石瑋 羅晉粵

摘要：在過去的十幾年中，我國傳統(tǒng)紙媒處于一個蓬勃發(fā)展的黃金時期，在良好的發(fā)展前景以及資本流入的刺激下，傳統(tǒng)紙媒的競爭在不斷加劇。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，新媒體的壯大與挑戰(zhàn)讓傳統(tǒng)報業(yè)腹背受敵，急需尋找到一條新的發(fā)展之路。在此背景下，許多業(yè)內(nèi)頗有名氣的傳統(tǒng)紙媒開始自我反思和轉(zhuǎn)型，積極擁抱媒體融合，向全媒體邁進(jìn)，同時也讓自身產(chǎn)品多元且不斷創(chuàng)新。其中，《新京報》表現(xiàn)出色，在經(jīng)過一系列的產(chǎn)品改革、創(chuàng)新之后提升了自身的品牌影響力、公信力、傳播力，也奠定了自身在媒體行業(yè)的一線地位。本文以《新京報》為研究對象，對其產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行剖析、概括和總結(jié)，為其他處于發(fā)展困境中的傳統(tǒng)紙媒提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：新京報 傳統(tǒng)報刊 產(chǎn)品創(chuàng)新

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動客戶端的快速發(fā)展時期，各類新媒體層出不窮，力圖在風(fēng)口之中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，使得大眾獲取信息的方式、難易程度、潛在成本等都發(fā)生了巨變。新媒體“來勢洶洶”，大眾對其適應(yīng)迅速，而不少地區(qū)的傳統(tǒng)媒體應(yīng)對乏力，尤其是傳統(tǒng)紙媒報刊更是因創(chuàng)新不足、消息發(fā)布滯后等原因，從而陷入讀者流失的困境，內(nèi)容生產(chǎn)也難以為繼。對于大多都市報而言，只有創(chuàng)新才能增強(qiáng)自身的核心競爭力，在立足市場、承擔(dān)社會責(zé)任同時獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

《新京報》于2003年在北京創(chuàng)立，經(jīng)過十余年的發(fā)展，如今已是北京市具有影響力和競爭力的都市報之一。通過觀察《新京報》的成長，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新是一個貫穿始終的關(guān)鍵詞，對于國內(nèi)其他身陷險境的都市報而言具有借鑒和學(xué)習(xí)意義。

一、當(dāng)前我國傳統(tǒng)紙媒競爭現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)紙媒行業(yè)競爭趨于白熱化，新媒體的咄咄逼人與行業(yè)對手的寸土必爭，使得其腹背受敵，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展因此被迫進(jìn)入寒冬期。2015年，傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營下跌勢頭愈演愈烈，據(jù)《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》顯示，全國各類報紙的零售總量比2014年下滑了41.14%。其中，要屬都市報的下滑幅度最大，為50.8%。2016年，全國14家紙媒宣布停刊。其中，著名的《京華時報》也轉(zhuǎn)眼間成了“一片煙云”，2017年1月1日該報正式宣告停止發(fā)行，隨后，《京華時報》的新媒體產(chǎn)品“京華圈”被并入北京日報的新媒體矩陣。傳統(tǒng)紙媒發(fā)展所面臨的沖擊，主要有以下兩個方面。

1.新媒體沖擊力不斷提升。在多年的快速擴(kuò)張下，我國傳統(tǒng)紙媒早已步入新的發(fā)展階段，過去的粗暴式增長成為了歷史。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，移動客戶端逐漸普及，“三微一端”及各種新媒體誕生產(chǎn)品，媒體行業(yè)開始大洗牌，傳統(tǒng)紙媒日漸衰落。這些新媒體因時效快、操作便捷、個性化突出、趣味性強(qiáng)等優(yōu)勢，迅速贏得用戶的青睞與關(guān)注，這對傳統(tǒng)紙媒而言，無異于“晴天霹靂”：征訂量不斷下滑，廣告投放銳減，行業(yè)人才出走。以《新京報》為例，盡管該報不斷創(chuàng)新，推出各類產(chǎn)品，發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，但依舊能夠一眼發(fā)現(xiàn)這種增速后勁不足、逐步放緩。歸根結(jié)底，新媒體帶來的競爭和沖擊，讓傳統(tǒng)紙媒不能掉以輕心，需正面接招。

