摘要：自改革開放以來，我國旅游消費市場發(fā)生了很大變化，旅游消費特征亦產(chǎn)生了改變。隨著我國旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消費觀念日益成熟，自費旅游者的人數(shù)快速增長，旅游市場呈現(xiàn)出公費向自費轉(zhuǎn)化的二元化市場的結(jié)構(gòu)。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。本文首先介紹了“同儕壓力”的相關(guān)理論，陳述了“同儕壓力”與營銷理論之間的關(guān)系，并結(jié)合旅游業(yè)的特點分析了“同儕壓力”是如何產(chǎn)生作用并幫助企業(yè)提高旅游產(chǎn)品的營銷效率。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了廣東行天下旅行社基于“同儕壓力”的旅游產(chǎn)品營銷創(chuàng)新實踐，提出了基于“同儕壓力”的旅游產(chǎn)品營銷創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：“同儕壓力”;旅游產(chǎn)品營銷;營銷創(chuàng)新

一、“同儕壓力”與營銷心理學(xué)

同儕泛指同輩、同類的人，所有年齡相當(dāng)?shù)娜巳憾伎梢苑Q為同儕。同儕壓力（peer pressures）指的是，感受來到同輩人或有形或無形的影響而去做或不做某件事;另一種解釋則是，出于考慮到周圍人的感受而做出的違背自己內(nèi)心的真實感受，按照他人所認(rèn)為的正確形式去做事。“同儕壓力”作為心理學(xué)上的一個名詞，更多出現(xiàn)在進(jìn)化心理學(xué)和教育學(xué)的研究當(dāng)中。1931年，鳥類觀察學(xué)家愛華得塞盧斯（Edward Selous）提出眾多沒辦法彼此溝通的鳥類可以完全同步地從田野飛起是由于“同儕壓力”而一齊起飛的理論。美國和芬蘭的科學(xué)家，通過研究則將吸煙與酗酒的始動因素指向“同儕壓力”，認(rèn)為“同儕壓力”對吸煙、飲酒等行為的影響甚大。

盡管“同儕壓力”從提出到現(xiàn)在已有近百年的歷史，但在營銷領(lǐng)域的研究并不廣泛。與“同儕壓力”理論相近的口碑營銷和社群營銷理論則是從不同側(cè)面詮釋了營銷過程中用戶對品牌與產(chǎn)品的選擇受到身邊人的影響。品牌策劃界大師馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）進(jìn)行了一個基于“同儕壓力”進(jìn)行購買的實驗：通過記錄一個“真實”的家庭在這些自發(fā)的、沒有劇本的情景中發(fā)生的故事，從烤肉到晚餐，再到家庭大采購，觀察“示范”家庭的朋友們對于示范家庭成員介紹的具體品牌和產(chǎn)品作何反應(yīng)。實驗結(jié)果不出所料，現(xiàn)實中被試的成員受到林斯特龍安排的“示范”家庭的影響，購買了相關(guān)品牌的產(chǎn)品。

分享本是一種常見的人際交往行為，但實驗表明，與傳統(tǒng)的廣告相比，當(dāng)他人向我們推薦一本書、一個旅游目的地、一次激動人心的出游經(jīng)歷時，大腦卻在進(jìn)行一種特殊活動：負(fù)責(zé)執(zhí)行理性、邏輯思考的區(qū)域關(guān)閉了;而負(fù)責(zé)"社交情感"的腦島卻在進(jìn)行激烈的活動，產(chǎn)生欲望、反感、驕傲或者羞辱等感覺。因此如何利用分享和伴隨其中的“同儕壓力”進(jìn)行營銷活動，特別是應(yīng)用在易于產(chǎn)生“同儕壓力”的旅游領(lǐng)域，成為值得關(guān)注的問題。

二、“同儕壓力”在旅游產(chǎn)品營銷中的效應(yīng)機制

數(shù)據(jù)表明，已有近78.2%微信用戶將朋友圈作為自己網(wǎng)絡(luò)社交展示的主要平臺。出游圖片、旅行軼事在微信朋友圈等社交平臺與朋友分享比比皆是。無形中，身邊人的出游活動也會影響自己的情緒，而出游活動給周圍人帶來的這種情緒正是“同儕壓力”的一種形式，這是一種主觀感受，也是一種客觀的生理反應(yīng)。

營銷學(xué)認(rèn)為，消費者的購買過程會經(jīng)歷以下5個階段：問題認(rèn)識、消費信息收集、可供選擇方案的評估、購買決策和購買后行為。顯而易見，購買行為早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并且在購買之后很長的時間內(nèi)仍會有持續(xù)的影響，如圖1所示。

