摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為一種回歸鄉(xiāng)野自然的新型旅游形態(tài)，順應(yīng)了人們對旅游產(chǎn)品多元化和個(gè)性化的訴求，不僅適應(yīng)了人民群眾消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，也對增加農(nóng)民收入和農(nóng)村就業(yè)機(jī)會做出了重要貢獻(xiàn)。然而，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，卻普遍存在著旅游資源利用效率不高、特色資源挖掘不夠、旅游產(chǎn)品模式單一、宣傳推介力度不夠等問題，因此，需要開發(fā)新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、培育提升鄉(xiāng)村旅游品牌，打造鄉(xiāng)村特色旅游線路，建立旅游綜合管理體制，改善旅游公共設(shè)施與服務(wù)來增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，努力開拓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;旅游經(jīng)濟(jì);資源優(yōu)勢

伴隨著人們生活水平的不斷提高，旅游逐步成為人們生活中不可或缺的一部分，人們對旅游產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化、系統(tǒng)化、娛樂化的要求越來越高。以回歸鄉(xiāng)野自然為主題的鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游形態(tài)在一定程度上順應(yīng)了人們對旅游產(chǎn)品多元化、個(gè)性化以及娛樂化的訴求，受到了廣大人民群眾的青睞，在全國個(gè)鄉(xiāng)村迅速發(fā)展起來。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅適應(yīng)了人民群眾消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，也對增加農(nóng)民收入、增加農(nóng)村就業(yè)機(jī)會以及促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長做出了重要貢獻(xiàn)。然而，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，卻普遍存在著旅游資源利用效率不高、特色資源挖掘不夠、旅游產(chǎn)品模式單一、宣傳推介力度不夠等問題。本文將以鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展為研究對象，從開發(fā)新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、培育提升鄉(xiāng)村旅游品牌，打造鄉(xiāng)村特色旅游線路，建立旅游綜合管理體制，改善旅游公共設(shè)施與服務(wù)等方面提出鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舉措，努力開拓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局。

一、著力開發(fā)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項(xiàng)目

良好的生態(tài)環(huán)境是很多鄉(xiāng)村最大的優(yōu)勢和寶貴財(cái)富，在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的過程中，各地要充分認(rèn)識自身的環(huán)境資源優(yōu)勢，著力開發(fā)符合市場需要、適應(yīng)新時(shí)代人們生活需求的新型旅游產(chǎn)品。伴隨著人民生活水平的日益提高，人們對健康養(yǎng)生的關(guān)注度越來越高，因此，開發(fā)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目成了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中不可或缺的一種新型旅游產(chǎn)品。發(fā)展康養(yǎng)旅游，要借助于已有的醫(yī)藥文化、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，按照“全時(shí)、全齡、全域”的康養(yǎng)理念，努力形成多點(diǎn)多極支撐的鄉(xiāng)村康養(yǎng)模式。

1.塑造生態(tài)健康養(yǎng)生形象

鄉(xiāng)村最大的優(yōu)勢就是生態(tài)優(yōu)勢，最大的發(fā)展?jié)摿σ彩巧鷳B(tài)潛力，在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展過程中，要清晰認(rèn)識自身的生態(tài)優(yōu)勢，堅(jiān)持以綠色發(fā)展為引領(lǐng)，高質(zhì)量推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，把生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。按照“城園互動(dòng)、產(chǎn)城融合”的思路，通過與高端養(yǎng)老業(yè)、高端農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商合作，把更多的高端資源和人口引入本地，全力推進(jìn)康養(yǎng)休閑和中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)。

2.打造健康文化旅游產(chǎn)業(yè)

