歐祖兒 陳曉雅 劉泳欣 莫穎欣 張嘉怡 陳慧霞 易妙舒 周可琳

商標(biāo)作為商品的名稱和標(biāo)識(shí)，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或購(gòu)買產(chǎn)品的第一觸點(diǎn)，消費(fèi)者行為深受商標(biāo)的影響。中華老字號(hào)（China Timehonored Brand）作為具有悠久文化歷史底蘊(yùn)和鮮明民族特色的公認(rèn)誠(chéng)信品牌，須緊跟時(shí)代潮流，注重品牌商標(biāo)英譯，加快開辟海外市場(chǎng)的步伐。在此背景下，筆者將以生態(tài)翻譯學(xué)為理論依據(jù)，展開以佛山老字號(hào)為例，同時(shí)兼顧源語與譯入語民眾的翻譯偏好的中華老字號(hào)商標(biāo)英譯研究，通過數(shù)據(jù)收集和分析，總結(jié)中華老字號(hào)商標(biāo)英譯的方法，為中華老字號(hào)“出?！碧峁┬麄鲄⒖?。

一、生態(tài)翻譯學(xué)研究框架分析

生態(tài)翻譯學(xué)是我國(guó)著名翻譯專家胡庚申先生提出的以生態(tài)學(xué)的整體觀為方法論，以華夏傳統(tǒng)文化中的生態(tài)智慧為支點(diǎn)，將以譯者和翻譯生態(tài)環(huán)境兩者的互相關(guān)系作為研究對(duì)象的翻譯研究理論框架。生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為譯者在適應(yīng)由原文、源語及譯語所呈現(xiàn)的“翻譯生態(tài)環(huán)境”時(shí)應(yīng)進(jìn)行多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”，即在“外界環(huán)境”和“翻譯群落”互聯(lián)互動(dòng)的整體翻譯生態(tài)環(huán)境中一方面“多維度適應(yīng)”翻譯生態(tài)環(huán)境，另一方面在適應(yīng)多維度適應(yīng)翻譯生態(tài)翻譯環(huán)境后作出“適應(yīng)性選擇”?！罢线m應(yīng)選擇度”最高的翻譯的獲得譯者需要注意在“多維度適應(yīng)性選擇”原則的指導(dǎo)下做到語言維、文化維和交際維的轉(zhuǎn)換，多維度地適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面，在適應(yīng)后依此作出適應(yīng)性地選擇轉(zhuǎn)換。語言維適應(yīng)性轉(zhuǎn)換是翻譯過程中譯者對(duì)語言形式在生態(tài)翻譯環(huán)境的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。具體的方法有直譯，意譯或是利用漢語拼音和粵語拼音進(jìn)行翻譯。文化維適應(yīng)性轉(zhuǎn)換是翻譯過程中譯者關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的傳遞與闡釋在生態(tài)翻譯環(huán)境中的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。譯者在選擇性適應(yīng)的過程中應(yīng)該注意譯入語的翻譯生態(tài)環(huán)境。交際維選擇性適應(yīng)指的是即在翻譯過程中譯者對(duì)于源語和譯入語交際意圖的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換的關(guān)注。多維度轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋、譯者素質(zhì)是生態(tài)翻譯學(xué)中“整合適應(yīng)選擇度”評(píng)價(jià)和測(cè)定的“三個(gè)參考指標(biāo)”。一般來說“讀者反饋”，即“市場(chǎng)反饋”越好的翻譯在市場(chǎng)上“存活”幾率越高。

