王秀俊　王俊超

[摘 要] 隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費者對方便食品有越來越高的需求，作為方便食品之一的蒸餃?zhǔn)窍M者在消費過程中經(jīng)常選擇的食品，研究消費者對蒸餃的消費非常的必要，為了了解南京市消費者的蒸餃喜好和消費情況，本次研究以正大蒸餃為例，通過調(diào)查了解南京市正大蒸餃的消費者情況，消費者對正大蒸餃目前的滿意程度以及對正大蒸餃的相關(guān)期望，并根據(jù)營銷4P理論對結(jié)果進行分析和提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 正大蒸餃;南京市;蒸餃喜好;4P理論

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.129

1 研究背景

現(xiàn)代人生活工作節(jié)奏的加快，方便快捷食品需求也日益增加，在速凍技術(shù)的助推下，速凍餃子此大類產(chǎn)品，走進了人們的日常生活。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查報告，發(fā)現(xiàn)包括速凍蒸餃在內(nèi)的速凍餃子產(chǎn)品占速凍米面食品營業(yè)收入的41%，是速凍食品銷售中的主力產(chǎn)品。

2 文獻綜述

4P理論由美國營銷學(xué)者杰瑞·麥卡錫在其著作《營銷學(xué)》中提出的一種營銷組合策略，闡述了營銷活動應(yīng)從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進行，以產(chǎn)生最佳的營銷效果。文章根據(jù)4P的理論對南京蒸餃?zhǔn)袌鲞M行了調(diào)查分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果從4P的角度出發(fā)對正大蒸餃的發(fā)展提出相關(guān)的指導(dǎo)和建議。

3 研究方法與問卷信度檢驗

3.1 研究方法

調(diào)研前期，首先運用文獻調(diào)查方法，閱讀速凍蒸餃相關(guān)的主要文獻及市場調(diào)研報告，對消費者的消費特點進行了解，形成研究的基本思路和框架。進入定性研究的主要階段，采用深度訪談的形式對正大蒸餃餐飲店的消費者進行訪問調(diào)查，通過分析確定正大蒸餃餐飲店的市場前景。通過網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計問卷并通過預(yù)調(diào)查的方法探究在超市零售方面消費者的蒸餃消費動機，對正大蒸餃的消費偏好等進行了預(yù)調(diào)查，為下一階段的問卷調(diào)查做準(zhǔn)備。其次，進入定量研究階段，以問卷調(diào)查法為主，為了更好地了解在超市方面消費者的蒸餃偏好、消費行為等情況，本次調(diào)查在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，分別進行了問卷設(shè)計和樣本設(shè)計，采取線上為主線下為輔相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，最終回收有效問卷455份。

3.2 問卷信度檢驗

克隆巴赫（信度）系數(shù)（Cronbach s alpha），是一種常用的信度評估工具。其依據(jù)一定的公式估量測驗內(nèi)部的一致性作為信度的指標(biāo)。一般來說，α系數(shù)越高，信度越高?；A(chǔ)研究中，信度至少應(yīng)達(dá)到0.7才可接受。采用SPSS軟件對問卷的信度進行分析，發(fā)現(xiàn)問卷總體的α值為0.950>0.8，由此可得問卷的數(shù)據(jù)具有可靠性。

4 正大蒸餃的現(xiàn)狀

4.1 正大蒸餃的市場現(xiàn)狀

線下銷售渠道：在線下銷售渠道方向，正大蒸餃主要為大型超市和餐飲店提供蒸餃產(chǎn)品，在正大蒸餃供給的餐飲店中，出現(xiàn)正大蒸餃斷銷的現(xiàn)象;在超市里正大蒸餃主要以薺菜豬肉、玉米蔬菜豬肉、菌菇三鮮餡為主的5只裝蒸餃，但在超市中擺放位置不引人注目且數(shù)量較少。南京市消費者對正大蒸餃的認(rèn)知：大多數(shù)消費者表示對正大蒸餃有所了解，其中近一半的消費者對正大蒸餃的了解程度較高。在日常生活中，消費者主要通過媒體廣告、宣傳單、親友推薦和銷售人員介紹等途徑了解正大蒸餃的相關(guān)信息。南京市消費者對正大蒸餃的滿意度：通過調(diào)查得出，南京市消費者對正大蒸餃的滿意度總體上給予中肯的評價，此外對正大蒸餃給予不滿意評價的消費者比例與給予非常滿意的消費者的比例相當(dāng)。

