彭泠溪

摘要：作為新鮮乳制品的代表，巴氏低溫奶憑借其高營養(yǎng)與新鮮度贏得了廣大消費者的喜愛。新希望乳業(yè)作為我國著名科技型乳業(yè)之一，從創(chuàng)立以來一直深耕于巴氏低溫奶市場，推行“鮮戰(zhàn)略”差異化經(jīng)營模式，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力。本文將以新希望乳業(yè)旗下產(chǎn)品“24小時巴氏鮮牛乳”為例，通過對其產(chǎn)品價格、渠道、促銷策略等方面進行研究與分析，結(jié)合我國巴氏低溫奶行業(yè)格局與現(xiàn)狀，針對巴氏低溫奶的營銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞：巴氏低溫奶;新希望乳業(yè);營銷策略;品牌競爭

隨著居民生活質(zhì)量與消費水平的不斷提高，以及對自身健康的關(guān)注，我國消費者對液體奶有了更高的要求。近幾年，具有新鮮、綠色、天然等特點的巴氏低溫奶開始進入以常溫奶為主的液體奶市場，帶來了新的行業(yè)增長點。處在行業(yè)風口，各大乳制品品牌、電商平臺相繼推出各自的低溫奶產(chǎn)品，運用不同的營銷策略，參與到日益激烈的市場競爭中。

巴氏低溫奶行業(yè)現(xiàn)狀

1.我國巴氏低溫奶行業(yè)概述

低溫奶是一種以生牛乳為原料，采用巴氏殺菌法制成的保質(zhì)期短、營養(yǎng)價值高的鮮牛乳，在歐美國家已經(jīng)成為乳制品消費的主流，市場占比超過80%，然而，在我國低溫奶市場占比尚不足20%。近幾年，隨著居民消費理念的改善，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求，巴氏低溫奶也開始受到廣大年輕消費者的青睞。

據(jù)各乳企公開資料顯示，低溫鮮牛奶業(yè)務(wù)的毛利率大多為30%以上，部分乳企甚至接近50%，憑借比常溫奶更高的毛利率與零售價，巴氏低溫奶成為眾多乳企的發(fā)展重點，發(fā)展趨勢逐漸良好的低溫奶市場，也成為區(qū)域乳企與全國性乳企進行差異化競爭的戰(zhàn)場，進而吸引了大量資本入局。大多傳統(tǒng)區(qū)域性乳企選擇在低溫奶市場耕耘，一方面，可以避免在常溫奶市場與蒙牛、伊利等大型乳企的競爭，另一方面，利用該行業(yè)較高的毛利率可進一步擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。

天貓在2018年發(fā)布的《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業(yè)的近10倍，區(qū)域龍頭乳企的低溫奶增速達到了20%左右。盡管增長態(tài)勢良好，但時，受限于冷鏈運輸、奶源供應(yīng)、物流成本、消費者偏好等因素影響，目前巴氏低溫奶市場仍為一二線城市為主。若各乳企能實現(xiàn)精準營銷，找準定位，差異化自身產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)仍有較大的發(fā)展?jié)摿εc成長空間。

2.我國巴氏低溫奶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在20世紀90年代以前，由于牛奶包裝技術(shù)尚未成熟，國內(nèi)乳制品市場以低溫鮮奶為主，常溫奶占比較小，乳企也受限于新鮮半徑，只在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)展。后來，利樂包裝的出現(xiàn)使得乳制品市場經(jīng)歷了顛覆性的革命，常溫奶市場迅速發(fā)展，伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭借此開始大規(guī)模發(fā)展歷程，僅用幾年的時間便占據(jù)了中國乳制品市場的半壁江山，而巴氏低溫奶產(chǎn)量日益萎縮，在很長一段時間內(nèi)，市場上僅有三元、新希望等幾家區(qū)域性乳企的身影。

