張婷婷+鄭瑾

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)系，江蘇無錫 214200）

摘 要 景觀作為城市社會(huì)的核心觀賞內(nèi)容，對(duì)于受眾來說有很高的觀賞價(jià)值，如何利用這種價(jià)值，這就需要通過營銷學(xué)的知識(shí)對(duì)景觀進(jìn)行營銷。只有在不同的地域和人文中采用有針對(duì)性的營銷手法，才能保證景觀營銷的成功。簡要說明了營銷觀念和營銷方式，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在未來景觀行業(yè)正確使用營銷手段對(duì)景觀進(jìn)行營銷的重要性。

關(guān)鍵詞 景觀營銷；研究論述；營銷方式

中圖分類號(hào)：TU984.18 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.24.043

1 景觀營銷的概念

營銷是一種包含銷售和經(jīng)營在內(nèi)的學(xué)術(shù)商業(yè)技能，一般來說，營銷的過程是將商品量化，通過一個(gè)計(jì)劃或者一個(gè)項(xiàng)目將貨品或服務(wù)通過定價(jià)的方式推廣、銷售的全過程，目的是在交易中完成交易雙方的各取所需，這種方式被稱為營銷。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷發(fā)展，人們滿足了衣食住行的需求之后，對(duì)生活環(huán)境的要求也在不斷提升[1]。為了滿足人們的這類需求，對(duì)于室內(nèi)環(huán)境和室外環(huán)境的設(shè)計(jì)與營造成為一種新興產(chǎn)業(yè)，而如何對(duì)這種新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的營銷是這類新興產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)。由于各區(qū)域和各年齡層次的人們教育、經(jīng)歷和人文環(huán)境背景各不相同，所以針對(duì)這類不同，對(duì)人群進(jìn)行針對(duì)性、精確性的營銷是景觀營銷的必要營銷手段。

2 景觀營銷的計(jì)劃戰(zhàn)略

景觀設(shè)計(jì)在進(jìn)行學(xué)習(xí)和使用時(shí)需要對(duì)自然、人文、藝術(shù)都有所了解。景觀設(shè)計(jì)是一種需要多方面知識(shí)作為基礎(chǔ)的應(yīng)用型學(xué)科。在進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí)，不僅僅針對(duì)個(gè)人，也存在涉及城市商業(yè)街和公園等面向較多人群的景觀。在我國，景觀營銷的設(shè)計(jì)、發(fā)展理念受到國際主義和生態(tài)主義的影響，所以在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要更多地與國際接軌，同時(shí)對(duì)景觀設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)學(xué)科有著較為透徹的研究，這樣才能在競爭激烈的市場(chǎng)中有提升自己的競爭力。但僅僅依靠設(shè)計(jì)想要在市場(chǎng)中占有一席之地還較為困難，所以需要使用營銷的手段對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，所以制定合理的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃十分重要，也是設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司必須要面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。

在制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，需要對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目性質(zhì)進(jìn)行定位，對(duì)景觀受眾進(jìn)行精確的調(diào)查并進(jìn)行粗略的分析，同時(shí)對(duì)受眾進(jìn)行分層考量。最大化地符合受眾的審美觀念[2]。在進(jìn)行景觀營銷時(shí)，對(duì)設(shè)計(jì)和營銷需要較為廣泛的大局觀，保證客觀地對(duì)受眾和環(huán)境進(jìn)行分析，從多個(gè)角度為設(shè)計(jì)者提供設(shè)計(jì)參考，使設(shè)計(jì)作品更加貼近生活，滿足大眾的審美觀，同時(shí)在實(shí)用性上獲得較高的使用率。

總的來說，在景觀營銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，首先要保證景觀設(shè)計(jì)符合大眾審美，能被大眾接受，其次才能進(jìn)行景觀營銷，景觀營銷時(shí)需要通過對(duì)景觀受眾進(jìn)行調(diào)查，制定全面的營銷計(jì)劃，使?fàn)I銷更加有效。

