余紅菊

摘?要：2019年暑期電影檔，有一匹黑馬驚艷大眾。截止2019年8月7號，其票房已破29億成為首部進入內地票房總榜前十的動畫電影，遠超2015年的《西游記之大圣歸來》，它就是由餃子（楊宇）導演的《哪吒之魔童降世》。該片重構經(jīng)典，重塑人物，以新的方式展現(xiàn)中國神話故事，實現(xiàn)口碑與票房齊飛的大好景象。而形成這種景象的原因在于作品本身質量過強和片方善于利用互聯(lián)網(wǎng)與各類社交媒體進行口碑營銷。本文擬從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度考察《哪吒之魔童降世》是如何成為現(xiàn)象級電影的，并進一步總結出未來中國的動畫電影應當如何合理運用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)雙贏局面。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維;互聯(lián)網(wǎng)+;《哪吒之魔童降世》;現(xiàn)象級電影

中圖分類號：I053.5文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0119-02

“酒香也怕巷子深”用來形容現(xiàn)今的產品最為合適不過。互聯(lián)網(wǎng)時代，各類產品層出不窮、花樣繁多，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，再香的“酒”也只怕埋沒在“深巷”之中。這里涉及一個問題，什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維？周文彰認為：“互聯(lián)網(wǎng)思維是人們立足于互聯(lián)網(wǎng)去思考和解決問題的思維”[1]，換言之，就是人們需要將互聯(lián)網(wǎng)的本質——互動、聯(lián)接、網(wǎng)絡，合理運用到產品當中。電影《哪吒之魔童降世》自2019年7月26日上映以來，首日票房1.38億元，首周票房6.34億元，打破了中國內地動畫電影首日和首周票房紀錄，現(xiàn)已超過捉妖記（24.40億元），躋身內地票房榜前十，這樣炫彩奪目的成績，取決于產品本身和片方的互聯(lián)網(wǎng)思維。本文將從互聯(lián)網(wǎng)思維的視角，分析該片的火熱原因，以期能給未來中國動畫電影制作人帶來一些啟示與思考。

一、跨界融合、創(chuàng)新驅動

“跨界”是近年來比較火熱的一種現(xiàn)象，兩種不同屬性的事物會合在一起，產生不一樣的化學反應，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，“跨界”更加廣泛和明顯，而在營銷方面，“跨界”已經(jīng)成為常事。從電影這個角度看，跨界主要指的是多個平臺之間的融合?！赌倪钢凳馈酚?015年開始制作，2017年在“新浪微博”上發(fā)布先導概念海報，留下懸念，2019年1月16號發(fā)布“是他，就是他”版預告片;同時，邀請著名歌手張碧晨獻唱片尾曲《今后我與自己流浪》，引發(fā)粉絲強烈反響;首批點映觀眾發(fā)表觀后感，實行口碑營銷，再現(xiàn)“自來水”景象;2019年7月13日，該片在成都開展全國首批觀影和路演，影片知名度越來越高;后有同行導演、知名演員、微博大V的打榜支持，影片票房蹭蹭猛漲，當產品擁有了可觀的經(jīng)濟價值后，各大平臺便紛至沓來。

美圖類軟件平臺一直是動畫電影合作的首選，劇中人物形象向來都很受大眾喜愛，譬如大白、胡巴、大圣等。鑒于此，片方就與此類軟件攜手推出了“哪吒表情大挑戰(zhàn)”，鼓勵人們曬圖，贏取免費電影票，這種合作既達到了宣傳電影的目的，又增加了應用使用率。隨著短視頻的流行，片方通過在抖音、秒拍、微視等APP平臺，截取電影中些許精彩的片段并輔以激昂或溫情的音樂，在一定程度上刺激受眾的神經(jīng)，讓受眾產生觀看欲望，進而產生消費行為，而平臺通過流量變現(xiàn)，獲取經(jīng)濟利益。為了維持受眾對影片的忠實度，片方授權喵屋小鋪、歪瓜出品等淘寶賣家出售周邊產品，這些衍生產品的推出緊緊抓住了觀眾的“小心思”，使得片方更加賣力地進行“自來水式的宣傳”。游戲平臺因用戶眾多，是潛在的大客戶，片方通過與王者榮耀、夢幻西游手游等平臺合作，開展送Q幣、送電影票等活動，將片中英雄人物移植到游戲當中。漫畫類平臺和動畫電影具有共同屬性，創(chuàng)作劇中人物也更加游刃有余，片方與半次元、看漫畫等平臺合作，邀請用戶互動，以“主創(chuàng)簽名、海報、官周T恤、周邊禮包”等方式進行宣傳。由此可見，各個平臺之間的跨界合作，收效盛佳。

