鏡市場上處于領先地位的B公司為分析對象，探討其在中國區(qū)市場的服務營銷上的策略和所取得的效果，為科學儀器公司的營銷規(guī)劃提供借鑒。

關鍵詞：服務營銷;科學儀器;專業(yè)化

科學儀器行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)。一方面，涉及到的圈子也比較集中，用戶主要為科研機構，高校，以及一些高技術公司，而科學儀器公司的規(guī)模通常也比較小。另一方面，科技含量很高，屬于技術密集型行業(yè)?？茖W儀器行業(yè)是科技領域的工具類行業(yè)，知識附加值很高。除了儀器公司在研發(fā)，制造，銷售，以及服務方面需要具有較好的技術能力外，用戶通常需要具備相當的科學知識和使用經驗，才能將儀器真正用好。

由于儀器使用的復雜性以及對用戶知識能力相對較高的要求，供應商的技術服務在這個行業(yè)里尤為重要。從需求的角度講，客戶需要的不僅僅是一臺儀器，更需要的是高水平的解決方案。在這類營銷體系下，儀器產品和服務是打包在一起的，客戶購買了產品的同時，也獲得了相應的一系列技術服務。因此在營銷過程中，從前期的推廣、銷售直至售后的技術支持，都貫穿著不同形式的技術服務。在產品本身各有優(yōu)勢，差距不明顯的情況下，技術服務往往在客戶的購買決策中起了決定作用，而良好的技術支持能力和服務質量也對儀器品牌在業(yè)內的口碑至關重要。

這里，我們以在中國原子力顯微鏡市場上占據半壁江山的B公司為例，對其在該產品線的服務營銷策略及其取得的效果進行分析，從而為科學儀器公司的營銷規(guī)劃提供借鑒。

一、B公司原子力顯微鏡產品線的SWOT分析

B公司是一家業(yè)內領先的高端科學儀器的跨國公司，它的原子力顯微鏡產品線總部在美國，長期以來在市場中具有絕對領先地位，其用戶主要為高校研究所等科研學術單位，以及材料類相關的高技術公司。目前該產品線處于高市場占有率，低增長率階段。就產品線來說，其SWOT分析如下：

優(yōu)勢：具有完備的產品線，能在各個應用鄰域都具有競爭力，品牌優(yōu)勢巨大。

B公司的原子力顯微鏡產品線是國際上最早經營商用原子力顯微鏡業(yè)務的企業(yè)之一。目前在原子力顯微鏡主要涉及到的多個領域，都有針對性的產品來滿足相應的需求。B公司自2000年左右進入中國市場后，已經積累了巨大的市場保有量，也獲得了客戶良好的口碑，不少客戶用B公司的產品發(fā)表了高水平的論文。這對于原子力顯微鏡采購這樣的復雜采購行為，是有積極意義的。它可以給采購者帶來更大的信心，并減小采購錯誤所承擔的風險。

劣勢：技術優(yōu)勢正在減弱，性能和指標上已無絕對優(yōu)勢，在某些局部應用上已被主要競爭者超越。但價格仍然相對較高。在追求性價比的客戶面前，價格方面劣勢明顯。

機會：中國區(qū)市場科研經費充足，工業(yè)界也有持續(xù)投入。

威脅：市場保有量大所帶來的售后服務壓力。

由于市場保有量大，售后服務也面臨巨大壓力。尤其是當多件緊急的業(yè)務同時需要處理時，要有良好的溝通和處理機制，否則容易顧此失彼。如有服務不到位的情況，很容易被競爭對手抓住進行攻擊。

基于以上的SWOT分析可以看出，B公司從目前產品本身來講，要保持長期以來在中國的這種非常高的市場占有率，其面臨的壓力是相當巨大的。然而，目前B公司仍然主導著中國的原子力顯微鏡市場，這與B公司長期以來在服務營銷上的投入和建設是密不可分的。以下我們就來分析B公司的服務營銷策略。

二、服務營銷策略

（一）構建高質量技術服務團隊

作為服務過程的主要參與者，技術和應用工程師的技術水平和服務意識對服務質量起著關鍵作用。B公司在團隊構建方面有著較大的投入，其技術服務團隊分為售前應用團隊和售后技術團隊，其中售前應用團隊的所有工程師都具有博士學位，而售后技術團隊中，擁有博士學位的工程師也占了50%左右。因此，服務的工程師普遍具有較高的科學素養(yǎng)，這在技術性的服務方面，具備相當的優(yōu)勢，同時客戶也更容易信賴工程師的服務。除此之外，為了做到更為專業(yè)化的服務，B公司在應用工程師團隊的構建上，有針對性地招募在原子力顯微鏡不同應用領域具有相關研究背景的工程師，為高端用戶提供顧問式服務。

