摘要：得益于我國網(wǎng)民數(shù)快速增長以及4G網(wǎng)絡(luò)加速布局，我國短視頻迎來快速發(fā)展，成為新風(fēng)口。短視頻在其制作模式、播放平臺、宣傳平臺、交互體驗上都體現(xiàn)了不同媒介融合方式，值得傳統(tǒng)媒體關(guān)注?！耙粭l”視頻由《外灘畫報》轉(zhuǎn)型而來，開創(chuàng)了從傳統(tǒng)報業(yè)到新媒體短視頻的完美轉(zhuǎn)型之路。本文以此為案例，闡明并總結(jié)其如何成功運用媒介融合手段對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示。

關(guān)鍵詞：媒介融合；媒體轉(zhuǎn)型；短視頻；“一條”視頻

20世紀(jì)80年代由浦爾教授提出媒介融合的概念以來，媒介融合的概念不斷深入廣播、報刊、電視等傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，推動傳統(tǒng)媒體變革與發(fā)展。如今，在新媒體時代下，新媒體在對傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體提供了融合的技術(shù)支持——數(shù)字化信息技術(shù)。傳統(tǒng)媒體在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的推動下，有機(jī)會實現(xiàn)與新媒體的共生共榮、相互融合。

“一條視頻”于2014年由《外灘畫報》前總編徐滬生創(chuàng)辦，首先在微信公眾號上每天一條的頻率發(fā)布原創(chuàng)短視頻，之后在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、新浪微博等全媒體上線?！耙粭l”的視頻屬于雜志化的視頻，其內(nèi)容定位于“生活、潮流和文藝”，定位高端，制作精致，受眾主要為對生活品質(zhì)有較高追求的中產(chǎn)階級，視頻內(nèi)容涉及美食、茶飲、建筑、酒店、藝術(shù)、攝影等多領(lǐng)域。微信上線15天內(nèi)粉絲便突破百萬，每條視頻點擊率平均超過10萬次，市場估值上億美元。本文關(guān)注在融媒時代的浪潮中，從傳統(tǒng)媒體走出來并且脫穎而出的以短視頻形式取勝的“一條”為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來的啟示。

一、傳統(tǒng)媒體團(tuán)隊進(jìn)軍新媒體，轉(zhuǎn)型中傳承與創(chuàng)新

“一條”是紙媒出身，團(tuán)隊聚集了數(shù)名曾在主流生活類刊物總編級任職的骨干。傳統(tǒng)報業(yè)的原班人馬跨界新媒體，突破了原先的傳統(tǒng)、平面的內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播規(guī)律的同時，也傳承了在過去媒體環(huán)境中積累的經(jīng)驗與資源并創(chuàng)新運用。

一條的前身《外灘畫報》定位高品位雜志內(nèi)容生產(chǎn)，以“原創(chuàng)報道、人物訪談”為特色，以都市新興中產(chǎn)階級為讀者，以鮮明的海派風(fēng)格、國際視野、時尚品味為特征。不難看出，其原先的品牌風(fēng)格、內(nèi)容生產(chǎn)、目標(biāo)定位在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“一條”中得到了一定的保留與延續(xù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)語境下適用的語法規(guī)則不同于傳統(tǒng)媒體，“一條”不是將在《外灘畫報》的內(nèi)容搬到新媒體中，而是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)從平面到短視頻，從周報到日更，從單向到互動地變化。除此之外，短視頻的時間控制在3分鐘左右，發(fā)布時間在每晚8點都充分考慮了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的媒體接觸習(xí)性，開創(chuàng)了“雜志化視頻”的移動新美學(xué)。由此可見，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)清晰地認(rèn)識到原有的優(yōu)勢和定位，以互聯(lián)網(wǎng)思維對原有結(jié)構(gòu)和形式進(jìn)行創(chuàng)新思考。

二、堅持用戶思維下“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)方式

“用戶思維”作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，指內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都要以用戶為中心?！耙粭l”根據(jù)對用戶心理需求深刻洞察后將目標(biāo)鎖定在具備一定文化品位的中產(chǎn)階級這一分眾市場，這一目標(biāo)人群具有高收入、搞教育程度、高生活品位的特點。而“一條”制作的富有生活情趣的、具有情懷和品質(zhì)的實拍正好符合這一目標(biāo)群體的個性化需求。另外，隨著知識與收入的提高，越來越多的人有條件追求精致、美感的生活，其用戶群在未來仍有很大發(fā)展空間。

一直以來，網(wǎng)絡(luò)媒體為了追求點擊率，一味迎合世俗化的大眾文化，俗文化占據(jù)主流。但近幾年，伴隨著視頻市場競爭加劇和大眾審美品味的提高，各大視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向PGC生產(chǎn)，匯集專業(yè)制作力量打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而在短視頻市場，像“一條”等內(nèi)容主導(dǎo)型企業(yè)依靠優(yōu)質(zhì)短視頻制作能力，在內(nèi)容生產(chǎn)上形成核心競爭力。

“一條”視頻的制作都是先通過編輯報選題、討論、確定選題、聯(lián)系采訪對象，再到拍攝、剪輯、發(fā)布，一個3分鐘左右的短視頻平均都要花費2-3周，拍攝素材多達(dá)上十個小時。從制作流程上就足以看出其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的極致追求。“一條”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的藝術(shù)性、審美性，用其內(nèi)容生產(chǎn)力量引導(dǎo)中國中產(chǎn)階級生活方式的升級塑造。由此看來，“一條”從“用戶思維”出發(fā)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場，根據(jù)用戶需求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為其成功的商業(yè)模式奠定了最堅實的基礎(chǔ)。

三、突破傳統(tǒng)二次售賣形式，實現(xiàn)“廣告+電商”的多種盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)時代帶給自媒體多樣盈利模式的可能，本質(zhì)上主要是社群經(jīng)濟(jì)，即依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺聚集的受眾群，發(fā)現(xiàn)社群成員的需求，以滿足這些需求為出發(fā)點，建立其商業(yè)模式。

“一條”視頻現(xiàn)在主要依靠短視頻廣告和電商的模式實現(xiàn)變現(xiàn)。由于“一條”涉及的內(nèi)容多樣且制作精致，使得用戶較難精準(zhǔn)地區(qū)分廣告與自制內(nèi)容，也能減少用戶對廣告的反感?！耙粭l”定制式的廣告形式也對廣告主提出更高要求，只有與“一條”具有相似氣質(zhì)屬性的產(chǎn)品才能真正實現(xiàn)廣告的價值、打動消費者。這使得“一條”的廣告植入多元而自然，平臺與廣告主也能在這一過程中實現(xiàn)相互促進(jìn)。另外，“一條”依托短視頻講述的內(nèi)容，潛移默化地向用戶推銷一種高品質(zhì)的生活理念、消費觀念以及視頻中展示的各式商品，使其在觀看完視頻內(nèi)容后自然而然地產(chǎn)生購買欲望并推動其完成購買行為?！耙粭l”的電商平臺正是針對這一情況產(chǎn)生，短視頻中出現(xiàn)的東西基本都會在電商平臺上出售。

總之，在媒介融合的浪潮中，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)趨勢，充分利用媒介融合的各種手段，精準(zhǔn)分析定位，方可實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型。徐滬生用一句話總結(jié)了他在創(chuàng)業(yè)過程中的經(jīng)驗“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行”?！耙粭l視頻”的成功實踐值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)——如何結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)驗，開創(chuàng)獨特商業(yè)模式，找到符合自身特點的轉(zhuǎn)型之路。

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作者簡介：唐甜（1996—），女，湖南株洲人，研空方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理。