閔杰 江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教務(wù)處

一、引言

隨著信息和通信的發(fā)展以及智能手機(jī)的出現(xiàn)，它已經(jīng)成為一個(gè)人人可以隨時(shí)隨地輕松地傳輸和查看信息的時(shí)代，隨著Internet上用戶數(shù)量的增加，人們共享信息和進(jìn)行對(duì)話的空間逐漸多樣化。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是隨著社交互動(dòng)和共識(shí)在線傳播而出現(xiàn)的概念。該系統(tǒng)以在互聯(lián)網(wǎng)上具有共同興趣的用戶之間形成關(guān)系，并且基于通過這種系統(tǒng)形成的關(guān)系來支持各種活動(dòng)，例如網(wǎng)絡(luò)管理，信息和內(nèi)容共享。

隨著這些社交網(wǎng)站的使用在社會(huì)上的增加，人們對(duì)使用社交網(wǎng)站進(jìn)行營銷和業(yè)務(wù)參與的興趣日益增長(zhǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)逐漸成為一種新的參與性網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)，在世界范圍內(nèi)擁有大量用戶。近年來，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用趨勢(shì)正在加速，并且隨著不斷發(fā)展，其可利用的領(lǐng)域正在擴(kuò)大。在這種情況下，社交網(wǎng)站的營銷會(huì)影響消費(fèi)者的品牌知名度。此外，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷還廣泛用于餐飲，住宿，旅游景點(diǎn)和區(qū)域產(chǎn)品等領(lǐng)域。這樣可以與消費(fèi)者建立聯(lián)系。本文旨在從用戶的角度調(diào)查通過社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行營銷對(duì)品牌知名度，品牌形象，企業(yè)形象和推薦意圖的影響，有望為嘗試進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的公司制定各種策略和改善營銷組合提供啟示。

二、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷活動(dòng)概念

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）是一個(gè)支持社交網(wǎng)絡(luò)和基于個(gè)人存在的社交網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)。它是一項(xiàng)服務(wù)，是一種將人與 人聯(lián)系起來，將人與信息聯(lián)系起來，支持他們之間的協(xié)作并實(shí)現(xiàn)信息交換的工具。

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷是與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶網(wǎng)絡(luò)連接的營銷，而社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷全部涉及計(jì)劃和活動(dòng)，這些計(jì)劃和活動(dòng)使用諸如微博，twitter，facebook 之類的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來促進(jìn)或推廣公司，品牌和產(chǎn)品。隨著社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的傳播，一線公司正在增加使用它們進(jìn)行營銷的公司的數(shù)量。它的起源來自在線虛擬企業(yè)（在線購物中心，僅Web服務(wù)，在線游戲等），但是如今，銷售現(xiàn)貨商品的公司通常會(huì)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的在線營銷。就是這種情況，需要一個(gè)單獨(dú)的視圖，首先，有必要確定社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷活動(dòng)的主題，這可以通過分為提供商和用戶方來定義。在提供商方面，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷活動(dòng)由公司領(lǐng)導(dǎo)，其中包括有關(guān)產(chǎn)品和促銷的信息。在用戶方面，公司產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶或感興趣的用戶構(gòu)成或領(lǐng)導(dǎo)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷活動(dòng)的一部分，這是因?yàn)楫?dāng)前或?qū)淼目蛻魰?huì)自愿發(fā)布有關(guān)已發(fā)布或?qū)淼漠a(chǎn)品的描述，促銷和期望，這些特征是公司無法控制的不可控制的區(qū)域。供應(yīng)商端社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的優(yōu)勢(shì)在于，營銷活動(dòng)中可以通過公司提供的準(zhǔn)確品牌信息并引起用戶參與來實(shí)現(xiàn)雙向交流，可以實(shí)現(xiàn)通過雙向通信提供的信息共享以及用戶和提供者之間的對(duì)話，如果成功完成，則可以通過社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)準(zhǔn)備口碑效應(yīng)。此外，良好的溝通可以幫助您從現(xiàn)有和潛在客戶那里收集VOC，或確定您以前從未見過的客戶需求。另外，由于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有傳遞快速的特性，與現(xiàn)有的電視，廣播和紙質(zhì)廣告相比，可以平滑，快速地分發(fā)大量信息。

三、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷活動(dòng)與購買意愿關(guān)系

購買意愿是與公司績(jī)效直接相關(guān)的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者是通過購買決策過程形成的，所以將購買意愿定義為消費(fèi)者將實(shí)施的未來行為，以及將思想和態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)的可能性。購買意愿是建立可以預(yù)測(cè)實(shí)際銷售的消費(fèi)者行為基礎(chǔ)的重要因素，并且判斷實(shí)際的營銷活動(dòng)是否影響購買意愿對(duì)于確定公司績(jī)效至關(guān)重要。在本研究中，我們將通過經(jīng)驗(yàn)分析作為建議的主導(dǎo)因素的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷活動(dòng)如何通過品牌知名度和品牌形象對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。

當(dāng)消費(fèi)者做出購買決定時(shí)，公司形象具有很大的影響力，這導(dǎo)致了對(duì)擁有良好公司形象的公司的信任，并以此信任為基礎(chǔ)做出購買決定。因此，基于這些先前的研究，我們認(rèn)為企業(yè)形象與購買意愿之間將存在正相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)論與啟示

在這項(xiàng)研究中，我們研究了通過社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行的營銷活動(dòng)如何影響企業(yè)形象及購買意愿。首先，社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生了積極影響。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的營銷可以有益于提高品牌形象和品牌知名度，在市場(chǎng)后市者，較小的品牌和推出新品牌的公司中可以更有效。社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以定位為一種新的營銷活動(dòng)，它可以通過用戶與公司之間的交流活動(dòng)來提高對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入者的品牌知名度，同時(shí)其成本要低于現(xiàn)有的電視，廣播和書面廣告。另外，當(dāng)潛在的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶想到某個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)發(fā)生的品牌召回具有品牌的正面形象，被認(rèn)為是促銷活動(dòng)的有利可圖的一部分。公共關(guān)系活動(dòng)可以有助于樹立正面的品牌形象。因此，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷在成本和效用方面的價(jià)值。其次，與其他間接廣告之類的營銷工具不同，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷是通過社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶的意愿暴露于公司的營銷活動(dòng)中的，這減少了現(xiàn)有間接廣告和捆綁廣告曝光的累贅?？梢耘袛啵@有助于形成更高和正面的品牌形象，這會(huì)影響購買意愿。因此，如果您希望通過在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷時(shí)形成并利用提供產(chǎn)品利益和商品的品牌形象來實(shí)現(xiàn)品牌整體價(jià)值，那么在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷時(shí)，可以提高與公司業(yè)績(jī)直接相關(guān)的購買意愿。