文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，是旅游經(jīng)濟(jì)的軟實(shí)力，也是一個(gè)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容中不可復(fù)制的精髓。一要立足鄉(xiāng)村已有的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源和基礎(chǔ)優(yōu)勢，整合區(qū)域優(yōu)勢資源發(fā)展新型健康服務(wù)模式，建成覆蓋健康文化旅游、醫(yī)療與康養(yǎng)、創(chuàng)新科研于一體的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)體系。依托山水、傳統(tǒng)醫(yī)藥和文化資源，采用“康養(yǎng)+旅游”、“康養(yǎng)+文化”、“康養(yǎng)+農(nóng)業(yè)”等發(fā)展新模式，推動(dòng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與旅游、文化、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)深度融合。同時(shí)，也要將運(yùn)動(dòng)健身融入到康養(yǎng)旅游項(xiàng)目，加快推進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建以賽事活動(dòng)、大型會議、康體健身、戶外運(yùn)動(dòng)等為主要內(nèi)容的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。二要建設(shè)中醫(yī)藥健康文化旅游產(chǎn)業(yè)，大力開發(fā)藥膳食品、土特產(chǎn)、紀(jì)念品、養(yǎng)生健身產(chǎn)品、保健品等中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品，以中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)園為依托，規(guī)劃建設(shè)中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)園以及傳統(tǒng)中醫(yī)藥健康文化科普園等。三要推動(dòng)中醫(yī)藥特色旅游基地建設(shè)，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生、中藥觀光、體育健身為主題，發(fā)展一批特色旅游路線，和體驗(yàn)基地。通過中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)作用，充分開發(fā)其他休閑養(yǎng)生模式，打造以生態(tài)為基礎(chǔ)，以中醫(yī)藥為突破，以旅游為帶動(dòng)的全方位健康文化旅游產(chǎn)業(yè)。打造一個(gè)集休閑、度假、游樂、療養(yǎng)、山水觀賞、鄉(xiāng)村風(fēng)情體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)于一體的綜合性度假養(yǎng)生休閑目的地。

3.加強(qiáng)康養(yǎng)旅游配套服務(wù)能力

發(fā)展康養(yǎng)旅游一定要有完善的配套服務(wù)設(shè)施，鼓勵(lì)與康養(yǎng)相關(guān)的住宿、餐飲、養(yǎng)老、文化、體育、旅游等行業(yè)建設(shè)供應(yīng)鏈綜合服務(wù)和交易平臺，完善供應(yīng)鏈體系，提升服務(wù)供給質(zhì)量和效率。配備完備的基礎(chǔ)保健器械，加強(qiáng)中醫(yī)養(yǎng)生保健知識的宣傳，通過設(shè)立宣傳窗口、知識講座等方式推廣普及中醫(yī)養(yǎng)生保健理論、技術(shù)和方法，樹立老年人中醫(yī)保健意識，豐富老年人康養(yǎng)生活。設(shè)立老年人醫(yī)護(hù)區(qū)，配備理發(fā)、護(hù)理、康復(fù)設(shè)施及遠(yuǎn)程醫(yī)療設(shè)備，使老年人享受中短期醫(yī)護(hù)或選擇助浴、助餐、助醫(yī)等多種服務(wù)。加大康養(yǎng)文旅項(xiàng)目包裝推介力度，加強(qiáng)康養(yǎng)人文旅游資源信息共融共享，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，著力打造康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)集群。鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。加快建立信息化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，積極推進(jìn)智慧旅游，建設(shè)旅游公共信息服務(wù)平臺，提升旅游綜合服務(wù)能力。

二、大力培育提升鄉(xiāng)村旅游品牌

旅游品牌是一種無形的資產(chǎn)，重點(diǎn)是高信任度、高美譽(yù)度、顧客忠誠度。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)要面向未來全域旅游發(fā)展目標(biāo)，依托本地特色產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)，通過植入旅游功能，發(fā)揮品牌效應(yīng)，釋放產(chǎn)業(yè)價(jià)值，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，提升鄉(xiāng)村旅游品牌。

1.找準(zhǔn)未來目標(biāo)市場

以準(zhǔn)確的市場定位為基礎(chǔ)，對鄉(xiāng)村旅游客源進(jìn)行劃分，推出符合各個(gè)細(xì)分旅游客源市場核心人群的主推產(chǎn)品，制定準(zhǔn)確的市場營銷策略。利用大數(shù)據(jù)、貫徹大營銷理念，建立和完善旅游信息數(shù)據(jù)庫、旅游官方微信公眾號、官方微博等，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷，提升鄉(xiāng)村旅游的知名度。