3 景觀營銷受眾細(xì)分

景觀營銷不同于以往的營銷，以往的產(chǎn)品在使用中只需要迎合客戶個(gè)人的喜好和使用，而在景觀營銷中，需要面對(duì)較多的受眾和較廣的需求層次。對(duì)于這類精神消費(fèi)的營銷需要進(jìn)行詳細(xì)的研究分析。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)也在飛速發(fā)展，消費(fèi)者的精神消費(fèi)也在不斷增長。在滿足了最基本的衣食住行后，人們對(duì)于生活環(huán)境和居住環(huán)境的要求也更為嚴(yán)格，室內(nèi)外景觀氛圍的營造也成為人們所追求的精神生活。而在這種新興的精神需求中，有著與傳統(tǒng)消費(fèi)需求完全不同的特性[3]。人類作為一種動(dòng)物，在本能的驅(qū)使下，會(huì)追求自己沒有得到滿足的需求和欲望，在追求時(shí)，人類會(huì)處于一種較為緊張的精神狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)使人對(duì)追求物有格外的注意力，而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，使用金錢為這種需求進(jìn)行消費(fèi)，使需求得到滿足，這種行為被稱作消費(fèi)動(dòng)機(jī)。所以在設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，如何合理利用這種動(dòng)機(jī)是營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在對(duì)景觀環(huán)境的考量時(shí)，需要對(duì)受眾的需求層次和環(huán)境層次進(jìn)行調(diào)查研究，將受眾類型進(jìn)行細(xì)致精確的劃分。按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)可以劃分為：城市人群、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群、農(nóng)村人群。其中城市人群可以更加細(xì)致的劃分為主要城市人群、二線城市人群等。按照受眾年齡段可以劃分為：幼兒、少年、青少年、壯年、中年和老年人群。按照這類的劃分方式，對(duì)受眾進(jìn)行精確的定位，同時(shí)對(duì)受眾的需求等級(jí)進(jìn)行調(diào)查，全方位的了解受眾，對(duì)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行合理的設(shè)定[4]。

4 景觀營銷地域細(xì)分

我國有著較為復(fù)雜的地域差異，在氣候、人文、土質(zhì)方面，南北差異巨大，所以在景觀設(shè)計(jì)中將地域環(huán)境充分的考慮進(jìn)去是極為關(guān)鍵的一環(huán)。地域性是指在一切地理環(huán)境所造成的景觀和文化有著十分鮮明的差異特色，也是自然發(fā)展中的基本規(guī)律。由于地域差異，人類在各地生活時(shí)有著完全不同的生活習(xí)慣和審美水平，導(dǎo)致其城市建筑形態(tài)、衣著打扮都著各自的特色，這種現(xiàn)象被稱為人文景觀帶。地域差異主要是由于在歷史發(fā)展中，先輩們?cè)趯?duì)各自的自然環(huán)境進(jìn)行適應(yīng)時(shí)，衍生出了一系列傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)自然環(huán)境進(jìn)行了較為巨大的改變后，這類傳統(tǒng)文化依舊被保留了下來。所以，在對(duì)不同地域進(jìn)行景觀營銷和景觀設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮其當(dāng)?shù)氐奈幕∮?，設(shè)計(jì)方案要符合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。例如，在?duì)江南水鄉(xiāng)的景觀進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和藝術(shù)風(fēng)格，盡量避免出現(xiàn)極其現(xiàn)代化的金屬景觀元素。在設(shè)計(jì)時(shí)要注意對(duì)自然景色進(jìn)行考量，在設(shè)計(jì)中用創(chuàng)新的手法將人們熟知的自然景色加以升華，引起受眾和自然的共鳴。

在進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)和營銷的同時(shí)，要十分注意對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行保護(hù)，盡可能避免通過修改的方式對(duì)當(dāng)?shù)卦镜膫鹘y(tǒng)文化景觀造成破壞，尤其是在對(duì)歷史經(jīng)歷豐富的地域進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)其歷史進(jìn)行深入的研究和分析，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的自然條件進(jìn)行考察，掌握降雨、風(fēng)速、光照等客觀因素[5]。在對(duì)這類文化底蘊(yùn)深厚的區(qū)域進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí)，不能一味地照搬其傳統(tǒng)元素，通過精簡的方式，取其精華，去其糟粕，將其優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神表達(dá)出來，這樣才能贏得受眾的青睞。

5 結(jié)語

營銷是體現(xiàn)產(chǎn)品真正價(jià)值的重要方式，為了提高景觀設(shè)計(jì)的價(jià)值，需要對(duì)景觀營銷手段進(jìn)行多方面的學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)。在未來的發(fā)展中，人們對(duì)精神文化的滿足將會(huì)愈加重視，在對(duì)生活環(huán)境和工作環(huán)境的選擇中，每一處的景觀都應(yīng)該令人賞心悅目，在這種要求的驅(qū)使下，人們的精神消費(fèi)將會(huì)更高，只有對(duì)有價(jià)值的景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行合理的營銷，才能使景觀作品展現(xiàn)其最大的價(jià)值。作為景觀設(shè)計(jì)者，進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)受眾和地域進(jìn)行詳細(xì)的考量，使景觀作品能夠滿足受眾的需求；同時(shí)，尊重當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，并在各地的傳統(tǒng)文化中學(xué)習(xí)進(jìn)步，使我國的景觀設(shè)計(jì)行業(yè)能夠以更加中國化的方式走向國際舞臺(tái)，得到國際優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的認(rèn)可。

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（責(zé)任編輯：劉昀）