摘要：經(jīng)濟(jì)多元化一直是困擾澳門發(fā)展的重要問題。以往學(xué)者提出澳門多元化發(fā)展的主要問題是經(jīng)濟(jì)過度依賴博彩業(yè)以及嚴(yán)重依賴內(nèi)地客源市場。隨著中國周邊的國家紛紛開禁博彩業(yè)以及赴澳門的內(nèi)地游客逐年增多，如何提高非博彩項(xiàng)目的收入或是澳門經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的一個重要突破口。鑒于此，本文從內(nèi)地訪澳游客視角出發(fā)，通過實(shí)地觀察，訪談等方法分析內(nèi)地游客消費(fèi)行為特征，并探究行為特征背后的原因。

關(guān)鍵詞：澳門;多元化發(fā)展;博彩旅游

一、背景

鴉片戰(zhàn)爭之后，香港于1842年割讓給英國后，澳門的貿(mào)易港地位漸被香港取代。澳門失去了昔日的貿(mào)易地位，也失去了主要的經(jīng)濟(jì)來源，為增加澳門稅務(wù)源頭及主流經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)多元化，澳葡政府于1847年首次正式把澳門博彩業(yè)合法化，1961年正式將澳門開辟為旅游博彩區(qū)。2006年澳門博彩收入超過賭城拉斯維加斯，2009年以后收入大增，該年的博彩業(yè)占澳門GDP的71.1%。2013年博彩收入已經(jīng)是拉斯維加斯的6倍，澳門被譽(yù)為東方蒙地卡羅”及“亞洲拉斯維加斯”。2019年，在中共中央、國務(wù)院發(fā)布《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》中，再一次提出澳門的建設(shè)定位是建設(shè)旅游休閑中心?？梢?，澳門建設(shè)“旅游休閑中心”的規(guī)劃已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略。因此，對澳門經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展存在問題的研究既符合國家支持澳門融入國家發(fā)展的大局，又能增進(jìn)澳門同胞福祉、保持澳門長期繁榮發(fā)展穩(wěn)定。

二、澳門經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展存在的問題

2010-2018年，各項(xiàng)旅游消費(fèi)都呈上升趨勢，其中博彩消費(fèi)的比例有所下降，但仍然處于70%以上?？梢姴┎事糜螛I(yè)的經(jīng)營重心仍然是以博彩為主，未能實(shí)行經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化。拉斯維加斯與澳門有著相同背景，但其經(jīng)營業(yè)務(wù)要比澳門更加多元化。拉城游客的花費(fèi)從博彩分?jǐn)偟搅擞^光、觀看表演、美食、購物、住宿以及其他的旅游項(xiàng)目上，這些非博彩消費(fèi)占旅游消費(fèi)的50%以上，使拉城實(shí)現(xiàn)了降低經(jīng)濟(jì)對博彩依賴的目標(biāo)。由此看來，澳門對博彩業(yè)的依賴度較高，未能將其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為澳門新的經(jīng)濟(jì)支柱。

在客源市場的數(shù)據(jù)來看，2004-2018年，內(nèi)地一直是澳門最大的客源市場，其次是香港、臺灣。中國的這三個地區(qū)可以說是澳門的主要客源市場，2018年三個市場相加占澳門游客總數(shù)的91.2%。內(nèi)地游客數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，從2004年的953萬人次上升至2018年的2526萬人次，增長了265%，其中2018年的內(nèi)地游客占比更是高達(dá)71%。從2003年內(nèi)地開放“自由行”政策之后，澳門客源市場便出現(xiàn)這種“內(nèi)地化”趨勢。盡管早些年便有學(xué)者針對這一問題提出澳門經(jīng)濟(jì)多元化的對策和建議，內(nèi)地市場的占比依然呈現(xiàn)上升趨勢。一方面是內(nèi)地民眾的生活水平提高了，有了更多外出旅游的機(jī)會。另一方面是澳門是距離內(nèi)地較近的熱門出境旅游地，便成為內(nèi)地民眾出游的首選目的地?？梢姲拈T旅游業(yè)對內(nèi)地市場的依賴性很強(qiáng)，要實(shí)現(xiàn)客源市場的多樣化并不是一件易事。因此，澳門經(jīng)濟(jì)過度依賴博彩旅游業(yè)以及旅游業(yè)過度依賴內(nèi)地客源仍然是澳門旅游經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的主要問題。隨著中國周邊的國家紛紛開禁博彩業(yè)以及赴澳門的內(nèi)地游客逐年增多，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)多元化是一個重要突破口。