在工程師團隊的建設上，公司設置了工程師相應的級別，該級別與工程師的薪酬掛鉤。隨著工作經驗和技術能力的提升，其級別也會隨之提高，從而激勵工程師持續(xù)進步，并給優(yōu)秀的工程師在職業(yè)上以上升的空間。技術服務工程師團隊的投入和構建表明，在B公司的營銷體系中，服務占據了十分重要的位置，而良好的工程師資源正是開展優(yōu)質服務營銷的前提。

（二）設計高效專業(yè)的售后服務流程

B公司原子力顯微鏡產品線的售后服務內容主要包括：遠程診斷和技術咨詢，上門培訓，上門故障診斷服務，儀器的維修服務，以及延保服務這幾類。

由于服務具有無形性、流程性、異質性以及易逝性等特點，B公司在上述提到的這幾類服務產品和內容進行了統(tǒng)一的內容設計和管理。例如，針對上門培訓，由于服務的無形性的特質，每個客戶對培訓內容的理解和期望是不同的，一些客戶往往還有具體內容不是太清晰的模糊期望。B公司針對上門培訓服務，強調服務的針對性以及客戶期望的滿足。在服務前，工程師被要求事先與客戶充分的電話溝通，了解客戶所希望解決的具體問題，并盡可能將模糊的期望顯性化，以跟客戶約定本次服務所進行的培訓內容和將要解決的問題。在培訓過程中，公司將不同功能培訓所要做到的基本要求，列在檢查單上。

工程師在培訓時對照檢查單進行講授，以防遺漏。同時，更為深入的內容，則可以根據工程師自身所學進行一定程度的發(fā)揮和深入探討。通過這種形式，將減小服務的異質性和發(fā)揮工程師的主觀能動性充分結合起來，這也是較為符合科學儀器培訓服務特點的一種形式。培訓結束后，工程師需要將培訓的內容和培訓所解決的問題，以正式郵件形式發(fā)給主要客戶，進行有形展示。通過有序的培訓服務，B公司給客戶形成了專業(yè)、高效的印象，并在客戶群體中形成良好的口碑，從而通過服務來促進銷售。

（三）豐富的培訓課程設計

大部分客戶都不是原子力顯微鏡專家。一臺性能優(yōu)良的儀器，如果使用者缺少相應的知識和技能，那么儀器的功能只能發(fā)揮極少部分，甚至用不起來。針對這個特點，B公司的技術服務團隊安排了系統(tǒng)性的培訓課程設計。培訓課程主要包括綜合性基礎培訓班、高級培訓班以及擴展功能的專題培訓班。綜合性基礎培訓班每年有三次左右的，適用于有一定初步經驗的客戶，進行進一步的理論和操作水平上的提升。培訓結束后，通過考試的學員可獲得證書。除了基礎培訓，針對有經驗的客戶，還設計了分專業(yè)方向的多個高級培訓。以幫助客戶在各自研究方向上做出更好的工作，滿足客戶深入應用儀器的需求。針對儀器眾多的擴展功能，由于客戶所配制的功能和具體需求各不相同，在培訓課程設計上，則分功能分別組織小規(guī)模的培訓，確保培訓內容為客戶所關心的技術，以避免因為內容不符合客戶需求而造成的培訓效率低，客戶滿意度下降的情況。

培訓課程作為技術服務的一部分，成為了B公司在銷售環(huán)節(jié)的重要利器?？蛻粼谫徺I儀器的同時，也獲得了一系列系統(tǒng)性專業(yè)培訓的機會，這成為了儀器的一大賣點。持續(xù)的課程培訓不僅讓客戶對采購該品牌原子力顯微鏡更加的放心，也體現了公司良好的技術服務能力和服務意識，從而進一步展現出公司的專業(yè)化的形象。

（四）計劃性客戶回訪

隨著設備市場保有量的不斷提高，售后服務壓力也逐漸增大。良好的服務可以提升企業(yè)形象即用戶口碑，維持良好的客戶關系，從而挽留客戶。挽留老客戶往往比獲取新客戶的成本要低得多，而且對企業(yè)利潤的正面影響也比較大，老客戶的積極口碑非常重要。反過來，如果服務有不到位的情況，不僅影響口碑，也會成為競爭對手用于詬病B公司的地方。

