劉明

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)近年來(lái)發(fā)展迅速，用戶的收看習(xí)慣也發(fā)生巨大改變。相比于觀看長(zhǎng)視頻節(jié)目，大眾利用碎片時(shí)間來(lái)觀看短視頻逐漸成為日常主流，短視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新主力軍。短視頻時(shí)代的興起帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì)收視率的下降與媒體市場(chǎng)的變革，很多傳統(tǒng)電視媒體也開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和趨勢(shì)探索短視頻創(chuàng)新。因此，探析短視頻時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：短視頻 新媒體 電視媒體 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

短視頻市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年6月底，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到8.18億，有87.0%的網(wǎng)絡(luò)用戶使用短視頻相關(guān)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的主流短視頻平臺(tái)如快手、抖音、秒拍、梨視頻等運(yùn)營(yíng)模式已趨成型，培養(yǎng)了大批活躍用戶，并形成了一定的觀看喜好。但短視頻快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出專業(yè)門檻低、高品質(zhì)視頻匱乏、視頻內(nèi)容價(jià)值不高等問(wèn)題。短視頻時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展想要把握機(jī)遇并獲得較好效果與用戶認(rèn)可，仍然存在不少挑戰(zhàn)。

一、電視媒體短視頻轉(zhuǎn)型的易發(fā)問(wèn)題

傳統(tǒng)電視媒體具有專業(yè)背景和資源技術(shù)等深厚積累以及廣泛的用戶基礎(chǔ)，在向短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時(shí)容易產(chǎn)生號(hào)召力和影響力，但體制機(jī)制和資源流通也易產(chǎn)生制約，從電視大屏思維到互聯(lián)網(wǎng)思維需要轉(zhuǎn)變過(guò)程，出現(xiàn)發(fā)展定位模糊、創(chuàng)新模式固化、缺乏有效盈利模式等問(wèn)題。

1.定位模糊。短視頻領(lǐng)域發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，拉新促活的方法更是花樣百出。“如何在新媒體時(shí)代普及的同時(shí)，重新解構(gòu)媒體定位并尋求新的發(fā)展空間，才是目前廣播電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型跨越的新起點(diǎn)?！比欢娨暶襟w在面對(duì)短視頻這塊“蛋糕”時(shí)，往往找不準(zhǔn)自己的定位，容易產(chǎn)生兩種相對(duì)極端的情況。

一種是“急于求成”，流量高于一切。電視媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容都有涉及，反而沒(méi)有突出的特點(diǎn)。流量固然重要，但離開堅(jiān)守多年的領(lǐng)域等于拋棄了自己的特長(zhǎng)，在市場(chǎng)上很難有競(jìng)爭(zhēng)力，而且電視媒體具有明確的職責(zé)與使命，若做得不好容易對(duì)自身形象產(chǎn)生負(fù)面效果。

另一種是“我行我素”，不管流量。很多傳統(tǒng)媒體認(rèn)為，新媒體只是平臺(tái)的改變，從大屏或報(bào)紙轉(zhuǎn)到微博、微信及自有APP上，短視頻就是把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行切條；在流量方面，多年樹立的行業(yè)品牌吸引力就已足夠。但其實(shí)不然，不同年齡段的用戶接收信息的主要渠道不同，并且因?yàn)槎桃曨l易上傳、易傳播等特性，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)的領(lǐng)域造成了沖擊。以突發(fā)新聞為例，傳統(tǒng)媒體在這一領(lǐng)域曾有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和第一手信息，但在每個(gè)人都是自媒體的時(shí)代，網(wǎng)友們可以在最快時(shí)間內(nèi)掌握最新事件，并在社交媒體上進(jìn)行傳播。

因此，電視媒體在短視頻轉(zhuǎn)型中要在產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容和品牌定位上做足功課，發(fā)揮自身的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)，打造有特色、有亮點(diǎn)、有突破的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.模式固化?！?020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了解析，短視頻全面聚焦用戶下沉，“80后”、中低學(xué)歷用戶使用率更高。

