【內(nèi)容提要】當(dāng)下，短視頻平臺為公眾參與內(nèi)容創(chuàng)作以記錄生活、表達情感提供了簡捷的途徑和豐富的工具，直播帶貨的興起為品牌傳播及產(chǎn)品變現(xiàn)打開了新的賽道，構(gòu)筑了一片商業(yè)紅海。短視頻和直播的興起是技術(shù)賦能帶來的必然產(chǎn)物，也是傳播業(yè)發(fā)展的必然趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)的個性化傳播、場景式營銷、垂直化深耕成為傳媒在價值構(gòu)建、產(chǎn)品競爭中的重點發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】短視頻 ?直播帶貨 ?傳播價值

一、短視頻成為公眾喜聞樂見的信息獲取及娛樂消費形式

嚴格意義上來講，當(dāng)下一般意義上的短視頻，被認為是一種基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)進行信息交互的新的視頻格式的內(nèi)容形態(tài)，確切地說應(yīng)該被稱為“移動短視頻”。

2020年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32億。①中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的2019年《中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┊a(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，在用戶規(guī)模上，短視頻以32%的同比增速達到了8.21億的月活躍用戶數(shù)，長視頻月活躍用戶數(shù)則為9.64億;但在使用時長上，2019年我國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。②以“抖音”“快手”為代表的“國民短視頻平臺”用戶注冊規(guī)模均已超過7億，相較于我國手機網(wǎng)民總規(guī)模來說，占比極高，短視頻已成為公眾喜聞樂見的信息獲取及娛樂消費的重要形式，用戶不僅是短視頻的消費者，也成為短視頻生產(chǎn)創(chuàng)作不可或缺的主體。

短視頻平臺用戶質(zhì)量高，黏性大，互動參與度高，消費能力強，不但具有品牌傳播價值，更能帶來直接的營銷轉(zhuǎn)化，是企業(yè)進行品牌推廣與產(chǎn)品銷售的必爭之地。2018年初，短視頻行業(yè)市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。其主要形式有廣告變現(xiàn)、電商帶貨、直播變現(xiàn)和導(dǎo)流間接變現(xiàn)等。2019年，內(nèi)容電商成為存量時代短視頻行業(yè)發(fā)展又一重點，預(yù)計2020年短視頻市場收入將達到2110.3億。③

（一）抖音

抖音于2016年9月上線，是一款以“記錄美好生活”為傳播核心的專注年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該平臺的特色主要是“音樂短視頻+直播+社區(qū)化運營”，年輕用戶居多，且大多來自一線城市。這保證了平臺匯集的用戶群體消費觀念較強，消費頻率也較高，加之抖音的社區(qū)化運營，擴散性強，因此，該平臺具有較強的“帶貨”功能，捧紅的品牌不計其數(shù)。

內(nèi)容多元，且向垂直化發(fā)展。抖音興起初期具有明顯的娛樂性，如今其內(nèi)容逐漸向垂直化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，視頻內(nèi)容更是豐富多元。相較于各垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士，各領(lǐng)域的“達人”往往是短視頻平臺上更為活躍的群體。他們高頻次地生產(chǎn)和上傳有趣、有用的內(nèi)容，培養(yǎng)了用戶的互動習(xí)慣，也使他們成為用戶關(guān)注的焦點。

明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟初具規(guī)模。在抖音平臺上，利用創(chuàng)意視頻與音樂的結(jié)合，一批素人由此成為達人，吸引了大量粉絲;明星也紛紛入駐，一方面通過日常抖音內(nèi)容的更新與粉絲互動;另一方面反向增強了抖音平臺的關(guān)注程度。

話題傳播是重要方式之一。抖音的內(nèi)容運營團隊每天都會發(fā)布與當(dāng)天熱點話題相關(guān)的挑戰(zhàn)話題，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，形成廣泛話題參與，這為抖音建起了一套高效的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，模仿和復(fù)制造就某一話題在短時間內(nèi)得以病毒式傳播。