二、中華老字號(hào)商標(biāo)英譯研究及分析

為了更好地研究中國(guó)本土居民對(duì)于中華老字號(hào)商標(biāo)英譯的偏好，以佛山中華老字號(hào)為例，根據(jù)老字號(hào)商標(biāo)英譯現(xiàn)狀，筆者從十家優(yōu)秀老字號(hào)中挑選了三個(gè)無英譯名的商標(biāo)進(jìn)行英譯，分別是：紅棉、安寧以及馮了性。根據(jù)三家老字號(hào)的產(chǎn)品特色和歷史文化背景，以生態(tài)翻譯學(xué)“多維度適應(yīng)性選擇”原則為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)獲得“整合適應(yīng)選擇度”較高的商標(biāo)英譯名7；利用調(diào)查問卷對(duì)本土民眾關(guān)于中華老字號(hào)商標(biāo)英譯名的偏好進(jìn)項(xiàng)歸納，研究獲得有效的“市場(chǎng)反饋”，提高老字號(hào)商標(biāo)英譯“存活率”。綜上所述，考慮中國(guó)居民對(duì)于漢語拼音翻譯法和直譯法的熟悉程度，筆者將對(duì)以上三個(gè)商標(biāo)分別設(shè)計(jì)三個(gè)英譯名，并以此為依據(jù)對(duì)中國(guó)民眾進(jìn)行問卷調(diào)查，分析源語民眾的翻譯偏好，得出考慮中國(guó)民眾偏好的中華老字號(hào)商標(biāo)英譯的方法。同時(shí)，為了更好地提高外國(guó)民眾對(duì)于中華老字號(hào)商標(biāo)英譯名接受度，筆者將以生態(tài)翻譯學(xué)作為理論依托，從國(guó)外消費(fèi)者的語言習(xí)慣（語言維）、思維習(xí)慣（文化維）和消費(fèi)習(xí)慣（交際維）等影響譯入語民眾對(duì)于中國(guó)品牌接受度的因素出發(fā)，考慮譯入語民眾的英譯名取向。

（一）源語民眾對(duì)于中華老字號(hào)商標(biāo)英譯的偏好問卷調(diào)查及結(jié)果

（1）問卷對(duì)象

當(dāng)代青年作為中國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的主力軍，受過一定教育并對(duì)英語有一定認(rèn)識(shí)的青年更是推動(dòng)中華文化“走出去”不可缺少的力量。因此，本次問卷調(diào)查對(duì)象為對(duì)于中華文化傳播有推動(dòng)力量的，受過一定教育的并對(duì)英語有一定認(rèn)識(shí)的青年群體。

（2）問卷設(shè)計(jì)

問卷由兩個(gè)部分組成。第一部分是對(duì)受訪者進(jìn)行分類，咨詢受訪者是否屬于受過一定教育的并對(duì)英語有一定認(rèn)識(shí)的青年群體，有利于后期對(duì)于目標(biāo)群體進(jìn)行篩選；第二部分為對(duì)于青年群體對(duì)于商標(biāo)英譯的愛好分析，在這一部分筆者分別針對(duì)佛山市中華老字號(hào)“紅棉”、“安寧”、“馮了性”設(shè)置了三道單選題，每道單選題都有選項(xiàng)，分別是對(duì)于老字號(hào)商標(biāo)名稱的“漢語拼音翻譯”，“直譯”以及以生態(tài)翻譯學(xué)為依據(jù)設(shè)計(jì)的“多維度適應(yīng)性選擇”英譯名。為了提高研究調(diào)查的可信度，筆者在每道單項(xiàng)題設(shè)置中還增添了對(duì)于老字號(hào)品牌歷史和產(chǎn)品的介紹以及對(duì)于三個(gè)選項(xiàng)所采用的翻譯方法進(jìn)行解釋，使被調(diào)查者更了解調(diào)查背景，提高研究結(jié)果可信度。

（3）問卷調(diào)查結(jié)果

共發(fā)放問卷443份，收回有效問卷439份。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于結(jié)合語言、文化、交際三個(gè)維度進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)換得出的英譯名“HOMEY”-紅棉，“Peace & Public”（P&P）-安寧，“FLEX”-馮了性都得到了超過百分之五十的被調(diào)查者的支持。

（二）影響譯入語受眾對(duì)中國(guó)品牌英譯名接受度的因素

（1）中西語言差異

漢語作為意音文字是一種圖形符號(hào)為“一字一言”，而英語作為音位文字“一字一音”。對(duì)大多數(shù)西方人來說，漢字似乎是圖畫，加上中國(guó)漢字學(xué)習(xí)難度高，因此國(guó)外民眾能掌握漢語的人并不多。