2.媒體行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。從現(xiàn)如今我國傳統(tǒng)紙媒競爭形勢來看，一個城市的報刊數(shù)量過多，少的有幾種，多的甚至達(dá)數(shù)十種。在一些如北上廣深等人口密集的特大城市，紙媒的數(shù)量明顯增多。雖然該類報刊的定位可能有些許差別，但直接競爭的局面依舊存在。以《新京報》為例，《北京晚報》《北京青年報》等都是它的行業(yè)競爭對手，并分流了該地相當(dāng)大的受眾人群，《新京報》面臨的壓力可想而知。同時，這種競爭關(guān)系也使得《新京報》在報紙廣告投放、價格等方面深受影響，導(dǎo)致自身的經(jīng)濟(jì)收入起伏較大。

二、《新京報》創(chuàng)新產(chǎn)品的策略研究

在如今紙媒日子艱難的境遇下，《新京報》卻能始終占據(jù)主動地位，并且成為全國報刊的楷模，這主要?dú)w功于其自身推陳出新，不斷推出新產(chǎn)品。在2003年的創(chuàng)刊大會上，《新京報》就提出創(chuàng)新才是新生的唯一救命稻草這一理念，全社應(yīng)積極面對挑戰(zhàn)，順勢而為。2012年，《新京報》邁出了發(fā)展全媒體的步伐，重點(diǎn)表現(xiàn)為增強(qiáng)新聞策劃、采寫、編輯等多方面能力，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，滿足大眾需求，跟上時代發(fā)展節(jié)奏。2014年，《新京報》原社長于報社11年周慶上表示，“為了鐘愛的事業(yè)，我們愿意賭上一切，下一步將進(jìn)一步深化全媒體發(fā)展戰(zhàn)略”。隨后《新京報》內(nèi)部便著手對人員機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)流程、內(nèi)容質(zhì)量等方面做出了強(qiáng)有力的變革。次年，《新京報》提出“新京報+”“+互聯(lián)網(wǎng)”等概念，同時利用自身得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢，與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜手，將渠道、技術(shù)、資本、內(nèi)容相互結(jié)合，與騰訊、小米、去哪兒網(wǎng)、奇虎等著名公司一起創(chuàng)建了大燕網(wǎng)、動新聞等新媒體產(chǎn)品，開拓出一條嶄新的媒體融合發(fā)展之路。

可以說，《新京報》從創(chuàng)刊以來，始終堅持“創(chuàng)新”二字。正因如此，該報才能在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展。另外，針對移動互聯(lián)時代的新變化，《新京報》打造出了一批新產(chǎn)品，將自身生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道、多樣式、多維度傳播給受眾。

1.官方微博。截至2020年12月，《新京報》官方微博粉絲達(dá)4350萬人，發(fā)布微博共11萬余條，在全國報紙類官方微博中位居前列。目前，從其粉絲人數(shù)和社會影響力方面分析，新京報都占據(jù)傳統(tǒng)紙媒的第一陣線。2019年12月5日，前北京男籃隊長吉喆去世，當(dāng)日《新京報》微博話題#前北京男籃隊長吉喆去世#閱讀量高達(dá)3159.8萬，在如此短的時間內(nèi)，其微博話題達(dá)到如此高的閱讀量，體現(xiàn)了它在媒體融合中的出色表現(xiàn)。為了能第一時間推出新聞報道，該報還建起了報道微信群，相關(guān)信息在群內(nèi)實時分享，后方編輯根據(jù)記者傳回的報道立刻編發(fā)微博、微信，在新浪申請話題，并在該話題下推送多篇最新消息?！缎戮﹫蟆反祟惖男侣剤蟮肋€有很多，如此熟稔而流暢的采編流程再造，展現(xiàn)出其媒體融合能力的高超與創(chuàng)新性。