個性化推送是關(guān)鍵。隸屬于字節(jié)跳動公司的抖音應(yīng)用“數(shù)據(jù)挖掘”“智能推薦”等人工智能技術(shù)，根據(jù)平臺相關(guān)算法，制訂產(chǎn)品或服務(wù)的定位策略。基于對用戶心理需求的大數(shù)據(jù)分析，一條抖音短視頻用戶觀看時長、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)越高，品牌的曝光度也就越高，也越容易得到平臺的推薦。抖音非常重視平臺上賬號的權(quán)重，如果權(quán)重不高，縱使有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也很難得到平臺的大范圍推廣。因此，基于抖音的品牌營銷定位策略首要的就是“垂直”，即賬號內(nèi)容一定要有明晰的分類定位，專注單一垂直領(lǐng)域，且在定位精準的基礎(chǔ)上，內(nèi)容要具備一定的深度和專業(yè)性，并且持續(xù)更新和分享。④

（二）快手

2011年GIF快手正式發(fā)布;2013年GIF快手開始致力于打造一個短視頻制作、分享的社區(qū);2014年更名為快手，并在以后的發(fā)展中成為短視頻行業(yè)的執(zhí)牛耳者?？焓值膬?nèi)容多展示農(nóng)村生活，《中國短視頻行業(yè)年度盤點分析 2018》也指出，快手在中等城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村人群中的滲透率較高，用戶下沉的特征顯著。這一方面體現(xiàn)了快手的內(nèi)容特色，另一方面也反映了快手的價值理念——因為每個人的生活都值得被記錄，所以快手致力于讓每個人的生活被看見，這也是技術(shù)賦權(quán)、普惠于民的最佳闡釋。

去中心化，體現(xiàn)普世價值?？焓譃橛脩籼峁┝顺浞终宫F(xiàn)個人體驗與話語方式的空間，給予每個用戶表現(xiàn)自己、尋找價值認同的機會和可能。同時，這也造就了快手上奇特的內(nèi)容畫風(fēng)?！叭ブ行幕钡纳鐓^(qū)運營機制是快手一直堅持的原則，快手并不因個體因素而對某一群體進行流量上的扶持和傾斜，而是保證每個用戶擁有平等的機會去記錄和分享。

用戶下沉為明顯優(yōu)勢之一?？焓衷诜鲐毜让嫦蚯钒l(fā)達區(qū)域市場用戶領(lǐng)域有重要的作用，從村干部到廣大農(nóng)民，紛紛嘗試短視頻帶貨，為扶貧工作打開了新局面。

（三）嗶哩嗶哩（簡稱B站）

B站是內(nèi)地第二個彈幕視頻網(wǎng)站，是最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一?！皬椖弧笔瞧涮厣?，這樣的實時信息交流構(gòu)建出一種共時性關(guān)系，形成一種虛擬的集群效應(yīng)。B站有大量優(yōu)質(zhì)自制視頻內(nèi)容，大量的二次傳播也產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。經(jīng)過近10年的積累，B站已經(jīng)逐漸形成具有獨特個性、擁有眾多穩(wěn)定受眾的二次元品牌，年輕用戶居多。這些年輕群體具備極強的凝聚力與極高的消費意愿，也讓業(yè)界看到二次元巨大的商業(yè)價值。

二次元風(fēng)格顯著。2019年第4季度，B站月均活躍UP主數(shù)量突破100萬，同比增長80%;月均投稿量同比增長66%，達280萬;許多優(yōu)秀的UP主憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出了圈，獲得更廣泛的大眾影響力。

持續(xù)探索變現(xiàn)方式。目前B站廣告形式主要有UP主視頻植入廣告自創(chuàng)節(jié)目、線下活動廣告植入、首創(chuàng)廣告區(qū)、信息流等。隨著Vlog風(fēng)的興起、“粉絲經(jīng)濟+短視頻”營銷模式的盛行，B站的Vlog作者和作品也脫穎而出。B站的Vlog既有傳統(tǒng)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新度，又有直播內(nèi)容的真實度，能夠增強用戶與 Vlogger間的黏性，也激勵了Vlogger創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引廣告主爭相介入以實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。一些主流媒體也已注意到B站的價值，在某些節(jié)日或節(jié)點會聯(lián)合B站舉辦重大活動，效果良好。

