郝贏

吃是人們永恒的話題。

任何一座城市都有“接地氣”的一面，從大排檔到路邊攤，從清晨煎餅車“吱嘎吱嘎”的車輪聲到夜市的煙霧繚繞，蒼蠅館子構筑了餐飲生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。甚至法國人的“Bistrots”以及日本人說的“屋臺”，也稱得上是蒼蠅館子。

有人認為，蒼蠅館子是城市營銷的點睛之筆，以成都為例，成功向外界遞上了一張談不上精美，卻頗具特色的城市名片。有人認為對蒼蠅館子的過度曝光，讓城市里的人在飲食上的審美陷入了誤區(qū);也有人拋出結論，蒼蠅館子會成為餐飲創(chuàng)業(yè)的下一個風口。

從消費者角度看，蒼蠅館子的擁簇者追尋的是原生態(tài)的就餐體驗。環(huán)境、裝修、地理位置及衛(wèi)生都不是促成進店消費的主要因素。

吸引人的關鍵在于初次嘗試時令人嘖嘖感慨的味蕾體驗和點菜時無所顧忌的實惠價格，假若老板背后再有一段傳奇往事，則是另一條可以作為談資的加分項。

如今，隨著新媒體營銷愈演愈烈，“大隱隱于市”這張標簽從眾多蒼蠅館子身上揭下。

它們能否延續(xù)老饕們口中的傳奇？能否在時代洪流的裹挾下順應消費模式的變化？固步自封還是走出另一條商業(yè)之路？

當美食江湖中的草莽英雄，開始成為眾人矚目的“網(wǎng)紅”，問題隨之而來。

被“網(wǎng)紅”的蒼蠅館子

今年國慶前期，紀錄片制作者、美食專欄作家陳曉卿再次來到重慶拍攝影片。

期間，有人給他介紹了一家“神奇的存在”：魚館，只做土黃鱔、土鯽魚、泥鰍和青蛙四樣菜。冒著雨，陳曉卿買了半斤鹵菜，驅(qū)車40分鐘才找到地方。對于就餐地，他在微博中寫道：這哪是郊區(qū)？完全是荒野啊。

幾口土鱔魚下肚，他“淚濕雙眼”。

陳曉卿從來不會掩飾對蒼蠅館子的喜愛，但凡來到川渝，總會有當?shù)嘏笥褞钊虢诌呅∠铩?/p>

隨著他一條微博的更新，也免費為前去的小館帶來一波流量。

口口相傳，這種最原始的營銷方式，在過去的十幾年中，將無數(shù)蒼蠅館子推上神壇。而鮮為人知的稀缺性，探尋過程中的探秘性，讓人們更樂于與周圍人進行分享，這些都促成了蒼蠅館子成為本地食客和外地游客的“打卡”圣地。

《商界》記者在重慶地區(qū)的走訪中了解到，事實上，真正的蒼蠅館子幾乎不會在營銷上花錢。

夫妻檔、家庭作坊式的經(jīng)營模式，要求老板們無暇他顧，只得使出渾身解數(shù)，在菜品和味道等餐飲經(jīng)營的核心競爭力上下功夫。這就足以成為留住客人的資本。

成功的商業(yè)模型來自于對客戶需求的把握，而不是快速逐利。在與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的過程中，蒼蠅館子還有很長一段路要走。

陳曉卿光顧過的這家魚館，甚至點評類網(wǎng)站都搜索不到，連老板的女兒也是在陳曉卿發(fā)出微博幾天后，才恍然發(fā)覺并轉(zhuǎn)發(fā)——這不就是自家館子嗎？陳曉卿居然來了！

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各大平臺上的營銷廣告、點評網(wǎng)站上的水軍好評、抖音、快手……擅長運用流量并標榜“蒼蠅館子”的“網(wǎng)紅小店”逐漸風靡。無論是本地食客還是外地游客，面對無數(shù)版本的“蒼蠅館子50強”榜單，真是“亂花漸欲迷人眼”。

成功的商業(yè)模型來自于對消費者需求的把握，目前蒼蠅館子掀起的浪潮，讓一些人看到了一條快速獲利的道路。

重慶市渝中區(qū)解放碑石灰市旁一家無名小店的老板告訴《商界》記者，往往30 000～70 000元的價格，就可以在附近找到一間轉(zhuǎn)讓的小店，簡單裝修后便可以營業(yè)。目前微信公眾平臺的推廣價格平均為3 000元～10 000元，抖音平臺的推廣價格為5 000元～20 000元。幾輪營銷推廣后，再上線外賣平臺，一間“網(wǎng)紅”餐飲店鋪就可以開始營業(yè)。

時代在進步，餐飲行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展。

經(jīng)營過程中，標準化、流程化問題的解決，使得整個行業(yè)有了可以輕松進行復制的基礎;新興的營銷手段，讓餐飲店鋪可以短時間內(nèi)獲得大量曝光;資本的加入，也讓謀求發(fā)展的餐飲店得以快速擴張。

通過這些，“網(wǎng)紅小店”的打造更加輕松與容易，但和“被網(wǎng)紅”的蒼蠅館子相比，顯然失去了消費者最初追尋的消費體驗。

霸王條款與消費情懷

“老板怪相”，這或許是很多食客對于一些蒼蠅館子的初始印象，也是他們按捺不住好奇想前往一探究竟的原因所在。

這些由老板設立的“江湖規(guī)矩”，某種意義上講，反而成為了蒼蠅館子的經(jīng)營特點。即便擁有“霸王條款”、老板“傲嬌”，它們?nèi)匀婚T庭若市。

開半天豬耳朵，是重慶市一家主營豬耳朵面的面莊，確如其名，只開半天。但為了那一小盤切得薄如蟬翼的豬耳朵，想吃？請趕早！重慶市渝中區(qū)大溪溝也有一家無名小店，僅售賣涼拌菜與燒菜，營業(yè)時間同樣僅限中午。時間一到，老板便收起桌椅板凳，往旁邊車庫里一塞。

