肖明超

2014年，4G通信技術(shù)的興起，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了4年的高速增長(zhǎng)期，彼時(shí)觸網(wǎng)門檻降低，用戶行為從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)支付、電商、短視頻等全新的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景飛速發(fā)展。隨著時(shí)間的推移，到了2019年，流量紅利逐漸見頂，線上獲客成本開始攀升，整個(gè)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)困局。然而各行各業(yè)當(dāng)下的困境并不是沒(méi)有合理的解決方案，隨著5G技術(shù)的興起，企業(yè)的當(dāng)下痛點(diǎn)將隨之迎刃而解。

5G通信技術(shù)意味著更快速度、更多連接、更低時(shí)延、更高可靠。在5G技術(shù)的推動(dòng)下，我們將迎來(lái)真正由“人工智能+IoT+云計(jì)算+大數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)的萬(wàn)物互聯(lián)世界。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國(guó)將有100億臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，在萬(wàn)屏互融興起的同時(shí)，市場(chǎng)也將迎來(lái)下一個(gè)十年的技術(shù)紅利和產(chǎn)業(yè)紅利。與此同時(shí)，營(yíng)銷領(lǐng)域也將發(fā)生翻天覆地的變化。

屏屏互聯(lián)與場(chǎng)景協(xié)同

5G技術(shù)使屏幕上搭載AR＼VR、4K＼8K技術(shù)成為可能，用戶的視聽感官體驗(yàn)將得到進(jìn)一步升級(jí)。加之，萬(wàn)物互聯(lián)的興起，用戶所到之處將被超高清視頻包圍。在這種情境下，營(yíng)銷人員的創(chuàng)意內(nèi)容要首先考慮視頻廣告形式，此外還要適配全新技術(shù)以為受眾提供出色的觀感，讓用戶充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，盡可能縮短品牌同消費(fèi)者的距離。更為重要的一點(diǎn)是，營(yíng)銷人員還需要在不同的場(chǎng)景為不同消費(fèi)者旅程的受眾推送個(gè)性化廣告，促成轉(zhuǎn)化。

也就是說(shuō)，5G時(shí)代，大屏+中屏+小屏+無(wú)屏設(shè)備及應(yīng)用的聯(lián)通協(xié)同，推動(dòng)創(chuàng)意進(jìn)入了跨屏互融和場(chǎng)景匹配的時(shí)代。廣告主的創(chuàng)意將從全場(chǎng)景、多維度的層面來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)。在這種情況下，多種形式的廣告素材將大大提升消費(fèi)者的新鮮感，品牌還可以通過(guò)全場(chǎng)景的包圍消費(fèi)者可以有效的提升品牌的感知力，拉近消費(fèi)者與品牌的距離，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。另外，在多屏聯(lián)動(dòng)成為趨勢(shì)的大環(huán)境下，營(yíng)銷人員將應(yīng)用各個(gè)場(chǎng)景的特點(diǎn)，為不同屏幕設(shè)計(jì)充滿個(gè)性化的創(chuàng)意，充分發(fā)揮屏幕與場(chǎng)景的協(xié)同效應(yīng)，充分發(fā)掘消費(fèi)者的注意力，為營(yíng)銷開辟新的通路。

情感化智能

創(chuàng)意與智能技術(shù)兩者不是互斥的，只有通過(guò)智能技術(shù)讓創(chuàng)意找到對(duì)的人才有可能讓品牌同受眾產(chǎn)生共鳴。而隨著5G技術(shù)的興起，深度學(xué)習(xí)不斷升級(jí)迭代，它感知受眾喜好的能力不斷精進(jìn)，這些搭載了AI的智能設(shè)備將更懂人心、更通人性，隨著用戶使用智能設(shè)備的習(xí)慣養(yǎng)成，企業(yè)也將更為精準(zhǔn)的把握客戶的喜好，能夠讓廣告營(yíng)銷活動(dòng)滿足用戶的需求。