經(jīng)歷了十多年的低谷期，在政策利好、物流發(fā)展、技術(shù)提高、需求復蘇等多重利好影響下，巴氏低溫奶終于開始崛起。以新希望乳業(yè)為首的乳企為避免與行業(yè)龍頭在其絕對優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)對抗，選擇以低溫奶為主營業(yè)務(wù)，開展錯位競爭?，F(xiàn)代牧場、科迪、天潤、燕塘等中小型區(qū)域性乳企相繼推出自己的低溫乳制品戰(zhàn)略，盒馬鮮生等新零售電商開始在門店銷售自有低溫鮮奶品牌，伊利、蒙牛也將資源投入低溫領(lǐng)域。眾多資本開始涌入低溫奶市場，但是，仍然有諸多問題影響行業(yè)發(fā)展。

（1）地區(qū)發(fā)展不平衡。我國巴氏低溫奶市場存在地區(qū)發(fā)展不均衡的問題。受運輸半徑、冷鏈建設(shè)的影響，目前，我國低溫奶主要市場仍集中在一二線城市和位于奶源帶附近的城市，三四線城市和農(nóng)村地區(qū)少有布局。如何填補空白市場、改變當?shù)鼐用裣M觀念是乳企在擴展業(yè)務(wù)中不可避免的問題。

（2）奶源質(zhì)量不高。優(yōu)質(zhì)的奶源是鮮奶產(chǎn)品的基本保障。為保證鮮奶的口感與新鮮性，大多數(shù)巴氏奶都選用附近的奶源。我國奶源地多在北方和西南地區(qū)，東南地區(qū)分布較少。而東部沿海地區(qū)是巴氏低溫奶的主要消費地，因此提高奶源質(zhì)量將對低溫奶的口感與營養(yǎng)有很大促進作用。

（3）數(shù)字化滲透不足。在當今數(shù)字化的時代背景下，乳企應(yīng)依托科技為企業(yè)重新賦能。將人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)引入產(chǎn)業(yè)布局，全面整合上下游，以實現(xiàn)更精確的數(shù)字化營銷、貨物匹配和全程保鮮。無論是現(xiàn)在還是未來，與大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新基建產(chǎn)業(yè)鏈的融合都將成為低溫奶行業(yè)的發(fā)展方向。

（4）產(chǎn)品同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化是目前我國巴氏低溫奶市場面臨的一大問題。盡管有許多品牌進入市場，但其在包裝材料、規(guī)格大小、包裝設(shè)計與價格制定上都極為相似。缺乏除“新鮮”以外的產(chǎn)品亮點，不能在消費者心中塑造有效的差異化品牌形象。

巴氏低溫奶行業(yè)營銷策略——以新希望24小時巴氏鮮牛乳為例

新希望乳業(yè)是四川省一家專門從事乳制品及含乳飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的知名科技型乳企。該企業(yè)以“鮮戰(zhàn)略”為品牌綱領(lǐng)，實行差異化競爭策略，重點發(fā)展包含巴氏冷鮮奶在內(nèi)的低溫乳制品。以西南、華東為主要市場，逐漸輻射周邊城市，開拓市場業(yè)務(wù)。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新推動自身發(fā)展。截至2019年，公司低溫產(chǎn)品銷售收入占比已超過60%，其中低溫鮮奶增長率達到28%。

1.產(chǎn)品策略

24小時巴氏鮮牛乳是新希望乳業(yè)于2011年推出的一款明星產(chǎn)品，包裝盒上印有“新鮮限定”“限量·限時·現(xiàn)賣”的字樣，產(chǎn)品會選擇在晚上下架，極大地滿足了消費者對于新鮮品質(zhì)的需求。

2018年新希望乳業(yè)又在24小時鮮牛乳的基礎(chǔ)上推出了一款名為“黃金24小時”的新品，與先前推出的產(chǎn)品相比，該新品最大的亮點在于采用了72℃、15秒的巴氏殺菌，能保留更多的免疫球蛋白、乳鐵蛋白。為了滿足不同消費者的需求，新乳業(yè)將產(chǎn)品分為了190ml、250ml、500ml、950ml等多種規(guī)格。同時采用多樣化包裝設(shè)計，包裝材料有傳統(tǒng)透明玻璃瓶裝、袋裝與屋頂盒。緊跟綠色環(huán)保的步伐，包裝設(shè)計以綠色、白色為主，使消費者能夠從包裝便感受到產(chǎn)品的新鮮性與安全性。

