摘 要：隨著互聯(lián)網的快速普及，消費者購物體驗需求的提升，新技術帶來的巨大沖擊，整個零售格局也在發(fā)生著巨大的改變。近年來，傳統(tǒng)零售實體店的銷售增長速度不斷放緩，電子商務的競爭愈發(fā)激烈，越來越多的零售企業(yè)開始在傳統(tǒng)渠道模式的基礎上嘗試新的發(fā)展路徑，逐步探索零售業(yè)轉型之路。本文先對我國零售業(yè)發(fā)展歷程和現狀進行了梳理，通過對顧客消費行為的實證調查分析提出了零售業(yè)四種新營銷模式的創(chuàng)新路徑。

關鍵詞：互聯(lián)網;零售;消費者;體驗;營銷模式

根據我國統(tǒng)計局數據顯示，2015年到2018年，我國社會消費品零售總額每年都在增長，從30.1萬億元到38.1萬億元，但從增速上看卻出現增速放緩的情況，從10.7%到10.2%。與此同時，電商平臺的競爭也變得越來越激烈，2015年到2018年，我國電子商務交易額的增長速度從19.8%降到8.5%，電子商務市場交易額的增長率在不斷減少。此外，在消費升級的背景下，消費者的需求更加趨向于個性化、多樣化，追求高品質，因此，我國零售業(yè)的發(fā)展必須探索出新的營銷模式來滿足人們多樣化的需求。

一、我國零售業(yè)發(fā)展歷程與現狀

1.我國零售業(yè)的發(fā)展歷程

零售業(yè)在我國的國民經濟中占據著舉足輕重的地位，與人們的日常生活息息相關，對國民經濟的貢獻日益突出。據我國2001年8月推出的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》，零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)是動態(tài)的、發(fā)展的概念。隨著生產和需求的發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也在不斷地發(fā)展。

自改革開放以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展可以劃分為三個階段：第一階段：20世紀90年代以前，中國零售市場長期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局，其市場份額達60%以上;第二階段：對外開放以來，隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型綜合超市、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、家居中心、倉儲商場等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為中國零售業(yè)規(guī)模擴大的主要動力;第三階段：2006年至今為緩步發(fā)展階段。

2.我國零售業(yè)的發(fā)展現狀

（1）網絡零售發(fā)展現狀

隨著互聯(lián)網的不斷完善和普及，我國互聯(lián)網用戶規(guī)模不斷擴大，網購市場迅速發(fā)展起來，網購用戶也隨之不斷增長，網購的消費能力也與日俱增。再加上現代物流、信息技術的發(fā)展也催生了網絡零售的快速發(fā)展。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的數據，截至2018年6月30日，我國網民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網普及率為57.7%。據國家統(tǒng)計局最新數據顯示，2018年全年，全國網絡零售額為90065億元，比2017年增長23.9%。其中，實物商品網上零售額70198億元，增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%，較2017年提升7.3個百分點。

（2）傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現狀

2018年6月聯(lián)商網的消息：我國零售業(yè)特別是大型零售企業(yè)，2012年以前平均20%左右的高速增長，2017年，根據中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數據，全國百家大型零售企業(yè)零售額僅增長2.8%，從發(fā)展趨勢看，我國零售市場的增長速度是逐步回落的。面對外部網絡零售業(yè)務的滲透和沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型也是迫在眉睫。很多零售業(yè)最近幾年也在不斷積極探索轉型：2013年連鎖百強中有60多家進軍網絡市場，以不同的形式發(fā)展電子商務，注重與供應商加強合作以提升供應鏈效率;不少零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，通過各種策略提高品牌知名度;也有很多零售企業(yè)積極探索運用新技術，借助電商平臺、人工智能、移動支付、商業(yè)智能等軟硬件系統(tǒng)，改進零售企業(yè)運營效率。

實體零售企業(yè)紛紛變革轉型，通過線上線下融合手段進行全方位調整，“新零售”概念的提出可以看作是中國零售業(yè)轉型升級的新探索。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用大數據、等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售模式。例如阿里巴巴的“新零售”、蘇寧的“智慧零售”、京東的“無界零售”等。“新零售”已經成為現階段中國零售業(yè)轉型升級各類創(chuàng)新方案的代名詞。

二、互聯(lián)網環(huán)境下零售業(yè)顧客消費行為實證調查分析

隨著互聯(lián)網推動社會的不斷進步，消費者的消費觀念也產生了明顯變化。尤其是90后年輕一代已成為電子商務消費模式的主體，對新產品的接受度越來越高，他們具有很強的個性化、多元化要求，在消費過程中強調購物體驗、服務品質、附加價值等，消費理念更加注重生活格調。為了定量研究互聯(lián)網環(huán)境下零售業(yè)的顧客消費行為特征，本研究進行了市場調研。

本次調研對象是零售購物的消費者群體，采用了實地調研和網絡調研兩種調研方式。其中，實地調研選擇了南京市八大區(qū)規(guī)模較大的超市、商場、購物廣場;網上調研設計了問卷星并通過微信、QQ等網絡渠道向網民發(fā)放。最終共收集問卷325份，其中有效問卷為296份，有效率為91.1%。樣本的基本情況是：從性別上，其中女性占比64.2%，男性占比35.8%。調查對象女性多于男性;從年齡上，大部分群體為25歲-45歲，這部分群體有214人，占比72.3%。通過分析調研結果，總結歸納出互聯(lián)網環(huán)境下零售業(yè)顧客消費行為的特征。