這一模式闡述了消費者面對一項相對高介入度的新采購決策時的全部思考過程。購買過程從某種需要開始，消費者意識到他的實際狀況和期望情況之間的差異，在內(nèi)在的或外部的刺激下引起其需求。需求除了來自人正常的生理活動之外，很大一部分還來自于外界的刺激。于是一位被喚起需求的消費者很大可能性去尋找關(guān)于商品的更多信息，這時信息來源一般可分為個人來源、商業(yè)來源、公共來源與經(jīng)驗來源。緊接著，消費者在眾多可供選擇的品牌組中自覺理性地選擇他們認(rèn)為最優(yōu)的答案。然而在購買意圖與購買決策之間仍會有其他因素的影響，其中最重要的一項正是其他人的態(tài)度。另一些人的態(tài)度會影響一個人購買決策的選擇，而這種影響力取決于兩個方面，一是其他人對購買者的喜惡態(tài)度的強烈程度，二是購買者對于服從旁人愿望的動機。消費者完成消費之后，整個消費環(huán)節(jié)還沒有完全結(jié)束，消費之后會體驗到的某種程度的滿意感或不滿意感，而這也會對營銷者后續(xù)的營銷活動有很大的影響。

將“同儕壓力”代入這個消費購買過程，不難發(fā)現(xiàn)一次愉快的出游經(jīng)歷或是一段制作精良的旅行商業(yè)廣告都會對消費者產(chǎn)生部分“同儕壓力”：從“問題認(rèn)識”的環(huán)節(jié)就施加影響;進(jìn)入“信息收集”環(huán)節(jié)來自身邊人的出行信息更是主要信源之一;“可供選擇的方案評估”和“購買決策”環(huán)節(jié)同樣會受到來自同儕的影響;最后當(dāng)完成旅行進(jìn)行分享時，事實上消費者無形中又成為他周圍同儕的“壓力源”，釋放出同儕壓力影響著自己和身邊人下次的出行決定?！巴瑑妷毫Α痹诼糜萎a(chǎn)品消費者中的直接傳遞的過程如圖2所示，這種過程同時也是消費者感知“同儕壓力”的路徑。

三、基于“同儕壓力”的旅游產(chǎn)品營銷創(chuàng)新

在“同儕壓力”的背景下，要使客戶能達(dá)到內(nèi)外壓力平衡的感覺，最好的方法就是提供能使客戶滿足的旅行體驗，使其給予外界的壓力與自身所感受到的壓力平衡，這就要求旅行社所提供的服務(wù)能夠滿足客戶的“虛榮心”，能夠幫助客戶向外界釋放一定量的“同儕壓力”?；谏鲜鲈?，廣東行天下旅行社從以下三個方面進(jìn)行了營銷創(chuàng)新。

（1）純玩團(tuán)、定制團(tuán)、高端團(tuán)和小眾團(tuán)多形式結(jié)合。在傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上進(jìn)行彈性定制，在旅行細(xì)節(jié)上進(jìn)行調(diào)整，也能更加吸引客戶，滿足獨特的品位與需要。該旅行社近年來積極在潮汕高端市場輔助分銷珠三角地區(qū)的定制團(tuán)、高端團(tuán)和冷門旅行地的小眾團(tuán)，極地、非洲、南美等出境游路線頗受高端客戶歡迎。

（2）拓展自由行咨詢服務(wù)，改造“機加酒”及業(yè)務(wù)零售形式。該旅行社依托多年來積累的豐富地接資源和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)保障體系，為熱愛自由行的游客在目的地帶來價格超值、品質(zhì)出眾的“隨心”體驗。

（3）挖掘“旅行達(dá)人”成為“客戶經(jīng)理”。據(jù)調(diào)查，行天下旅行社每年都會有大量的客戶，其中大部分客戶在體驗完優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之后都會進(jìn)行分享。而這個分享的過程就是“同儕壓力”的釋放過程，分享的用戶在分享的過程中獲得成就感，而被分享者在這個過程中接收到出游信息的刺激，這種刺激的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化就是出游欲望的形成。將用戶轉(zhuǎn)化為銷售者在不少領(lǐng)域已經(jīng)有過實踐，旅行達(dá)人可以轉(zhuǎn)化為旅行顧問更可以是客戶經(jīng)理，成為旅行產(chǎn)品的銷售終端，助力企業(yè)開拓更廣闊的市場。

總結(jié)

旅游作為服務(wù)行業(yè)之一，是一個比較容易產(chǎn)生變革機會的產(chǎn)業(yè)，它不同于產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)新需要大量的積累與測試，對于旅游行業(yè)來說，任何一個微小的改進(jìn)創(chuàng)造和用戶體驗優(yōu)化都能帶來巨大的效益，因此嘗試?yán)谩巴瑑妷毫Α边M(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新有其重要性與必然性。本文基于對廣東行天下旅行社的研究，分析了其利用“同儕壓力”進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新點，以期對旅游產(chǎn)品營銷的進(jìn)一步研究和實踐提供新的思路和參考。

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作者簡介：

蔡鮀森（1995-? ），廣東汕頭，碩士研究生，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：數(shù)字營銷傳播。