2.打造獨(dú)特旅游形象

鄉(xiāng)村發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)需要塑造全域旅游、健康生活的獨(dú)特形象，以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、顏色及格調(diào)開展市場營銷，給游客和社會公眾留下深刻的印象。品牌名稱和標(biāo)志的確立要有利于傳達(dá)旅游景區(qū)品牌的發(fā)展方向和價(jià)值。

3.以專業(yè)營銷為突破

立足我國旅游業(yè)整體發(fā)展實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源、區(qū)位、市場、特定客源等條件，策劃發(fā)布系列賽事節(jié)慶活動(dòng)，比如，以原生態(tài)、多文化、古民風(fēng)為策劃理念，以當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)生態(tài)為營銷點(diǎn)來吸引游客，實(shí)現(xiàn)旅游品牌形象的塑造。同時(shí)，還要組建專業(yè)的營銷隊(duì)伍，引進(jìn)一批年輕化、專業(yè)知識性、技術(shù)操作強(qiáng)、經(jīng)營豐富的營銷人員，讓鄉(xiāng)村旅游營銷更加專業(yè)化。

4.加強(qiáng)后期內(nèi)涵創(chuàng)新

消費(fèi)者對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的需求復(fù)雜多樣，而且是經(jīng)常變化的，發(fā)展后期必須注意跟蹤研究消費(fèi)者市場需求，并預(yù)測其變化趨勢，不斷開發(fā)新項(xiàng)目，疊加后期新內(nèi)涵創(chuàng)新，打造自身差異優(yōu)勢，提高景區(qū)的應(yīng)變能力與競爭能力，不僅能吸引游客，而且還能留住游客。

三、重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村特色旅游線路

1.完善全域旅游支撐體系

根據(jù)個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)劃，依托縣內(nèi)全域旅游總規(guī)，突出大區(qū)域整合、大項(xiàng)目帶動(dòng)、大交通優(yōu)化、大品牌塑造、大活動(dòng)策劃的理念，完善縣域空間規(guī)劃管理體系，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)規(guī)劃全覆蓋。加快推進(jìn)縣域旅游路網(wǎng)建設(shè)，利用現(xiàn)有景區(qū)交通及古跡保護(hù)狀況，形成完整的綠道環(huán)線交通，通過綠道體系設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村特色旅游線路，豐富沿途的旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。

2.加大旅游市場營銷力度

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有投入大、見效慢的特點(diǎn)，旅游經(jīng)濟(jì)更是知名度經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，知名度和影響力的擴(kuò)大需要善于推銷自己。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要定期不定期地策劃大型的營銷活動(dòng)，加對外宣傳、推廣、推介力度。一方面要通過與大型旅行社合作，擴(kuò)展景區(qū)分銷渠道，穩(wěn)固旅行社景區(qū)主要客源輸入點(diǎn)。另一方面要加快推進(jìn)旅游智慧化發(fā)展，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的輻射和放大效應(yīng)，不斷推動(dòng)旅游業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)”融合發(fā)展。此外，還可以充分利用本地名人的市場影響力、號召力，代言、推銷旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品，形成全方位營銷的良好氛圍。

3.構(gòu)筑精品化旅游產(chǎn)業(yè)體系

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的一個(gè)突出問題就是特色旅游資源產(chǎn)業(yè)化不足，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。因此，需要統(tǒng)攬區(qū)域旅游發(fā)展概況，考慮未來旅游發(fā)展方向，確立整體發(fā)展框架，優(yōu)先建設(shè)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，發(fā)揮核心資源帶動(dòng)優(yōu)勢，中期“以點(diǎn)集群”，利用精品大景區(qū)帶動(dòng)全域旅游，構(gòu)筑精品化的旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。

