劉天碩

【摘要】塑造學(xué)校品牌的過程不同于學(xué)校特色的創(chuàng)建，學(xué)校特色注重的是辦學(xué)的多樣化，而學(xué)校品牌的“品”指的是“品質(zhì)”，先有“品”再有“牌”，學(xué)校教育的質(zhì)量儼然成了學(xué)校發(fā)展的重點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】學(xué)校品牌;品牌塑造;實(shí)施戰(zhàn)略

【中圖分類號】G623? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，學(xué)校教育正逐步向優(yōu)質(zhì)教育的方向平穩(wěn)過渡。多數(shù)學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了特色教育的發(fā)展要求，進(jìn)而繼續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量的品牌教育就顯得尤為必要。品牌教育對于受教育者來說凸顯的是量的積累，更是質(zhì)的飛躍。創(chuàng)建品牌教育的第一步是品牌的定位，能準(zhǔn)確鎖定學(xué)校未來的發(fā)展方向固然重要，但是關(guān)鍵的一步是如何圍繞品牌定位進(jìn)行學(xué)校品牌的塑造，這更能體現(xiàn)學(xué)校的行動力和決心。如果沒有做好這一步，也就談不上品牌的經(jīng)營、維護(hù)和創(chuàng)新了。

一、塑造學(xué)校品牌的四個原則

俗話說，做人要有原則，做事要有規(guī)矩。塑造學(xué)校品牌不是一時興起，雖然學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃是可以體現(xiàn)各個學(xué)校辦學(xué)的自主性和個性化的，每個學(xué)校留有一定的自由發(fā)展的空間，但是也要符合一定的規(guī)范和要求。

（一）優(yōu)質(zhì)性的原則

義務(wù)教育所需要的優(yōu)質(zhì)均衡的發(fā)展是時代的呼喚，品牌教育是完全可以做到這一點(diǎn)的?！捌放啤倍譀Q定了學(xué)校教育教學(xué)的高質(zhì)量，是學(xué)校教育的成果。學(xué)校想要躋身品牌學(xué)校的行列，對學(xué)校的風(fēng)氣，學(xué)生的綜合素質(zhì)、考試成績以及精神面貌等方面做“精加工”，才能說明對學(xué)校品牌的認(rèn)識達(dá)到了新的境界。學(xué)校發(fā)展如何，必須用事實(shí)來證明，用實(shí)際行動來說話。這一點(diǎn)歸根到底是從學(xué)生的考試成績上體現(xiàn)出來的，這也是學(xué)生家長乃至社會大眾最為看重的。學(xué)校是教育的場所，教育教學(xué)質(zhì)量提升了，社會知名度自然會得到擴(kuò)張，學(xué)校也自然稱得上是優(yōu)秀的。因此，只有保證學(xué)校教育的優(yōu)質(zhì)性，學(xué)校品牌才存在可塑性。

（二）整體性的原則

“整體性”的含義較廣泛，它可以指學(xué)校這一整體也可以指學(xué)校發(fā)展規(guī)劃的整體性等等。首先，打造學(xué)校品牌不是把學(xué)校中某一個別項(xiàng)目、學(xué)科或活動作為招牌進(jìn)行宣傳，而是將學(xué)?？醋饕粋€整體來進(jìn)行塑造。其次，學(xué)校品牌發(fā)展規(guī)劃的具體步驟包括品牌設(shè)計、教育理念、學(xué)科建設(shè)、活動實(shí)施等一整套完整的規(guī)劃。只有某一步驟做得好或者缺少了某一步驟，無法稱為完整的學(xué)校品牌規(guī)劃。最后，學(xué)校品牌的塑造涉及本學(xué)校中的所有人，包括學(xué)校管理者、教師和學(xué)生。還包括教育主管部門、大眾媒體、其他學(xué)校以及各方面的支持和參與，忽視了其中某一方面的智慧，學(xué)校品牌的塑造出現(xiàn)片面性的可能就會越大。

（三）個性化的原則

每所學(xué)校的發(fā)展?fàn)顩r千差萬別，選擇不同的發(fā)展道路，打造出不同的學(xué)校品牌是必然的。學(xué)校進(jìn)行品牌策劃，就是要打響學(xué)校最具有市場競爭力的一塊招牌，能夠在同等學(xué)校中脫穎而出。通過梳理近幾年學(xué)校發(fā)展的案例，我們能夠發(fā)現(xiàn)多數(shù)學(xué)校的品牌塑造是以學(xué)校個性化的特色發(fā)展為基礎(chǔ)的。學(xué)校特色與學(xué)校品牌雖然是兩個完全不同的概念，但是“特色”即獨(dú)特性也可以等同為個性。如果特色辦學(xué)能夠取得良好的教育效果，學(xué)校品牌的塑造將會起到錦上添花的作用。目前，以特色辦學(xué)為跳板，發(fā)展成功的品牌學(xué)校已經(jīng)得到了社會各界的認(rèn)可?！疤厣币辉~內(nèi)涵豐富，常見的有學(xué)校歷史文化特色、管理特色、課程特色、活動特色等，這在一定程度上給予了學(xué)校極大的發(fā)展和創(chuàng)新的空間。北京市愛樂實(shí)驗(yàn)小學(xué)倡導(dǎo)“愛樂教育”，用音樂激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，帶動學(xué)校整體飛速發(fā)展。事實(shí)也證明，這確實(shí)是學(xué)校進(jìn)行品牌塑造最實(shí)用、最有效的途徑之一。

