賈煒榮

摘要：安德瑪創(chuàng)立于1996年，是當(dāng)下最吸引眼球的運(yùn)動(dòng)品牌，在企業(yè)發(fā)展過程中，緊身運(yùn)動(dòng)衣以其獨(dú)特的營銷模式占據(jù)了巨大的市場份額。

關(guān)鍵詞：安德瑪;營銷方式;運(yùn)動(dòng)衣

一、安德瑪?shù)恼Q生

安德瑪?shù)膭?chuàng)始人凱文·普蘭克讀大學(xué)時(shí)曾任校足球隊(duì)候補(bǔ)后衛(wèi)，他不喜歡穿著吸汗的全棉運(yùn)動(dòng)衫訓(xùn)練和踢球，把身體弄得黏黏的感覺，這樣會讓運(yùn)動(dòng)者深感不適，喪失了安全感和舒適感。而且寬松的運(yùn)動(dòng)服不能夠很好地突顯身體曲線。普蘭克想在運(yùn)動(dòng)時(shí)不受任何的束縛。

當(dāng)時(shí)市場上缺乏舒適的運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品、即使穿上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)感平庸，另品牌主要注意力投放在大消費(fèi)區(qū)域—運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等方面，高性能運(yùn)動(dòng)服市場存在著巨大的市場，每個(gè)運(yùn)動(dòng)者都想有舒適、清爽的感覺，同時(shí)剛好也能處于最佳運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。

普蘭克想從根本上解決這些問題，眾所周知全棉布料有吸汗功能，但是他發(fā)現(xiàn)棉料和聚酯混合可以大量吸汗，而且汗水揮發(fā)很快不粘身體，還更加輕質(zhì)，于是緊身運(yùn)動(dòng)衣雛形就誕生了，由于市場空缺，迅速占據(jù)了不少的市場份額。伴隨著第一件緊身衣的生產(chǎn)，安德瑪就誕生了。

二、安德瑪運(yùn)動(dòng)衣的營銷特點(diǎn)

起初選擇“贈予”方式來進(jìn)行營銷。普蘭克在一家棉料店買來同樣質(zhì)地透氣性強(qiáng)的化纖織物布料，讓生產(chǎn)商縫制了7件“特殊”運(yùn)動(dòng)衣樣品送給他的隊(duì)友，他還和隊(duì)友一起運(yùn)動(dòng)共同體驗(yàn)產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)。隊(duì)友代表著運(yùn)動(dòng)者的縮影，雖然群體小但也能說明問題，算是第一次成功為當(dāng)時(shí)服裝市場帶來舒適產(chǎn)品。

從反饋來的信息看，這時(shí)的產(chǎn)品和最初的產(chǎn)品有所差別，依然是用透氣性強(qiáng)化纖織物縫制，但改進(jìn)成緊身化纖運(yùn)動(dòng)衫。穿上緊身化纖運(yùn)動(dòng)衫后能夠體驗(yàn)到更多的運(yùn)動(dòng)舒適、健康及安全，同時(shí)在清爽透氣的運(yùn)動(dòng)中提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，又能突顯健碩的身體。普蘭克又把改進(jìn)后的緊身化纖運(yùn)動(dòng)衫，送給在高中和大學(xué)認(rèn)識的許多校隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，后來這些人成功進(jìn)入了美國國家橄欖球聯(lián)盟。這些人運(yùn)動(dòng)時(shí)就會穿緊身化纖運(yùn)動(dòng)衫，其他穿普通運(yùn)動(dòng)衣的人羨慕“與眾不同”的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，希望也能夠穿上。就這樣靠體驗(yàn)者實(shí)際使用效果口頭傳播開來及靠緊身衣高質(zhì)量的強(qiáng)透氣性，普蘭克成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中的“名人”，銷量一直攀升，奠定了安德瑪日后的發(fā)展基石，在這過程中安德瑪逐步形成自己獨(dú)特的營銷方式。

普蘭克從自身情況思考，注意到很多運(yùn)動(dòng)者不喜歡穿棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)衣，而緊身化纖運(yùn)動(dòng)衫剛好完美地解決這問題，創(chuàng)造了良好的用戶體驗(yàn)，又能與一般運(yùn)動(dòng)服區(qū)別開來，彌補(bǔ)了市場空缺，巧妙切入市場。