電視媒體強(qiáng)大的內(nèi)容制作、產(chǎn)出能力毋庸置疑，但在短視頻行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)如不能有效融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，引入新媒體運(yùn)營(yíng)模式，就難以在這個(gè)富有生命力的新興市場(chǎng)發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大屏思維、傳統(tǒng)媒體的整體運(yùn)行模式已然固化，電視媒體向短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)型也是想探索更多發(fā)展可能，使生產(chǎn)的內(nèi)容能呈現(xiàn)更好的傳播效果。轉(zhuǎn)型發(fā)展不能只是更換平臺(tái)、平移內(nèi)容，如何充分考慮用戶需求、讓內(nèi)容適合移動(dòng)端且真正觸達(dá)用戶，是電視媒體必須思考并解決的問(wèn)題。

3.贏利乏力。5G時(shí)代的來(lái)臨賦予短視頻行業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展的潛能。用戶被短視頻的形式吸引，并對(duì)其傳播方式十分認(rèn)可。據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目是吸“時(shí)”利器，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通訊。

有流量的地方就有價(jià)值。就現(xiàn)狀而言，短視頻贏利主要依靠流量變現(xiàn)和廣告收入等。然而，電視媒體通過(guò)流量變現(xiàn)的方式進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)贏利難度較大，一是短時(shí)間內(nèi)用戶流量無(wú)法與已成型的短視頻媒體相較；二是電視媒體雖有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但更容易在其他平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，帶來(lái)的流量增長(zhǎng)常常是為他人做嫁衣。

電視媒體通過(guò)廣告收入模式提升贏利也有幾個(gè)難點(diǎn)。首先，短視頻本身的時(shí)長(zhǎng)短而內(nèi)容連續(xù)，在其中插入廣告容易引起用戶的抵觸心理；其次，大部分傳統(tǒng)電視媒體還沒(méi)有準(zhǔn)備好以新媒體為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建廣告贏利模式；最后，廣告主一般不會(huì)選擇還未成熟的產(chǎn)品進(jìn)行投放。

此外，將短視頻同直播、電商等融合確實(shí)是創(chuàng)新共贏的好方式，但對(duì)電視媒體而言會(huì)產(chǎn)生更大的工作量。以農(nóng)產(chǎn)品舉例，前期需與電商平臺(tái)及賣家溝通確?？煽啃?，傳播時(shí)電商和賣家需要媒體保證有效流量，商品售出后還需平臺(tái)與賣家提供可靠的售后保障。畢竟電視媒體本身就是一個(gè)具有權(quán)威性的品牌，一旦質(zhì)量不合格或服務(wù)不盡如人意，容易為其帶來(lái)負(fù)面影響。

電視媒體未來(lái)如何構(gòu)建短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展的贏利機(jī)制，如何深度挖掘多年累積用戶的傳播價(jià)值，嘗試將播放量和流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值、開拓能適配創(chuàng)新的贏利模式，仍需電視媒體相關(guān)從業(yè)者進(jìn)行更深層次的探索。

二、電視媒體發(fā)展短視頻的可行措施

短視頻行業(yè)的崛起與用戶對(duì)碎片時(shí)間利用率的提高有分不開的關(guān)系。在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)放松身心的同時(shí)，用戶也不會(huì)放棄對(duì)高質(zhì)量視頻內(nèi)容的追求，這正是李子柒等高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者受歡迎的原因。電視媒體具有豐富的視頻資源和強(qiáng)大的行業(yè)影響力，如何把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)到短視頻行業(yè)，將是電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中需要面對(duì)的核心問(wèn)題。

1.發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視大屏、紙媒等傳統(tǒng)媒體不再是用戶接收信息的主要渠道，手機(jī)成為目前用戶黏性最高的媒介終端。渠道的改變引發(fā)內(nèi)容形式的改變，傳播方式也隨之變化。電視媒體在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)加工時(shí)，必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，把握用戶需求，吸引并留存用戶，從而讓生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以持續(xù)觸達(dá)用戶。