四、努力完善旅游綜合管理體制

1.創(chuàng)新政府工作機(jī)制

加快旅游行政管理體制改革，促進(jìn)政府機(jī)制創(chuàng)新，建立三級旅游管理網(wǎng)絡(luò)。重新梳理景區(qū)與度假區(qū)之間的關(guān)系，創(chuàng)新管理機(jī)制，明確管理職責(zé)和管理模式，實(shí)行專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)公司化運(yùn)作品牌化運(yùn)營，上級行政主管單位統(tǒng)籌全局，不參與景區(qū)與度假區(qū)的常規(guī)運(yùn)營和管理。同時(shí)，要深化與周邊區(qū)域的合作，由政府層面主導(dǎo)簽訂旅游推介合作、游客分流協(xié)議，依托其現(xiàn)有市場做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

2.營造良好經(jīng)營環(huán)境

統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方關(guān)系，理順經(jīng)濟(jì)體制、健全經(jīng)營機(jī)制、制定優(yōu)惠政策、提供公共產(chǎn)品、組織大型活動(dòng)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。完善旅游質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，依法治理旅游市場。健全旅游投訴和處理工作機(jī)制，嚴(yán)肅查處無證經(jīng)營、強(qiáng)買強(qiáng)賣、價(jià)格欺詐、毀約失信等違規(guī)行為，切實(shí)保護(hù)旅游消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益。切實(shí)加強(qiáng)旅游安全，各旅游景區(qū)、飯店和企業(yè)，以及旅行社要牢固樹立“抓安全就是抓效益”的思想，建立制度，明確責(zé)任，定期分析形勢，及時(shí)排除隱患，經(jīng)常開展巡查，堅(jiān)決杜絕意外事故的發(fā)生。

五、不斷改善旅游公共設(shè)施與服務(wù)

1.健全旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系

加強(qiáng)旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立健全鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。完善全域旅游集散交通體系規(guī)劃、自駕自行系統(tǒng)規(guī)劃、信息咨詢體系規(guī)劃、惠民便民服務(wù)體系、旅游標(biāo)識系統(tǒng)規(guī)劃、旅游廁所體系規(guī)劃、全域智慧旅游體系規(guī)劃和市場環(huán)境監(jiān)管服務(wù)體系，形成全域旅游五化標(biāo)準(zhǔn)：綠色化旅游交通、地域化特色景觀、人性化服務(wù)設(shè)施、多樣化住宿空間、活態(tài)化文化環(huán)境。

2.不斷升級旅游服務(wù)功能

提升旅游服務(wù)功能主要包括線上服務(wù)和線下服務(wù)，一方面要以智慧旅游為重點(diǎn)，完善旅游資訊服務(wù)，通過建立網(wǎng)站、網(wǎng)頁或微信平臺，為游客提供導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)航、導(dǎo)購服務(wù)。另一方面要優(yōu)化線下旅游服務(wù)中心布局，重點(diǎn)推動(dòng)建設(shè)一批旅游服務(wù)中心示范點(diǎn)。完善旅游交通引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)，健全交通服務(wù)設(shè)施旅游服務(wù)功能，推進(jìn)旅游區(qū)交通服務(wù)閉環(huán)連接。規(guī)范旅游收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)減輕旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān);實(shí)行旅游區(qū)門票定價(jià)（調(diào)價(jià)）聽證制度，充分聽取各方意見，努力做到門票價(jià)格合情合理。完善旅游安全管理制度。強(qiáng)化有關(guān)部門安全監(jiān)管責(zé)任;建立健全旅游目的地安全風(fēng)險(xiǎn)提示制度，規(guī)范旅游安全風(fēng)險(xiǎn)級別劃分及風(fēng)險(xiǎn)提示，及時(shí)向旅游者發(fā)布旅游安全警示;貫徹實(shí)施《旅游安全管理辦法》，規(guī)范旅游安全監(jiān)督管理、旅游突發(fā)事件應(yīng)急處置，落實(shí)旅游經(jīng)營者安全生產(chǎn)主體責(zé)任。

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作者簡介：王小艷，（1977.12- ），女，湖北荊門人，管理學(xué)博士，湖南省委黨校工商管理教研部副教授，研究方向：區(qū)域公共治理、金融經(jīng)濟(jì)