4.2 正大蒸餃消費者

本次調(diào)研將正大蒸餃的消費者主要分為兩種類型，一種為餐飲店即食消費者，另一種則是在超市或商場購買零售包裝速凍蒸餃的消費者。

在餐飲店食用正大蒸餃的消費者除了南京居民外，還有外來游客，旅客作為正大蒸餃餐飲店的主要消費者之一，其食用正大蒸餃的主要原因除了嘗鮮以及旅游任務(wù)外，其中最重要的原因是他人的推薦和正大蒸餃本身的口味等品質(zhì)對南京旅客的吸引，這一吸引大過其嘗鮮和旅游的打卡任務(wù)。而對于南京居民來說，消費正大蒸餃的最主要原因是正大蒸餃的口味、味道鮮美、綠色健康。

在購買零售包裝蒸餃的消費者中，正大速凍蒸餃知名度略高過必品閣與吳大嫂這兩個主要競爭品牌，并且正大蒸餃目前所推出的餡料口味受消費者的青睞。同時，消費者挑選速凍蒸餃主要兩個因素是“嘗鮮”與“習(xí)慣食用”。

5消費者行為與消費體驗、產(chǎn)品刺激的關(guān)系分析

為了研究如何在現(xiàn)階段消費者滿意度的基礎(chǔ)上提高消費者對正大蒸餃的滿意度和購買行為，本次研究通過假設(shè)正大蒸餃在蒸餃方面做出一定的改變，通過李克特量表來測量消費者希望正大蒸餃做出這些改變的希望程度，再假設(shè)正大蒸餃做出了這些改變之后是否會提高消費者對正大蒸餃的滿意度和促進消費者的購買行為。

采用SPSS軟件進行主成分分析，發(fā)現(xiàn)能夠?qū)⒄笳麸湼淖円活}項劃分為“消費體驗”與“產(chǎn)品刺激”兩個主成分?！跋M體驗”成分包括：增加購買渠道、在居民區(qū)建立購買點、建立正大優(yōu)先的零售店，在里面可以購買正大的各種食品、在小型商場上也可以購買到正大蒸餃、蒸餃的包裝規(guī)格多樣化、包裝上印有我喜歡的明星照片、蒸餃包裝華麗、多樣化、免費試吃、銷售人員熱情介紹;“產(chǎn)品刺激”成分包括：蒸餃包裝體現(xiàn)正大蒸餃具有安全保證的特點、可以附贈蘸料、具有滿減的促銷活動、提供售后保障。

再用將兩個主成分與消費者購買進行相關(guān)分析與回歸分析（過程詳見附錄），可以得出消費體驗、產(chǎn)品刺激、消費者購買之間存在線性關(guān)系，并可得：消費者購買=4.010+0.405×消費體驗+0.672×產(chǎn)品刺激。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

結(jié)合文章的研究，采用4P模式對正大蒸餃面臨的條件和消費者驅(qū)動進行了分析，得出了相關(guān)的結(jié)論：銷售渠道少且不靠近居民區(qū)，消費者迫切要求設(shè)立方便購買的銷售點;消費者偏向于選擇不同口味搭配的大包裝蒸餃;通過消費者促銷喜好研究分析，發(fā)現(xiàn)消費者最喜歡的促銷方式有優(yōu)惠券（滿減）等。消費者對正大蒸餃的相關(guān)信息了解不全面，加強消費者對正大蒸餃的了解可以促進消費;提高消費體驗和增加產(chǎn)品刺激有助于促進消費者對正大蒸餃的購買行為。

6.2 建議

本次調(diào)研根據(jù)所得研究結(jié)果，主要圍繞4P理論給予正大蒸餃產(chǎn)品相關(guān)的營銷建議。產(chǎn)品方面：在包裝正面增加更多產(chǎn)品信息，提高顧客對蒸餃產(chǎn)品本身的認(rèn)知;增加多種口味搭配類型的產(chǎn)品;在超市內(nèi)增加大規(guī)格包裝速凍蒸餃產(chǎn)品的售賣。價格方面：通過消費者教育，提高消費者對產(chǎn)品的感知程度，創(chuàng)造更多的提價空間。促銷方面：加大品牌營銷，提升品牌印象，增加品牌滲透度;采取一定的促銷活動增加銷量。渠道方面：開通更多便民渠道，加快“正大優(yōu)鮮”在寧建設(shè);開拓更多旅游景區(qū)和居民區(qū)餐飲店供應(yīng)渠道。

參考文獻：

[1] 劉俊峰，金明華，徐爽，等.消費者購買速凍食品行為特點及品牌營銷建議[J].新經(jīng)濟，2014（20）：58-59.

[2] 利樂公司.洞察趨勢，驅(qū)動變革 利樂發(fā)布趨勢大百科2018 解讀全球七大食品消費趨勢[J].中國包裝，2018，38（9）：52-54.