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        景觀營銷理念及相關(guān)問題研究論述

        2017-02-23 19:52:30張婷婷鄭瑾
        南方農(nóng)業(yè)·下旬 2016年8期

        張婷婷+鄭瑾

        (無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)系,江蘇無錫 214200)

        摘 要 景觀作為城市社會(huì)的核心觀賞內(nèi)容,對(duì)于受眾來說有很高的觀賞價(jià)值,如何利用這種價(jià)值,這就需要通過營銷學(xué)的知識(shí)對(duì)景觀進(jìn)行營銷。只有在不同的地域和人文中采用有針對(duì)性的營銷手法,才能保證景觀營銷的成功。簡要說明了營銷觀念和營銷方式,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在未來景觀行業(yè)正確使用營銷手段對(duì)景觀進(jìn)行營銷的重要性。

        關(guān)鍵詞 景觀營銷;研究論述;營銷方式

        中圖分類號(hào):TU984.18 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:B DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.24.043

        1 景觀營銷的概念

        營銷是一種包含銷售和經(jīng)營在內(nèi)的學(xué)術(shù)商業(yè)技能,一般來說,營銷的過程是將商品量化,通過一個(gè)計(jì)劃或者一個(gè)項(xiàng)目將貨品或服務(wù)通過定價(jià)的方式推廣、銷售的全過程,目的是在交易中完成交易雙方的各取所需,這種方式被稱為營銷。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷發(fā)展,人們滿足了衣食住行的需求之后,對(duì)生活環(huán)境的要求也在不斷提升[1]。為了滿足人們的這類需求,對(duì)于室內(nèi)環(huán)境和室外環(huán)境的設(shè)計(jì)與營造成為一種新興產(chǎn)業(yè),而如何對(duì)這種新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的營銷是這類新興產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)。由于各區(qū)域和各年齡層次的人們教育、經(jīng)歷和人文環(huán)境背景各不相同,所以針對(duì)這類不同,對(duì)人群進(jìn)行針對(duì)性、精確性的營銷是景觀營銷的必要營銷手段。

        2 景觀營銷的計(jì)劃戰(zhàn)略

        景觀設(shè)計(jì)在進(jìn)行學(xué)習(xí)和使用時(shí)需要對(duì)自然、人文、藝術(shù)都有所了解。景觀設(shè)計(jì)是一種需要多方面知識(shí)作為基礎(chǔ)的應(yīng)用型學(xué)科。在進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí),不僅僅針對(duì)個(gè)人,也存在涉及城市商業(yè)街和公園等面向較多人群的景觀。在我國,景觀營銷的設(shè)計(jì)、發(fā)展理念受到國際主義和生態(tài)主義的影響,所以在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要更多地與國際接軌,同時(shí)對(duì)景觀設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)學(xué)科有著較為透徹的研究,這樣才能在競爭激烈的市場(chǎng)中有提升自己的競爭力。但僅僅依靠設(shè)計(jì)想要在市場(chǎng)中占有一席之地還較為困難,所以需要使用營銷的手段對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣,所以制定合理的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃十分重要,也是設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司必須要面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。

        在制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí),需要對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目性質(zhì)進(jìn)行定位,對(duì)景觀受眾進(jìn)行精確的調(diào)查并進(jìn)行粗略的分析,同時(shí)對(duì)受眾進(jìn)行分層考量。最大化地符合受眾的審美觀念[2]。在進(jìn)行景觀營銷時(shí),對(duì)設(shè)計(jì)和營銷需要較為廣泛的大局觀,保證客觀地對(duì)受眾和環(huán)境進(jìn)行分析,從多個(gè)角度為設(shè)計(jì)者提供設(shè)計(jì)參考,使設(shè)計(jì)作品更加貼近生活,滿足大眾的審美觀,同時(shí)在實(shí)用性上獲得較高的使用率。

        總的來說,在景觀營銷方案設(shè)計(jì)時(shí),首先要保證景觀設(shè)計(jì)符合大眾審美,能被大眾接受,其次才能進(jìn)行景觀營銷,景觀營銷時(shí)需要通過對(duì)景觀受眾進(jìn)行調(diào)查,制定全面的營銷計(jì)劃,使?fàn)I銷更加有效。