2.定價策略

根據(jù)菲利普·科特勒的理論，新產(chǎn)品的定價主要有三種策略：撇指定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。撇脂定價策略適用于需求彈性很小的商品，即企業(yè)通過較高的定價獲得大量利潤，而乳制品具有一定的需求彈性，采用撇脂定價顯然是不合適的。滲透定價策略主要是用低價進行市場開拓，但是，會影響品牌在消費者心中的形象。因此，新希望乳業(yè)采取的是介于兩者之間的、簡單易行的滿意定價策略，該策略既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能提高市場份額。

24小時鮮牛乳根據(jù)規(guī)格不同采用了不同定價。以新希望乳業(yè)的重點區(qū)域——成渝地區(qū)為例，190ml袋裝與玻璃瓶裝鮮牛乳價格分別在5元與5.5元左右，500ml屋頂盒裝鮮牛乳價格在13元左右，950ml屋頂盒裝價格在20元左右，而2018年推出的高端產(chǎn)品“黃金24小時”售價在20-30元。如果只看24小時鮮牛乳的價格，該價格在同類產(chǎn)品中處于一般水平。既符合西南地區(qū)的消費水平，又不會降低品牌在消費者心中的價值。

3.渠道策略

作為區(qū)域性乳企，新希望乳業(yè)主要是在150公里新鮮半徑以內(nèi)的城市中進行銷售產(chǎn)品，擁有線上線下多種渠道，且以線下渠道為主。為了優(yōu)化供應(yīng)鏈，新希望乳業(yè)將數(shù)字化融入營銷渠道，搭建了智能軟件系統(tǒng)平臺ERP，實現(xiàn)了全程可追溯的智能產(chǎn)業(yè)鏈體系，整合上下游，更加準確地實現(xiàn)貨物供需匹配與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，將卓越的價值遞送給顧客。線下渠道主要包括線下奶站奶亭、經(jīng)銷商、大賣場、連鎖店、小型商超及送奶上門服務(wù)。線上渠道主要包括新希望在電商平臺的旗艦店、自建公眾號移動終端渠道等。

在2017年新希望乳業(yè)的公開招股書中，企業(yè)表示經(jīng)銷商分銷渠道產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售額占公司銷售總額比例最高，但毛利率水平較低，因此，公司也在向高毛利的銷售渠道拓展，如商超、連鎖、社會團購等。作為線下渠道的補充，直播帶貨、O2O銷售等產(chǎn)品線上零售新渠道，也幫助該產(chǎn)品在新鮮半徑內(nèi)進行全方位地銷售。

4.促銷策略

新希望乳業(yè)除了采用傳統(tǒng)的電視臺硬廣告、超市促銷、地推式宣傳等渠道進行促銷外，還采用了許多創(chuàng)意性的新型促銷方式。例如，其在2018年電視劇《幸福，近在咫尺》中的廣告植入，區(qū)別于其他影視劇中品牌的頻繁露出，以產(chǎn)品推動劇情發(fā)展、豐富角色形象，大大減少出戲感，自然植入贏得了消費者的稱贊。“24小時”系列產(chǎn)品與中國擊劍隊達成了合作關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的知名度。企業(yè)還通過眾多公益活動彰顯社會責任感，在公共關(guān)系上開展營銷。

新希望乳業(yè)也十分注重口碑傳播渠道。企業(yè)設(shè)立了專門的公關(guān)部門、顧客關(guān)系維護部門來確保顧客的購買體驗。同時，不斷探索適合新消費場景和消費習慣的新興渠道。建立自媒體平臺，通過官媒與粉絲互動、交互式體驗等方式提高顧客忠誠度與粘性。同時與網(wǎng)絡(luò)紅人、微博大v與知名媒體進行合作，進行口碑營銷。