當(dāng)適量彌補(bǔ)的空缺產(chǎn)品已經(jīng)滿足消費(fèi)者需求時(shí)，消費(fèi)者的選擇越來越多樣，這時(shí)要靠產(chǎn)品富含的功能、特性、優(yōu)勢等來劃分，同類同質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化是營銷關(guān)鍵渠道。安德瑪為了提高自身運(yùn)動(dòng)衫的產(chǎn)品競爭力，融入了許多的科技含量。在公司專門成立的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室里，科技團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行各種測試，尋找對人體最佳的材料，或者設(shè)計(jì)不同的運(yùn)動(dòng)場景，研究人體拉伸數(shù)據(jù)、分析步態(tài)等。例如以微纖制作提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)服，保證產(chǎn)品干爽、涼快、輕便;分別推出了不同系列的衣服，熱衣系的服裝可以加快散熱，冷衣系的服裝能夠保持體溫且干爽透氣，四季衣系可以保持清爽涼快。這些高科技的融入提高了產(chǎn)品的價(jià)值，穿上這種緊身運(yùn)動(dòng)服會帶來前所未有的舒適體驗(yàn)，在一定程度上能夠提高運(yùn)動(dòng)者的競技水平，有著心情愉快、無所畏懼的心理暗示。這也正是為什么安德瑪價(jià)格高于其他牌子運(yùn)動(dòng)服，而消費(fèi)者依舊熱衷購買的根本原因。

同時(shí)，普蘭克在營銷手段上也花了很多心思，隨著公司利潤的增長。他把部分利潤放在廣告上。安德瑪?shù)膹V告是一群健碩足球運(yùn)動(dòng)員穿著安德瑪緊身運(yùn)動(dòng)衣，舉著60公斤啞鈴，站在一起高呼口號。想向消費(fèi)者傳達(dá)簡單的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志、同樣擁有運(yùn)動(dòng)員特質(zhì)、正面運(yùn)動(dòng)精神等。當(dāng)商品和商品賦予的象征意義、精神內(nèi)涵建立聯(lián)系后，消費(fèi)者從安德瑪買到的就不僅僅是實(shí)體的產(chǎn)品，更是運(yùn)動(dòng)員氣概。安德瑪運(yùn)動(dòng)衫的象征意義大于其價(jià)值，無論多么昂貴，消費(fèi)者會不吝購買，因?yàn)楫a(chǎn)品傳遞著運(yùn)動(dòng)精神，穿上運(yùn)動(dòng)服后消費(fèi)者會有明顯的心理暗示：自己也能像運(yùn)動(dòng)員那樣靈敏、迅速，甚者覺得在運(yùn)動(dòng)時(shí)周圍會有人歡呼喝彩。呈現(xiàn)出渴望得到力量、認(rèn)可贊美等共同特質(zhì)。安德瑪在消費(fèi)者的心理向?qū)弦呀?jīng)成功建立了精神樞紐，其商品的精神價(jià)值在擴(kuò)大。安德瑪實(shí)現(xiàn)了超值意義，出售的不僅僅是功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，更是一種“運(yùn)動(dòng)員的氣概”。

當(dāng)安德瑪處于發(fā)展中期，資本不能大量投入廣告，想省錢且有效地把產(chǎn)品銷售出去。最終想出來了“以點(diǎn)擊面”的口碑式營銷，“點(diǎn)”指的是運(yùn)動(dòng)員，處于核心地位，“面”指的是給運(yùn)動(dòng)員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)所制造的輿論聲音，受影響的群體。這種營銷方式具有一傳十、十傳百、百傳千的擴(kuò)散效果，在運(yùn)動(dòng)員群體尤其明顯。最有效的宣傳在NBA賽場上，耐克代言人勒布朗·詹姆斯被體育記者揭發(fā)他在耐克球衣底下穿著安德瑪?shù)墓δ芊?此外，2001年NBA決賽4200萬觀眾看見銳步代言人阿倫·艾弗森戴著安德瑪?shù)淖o(hù)臂。