與此同時(shí)創(chuàng)意也將迎來(lái)智能化升級(jí)，AI技術(shù)將能夠批量化的產(chǎn)生創(chuàng)意，滿足用戶的興趣和需求?？梢哉f(shuō)隨著AI技術(shù)的不斷精進(jìn)，技術(shù)讓創(chuàng)意在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備上精準(zhǔn)的定向受眾。

在人工智能愈發(fā)進(jìn)步的社會(huì)環(huán)境下，智能設(shè)備將能夠根據(jù)用戶的喜好提供無(wú)微不至的服務(wù)，而隨著時(shí)間的推移，人們將會(huì)“移情”對(duì)設(shè)備產(chǎn)生的依賴，可以說(shuō)這個(gè)萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，全場(chǎng)景、跨設(shè)備營(yíng)銷將被賦予更多的情感意義，以技術(shù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷將不僅僅局限于服務(wù)，更是一種陪伴和關(guān)懷。

彼時(shí)，人與設(shè)備的聯(lián)系更為密切，這也給品牌給受眾提供直擊心靈的營(yíng)銷提供了通路，對(duì)品牌而言只要合理的利用好用戶的心理，讓營(yíng)銷成為常伴消費(fèi)者左右且更具情感化儀式的服務(wù)，將會(huì)使?fàn)I銷效果事半功倍。

廣告主激戰(zhàn)家庭互聯(lián)網(wǎng)

企業(yè)獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素是尋找人，或許在5G時(shí)代，廣告主的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)將集中在以O(shè)TT為首的家庭互聯(lián)網(wǎng)。而智能大屏在AI 和物聯(lián)網(wǎng)的加持下，憑借比移動(dòng)端更沉浸化的體驗(yàn)和比電視端更為豐富多元的內(nèi)容成為整個(gè)家庭場(chǎng)景的核心應(yīng)用。

同時(shí)隨著用戶養(yǎng)成了觀看智能大屏的習(xí)慣，OTT也將成為匯集了家庭成員的信息的數(shù)據(jù)銀行，彼時(shí)，OTT將成為廣告主定制廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，更是廣告主征戰(zhàn)5G時(shí)代的重要平臺(tái)。

它不但可以影響廣告素材、內(nèi)容的制定，甚至有可能影響品牌的廣告營(yíng)銷活動(dòng)整體戰(zhàn)略的打造。例如，OTT可以利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，了解各終端的觸達(dá)情況，然后為不同的設(shè)備制定不同的投放策略，對(duì)廣告營(yíng)銷效果進(jìn)行整體的優(yōu)化、把控;與此同時(shí)OTT作為數(shù)據(jù)銀行的職能，在品牌對(duì)用戶生成洞察有著舉足輕重的地位，甚至影響了品牌對(duì)產(chǎn)品特征的打造。

如，品牌根據(jù)大量用戶乃至家庭的完整畫像了解市場(chǎng)的喜好，從而打造迎合受眾口味的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)OTT家庭銀行將作為一個(gè)第三方平臺(tái)，除了能為品牌提供充足的第三方數(shù)據(jù)，還將是是品牌打造高效、完整的廣告營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。

短周期孵化新消費(fèi)

4G時(shí)代短視頻的崛起大大縮短了成名的周期，捧紅了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅和KOL，讓一夜成名不是夢(mèng)，同時(shí)，移動(dòng)終端的普及也讓每個(gè)人能夠隨心所欲的在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)言，這令社會(huì)上不同情緒、觀點(diǎn)的人迅速集中在一起，相互碰撞，形成了時(shí)下最火的圈層文化。

而隨著5G時(shí)代來(lái)臨，網(wǎng)速大大提升，觸網(wǎng)門檻不斷降低，社會(huì)情緒、族群分化將會(huì)愈演愈烈。彼時(shí)不同消費(fèi)理念、不同圈層的用戶分割耦合，催生出層出不窮的、擁有不同偏好的族群，他們?nèi)Φ刈悦?，在自己的圈子?nèi)捧紅無(wú)數(shù)KOL甚至品牌。