中國液體奶市場格局分析

目前，我國液體奶市場呈現(xiàn)常溫奶與低溫奶并存，且全國性乳企與區(qū)域性乳企缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展的情況。蒙牛、伊利兩大乳制品企業(yè)，通過常溫奶奠定了其在液體奶市場的絕對地位。以低溫奶為主導產(chǎn)品的區(qū)域性乳企則在各自奶源基地附近深入耕耘，下沉到周邊城市。

全國性乳企為獲取優(yōu)質(zhì)奶源，進一步擴大規(guī)模效應(yīng)，通過并購下游中小企業(yè)與上游供應(yīng)商不斷擴大自身產(chǎn)能，目前已成為難以撼動的寡頭地位。區(qū)域性乳企憑借對當?shù)叵M者購買理念的感知與影響，以重點區(qū)域為中心輻射全國市場。其余的中小型地方性乳企則要么尋求IPO，要么在發(fā)展中面臨被大乳企兼并的局面。

在未來幾年，中國液體奶市場的主流仍是重組與合并。大型乳企將開展對上游奶源、對同行業(yè)區(qū)域乳企的爭奪戰(zhàn)。伊利、蒙牛等全國性乳企將布局低溫奶業(yè)務(wù)。新希望、三元等區(qū)域性乳企將布局覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。二者同時發(fā)展，相互促進，最終進一步深化行業(yè)集中度。

我國巴氏低溫奶營銷策略的建議

1.通過溢價策略彰顯品牌價值

乳制品存在一定的價格彈性，即產(chǎn)品價格的波動對消費者的購買意愿影響不是特別大。只要產(chǎn)品的價格上漲符合產(chǎn)品亮點在消費者心中的價值，消費者是愿意以略高的價格購買該產(chǎn)品的。但是，前提是產(chǎn)品的確顯著差異化于其他同類產(chǎn)品。例如，新希望在2018年推出的“黃金24小時鮮牛乳”比之前的產(chǎn)品“24小時鮮牛乳”在定價上貴出近一倍，其差異點在于該產(chǎn)品采用更低的殺菌溫度，要求更優(yōu)質(zhì)的奶源，保留了更高的免疫球蛋白。

此外，溢價策略的開展需要結(jié)合當?shù)鼐用裣M習慣與同類產(chǎn)品售價情況，過高的溢價有時反而會損害品牌的價值。

2.積極開展多維度品牌營銷與營銷手段創(chuàng)新

在日益激烈的市場競爭中，價格早已不是企業(yè)關(guān)注的重點，取而代之的是品牌營銷的概念。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的定位與價值，是企業(yè)與消費者建立關(guān)系的關(guān)鍵。一個被消費者熟知并不斷回購的品牌，將成為難以衡量的無形財富。

為了提升品牌價值，企業(yè)首先可以在品牌營銷上下功夫，通過舉辦各類講座、活動提升企業(yè)在行業(yè)、公眾心中的地位，擴大市場影響力?；蛘卟扇∨c明星、運動團隊進行合作，針對粉絲開展品牌營銷活動。實行會員管理制度，通過會員優(yōu)惠、內(nèi)部活動提高顧客忠誠。

企業(yè)也可以在營銷手段上進行大膽創(chuàng)新，例如，在疫情期間增長迅速的直播行業(yè)。企業(yè)可以根據(jù)自身情況適當推出直播帶貨營銷渠道，邀請大咖助陣，不斷探索新消費場景，提高產(chǎn)品知名度。同時，積極擁抱新零售業(yè)態(tài)，與拼多多、盒馬鮮生等電商平臺開展深度合作，渠道下沉到三四線城市，精準營銷到社區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣闊覆蓋面。