安德瑪?shù)摹皩I(yè)口碑”營銷方式以最小的本錢，達(dá)到有效的宣傳，獲得巨大的成功，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，品牌聲音堅(jiān)定地傳播出去。之后越來越多運(yùn)動(dòng)員身穿安德瑪運(yùn)動(dòng)服，體驗(yàn)感十分好，名人效應(yīng)產(chǎn)生，越來越多的消費(fèi)者開始相信穿安德瑪運(yùn)動(dòng)服可以提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

三、安德瑪未來的發(fā)展

安德瑪在發(fā)展的過程中不斷改進(jìn)營銷模式。從一開始彌補(bǔ)市場空白的吸汗透氣運(yùn)動(dòng)衫，到贈予給好友使用體驗(yàn)改進(jìn);再到后來售賣給熟悉的知名球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，由此引起了小搶購熱潮;在廣告中把運(yùn)動(dòng)精神的象征意義賦予運(yùn)動(dòng)衫并傳遞給消費(fèi)者;NBA賽場上出現(xiàn)的口碑營銷事件，深深印在消費(fèi)者腦海中;當(dāng)出現(xiàn)同類同質(zhì)產(chǎn)品較多之后，加進(jìn)了科技含量，差異化戰(zhàn)略奏效。安德瑪產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬再加上奏效的營銷方式，使得其一直在迅速發(fā)展壯大。

在日益競爭激烈的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場，唯有不斷彌補(bǔ)空缺、研發(fā)出質(zhì)量好、體驗(yàn)感佳、富有科技含量的產(chǎn)品才能屹立在大潮中。女性一直是運(yùn)動(dòng)的小群體，隨著時(shí)代變換觀念變化，女性也越來越注重健康運(yùn)動(dòng)，女性功能運(yùn)動(dòng)衫是一個(gè)非常大的市場。需要根據(jù)女性特質(zhì)研制出更符合使用需求的運(yùn)動(dòng)衫，同時(shí)應(yīng)該做好產(chǎn)品的營銷，例如可以請出名的正面形象女運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任形象代言人;做廣告向消費(fèi)者傳遞安德瑪女性運(yùn)動(dòng)衫，能更好地保護(hù)女性運(yùn)動(dòng)等。

現(xiàn)在人們已經(jīng)不再滿足于購買能夠幫助他們運(yùn)動(dòng)的衣服和鞋子，他們更加希望通過運(yùn)動(dòng)品牌彰顯自身的獨(dú)特之處。而把運(yùn)動(dòng)服和高科技軟件結(jié)合起來，恰能彰顯與眾不同。高科技監(jiān)測的APP能夠幫助人們實(shí)時(shí)監(jiān)測自身狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)前后的對比數(shù)據(jù)及分析，運(yùn)動(dòng)和飲食建議等。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是核心。安德瑪唯有保持不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能創(chuàng)造新的消費(fèi)群體。安德瑪只是一家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)并非科技企業(yè)。為加快推進(jìn)產(chǎn)品和高科技結(jié)合，安德瑪可兼并收購專注于健康運(yùn)動(dòng)的科技企業(yè)，推廣使用移動(dòng)穿戴設(shè)備，使更深層次的信息能夠傳達(dá)到消費(fèi)者眼前。

結(jié)束語

安德瑪由于其一開始明確的市場定位，以及發(fā)展獨(dú)特的營銷方式，使其取得了空前的成功。在進(jìn)入新國家市場前，要充分了解該市場的需求，不能盲目地照搬照套，要具體情況具體分析，不能急功近利把自己的品牌名聲搞壞了，只有滿足消費(fèi)者需求且尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品才能最終生存下來，尋找適宜的解決方案顯得尤為重要。一家企業(yè)創(chuàng)立難，但是發(fā)展壯大運(yùn)營下去更加難。在未來的發(fā)展道路上要繼續(xù)研發(fā)生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，開發(fā)不同的市場領(lǐng)域，專注高質(zhì)量體驗(yàn)佳產(chǎn)品，融入科技元素，做好營銷管理及服務(wù)工作等。年輕的安德瑪正在努力往上爬，快逼近運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)的老大。

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