在中國(guó)和美國(guó)進(jìn)行的研究表明，中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱視覺上的效果來判斷品牌名稱。而相比之下，以英語為母語的人則根據(jù)這個(gè)名字是否有吸引力來判斷一個(gè)品牌名稱。對(duì)于講英語的人來說，產(chǎn)品形象和品牌名稱的發(fā)音相匹配通常更重要。

（2）中西思維方式差異

西方人表達(dá)直接，思維方式是呈直線型的；而中國(guó)人深受儒家文化影響，表達(dá)感情含蓄，思維模式曲折。對(duì)于含有中國(guó)韻味的商標(biāo)直譯或意譯國(guó)外民眾很難與其產(chǎn)生共鳴。例如“紅豆”（襯衫），只有熟悉中華文化的人才知道“紅豆”表達(dá)的是對(duì)戀人的思念之情，但如果將其直譯為“red bean”或是意譯為“Ormosia hosiei”就會(huì)韻味盡失。

（3）品牌意識(shí)

品牌意識(shí)包括品牌認(rèn)知與品牌回憶。消費(fèi)者在商品被提及時(shí)對(duì)該品牌的反應(yīng)與識(shí)別能力被稱為品牌認(rèn)知。而品牌回憶指的是當(dāng)消費(fèi)者在提及與品牌屬類相同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)提及該品牌的能力。顯然，品牌商標(biāo)的可讀性是提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知和品牌回憶的第一步。根據(jù)對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外影響力的調(diào)查報(bào)告，因缺乏對(duì)于海外市場(chǎng)的深入研究，慣性的“中國(guó)思維”商品營(yíng)銷并沒有獲得美國(guó)消費(fèi)者的青睞。有過半數(shù)受訪消費(fèi)者認(rèn)為，中國(guó)品牌在與消費(fèi)者保持互動(dòng)和緊密情感方面仍有所欠缺。商標(biāo)英譯慣用漢語拼音法翻譯法，雖然國(guó)外民眾可以按照英語音標(biāo)發(fā)音方式讀出其英譯名，但是他們對(duì)于其背后的含義并不了解。如此英譯不利于消費(fèi)者形成“品牌認(rèn)知”和“品牌回憶”，阻礙消費(fèi)者“品牌意識(shí)”的形成，難以助推國(guó)貨走進(jìn)世界市場(chǎng)。因此，在中英跨語言品牌翻譯時(shí)，漢語拼音法不可取，商標(biāo)英譯更應(yīng)做到易讀、易辨、易記、易傳。

（4）美國(guó)市場(chǎng)

美國(guó)作為西方文化代表及世界第一大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)無論是在經(jīng)濟(jì)還是在文化上與美國(guó)的交流從未停止。作為美國(guó)官方語言的英語同時(shí)也是世界多個(gè)地區(qū)及組織的官方語言，研究考慮美國(guó)消費(fèi)者接受度的中華老字號(hào)英譯名有利于中華老字號(hào)進(jìn)一步開闊世界市場(chǎng)。相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，00后美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)商品欲望較為強(qiáng)烈。同時(shí)，隨著美國(guó)年輕人的購(gòu)買力價(jià)值不斷攀升，他們的家庭購(gòu)物決策影響力也越來越大。由此可得，年輕的美國(guó)消費(fèi)者樂于嘗試新事物并且他們對(duì)于其家庭成員的消費(fèi)也有影響。因此，00后年輕人及他們的家庭成員是中華老字號(hào)“走出去”較為容易吸引的群體。所以在商標(biāo)英譯過程中，譯者也應(yīng)關(guān)注時(shí)下“熱詞”以及在美國(guó)大受歡迎的中國(guó)品牌英譯名，把握消費(fèi)者取向。例如近兩年在美國(guó)大受歡迎的“TikTok”（視頻社交軟件），其中文名為“抖音”。但品牌在“出口”時(shí)并沒有簡(jiǎn)單套用往常的翻譯方法，而是運(yùn)用模仿鐘擺擺動(dòng)聲音的擬聲詞作為英譯名，這既符合外國(guó)民眾注重商標(biāo)名稱發(fā)音的習(xí)慣，也能形象展示抖音記錄點(diǎn)滴美好生活的品牌理念。