B公司除了維持日常的售后服務機制外，安排了計劃性的客戶回訪。工程師輪流，對一些客戶相對集中的城市和地區(qū)，進行技術性交流并檢查儀器狀態(tài)?？蛻艋卦L工作在老客戶中形成了良好的口碑，其特點主要在于，這是售后層面的主動服務。通常在銷售環(huán)節(jié)的主動服務，客戶往往覺得“理所當然”。然而在儀器已經售出的情況下的主動關心客戶的行為，則會更大程度地提升客戶滿意度，進而起到口碑營銷的作用。

三、服務營銷效果分析

B公司服務營銷的效果，可以從以下客戶反饋問卷調查中進行分析。該問卷是對4次基礎培訓班，在培訓結束后給客戶所做的關于B公司培訓和服務情況的調查，總共有72位客戶參與了問卷調查。以下是客戶的反饋情況。

關于培訓的滿意度調查見圖1。從調查結果看，培訓內容，培訓講師水平，以及培訓組織的滿意度都非常高，絕大部分客戶選擇了非常滿意，少部分客戶選擇了滿意選項。沒有出現不滿意的情況。這說明，經過多年的培訓經驗的積累，培訓內容的安排已較為合理，講師的技術水平和培訓經驗也得到了客戶的認同，培訓組織方面也較受認可。在實驗條件滿意度的選項上，客戶的評價則明顯低于上述幾項，并且有客戶表示不滿意。這主要是由于培訓通常只有兩臺設備供學員實踐，而參加培訓的客戶人數又比較多，每次都有20人左右，因此培訓的實驗條件上還有改進的空間。例如，如果條件允許的情況下，可以考慮增加培訓用的儀器，如從別的區(qū)域寄一到兩臺儀器到培訓地點。另外也可以考慮將學員上機進行更合理的分組。例如，將學員分成多個小組，在一個小組進行上機練習的時候，其他小組可以安排另外的學習或交流的內容，從而減少因同時上機人員數太多而造成學員圍觀和長時間等待的情況。

培訓課程結束后，客戶在問卷中也問及了近期的采購的計劃，見圖2。通過培訓后的問卷，客戶將自己的一些采購計劃羅列出來，公司因此獲得了更多的銷售線索，將服務跟營銷充分結合起來。在技術服務過程中，由于客戶是參與整個流程的，是服務的一部分。因此如果服務質量過硬，客戶更容易在這個過程中與工程師建立良好的關系，從而使客戶與公司的信任度得到加強。就像這里的培訓服務的例子，客戶在幾天的培訓班學習中，與工程師有充分的互動;而培訓內容又能幫助到客戶，因此客戶與工程師之間自然地建立起良好的友誼和更多的信任。這些對于進一步維護老客戶，以及建立良好口碑去影響新客戶，都有積極的意義。

最后，在圖3關于售后服務總體的滿意度調查中可以看到，客戶對B公司的售后服務情況總體上是滿意的，說明B公司在服務方面一系列的措施還是得到了客戶的認可。當然客觀地說，由于參與調查的是參加培訓班學習的客戶，在打分上可能更傾向于給出肯定評價。但這也從另一方面說明類似培訓班這種主動式的服務在維護客戶滿意度，提升公司口碑方面所起的積極作用。

結束語：

在專業(yè)化日趨明顯的今天，技術服務對于科學儀器行業(yè)顯得越發(fā)重要。市場上比拼的已不僅僅是產品本身，同時也是服務的較量。本文通過對B公司原子力顯微鏡產品線的服務營銷分析，揭示了科學儀器行業(yè)中，服務在維護老客戶、口碑營銷等方面的積極作用。從客戶體驗角度來說，在儀器性能層面的差距不大的情況下，客戶很難明晰而準確地對儀器進行判斷。但技術服務的內容安排和服務質量是客戶能實實在在體會到，并能進行口碑傳播的。再加上儀器行業(yè)特有的應用復雜的特點，使得服務領先的公司在競爭中大大加分。在儀器本身技術能力日趨接近的今天，服務營銷將會成為企業(yè)營銷策略中的重點，并在儀器銷售過程中起著舉足輕重的作用。

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作者簡介：殷豪（1981-），男，浙江省嘉興市人，安東帕（中國）有限公司產品經理，中國科學院大學，理學博士，對外經濟貿易大學國際商學院。在職人員，高級課程研修班學員。