在這種情況下，品牌為了迎合時(shí)下不同圈層的訴求，將會(huì)使品牌細(xì)分繼續(xù)加劇，市場(chǎng)上將誕生全新的消費(fèi)紅利，那些尋找符合品牌調(diào)性的KOL作為代言人的品牌將迅速崛起，可以說(shuō)KOL幫助品牌樹立了某種人設(shè)，反過(guò)來(lái)品牌反哺KOL，雙方彼此成就，相互利用并調(diào)動(dòng)各自受眾，讓影響力實(shí)現(xiàn)增值。

此外，品牌細(xì)分的不斷裂變，讓品牌營(yíng)銷從“突破圈層”轉(zhuǎn)型為打造圈層內(nèi)堅(jiān)固的護(hù)城河，因此能抓住圈層用戶心理的品牌也將獲得一批忠誠(chéng)的擁躉。另外，品牌的不斷迭代也點(diǎn)燃了用戶喜新厭舊的情緒，能夠掌握時(shí)機(jī)打造沉浸體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)的新興品牌，將贏得踢館老品牌的機(jī)會(huì)，吃下新消費(fèi)紅利。

隱私忠誠(chéng)度與反脆弱

自2018年劍橋隱私事件爆發(fā)后，數(shù)據(jù)安全成為了全球性的問(wèn)題，隨之而來(lái)的GDPR、CCPA更是點(diǎn)燃了廣告主對(duì)隱私問(wèn)題的焦慮。數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題的恐慌情緒開始在全球范圍內(nèi)蔓延。而當(dāng)5G時(shí)代到來(lái)后，萬(wàn)物互聯(lián)的進(jìn)程加快，用戶數(shù)據(jù)更為龐大，國(guó)家開始加強(qiáng)用戶的數(shù)據(jù)隱私安全保護(hù)已是大勢(shì)所趨。

但是在人人皆可發(fā)言的時(shí)代，人們精神訴求的不斷提升，卻在某種程度上給廣告主帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者希望品牌更有人性化，能夠承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)品牌任何“行為”都能在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵，引起軒然大波，甚至負(fù)面聲討。這種危機(jī)感也將在5G時(shí)代迎來(lái)爆發(fā)。

可以預(yù)見，在5G時(shí)代品牌對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪將轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用戶隱私的爭(zhēng)奪，加之，越發(fā)紛亂的媒介環(huán)境讓品牌難以獲得消費(fèi)者的信任，因此對(duì)品牌而言能盡可能讓用戶授權(quán)越多的數(shù)據(jù)，也就代表用戶對(duì)品牌的信任度越高。在這種情況下，品牌主將建立以客戶為中心的世界觀，致力于推進(jìn)同消費(fèi)者平等的關(guān)系，和較高的透明度。與此同時(shí)，商業(yè)的運(yùn)作將不再是冰冷的賺錢機(jī)器，而是更具人文道德主義關(guān)懷，例如，品牌將致力于打造更有人情味的人設(shè)，同時(shí)響應(yīng)公益、可持續(xù)發(fā)展的訴求，活躍在社會(huì)舞臺(tái)。

5G技術(shù)將會(huì)成為推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)翻天覆地變革的催化劑，更是給苦流量久矣的營(yíng)銷人員描繪了值得想象的藍(lán)圖。對(duì)營(yíng)銷人員而言，抓緊這部高速發(fā)展的列車就相當(dāng)于抓住了下一個(gè)時(shí)代的技術(shù)紅利，更是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的商海中突出重圍的關(guān)鍵。

大屏+ 中屏+ 小屏+ 無(wú)屏設(shè)備及應(yīng)用的聯(lián)動(dòng)協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)入萬(wàn)屏互融和場(chǎng)景匹配的時(shí)代

新消費(fèi)紅利的機(jī)會(huì)