（三）改進(jìn)策略

作為主要中華文化傳播的主力軍，受過一定教育對(duì)英語有基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)的青年，相對(duì)于中國(guó)品牌“出海”的傳統(tǒng)翻譯方法，他們對(duì)于在生態(tài)翻譯環(huán)境下綜合考慮源語生態(tài)翻譯環(huán)境和譯入語翻譯生態(tài)環(huán)境的多維度適應(yīng)性選擇的翻譯方法有著更高的認(rèn)可度。因此，以生態(tài)翻譯學(xué)“多維度適應(yīng)性選擇”原則為指導(dǎo)，在翻譯過程中對(duì)商標(biāo)進(jìn)行語言維、文化維以及交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換的翻譯方法有利于提高中國(guó)本土居民對(duì)中華老字號(hào)商標(biāo)英譯的認(rèn)可度，提高商標(biāo)英譯的“市場(chǎng)存活率”，符合中國(guó)民眾作為文化宣傳者的取向。而從國(guó)外消費(fèi)者的語言習(xí)慣（語言維）、思維習(xí)慣（文化維）和消費(fèi)習(xí)慣（交際維）出發(fā)考慮，傳統(tǒng)的單純直譯、意譯以及漢語拼音并不能使中華老字號(hào)在世界市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響力。對(duì)于中華老字號(hào)的商標(biāo)英譯我們應(yīng)該更加注重對(duì)應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)群體的愛好和習(xí)慣，考慮其接受度，以開拓本地市場(chǎng)為目的，面向本地消費(fèi)者制定英譯名。

中華老字號(hào)商標(biāo)英譯可借鑒生態(tài)翻譯學(xué)的“多維度適應(yīng)性選擇”原則，在翻譯生態(tài)環(huán)境中從語言維，文化維和交際維等不同維度的轉(zhuǎn)換多維度地適應(yīng)，以此獲得“以國(guó)外民眾接受讀為中心同時(shí)兼顧中國(guó)民眾偏好”的商標(biāo)英譯名。顯然在商標(biāo)英譯的過程中，考慮到外國(guó)民眾的接受度對(duì)于含有深厚中華文化韻味的詞匯我們需要有所取舍，為了體現(xiàn)濃厚的歷史底蘊(yùn)中華老字號(hào)在商標(biāo)翻譯上也可加上“since-品牌創(chuàng)始年份”的后綴，也可在包裝上增添商務(wù)部統(tǒng)一制定的中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)作為特色標(biāo)記。當(dāng)然，在中華老字號(hào)外宣進(jìn)程中品牌可視相應(yīng)情境直呼名字或做出相應(yīng)調(diào)整。

四、結(jié)語

緊追新時(shí)代中國(guó)發(fā)展潮流，積極融入世界市場(chǎng)，打造屬于中國(guó)的世界品牌，弘揚(yáng)優(yōu)秀中華文化，中華老字號(hào)責(zé)無旁貸。在生態(tài)翻譯學(xué)的“多維度適應(yīng)性選擇”原則下實(shí)行的不同維度的轉(zhuǎn)換多維度地適應(yīng)中英翻譯生態(tài)環(huán)境的翻譯方法科學(xué)有效，有利于中華老字號(hào)的商標(biāo)英譯兼并源語民眾和譯入語民眾的認(rèn)可，有利于促進(jìn)中華老字號(hào)“出?！背孙L(fēng)破浪，有利于中華文化的傳播，讓世界更懂中國(guó)文化，更懂中國(guó)。

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作者簡(jiǎn)介：歐祖兒（1999—），廣東人，本科，研究方向：商務(wù)英語。