2.微信矩陣。目前《新京報》旗下的微信公眾號約30個，囊括了政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的各個方面，粉絲總量超過千萬，實現(xiàn)了其全方位布局、垂直覆蓋的目標(biāo)?！缎戮﹫蟆吩谖⑿啪仃嚱ㄔO(shè)方面頗有建樹，并不是簡簡單單地將報紙上的內(nèi)容換平臺再發(fā)布。如該報評論部微信公眾號“新京報評論”于2014年創(chuàng)辦，截至2020年12月，已發(fā)布1萬余篇原創(chuàng)內(nèi)容，粉絲和閱讀量不斷攀升，眾多評論文章被轉(zhuǎn)載，積極、穩(wěn)健、有見地的風(fēng)格，深受讀者好評。據(jù)該報評論部的內(nèi)部人士表示，在時政大事與社會熱點(diǎn)面前，“新京報評論”在大多時候都及時發(fā)聲，背后的專家學(xué)者型評論人員堅持從不同角度分析，表明態(tài)度與觀點(diǎn)，讓讀者始終保持冷靜思考與深度理解。

由此可見，傳統(tǒng)紙媒所具有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深度解讀，注重事實等特點(diǎn)，在垂直領(lǐng)域的受眾傳播過程中，依舊有吸引力，而《新京報》正是憑借這一點(diǎn)，開發(fā)出來創(chuàng)新性微信矩陣，并讓該品牌價值隨之上升。

3.視頻直播。視頻直播是當(dāng)下媒體的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，對于《新京報》而言更是發(fā)力點(diǎn)。據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.2%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年3月增長4461萬，占網(wǎng)民整體的87.0%。

2016年9月，《新京報》“我們視頻”上線，致力于制作發(fā)布獨(dú)家、生動易懂的新聞視頻。2020年1月西寧發(fā)生路面坍塌事故，《新京報》與秒拍合作進(jìn)行了視頻報道和現(xiàn)場直播，不間斷、零時差，現(xiàn)場實時直播報道該重大事故現(xiàn)場，兩天時間內(nèi)便在微博、秒拍、新聞客戶端、《新京報》官網(wǎng)等平臺累計瀏覽量超過1千萬人次。另外，該報還發(fā)布快訊、圖片新聞及視頻報道，融合了多渠道的傳播形式，打造出大眾喜愛、社會歡迎的創(chuàng)新報道產(chǎn)品。

4.動新聞。動新聞是以三維視頻（動畫）方式呈現(xiàn)突發(fā)新聞、焦點(diǎn)新聞的一種產(chǎn)品，以3D新聞模擬場景為核心要素，融合圖片、動畫、畫外音等元素，模擬和再現(xiàn)新聞事件的過程。這雖非《新京報》首創(chuàng)，但是卻被其靈活運(yùn)用于報道之中。2015年9月，《新京報》動新聞將第一手的新聞進(jìn)行深加工，變成新聞動畫。經(jīng)過多年的發(fā)展，它已成為新京報與多家單位共同推出的融媒體產(chǎn)品，甚至還單獨(dú)成立了動聞天下公司。目前，《新京報》動新聞的制作發(fā)布已做到7×24小時全覆蓋，行業(yè)內(nèi)與之能一較高下的同類產(chǎn)品鳳毛麟角。該報的團(tuán)隊如今能做到日均生產(chǎn)10條左右的動新聞，點(diǎn)擊量和粉絲數(shù)超千萬。

三、《新京報》創(chuàng)新產(chǎn)品的成功經(jīng)驗

《新京報》在融合模式下的迅速發(fā)展，對于新聞產(chǎn)品的推陳出新反應(yīng)靈敏，判斷準(zhǔn)確。分析總結(jié)其產(chǎn)品創(chuàng)新成功的經(jīng)驗，能給其他處于發(fā)展困境中的傳統(tǒng)紙媒提供借鑒與參考。