（四）MCN機構(gòu)

2014年，“一條”“二更”的出現(xiàn)為短視頻的發(fā)展提供了新的模式——MCN（Multi-Channel Network）開始涌現(xiàn)。MCN是指聯(lián)合了若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者），利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機構(gòu)。簡單來說，MCN就是那些掌握并運營著頭部網(wǎng)紅的機構(gòu)。⑤根據(jù)《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，2016年我國短視頻MCN僅有420家，⑥而目前全國MCN機構(gòu)已近7000家。⑦相較于傳統(tǒng)電影和電視這類視頻產(chǎn)品宏大的內(nèi)容敘事結(jié)構(gòu)，MCN生產(chǎn)的內(nèi)容多以生活紀實為主，內(nèi)容涉及美食、茶飲、建筑、酒店、藝術(shù)、攝影等領(lǐng)域。

“一條視頻”在內(nèi)容方向上聚焦對生活品質(zhì)有較高追求且有一定消費能力的中產(chǎn)階級（學(xué)歷多在本科以上），依托短視頻中的故事，悄悄地推銷一種生活理念、一種消費模式以及各種各樣的商品。“一條視頻”是“媒體+電商”的開創(chuàng)者，已搭建起自己的電商平臺，在短視頻中出現(xiàn)的東西平臺上基本都有出售。

“二更視頻”是國內(nèi)知名的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容平臺，聚焦普通人的生活，對普通百姓的真實生活與情感進行表達與重構(gòu)，在小事乃至生活瑣事中引發(fā)觀眾共鳴，以小切口挖掘社會底層的情感價值，展現(xiàn)世間百態(tài)。短視頻廣告是其收入的重要來源。

二、短視頻的三個傳播特點

時長短，內(nèi)容構(gòu)成獨立單元。相較于傳統(tǒng)電視機構(gòu)制作的、通常被結(jié)構(gòu)化為“節(jié)目”的視頻內(nèi)容而言，短視頻以“短”為特征。一般認為，短視頻的時長不超過5分鐘，以滿足用戶使用碎片化時間獲得資訊及娛樂的需求。短視頻雖短，其內(nèi)容仍需構(gòu)成獨立信息單元，可以較完整地表達某一主題的特定信息。

內(nèi)容和呈現(xiàn)方式原生態(tài)。由于短視頻用戶多使用個人移動終端等設(shè)備采集素材，僅經(jīng)過濾鏡、特效等簡單加工，對視頻內(nèi)容本身編輯較少，結(jié)構(gòu)化程度較低，因此短視頻內(nèi)容整體呈現(xiàn)出原生態(tài)特性。同時，由于網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式和用戶的播放習(xí)慣，短視頻往往是以列表或信息流等方式供用戶選擇播放（通常不采用傳統(tǒng)電視的節(jié)目編排方式），所以在呈現(xiàn)方式（編排播放方式）上也體現(xiàn)出一定的原生態(tài)特征。究其本質(zhì)，在于當(dāng)前短視頻的內(nèi)驅(qū)力主要不是來自某個媒體機構(gòu)或某個傳播主體基于特定的傳播目的或商業(yè)動機而進行的傳播活動，而是來自人民群眾基于自我記錄和表達的意愿而采取的自發(fā)行動。換句話說，當(dāng)前的短視頻是由于它能夠為人民群眾提供使用門檻最低的記錄和表達的工具而興起的。