三、內(nèi)地游客行為分析

通過收集馬蜂窩游記獲得3萬多字的文本資料，對8名赴澳游客進(jìn)行訪談獲得2萬字文本資料，結(jié)合《澳門旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

1）內(nèi)地游客對澳門的形象感知集中在“博彩之都”，對于非博彩形象感知較弱，如澳門政府大力宣傳的“歷史文化遺產(chǎn)”“會展節(jié)事”和“世界休閑中心”等形象感知較弱。當(dāng)讓受訪者用五個詞語來形容澳門時，主要提到博彩、購物、繁華、殖民地、一國兩制，而對澳門的文化資源、世界休閑中心定位等鮮少提到，幾乎每一位受訪者都提到了娛樂場/博彩。澳門必須認(rèn)識到游客是不同質(zhì)的，對于那些非博彩游客而言，他們需要更多類型的非博彩旅游資源?！鞍拈T歷史城區(qū)”被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，是澳門重要的旅游資源，而目前游客對這種旅游資源的消費(fèi)方式還是以觀光為主，缺乏深層的文化體驗(yàn)。

2）《澳門旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)赴澳旅游的目的并不全面，歷年來以“博彩”為目的游客只占內(nèi)地游客的一小部分，尚未超過內(nèi)地游客總數(shù)的5%，在2018年以“博彩”為赴澳目的的游客更是達(dá)到最低占比0.9%。一方面，是因?yàn)椴┎试趦?nèi)地帶有負(fù)面的情感，存在游客不愿意透露其真實(shí)目的的情況;另一方面，成千上萬的內(nèi)地游客前往澳門博彩主題度假村并非出于博彩目的，更多地想要體驗(yàn)博彩旅游消費(fèi)空間以及博彩文化。

“我們從泰國回上海，特地在澳門轉(zhuǎn)機(jī)，就為了見識一下真正的娛樂場，我們都沒有博彩，就想看看娛樂場到底是什么樣子的，長長見識?！薄茉L者G，2019年8月

“一起感受下富豪的生活和環(huán)境?？吹接袏蕵穲?，又有朋友陪著，我從不進(jìn)娛樂場的人終于按捺不住自己的好奇心，低調(diào)地進(jìn)去了?？墒俏覀冎豢床毁€哦！……離開威尼斯人的娛樂場，過了眼癮，我們就決定返回酒店退房了?！?/p>

3）對澳門的形象感知直接影響其旅游動機(jī)和行程安排。由于游客對澳門的形象感知比較單一，以至于讓游客覺得澳門“沒什么好玩，去澳門看看娛樂場，購物之類的，一天就能逛完”。這也是很多非博彩的旅游者不在澳門過夜的原因。在澳門游玩時間長的游客往往對澳門的形象感知比較全面。如用戶crystaldoll，在其游記上寫“房間跟整個澳門一樣，中西合璧的完美無缺，床和帷幕以及洗手間是華麗麗的歐范兒，而客廳的茶幾沙發(fā)電視柜，又是古樸典雅的中式家具。但一點(diǎn)都不突兀。大概澳門人對這種中西結(jié)合的技巧早已駕輕就熟了吧?！傊?，作為同一國人，我覺得我還需要好好了解一下這個地方的風(fēng)土人情?！?，她能感知到澳門的歷史文化，在澳門逗留的三天里，她用更多時間去體驗(yàn)澳門的獨(dú)特文化，而不僅僅集中在購物和博彩資源觀光上。

“我們沒有在澳門過夜，澳門太小了吧，應(yīng)該不用過夜吧，我們?nèi)ス涔渫崴谷?，然后去一趟大三巴就可以了，早上過去，下午四點(diǎn)多就回來了?！薄茉L者D，2019年9月