3.建立奶源基地以保證奶源質(zhì)量與供給

低溫奶具有很強的區(qū)域性特點。由于保質(zhì)期短，對冷鏈要求高，銷售半徑有限，因此，有較高的地域品牌壁壘。這既是區(qū)域性乳企的劣勢，也是其優(yōu)勢。蒙牛、伊利等全國龍頭憑借規(guī)模優(yōu)勢與資金優(yōu)勢在常溫奶市場布局全國，但卻無法做到低溫奶市場的深入滲透。在常溫奶市場基本趨于飽和的情況下，區(qū)域性乳企唯有在新鮮產(chǎn)品上發(fā)力，建立自己的奶源基地，建設(shè)與發(fā)展核心市場周圍的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，打通上下游，加強對供應(yīng)鏈的管理和控制，才能在新鮮半徑內(nèi)與乳企巨頭競爭。

對于全國性乳企來說，建立奶源基地、提高奶源質(zhì)量同樣是拓展市場的重要保障，擁有自己強大的奶源基地能幫助企業(yè)有效地進行質(zhì)量管理，對產(chǎn)品有更強的把控能力。作為一塊仍在增長的蛋糕，除了品牌營銷與銷售渠道的建立，低溫奶市場份額的取得，在很大程度上還取決于乳企的奶源布局與供給能力。

4.通過研發(fā)與包裝實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

市場上現(xiàn)有的乳企大多缺乏對產(chǎn)品品牌的明確定位。同一家乳企不同品牌的巴氏鮮奶，不同乳企的巴氏鮮奶價格、口味都相差不大。這種模糊的定位導致消費者不能對品牌產(chǎn)生足夠的感知，不利于企業(yè)進一步細分市場，擴大市場份額。

因此，顯著的差異化產(chǎn)品可以提升消費者對品牌的感知。

首先，可以體現(xiàn)在包裝上。以前的鮮奶大多采用紙塑杯、屋頂盒等包裝，近年來玻璃瓶、陶瓷瓶因能更加清楚地顯示產(chǎn)品的質(zhì)地，加強消費者對產(chǎn)品的正面感知，滿足消費者對產(chǎn)品信息獲取的需求而受到市場青睞。企業(yè)也可以順應(yīng)近幾年的綠色環(huán)保趨勢，選用可回收的、透明化的包裝。這樣既能贏得消費者的信任，還能建立良好的企業(yè)公共關(guān)系。

其次，企業(yè)也可以在品質(zhì)方面尋求突破。最近一兩年低脂低糖、代餐食品獲得了年輕消費者和市場青睞。巴氏奶也可從中尋求功能化突破，如利用技術(shù)將巴氏奶中的脂肪去除，保留牛奶的高蛋白，或是減少糖含量，從而與其他巴氏鮮奶產(chǎn)生差異，尋求特定的差異化群體。這有助于企業(yè)開展精準營銷，減少營銷費用。

5.建立健全安全質(zhì)量管理體系

安全是食品行業(yè)的生命線。當年的三鹿奶粉事件令國內(nèi)乳制品行業(yè)遭受嚴重打擊，消費者信心下降，國外品牌奶粉搶占國內(nèi)市場，行業(yè)內(nèi)乳企利益受損。在經(jīng)歷陣痛后，各乳企紛紛加強對整個產(chǎn)品鏈條的質(zhì)量監(jiān)測，用了相當長的時間才得以重振消費者信心。

低溫奶的殺菌過程不及常溫奶徹底，也更考驗企業(yè)對產(chǎn)品安全的把控。由于擁有較長的產(chǎn)業(yè)鏈， 從奶源基地到工廠加工再到冷鏈、運輸、銷售，產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)都可能被污染，從而影響到自身質(zhì)量安全。這就要求企業(yè)建立健全成熟的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，不僅在生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)嚴格把控，還要覆蓋到供應(yīng)商、經(jīng)銷商等下游合作商。企業(yè)也應(yīng)在通過各項質(zhì)量管理體系認證、食品安全管理體系認證的基礎(chǔ)上開展企業(yè)內(nèi)部定期監(jiān)察，選拔專業(yè)技術(shù)人員定期對產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測，到銷售終端實地考察，以確保公司的產(chǎn)品質(zhì)量。

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