1.消費需求個性化

在互聯(lián)網環(huán)境下，消費者可選擇性大大提升，對商品的選擇擁有更多的自主權，依托互聯(lián)網信息平臺關注個性化商品，且可以按照自身特性需求進行商品定制，消費需求越來越趨向于個性化。從心理學的角度講，個性化也是消費者標新立異的一種消費心理。在此背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)必然需要以消費者的個性化需求為中心，通過不斷優(yōu)化自身為消費者提供個性化的產品與服務。

2.消費渠道多樣化

隨著互聯(lián)網電商的快速發(fā)展，消費者可以選擇更多的消費渠道，消費者的重心逐漸從實體店消費向網絡消費轉變。與傳統(tǒng)實體店相比，網絡購物的優(yōu)勢在于購物時間和空間比較靈活，消費商品類別更加豐富，網購的范圍比較大，價格相對低廉。調研數據顯示有56.8%的消費者喜歡網絡購物，但仍有38.9%的實體店消費青睞者，這部分群體更注重產品體驗，他們認為網購不能獲得更好的購物體驗。

3.消費更加注重品質

隨著人們收入水平的提高，消費理念更加注重生活格調，愿意購買高品質、高舒適度、高享受度的商品，對品牌的追求及產品品質的要求也越來越高。在被調研的對象中，有65.2%的消費者選擇消費比較注重商品的品質，注重消費體驗。顯然，傳統(tǒng)實體零售商還要繼續(xù)以增加消費體驗為核心，重視商品品質和購物體驗。

4.消費觀念更加開放

隨著互聯(lián)網時代的到來和信息化技術的應用，越來越多的消費者敢于超前消費，其消費觀念更加開放。調研結果顯示34.1%被調查者有超前消費經歷，付款方式以分期付款居多。

5.移動支付方式漸成主流

在移動互聯(lián)網時代，隨著電子支付的便捷性，越來越多的消費者具備了電子支付經驗。調研對象中有83.4%的消費者表示有過電子支付經歷，其中支付寶第三方賬戶支付占比最高。

三、互聯(lián)網環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)營銷模式創(chuàng)新路徑

1.“體驗式”模式

隨著人們消費水平的提升，消費觀念也從價格消費向價值消費轉變，在購物的過程中不再僅僅關注產品本身，還將關注整個購物過程的體驗。在互聯(lián)網環(huán)境下零售商可以將消費者線上購物的便利性與線下購物的體驗性有機地融合，全方位保證消費者購物品質。線上渠道可以通過不斷豐富店鋪的方式，通過視覺刺激消費者的購買欲望，讓消費者有更多的選擇，比如增加娛樂性和社交性的附加信息服務，支持個性化營銷和消費者服務等。線下渠道以消費者需求為中心進行設計全方位體驗式購物場景。通過豐富線上線下渠道的購物場景，提升消費者在購前、購中、購后的體驗感。

2.“無界化”模式

“無界化”營銷模式即是通過線上線下渠道的融合實現全渠道零售模式。全渠道融合就要充分利用各個渠道的資源，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢，使消費者可以隨時隨地以最便利的方式進行購物，在購物的全過程獲得全方位的體驗和服務。企業(yè)可以構建線上線下統(tǒng)一的電商平臺，將線上用戶導流到線下市場。線下實體店要不斷提升購物的體驗性和場景化，重視實體店的現場展示功能和消費體驗的價值，設計更豐富體驗場景，提供個性化和精細化的服務內容，給消費者提供真實的體驗場景，多方式的滿足消費者的購物體驗需要。同時企業(yè)注重線上平臺的宣傳與服務，它扮演著優(yōu)化交易過程的角色，同時又能為企業(yè)搜集到各種需求和反饋信息，并承擔著支付和溝通交流的職能。為消費者提供了便利的同時，使得企業(yè)與消費者之間更具有粘性。

3.“智能型”模式

隨著大數據、人工智能、物聯(lián)網、云計算等新技術的發(fā)展，新技術給各行各業(yè)都帶來了巨大的變化?！爸悄苄汀笔羌夹g革新背景下今后零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)零售業(yè)要積極引進新技術應用到經營中，利用信息技術準確預測消費者的購物需求，對產品或服務進行優(yōu)化，進行精準營銷。引入人工智能技術，可以使得消費者購物的場景兼具便利性、娛樂性、社交性;利用AR/VR技術展示商品，可以使得消費者在家就能體驗到真實的購物場景，讓顧客享受到身臨其境的購物效果;利用先進的支付技術提高消費者的自主支付速度等、智能化技術使得虛實的界限越來越模糊，為消費者帶來更加豐富的消費體驗。

4.“無人化”模式

自從1615年英國出現了最早的自動售賣機以來，自動售貨機經過四百多年的發(fā)展，技術已經日益成熟，不僅可以出售飲料、鮮榨果汁、化妝品等產品，甚至還能加工出熱乎乎的米飯或面條，自動售貨機的全天候、便利性等功能解決傳統(tǒng)零售業(yè)消費者花時間搜尋商品、排隊繳費等缺點，使得消費者體驗升級到新的高度。隨著我國網絡基礎設施越來越完善，人工智能和移動支付技術快速發(fā)展，未來無人零售的發(fā)展前景非常廣闊，無人零售店引用高技術不斷升級，必將給顧客帶來更好的消費體驗。

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作者簡介：張玉艷（1980- ），女，漢族，江蘇豐縣人，副教授，江蘇開放大學，研究方向：市場營銷