1.開發(fā)全媒體平臺，擴(kuò)展傳播覆蓋面。經(jīng)過研究不難發(fā)現(xiàn)，《新京報》在轉(zhuǎn)型過程中從最初的一張報紙開始，到后來開發(fā)電子報、網(wǎng)站、APP，再到與新媒體平臺合作開通“三微一端”，如今還開辦了大燕網(wǎng)、動新聞、我們視頻等，為其傳播拓展了更多渠道。同時，《新京報》的傳播方式也從傳統(tǒng)的文字、圖片轉(zhuǎn)為音頻、視頻、動畫、直播等傳播方式相結(jié)合。正是由于其全媒體平臺的開發(fā)，使該報的影響力從北京向全國各地擴(kuò)散，成為人們心中的一流媒體，極大地提升了該報品牌影響力和美譽(yù)度，同時也獲得了更多的關(guān)注和資源，吸引了更多優(yōu)質(zhì)人才與合作，為后續(xù)進(jìn)一步的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.先發(fā)制人，獨(dú)辟蹊徑。在當(dāng)前環(huán)境下，傳播生態(tài)鏈發(fā)生了翻天覆地的變化，《新京報》懂得只有創(chuàng)新變革、先發(fā)制人、獨(dú)辟蹊徑，才能在時代的洪流中不被淹沒。在內(nèi)容生產(chǎn)與制作方式中，多平臺的開發(fā)對新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式、制作方式等提出了更高的要求。《新京報》掌握了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與制作方式，令新的產(chǎn)品被大眾所接受。該報根據(jù)分工不同，成立相應(yīng)事業(yè)部，每一個事業(yè)部只負(fù)責(zé)其對應(yīng)的報刊和新媒體內(nèi)容。這一運(yùn)作機(jī)制被稱之為“四面開花，各個擊破”，使《新京報》能夠全方位發(fā)展，主動轉(zhuǎn)型。《新京報》利用自身的渠道優(yōu)勢、媒體資源優(yōu)勢等與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，在擴(kuò)寬、延長自身的產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也為新的盈利渠道奠定了基礎(chǔ)。例如，《新京報》與騰訊合作的“我們視頻”，就對其影響力、公信力的擴(kuò)大做出了貢獻(xiàn)。

3.堅守新聞理想陣地，內(nèi)容水準(zhǔn)不降低。盡管《新京報》在轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新中，傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)方式不斷轉(zhuǎn)變，但對新聞質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求卻是始終不曾改變。近年來的重大新聞事件中，無論是時政還是社會熱點(diǎn)，該報始終奔赴在第一線，用不同的形式對新聞進(jìn)行全方位的報道，契合不同受眾群體的閱讀習(xí)慣。此外，《新京報》所發(fā)布的內(nèi)容都堅持實行三審制，這是出于對新聞理想的堅守與尊重，也是對品牌和讀者負(fù)責(zé)。如《新京報》在十八屆三中全會期間，派出大量記者，花費(fèi)眾多時間和資源進(jìn)行專業(yè)的采訪與編輯，并在報紙上做出了26個版面，全方位解讀新政策、新訊息，讓讀者及時跟進(jìn)國家前進(jìn)的步伐，了解時事。當(dāng)期《新京報》紙質(zhì)版一上午便銷售一空，這也證明了只有堅持新聞理想，做好內(nèi)容，才能辦好報紙。

4.培養(yǎng)全媒體人才，發(fā)掘創(chuàng)新想法?！缎戮﹫蟆返膭?chuàng)新離不開全媒體人才，因此從其決定轉(zhuǎn)型之日起，就一直在尋找、組建人才隊伍。《新京報》根據(jù)不同的分工成立了許多新部門，其中人才是部門發(fā)展保障的關(guān)鍵，新老員工的搭配模式，令其發(fā)展又快又穩(wěn)。正是由于領(lǐng)導(dǎo)層對各種人才挖掘、尊重與培養(yǎng)，創(chuàng)建出了一個直面挑戰(zhàn)、不斷創(chuàng)新、朝氣蓬勃、心懷新聞理想的團(tuán)隊，《新京報》才能在產(chǎn)品創(chuàng)新中不斷制勝，順利轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語

新媒體的崛起給我國傳統(tǒng)報業(yè)帶來了極大沖擊，這要求傳統(tǒng)報刊要創(chuàng)新思維，抓住受眾偏好，同時拓展新媒體，提升自身實力?！缎戮﹫蟆冯m然辦報歷史不長，僅十余年，但是能在時代浪潮之下，及時調(diào)整方向，穩(wěn)定軍心，進(jìn)而搶占先機(jī)，順利轉(zhuǎn)型，用多類型產(chǎn)品在競爭中打一場勝仗，該經(jīng)驗值得其他報業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

至于《新京報》，盡管已推出眾多新產(chǎn)品，成績傲人，但依舊要緊緊抓住時代脈搏，與時俱進(jìn)，才能確保在未來更激烈的競爭中長盛不衰。

作者石瑋系南昌航空大學(xué)文法學(xué)院新聞學(xué)系講師

羅晉粵系南昌航空大學(xué)廣播電視專業(yè)碩士研究生

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