《2019中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但當(dāng)前仍是抖音、快手的雙雄時(shí)代——截至2019年6月，抖音月活數(shù)達(dá)4.86億，快手月活用戶3.41億，兩者合計(jì)市場(chǎng)份額占比54.2%。用戶對(duì)強(qiáng)交互性的娛樂(lè)模式極其依賴。隨著短視頻行業(yè)邁入成熟期，短視頻已然不再是“泛娛樂(lè)”的天下，用戶對(duì)內(nèi)容獲取產(chǎn)生了更多樣化的需求。

電視媒體有著龐大的資源庫(kù)，在內(nèi)容生產(chǎn)上也有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在向短視頻行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)，需充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。例如：發(fā)展獨(dú)家內(nèi)容和獨(dú)立品牌，與全國(guó)縣級(jí)融媒體中心形成合力，拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍；結(jié)合自身的多方分發(fā)路徑，將海量?jī)?nèi)容精品化、傳統(tǒng)內(nèi)容碎片化，以覆蓋更多人群；讓用戶以簡(jiǎn)易可行的操作接收更為全面的信息，從而更好地引領(lǐng)社會(huì)輿論朝著積極、有益的方向發(fā)展。

以中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道2019年推出的《地球村日記》為例，這是我國(guó)首檔國(guó)際視野的鄉(xiāng)村紀(jì)實(shí)類融媒體節(jié)目。它立足國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)，通過(guò)中外不同視角看中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展，并聯(lián)動(dòng)社交媒體全程合作，聚焦三農(nóng)主題，講好三農(nóng)故事。《地球村日記》通過(guò)中外人氣博主深入中國(guó)鄉(xiāng)村拍攝VLOG視頻日記的創(chuàng)新形式，講述中國(guó)農(nóng)村鮮活生動(dòng)的生產(chǎn)生活故事，帶給觀眾更加開闊的視野，也讓世界看到中國(guó)的鄉(xiāng)村發(fā)展。節(jié)目聯(lián)合抖音、快手、微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)端，上線不到5個(gè)月的時(shí)間里粉絲總量突破180萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容被今日頭條、抖音、快手、騰訊新聞等首頁(yè)熱推，總播放量超過(guò)1.36億次。在電視端播出期間，《地球村日記》穩(wěn)居頻道節(jié)目收視前列，并多次占據(jù)榜首。

2.注重角色轉(zhuǎn)型，吸引用戶。對(duì)比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體與其最大的差別就是“去中心化”，可以自由分享、傳播內(nèi)容，這是短視頻廣受歡迎的關(guān)鍵原因。短視頻行業(yè)的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行了一定程度的削弱，短視頻內(nèi)容質(zhì)量雖良莠不齊，但因其更接近群眾的生活，所以能引起廣大受眾的關(guān)注和共鳴，結(jié)合互動(dòng)功能易形成“病毒”式的傳播效果。

電視媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也應(yīng)注重角色的轉(zhuǎn)變。從單向的內(nèi)容敘事轉(zhuǎn)化成群眾熟悉易懂的語(yǔ)言，媒體從業(yè)人員不再只是以記者為主體、偏向自身感知的信息發(fā)布者，而是注重用戶需求并理解用戶的服務(wù)者；用戶不再只是信息接收方，他們需要較高的自由度，并通過(guò)互動(dòng)行為成為內(nèi)容參與者甚至生產(chǎn)者。

中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心于2019年7月創(chuàng)新推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》系列短視頻，一改主持人以往的“聯(lián)播腔”，以豎屏短視頻形式，用年輕人喜愛的語(yǔ)言，對(duì)重點(diǎn)事件、社會(huì)熱點(diǎn)表達(dá)官方意見、傳遞主流聲音，并結(jié)合社交互動(dòng)功能拉近了與用戶間的距離。截至2019年8月23日，《主播說(shuō)聯(lián)播》在抖音的總播放量達(dá)4497.5萬(wàn)次，平均每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)都在10萬(wàn)以上。網(wǎng)友積極參與互動(dòng)，紛紛給予“高大上央視新聞金句連篇，熱搜你值得擁有”“已被聯(lián)播圈粉！要再送聯(lián)播上熱搜！”等好評(píng)。