《商界》記者了解到，以上都是館子老板自行確定的有效管理方式。因為蒼蠅館子生產(chǎn)加工過程中的局限性，往往為了質(zhì)量，只能退而求其次減少營業(yè)時間。

受氣牛肉因為老板定下數(shù)條規(guī)矩而得此別名，規(guī)矩包括：不喝酒不接待，垃圾不得隨意亂丟，不準大聲喧嘩。打破規(guī)矩也有懲罰，不得再次添加牛肉。當然，老板的脾氣火爆，動不動就“懟人”，也是食客反映“受氣”的由來。

成都有家蒼蠅館子，中午營業(yè)，客人不得自主選擇座位。晚上賣饅頭，每位食客限吃一個。

……

不過“打鐵還需自身硬”，良好的味覺體驗，才能讓食客對這些“霸王條款”莞爾一笑，甚至有食客專門前往妄圖打破規(guī)矩，并對此津津樂道。

對于消費者來說，對于服務的感知是相對的，而對于服務的體驗是絕對的。

《吐槽大會》是一檔人氣很高的綜藝節(jié)目。節(jié)目中，會有人對到場嘉賓進行吐槽。往往被吐得越狠，嘉賓反而越開心。

消費者對于餐館的體驗，也存在差異性。比如去海底撈，就是為了體驗無微不至的服務，稍有差池，印象便會大打折扣。而前往蒼蠅館子，脾氣火爆的老板，反而可能成為傳播過程中的正面形象。

隨著城市的發(fā)展與變遷，無數(shù)蒼蠅館子在時代的洪流中消失，也有一部分留存下來，并扛起了“消費情懷”的大旗。

大佛飯莊，原重慶市南岸區(qū)一家初期相當于洋人街建設工人食堂的小店，近些年也成為了知名的網(wǎng)紅“打卡地”。從南岸區(qū)遷出的人們，無不懷念當初小店“爆炒腰花”的滋味。但如今很多食客反映，相較原來，味道差了很多?！把ㄐ葰庵?，25元一份的價格，腰花卻沒有幾根?！?/p>

長時間的經(jīng)營，為蒼蠅館子積累了大量消費情懷的食客。但情懷的消費是把雙刃劍，在較高心理預期的情況下，若達不到消費預期，則會降低品牌在食客心中的形象。

敢問路在何方

已故的四川資深出版人、《舌尖上的四川蒼蠅館子》作者吳鴻曾說：蒼蠅館子是永遠不可能消失的，不管怎么樣的國際化、現(xiàn)代化，都不可能讓人人都很“高檔”，開小餐館討生活的、吃小餐館過緊日子的人一定還是大多數(shù)。

蒼蠅館子必然會在餐飲行業(yè)占有一席之地的情形下，如何謀求突破就成為了擺在從業(yè)者面前的課題。

消費者對于美食的消費訴求與就餐場所的改善其實并沒有本質(zhì)上的矛盾。這點從當年依靠食客表情撐起一片天的蒼蠅館子，如今已經(jīng)成為餐飲KOL爭相站臺的城市吃相就可以看出。

對于就餐環(huán)境，流沙河先生也曾詼諧地表示：現(xiàn)在的市政設施完善，陽溝死凼都沒有了，哪里還會有蒼蠅。

美食是一門短暫的藝術，一道菜不可能多年保留而不改變味道。

同樣一位消費者，在不同的時間段，對于同一位廚師的同一道菜品也會有不同的感知。這是美食讓人回味的藝術所在。

消費者對于美食也是喜新厭舊的。餐飲的變遷史上，他們對于口味的追逐從未停止。

對于蒼蠅館子來說，無論保留個性化的消費者體驗，還是精進標準化的程序都是持續(xù)獲得食客認可的方式。從商業(yè)層面上講，發(fā)展的核心一定是尋求到根本的底層驅(qū)動力，過硬的產(chǎn)品與消費者訴求是永恒的真理。

現(xiàn)在的海底撈，不也曾經(jīng)是街邊一個只有4張桌子的蒼蠅館子嗎？

蒼蠅館子“封神指南”

相比“打造網(wǎng)紅—模式復制—加盟連鎖—建立品牌”這條常規(guī)餐廳“晉升”之路，奔跑在口口相傳道路上的蒼蠅館子明顯碾壓認知中的營銷常識。

? 堅守底線：

衛(wèi)生、菜品質(zhì)量等是蒼蠅館子必須堅守的底線。因為夫妻檔等小規(guī)模單店模式，使得蒼蠅館子在爆出問題后的二次獲客和口碑重建上困難重重。

? 滿足需求：

獵奇、社交、談資等消費者需求，相比“好吃”更重要。

? 適當引流：

蒼蠅館子本身自帶“網(wǎng)紅屬性”，一旦受到關注，再加上適當引流手段，更容易激發(fā)潛力。

? 發(fā)展壯大：

“稀缺性”是很多蒼蠅館子的共性，在滿足消費者心理預期的前提下，保持傳統(tǒng)菜品口味的一致性，并滿足新增消費者口味的個性化需求，才能尋找到壯大過程中的平衡點。