四、對策及建議

為了推進(jìn)澳門經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，可以從內(nèi)地游客消費(fèi)的多元化出發(fā)，采取如下相應(yīng)對策和措施。

（一）以歷史名城等非博彩元素為重點(diǎn)，實(shí)行多渠道旅游資源宣傳

目的地的形象是影響游客旅游動機(jī)、旅游決策、旅游行為和旅游滿意度評價(jià)的重要因素。目的地的形象塑造和傳播，是其開拓旅游市場和提升旅游競爭力的重要工具。內(nèi)地游客對澳門歷史名城等文化元素感知較弱，而這些非博彩元素卻是澳門珍貴的旅游資源。澳門應(yīng)該綜合運(yùn)用媒體和非媒體方式宣傳歷史名城、文化資源等非博彩元素，以呈現(xiàn)游客一個多元、有文化氣息的澳門。例如，各種綜藝節(jié)目以及抖音等視頻APP在內(nèi)地的覆蓋面廣、滲透性強(qiáng)，且投資成本低，澳門可以利用這些大眾媒體宣傳文化資源。另一方面，通過安排形象大使在關(guān)口講解旅游資源、工作人員發(fā)放旅游手冊等措施，給剛到澳門的游客普及澳門的非博彩資源。

（二）以體驗(yàn)為導(dǎo)向，開發(fā)多元旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

隨著體驗(yàn)時代的到來，游客的體驗(yàn)需求更加多元化，對文化旅游資源的消費(fèi)方式不僅局限于“走馬觀花式”的觀光。澳門威尼斯人等大型的博彩主題度假村，能給游客提供獨(dú)特的空間體驗(yàn)。然而，這種體驗(yàn)并不能滿足內(nèi)地游客的“原真性”追求，這可能會降低游客的重游率。澳門應(yīng)博彩主題度假村為主導(dǎo)，聯(lián)合度假村外的歷史城區(qū)等文化旅游資源，開發(fā)多樣體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引更多非博彩旅游者留在澳門過夜，以增加非博彩項(xiàng)目的收入?，F(xiàn)狀是，很多新建的綜合性度假村設(shè)在遠(yuǎn)離市區(qū)的路凼填海區(qū)，度假村與歷史城區(qū)似乎是兩個隔絕的世界。游客若想體驗(yàn)兩種不同的文化資源，需要自己做好攻略，這會導(dǎo)致一些被博彩吸引而來的游客放棄去參觀體驗(yàn)歷史城區(qū)。因此，旅游資源的不整合不利于塑造多元的目的地形象。為滿足游客多元的體驗(yàn)需求，一方面應(yīng)開發(fā)以體驗(yàn)歷史名城，了解殖民歷史和獲得一定歷史文化知識的旅游項(xiàng)目，另一方面，向度假村的游客推廣這些項(xiàng)目，并提供便利的交通和詳細(xì)的旅游資源信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭峰.文化遺產(chǎn)的法律保護(hù)：國際經(jīng)驗(yàn)與澳門實(shí)踐[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2010，12（03）：82-86.

[2]韓汀洋，王振，劉海燕，歐陽達(dá)聰.澳門博彩業(yè)在未來是否能持續(xù)發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（33）：264-266.

[3]楊駿，查方勇，陳志鋼.澳門旅游業(yè)適度多元化發(fā)展途徑探析[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，26（01）：78-83.

[4]Wong，Ipkin Anthony & Rosenbaum，Mark S.Beyond hardcore gambling：understanding why mainland Chinese visit casino in Macau[J].Journal of Hospitality & Tourism Research， 2012，36（1）：32-51.

[5]Zeng， ZhongLu & Prentice， Catherine，et al.To Gamble or Not？ Perceptions of Macau Among Mainland Chinese and Hong Kong Visitors[J].International Journal of Tourism Research，2014，16（2）：105-112.

作者簡介：

吳水玲（1994-? ），女，漢族，廣東，華南理工大學(xué)在讀研究生，研究方向：消費(fèi)者行為。