        3 景觀營銷受眾細(xì)分

        景觀營銷不同于以往的營銷,以往的產(chǎn)品在使用中只需要迎合客戶個(gè)人的喜好和使用,而在景觀營銷中,需要面對(duì)較多的受眾和較廣的需求層次。對(duì)于這類精神消費(fèi)的營銷需要進(jìn)行詳細(xì)的研究分析。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)也在飛速發(fā)展,消費(fèi)者的精神消費(fèi)也在不斷增長。在滿足了最基本的衣食住行后,人們對(duì)于生活環(huán)境和居住環(huán)境的要求也更為嚴(yán)格,室內(nèi)外景觀氛圍的營造也成為人們所追求的精神生活。而在這種新興的精神需求中,有著與傳統(tǒng)消費(fèi)需求完全不同的特性[3]。人類作為一種動(dòng)物,在本能的驅(qū)使下,會(huì)追求自己沒有得到滿足的需求和欲望,在追求時(shí),人類會(huì)處于一種較為緊張的精神狀態(tài),這種狀態(tài)會(huì)使人對(duì)追求物有格外的注意力,而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì),使用金錢為這種需求進(jìn)行消費(fèi),使需求得到滿足,這種行為被稱作消費(fèi)動(dòng)機(jī)。所以在設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí),如何合理利用這種動(dòng)機(jī)是營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在對(duì)景觀環(huán)境的考量時(shí),需要對(duì)受眾的需求層次和環(huán)境層次進(jìn)行調(diào)查研究,將受眾類型進(jìn)行細(xì)致精確的劃分。按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)可以劃分為:城市人群、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群、農(nóng)村人群。其中城市人群可以更加細(xì)致的劃分為主要城市人群、二線城市人群等。按照受眾年齡段可以劃分為:幼兒、少年、青少年、壯年、中年和老年人群。按照這類的劃分方式,對(duì)受眾進(jìn)行精確的定位,同時(shí)對(duì)受眾的需求等級(jí)進(jìn)行調(diào)查,全方位的了解受眾,對(duì)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行合理的設(shè)定[4]。

        4 景觀營銷地域細(xì)分

        我國有著較為復(fù)雜的地域差異,在氣候、人文、土質(zhì)方面,南北差異巨大,所以在景觀設(shè)計(jì)中將地域環(huán)境充分的考慮進(jìn)去是極為關(guān)鍵的一環(huán)。地域性是指在一切地理環(huán)境所造成的景觀和文化有著十分鮮明的差異特色,也是自然發(fā)展中的基本規(guī)律。由于地域差異,人類在各地生活時(shí)有著完全不同的生活習(xí)慣和審美水平,導(dǎo)致其城市建筑形態(tài)、衣著打扮都著各自的特色,這種現(xiàn)象被稱為人文景觀帶。地域差異主要是由于在歷史發(fā)展中,先輩們?cè)趯?duì)各自的自然環(huán)境進(jìn)行適應(yīng)時(shí),衍生出了一系列傳統(tǒng)文化,在現(xiàn)代社會(huì),對(duì)自然環(huán)境進(jìn)行了較為巨大的改變后,這類傳統(tǒng)文化依舊被保留了下來。所以,在對(duì)不同地域進(jìn)行景觀營銷和景觀設(shè)計(jì)時(shí),需要考慮其當(dāng)?shù)氐奈幕∮?,設(shè)計(jì)方案要符合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。例如,在?duì)江南水鄉(xiāng)的景觀進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和藝術(shù)風(fēng)格,盡量避免出現(xiàn)極其現(xiàn)代化的金屬景觀元素。在設(shè)計(jì)時(shí)要注意對(duì)自然景色進(jìn)行考量,在設(shè)計(jì)中用創(chuàng)新的手法將人們熟知的自然景色加以升華,引起受眾和自然的共鳴。

        在進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)和營銷的同時(shí),要十分注意對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行保護(hù),盡可能避免通過修改的方式對(duì)當(dāng)?shù)卦镜膫鹘y(tǒng)文化景觀造成破壞,尤其是在對(duì)歷史經(jīng)歷豐富的地域進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí),要對(duì)其歷史進(jìn)行深入的研究和分析,同時(shí)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的自然條件進(jìn)行考察,掌握降雨、風(fēng)速、光照等客觀因素[5]。在對(duì)這類文化底蘊(yùn)深厚的區(qū)域進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí),不能一味地照搬其傳統(tǒng)元素,通過精簡的方式,取其精華,去其糟粕,將其優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神表達(dá)出來,這樣才能贏得受眾的青睞。

        5 結(jié)語

        營銷是體現(xiàn)產(chǎn)品真正價(jià)值的重要方式,為了提高景觀設(shè)計(jì)的價(jià)值,需要對(duì)景觀營銷手段進(jìn)行多方面的學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)。在未來的發(fā)展中,人們對(duì)精神文化的滿足將會(huì)愈加重視,在對(duì)生活環(huán)境和工作環(huán)境的選擇中,每一處的景觀都應(yīng)該令人賞心悅目,在這種要求的驅(qū)使下,人們的精神消費(fèi)將會(huì)更高,只有對(duì)有價(jià)值的景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行合理的營銷,才能使景觀作品展現(xiàn)其最大的價(jià)值。作為景觀設(shè)計(jì)者,進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)受眾和地域進(jìn)行詳細(xì)的考量,使景觀作品能夠滿足受眾的需求;同時(shí),尊重當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化,并在各地的傳統(tǒng)文化中學(xué)習(xí)進(jìn)步,使我國的景觀設(shè)計(jì)行業(yè)能夠以更加中國化的方式走向國際舞臺(tái),得到國際優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的認(rèn)可。

        參考文獻(xiàn)

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        [4]吳國榮,郭青媛,王長富,等.現(xiàn)代城市廣場(chǎng)設(shè)計(jì)中本土化景觀的表達(dá)[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2010,38(13):7053-7054,7107.

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        (責(zé)任編輯:劉昀)

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