3.推動(dòng)技術(shù)融合，引領(lǐng)創(chuàng)新。在5G、4K、8K等新技術(shù)興起的背景下，推動(dòng)技術(shù)開發(fā)應(yīng)用與融合將是短視頻行業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展的主導(dǎo)因素。中央廣播電視總臺(tái)視聽新媒體中心主任汪文斌表示，短視頻在依托大數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)智能化分發(fā)的同時(shí)，制播也正在邁向智能化。未來(lái)，隨著新興技術(shù)在媒體行業(yè)逐步應(yīng)用融合，內(nèi)容的采集與傳播、產(chǎn)品的審核與運(yùn)營(yíng)都可以在云端完成，工作流程也將從紛繁復(fù)雜變?yōu)楹?jiǎn)單有效，從業(yè)人員將沒(méi)有辦公時(shí)間、地點(diǎn)等限制；并且，電視大屏與移動(dòng)終端間的壁壘將被打破，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)由此形成，進(jìn)一步增強(qiáng)電視媒體的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，電視媒體可以發(fā)揮其獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)，與掌握前沿科技的公司深化合作，推動(dòng)技術(shù)融合、探索創(chuàng)新實(shí)踐。例如，利用5G傳輸穩(wěn)定且速度快的優(yōu)勢(shì)，嘗試更多場(chǎng)景的實(shí)時(shí)連線直播；通過(guò)短視頻應(yīng)用與高科技設(shè)備的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音或手勢(shì)即可刷新更換內(nèi)容。利用技術(shù)融合應(yīng)用來(lái)深耕內(nèi)容、引領(lǐng)創(chuàng)新、形成合力，是電視媒體向短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)吸引用戶、增長(zhǎng)日活的有效方式，也是樹立媒體品牌、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的重要途徑。

2020年新冠肺炎疫情期間，中央廣播電視總臺(tái)為及時(shí)回應(yīng)廣大群眾的熱切關(guān)注，通過(guò)新媒體平臺(tái)“央視頻”的5G+VR全景實(shí)時(shí)直播等技術(shù)手段，聯(lián)合中國(guó)電信于1月27日起全天候24小時(shí)直播火神山和雷神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況。觀眾可以實(shí)時(shí)了解醫(yī)院的建設(shè)進(jìn)程，并運(yùn)用其自發(fā)的傳播帶來(lái)了上億的觀看量，人人都是“云監(jiān)工”。沒(méi)有主持人、解說(shuō)、音樂(lè)，只有固定的機(jī)位、單一的視角，但卻為全國(guó)網(wǎng)友對(duì)疫區(qū)的關(guān)注與支持提供了合適的安放之處，提供了一種陪伴式社交。有人總結(jié)，這是中國(guó)最大的聊天室，也是2020年最火的大片。

三、結(jié)語(yǔ)

伴隨著5G的普及和短視頻的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶未來(lái)使用移動(dòng)終端觀看視頻產(chǎn)生的流量費(fèi)用將進(jìn)一步降低，而無(wú)線網(wǎng)絡(luò)更為全面的覆蓋將讓上網(wǎng)看視頻的時(shí)間、地點(diǎn)等問(wèn)題迎刃而解。短視頻將成為用戶利用或消耗碎片時(shí)間的主要方式，也是用戶獲取科普知識(shí)、政務(wù)信息、媒體資訊的重要渠道。電視媒體應(yīng)充分把握好機(jī)遇，了解自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)案例，取長(zhǎng)補(bǔ)短、規(guī)劃發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、以吸引用戶為目標(biāo)，不斷強(qiáng)化并創(chuàng)新品牌，從而在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

作者系中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室公益廣告部創(chuàng)作副總監(jiān)

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