二、重塑結構、用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)思維下的《哪吒之魔童降世》與以往版本不同，一是由于數(shù)字技術的快速發(fā)展;二是制作人創(chuàng)作理念的更新，不論是影片場景還是故事人物都發(fā)生了翻天覆地的變化。影片場景刻畫的更加細膩、精致，如手托冰山、山河社稷圖、陳塘關、龍宮等。而在故事人物方面，從前不辨是非的李靖變成了愿意為兒子犧牲生命的慈父形象，父子關系得到了新的詮釋;母親殷十娘一改往常的柔弱，可披掛上陣、斬妖除魔，不再哭哭啼啼，母子關系由“依附式”變?yōu)椤皫椭健?仙風道骨的太乙真人說起四川話來詼諧可人、全片笑點擔當、其體型憨態(tài)可掬、吸引孩童喜愛，特別是和徒弟哪吒的關系，不似以前拘束，哪吒甚至可以開師父玩笑;做事沖動的敖丙也成了謙謙如玉的君子，還和哪吒成為彼此唯一的好朋友，雖然兩人對戰(zhàn)這一情節(jié)沒有改變，但是，兩人攜手面對“天雷劫”是一大改編，敵友關系充滿趣味性;申公豹這一人物的“作惡”緣由更加清晰（源于元始天尊的偏見），所以當他講出經(jīng)典臺詞——“人心中的成見是一座大山，任你怎么努力都無法搬動”，從而誘使觀眾對這一人物形象的認識不再片面。主角哪吒是片子改動最大的角色，一是外形上的改變，俊朗少年變成齊劉海、黑眼圈、不整齊牙齒的小孩形象;二是抗爭對象改變，以前哪吒抗爭的是父權、君權、龍族，而現(xiàn)在的哪吒抗爭的是宿命、成見、標簽，由“自他之戰(zhàn)”變?yōu)椤白晕抑畱?zhàn)”，更符合現(xiàn)代人的心路歷程。導演 “解構”了人物身上原有的莊嚴性和神圣性，之后又“重構”為接地氣和人性化，但不可否認，他的重構是成功的、成熟的。

用戶需求是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，也是產品賴以生存的根本。要透過用戶的表面需求透析其深層需求，方為成功之道。就拿《哪吒之魔童降世》來說，片方需要識別目標觀眾，確定受眾年齡，若年齡限定在固定年齡段，那么片中相應的會加入此年齡段觀眾的特征;若是不限年齡，片方需要考慮的更多，既要符合孩子的口味，還要體現(xiàn)成年人的三觀，所以，相對而言，全年齡段通吃的影片更加難做。識別目標觀眾，制作出相應的作品，提前進行點映，對觀眾影評給予及時響應，讓他們覺得被重視，從而愿意宣傳影片，實現(xiàn)口碑營銷。識別響應之后，觀眾就和影片產生了關系，成為忠實粉絲，在微博、微信、豆瓣上為影片吶喊助威，而由于片中動畫人物萌態(tài)，觀眾對其滋生情感，成為“哪吒粉”，愿意為影片極盡贊美之詞。當觀眾經(jīng)過識別、響應、關系、情感后，心甘情愿花錢購買影片的周邊產品，甚至參與“眾籌計劃”，影片的“經(jīng)濟價值”得以實現(xiàn)。

三、開放生態(tài)、連接一切

開放生態(tài)涉及一個平臺生態(tài)圈的問題。所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺生態(tài)圈是通過構建一個多邊群體合作共贏機制使得平臺生態(tài)圈在核心業(yè)務的驅動下，各個衍生覆蓋業(yè)務模塊經(jīng)過有機地協(xié)同而形成的系統(tǒng)[2]。應用到《哪吒之魔童降世》中，意指以片方為核心——連接各類廣告平臺，廣告平臺推出相關活動，增加產品知名度并宣傳電影、生產影片周邊產品、刺激觀眾消費，最后用影片熱度帶動整個系統(tǒng)的運轉。

四、結?語

麥克盧漢在其著作《理解媒介：人的延伸》中曾預言：由于廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的出現(xiàn)，現(xiàn)代交通技術的發(fā)展，人們之間的距離將大大縮短，整個地球形成一個“村落”。這說明世界聯(lián)系日益緊密，而互聯(lián)網(wǎng)作為連接的“樞紐”，其作用不可估量。《哪吒之魔童降世》的成功除了作品本身制作精良外，片方合理運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行產品推廣營銷也是一大原因。這部影片算是一部“承上啟下”的片子，因為從2015年的《西游記之大圣歸來》之后的幾年時間里都未出現(xiàn)過“現(xiàn)象級”的動畫電影，而《哪吒之魔童降世》的出現(xiàn)，算是承接《西游記之大圣歸來》，重新點燃國漫之光，同時，又給未來中國的動畫電影予以新的啟示。只有注重互聯(lián)網(wǎng)思維，善于合理運用營銷手段，才能夠再創(chuàng)輝煌，當然，其中最不能忽視還有作品本身的質量，畢竟內容為王！

參考文獻：

[1]?周文彰.簡論互聯(lián)網(wǎng)思維[J].北京聯(lián)合大學學報（人文社會科學版），2016（2）：1-7.

[2]?王千.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺生態(tài)圈及其金融生態(tài)圈研究——基于共同價值的視角[J].國際金融研究，2014（11）：76-86.

[責任編輯：楊楚珺]