碎片化，小敘事風(fēng)格。用戶需求方面，短視頻的形式滿足了用戶碎片化、移動化的使用習(xí)慣，使用戶可以借助這一新型信息載體來獲取新鮮內(nèi)容并進行社交分享，改變了人們以往通過圖文獲取資訊和進行社交的方式。在快節(jié)奏的生活時代，短視頻越來越受到人們歡迎。敘事風(fēng)格上，短視頻也呈現(xiàn)出與長視頻截然不同的敘事風(fēng)格，彰顯人性的“小而美”的敘事手法取代以往宏大的敘事框架，讓每個用戶都可以成為故事的主角，在自我的創(chuàng)作中尋找并引發(fā)情感共鳴。因此，短視頻中的人物形象也趨向于“日常生活化”，能夠最大限度地模糊藝術(shù)與現(xiàn)實生活的界限，在最真實樸素的場景中構(gòu)建更廣泛的情感連接。

隨著近幾年市場發(fā)展，企業(yè)加大自身廣告投放與營銷力度，以求更好地塑造自身品牌價值，在選擇短視頻平臺及傳播策略時，會從內(nèi)容、渠道、場景、轉(zhuǎn)化四大維度進行考量：內(nèi)容上，挖掘產(chǎn)品特點，以用戶偏好的廣告形式進行營銷信息的呈現(xiàn);渠道選擇上，通過用戶接受度較高的頻道與下載需求滿足的首選渠道進行營銷;場景上，迎合用戶高頻使用場景，拓寬其產(chǎn)品選擇空間;在營銷信息呈現(xiàn)與用戶消費習(xí)慣培養(yǎng)上，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與消費轉(zhuǎn)化。⑧

三、網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播特點

《報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，較2020年3月，增長248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。⑨艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國直播電商行業(yè)主播職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》預(yù)計，2020年直播電商市場規(guī)模將會增長到9610億元，我國直播電商市場規(guī)模仍呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的主要模式有兩類：直播帶貨和自創(chuàng)品牌的UP主。

（一）直播帶貨

電商直播是媒體商家在電商平臺用直播來進行商品或采購的展示，目前主要有三種直播營銷模式：一種是品牌廣告主利用明星或KOL（UP主）進行直播，另一種是自營商家進行直播，還有一種媒體直播帶貨，如內(nèi)蒙古各級媒體開設(shè)“愛上內(nèi)蒙古”直播。相較于傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)購物方式，電商直播平臺互動性與社交性強，商品展示更生動立體，因此電商直播間的商品轉(zhuǎn)化率極高。

巨量的網(wǎng)購用戶、龐大的網(wǎng)購需求、快速增長的網(wǎng)購市場，為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式培育了肥沃的土壤?！?019“雙11”洞察報告》顯示，在手機淘寶APP內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬;《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播進店轉(zhuǎn)化率超65%，核心用戶（每周訪問淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時;⑩另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素是身邊及各平臺的“網(wǎng)紅”“達人”的“種草分享”。11

作為一種全新的信息交互及品牌傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為各大企業(yè)爭奪的紅海，頭部直播帶貨網(wǎng)紅如李佳琦、薇婭也迅速走紅，并向著職業(yè)化、專業(yè)化邁進。2019年“雙11”期間，薇婭和李佳琦分別實現(xiàn)成交額27億和10億，帶貨能力堪比頂級商場。參與直播帶貨的還有自媒體、明星、名人、意見領(lǐng)袖等主體，但與之相比，李佳琦式的直播帶貨網(wǎng)紅更具專業(yè)性和親和力。特別注意的是，新冠肺炎疫情讓更多人看到直播帶貨的作用和功能，很多主流媒體開辟了直播間，試水直播帶貨。各地方官員也紛紛下場直播，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、扶貧等作貢獻。

（二）自創(chuàng)品牌的UP主

UP主（uploader），網(wǎng)絡(luò)流行詞，是指在視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)空間上傳音視頻文件的人。隨著短視頻平臺的發(fā)展，UP主也成為從事內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作、并多數(shù)以此為生的群體的簡稱。陌陌發(fā)布的《2019主播職業(yè)報告》顯示，移動直播用戶具有用戶群體年輕、粘性強、付費習(xí)慣成熟這三大特征。數(shù)據(jù)顯示，2019年6月網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)半年增長率高達9.2%，遠超即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為增速最快的網(wǎng)絡(luò)娛樂服務(wù)，同時直播也已成為網(wǎng)民重要的日常娛樂休閑方式。12

除直播帶貨的UP主之外，一些網(wǎng)紅UP主憑借自身特色與社會資源，在完成原始粉絲積累之后開創(chuàng)了自有品牌，美食類網(wǎng)紅博主李子柒即是其中的代表，除了發(fā)布短視頻收獲了平均播放量超5000萬的巨大人氣，品牌IP也大獲成功。一定程度上說，李子柒自身品牌價值與形象設(shè)定已經(jīng)超越單純美食傳播的領(lǐng)域，更具文化傳播的色彩。隨著社交媒體的發(fā)展，李子柒的視頻讓世界各地的人們看到了我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中央廣播電視總臺與新華社都對其給予高度評價，考慮其自身的文化色彩，企業(yè)在與之合作時不僅可實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值，更會帶來品牌社會價值的增值。

四、短視頻、直播平臺的傳播價值

在全媒體環(huán)境下，短視頻、直播成為新聞傳播的通用語言，其傳播價值越來越大，越來越受到用戶的歡迎。

借助抖音，可設(shè)置話題和模板，鼓勵用戶模仿參與，形成短期傳播裂變。可融合音樂元素，發(fā)揮平臺特性，關(guān)注線上活動，積極與用戶互動;利用明星效應(yīng)，發(fā)展直播電商，加強內(nèi)容運營，強化傳播價值;借助快手，則可以實現(xiàn)平臺合作，加強口碑傳播，利用平臺平民化特色，發(fā)展下沉用戶及區(qū)域用戶，加強內(nèi)容運營及活動設(shè)計，增強用戶好感;借助B站，進一步關(guān)注年輕用戶喜好風(fēng)格，加強垂直化內(nèi)容運營;直播帶貨則可以開設(shè)傳媒直播間，增強與用戶直接互動，創(chuàng)新直播形式，形成直播特色。

利用短視頻和直播平臺，創(chuàng)新話語體系，改變“發(fā)言人”傳統(tǒng)姿態(tài)，提高輿論管理能力，以此提升了傳播價值。

注釋：

①⑨ 第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

② 2019年中國短視頻用戶月活達8.2億，使用時長首次超過長視頻[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/359976870_120051417.

③⑧中國短視頻企業(yè)營銷策略白皮書 2019年[C]. 艾瑞咨詢系列研究報告（2019年第12期）.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2019：185-221.

④ 董鑫.抖音短視頻平臺的品牌營銷策略研究[J].新聞愛好者，2020（03）：61-63.

⑤ 何潤萱.后抖音時代的“潛伏者”：收割網(wǎng)紅、小徑分叉的MCN[EB/OL]. https：//tech.sina.com.cn/i/2018-04-18/doc-ifyuwqfa3437034.shtml.

⑥ 2018年中國短視頻行業(yè)現(xiàn)狀分析 短視頻MCN市場處于高速增長狀態(tài)[EB/OL]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180726-463af1a1.html.

⑦ 唯有變化永恒不變：MCN機構(gòu)的2019[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653973087313794995&wfr=spider&for=pc.

⑩ 網(wǎng)紅也有“馬太效應(yīng)”直播帶貨能走多遠？[EB/OL].https：//www.pos7.com/131306.html.

11網(wǎng)紅產(chǎn)品真的值得買嗎？[EB/OL]. http：//society.people.com.cn/n1/2019/1028/c1008-31422686.html.

12《2019主播職業(yè)報告》發(fā)布，24.1%職業(yè)主播月收入過萬[EB/OL]. https：//news.qudong.com/article/633019.shtml.

作者簡介：林潔潔，《城市黨報研究》雜志主編

編輯：徐 ? 峰