（四）未來可持續(xù)發(fā)展的原則

塑造學(xué)校品牌需要學(xué)校各方將目光放得更長遠(yuǎn)，品牌定位既要尊重眼前的實(shí)際，又不能失了“面向?qū)W生的未來，面向?qū)W校的未來”的發(fā)展觀。眾所周知，學(xué)校品牌是具有“育人”功能的品牌，學(xué)生良好思維習(xí)慣的養(yǎng)成、健康人格的培養(yǎng)、優(yōu)秀品質(zhì)的教育等需要時間的積累。因此，學(xué)校品牌的塑造一定是一個長久的過程，從一開始，參與品牌塑造的人員就應(yīng)該做好充分的思想準(zhǔn)備。另外，在實(shí)際操作方面，學(xué)校在制定學(xué)校品牌短期規(guī)劃的同時更應(yīng)該做好長期的規(guī)劃，甚至必要時還需要制定出一系列的中期規(guī)劃。學(xué)校品牌的塑造好比一個新生命生長的過程，在這個過程中學(xué)校的管理者要采用科學(xué)發(fā)展的理念，不斷思考、反思、修正不足之處，切忌急功近利。認(rèn)真落實(shí)好每一步，學(xué)校品牌的塑造才能做得又快又好。

二、塑造學(xué)校品牌的戰(zhàn)略

（一）知名校長引領(lǐng)戰(zhàn)略

成功的品牌學(xué)校離不開學(xué)校中每一個人的努力，每一個人在學(xué)校的進(jìn)步中發(fā)揮了作用。其中，校長就起到了引領(lǐng)的作用。知名校長不單單是自己所在學(xué)校的帶頭人，而且也是其他學(xué)校的校長學(xué)習(xí)的榜樣。學(xué)校的發(fā)展側(cè)面體現(xiàn)了校長的個人能力，校長的教育思想影響著學(xué)校的發(fā)展軌跡，品牌學(xué)校的發(fā)展見證著每一位知名校長的成長歷程。校長想要打造品牌學(xué)校，塑造學(xué)校品牌就要懂得進(jìn)行自我修煉、學(xué)習(xí)品牌學(xué)校成功的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新發(fā)展思路，最終成就品牌校長，塑造學(xué)校品牌。

（二）校內(nèi)名師宣傳戰(zhàn)略

教育消費(fèi)者希望能夠接受高水平的教育服務(wù)，而教師是教育服務(wù)的直接提供者，優(yōu)秀的學(xué)校一定會有優(yōu)秀的師資隊(duì)伍，教育教學(xué)質(zhì)量可以得到保證，更有可能培養(yǎng)出優(yōu)秀的學(xué)生，這一點(diǎn)在社會公眾的心中已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)。名師是學(xué)校品牌的一張名片，可以使學(xué)校品牌的馬太效應(yīng)得到充分的發(fā)揮。學(xué)校擁有名師，社會關(guān)注度自然很高。家長與學(xué)生對學(xué)校充滿期待，生源問題得到了解決，政府及相關(guān)部門也會更加關(guān)注學(xué)校的發(fā)展?fàn)顩r。學(xué)校越辦越好，反過來會吸引更多優(yōu)秀的師資和其他教育資源，學(xué)校的發(fā)展會進(jìn)入到良性循環(huán)的狀態(tài)。

（三）學(xué)校文化輻射戰(zhàn)略

塑造學(xué)校品牌的過程也是對學(xué)校文化進(jìn)行檢驗(yàn)的過程。品牌學(xué)校一定是一所充滿文化魅力的學(xué)校。學(xué)校中的人、學(xué)校內(nèi)的環(huán)境、設(shè)備設(shè)施，無論是內(nèi)在的還是外在的，無不散發(fā)著文化氣息。學(xué)校文化對品牌學(xué)校的影響可以是有形的更可以是無形的。學(xué)校品牌是學(xué)校文化的精髓，學(xué)校品牌文化的內(nèi)涵對學(xué)校品牌的塑造起到了舉足輕重的作用。北京市東城區(qū)府學(xué)胡同小學(xué)始建于1368年，支撐其經(jīng)久不衰的力量就是府學(xué)文化的根，府學(xué)人對學(xué)校文化不斷鞏固和創(chuàng)新，學(xué)校文化承載著學(xué)校發(fā)展的歷史，更見證著一個個時代的更迭。

（四）學(xué)生全員參與戰(zhàn)略

學(xué)校中的主體包括學(xué)校管理者、教師還有學(xué)生，學(xué)生是學(xué)校品牌塑造中不可或缺的重要力量。學(xué)生在學(xué)校管理中的身份很特殊，他們屬于被管理者，同時也是學(xué)校管理的參與者。學(xué)習(xí)是學(xué)生的本職工作，但是學(xué)校的發(fā)展關(guān)乎學(xué)生個體，與每一個學(xué)生息息相關(guān)，他們有最直接的感受和體會，最具發(fā)言權(quán)。雖然在學(xué)校管理方面學(xué)生沒有決定的權(quán)利，無法扮演最終定奪者的角色，但是學(xué)生的參與對學(xué)校管理決策的可行性、有效性起到了決定性的作用，也是學(xué)生的分內(nèi)事。學(xué)校管理者如果遠(yuǎn)離教學(xué)第一線，忽視學(xué)生的心聲，不了解學(xué)生內(nèi)心的真實(shí)想法，最終的舉措是收效甚微的。部分學(xué)校已經(jīng)率先開展了學(xué)生參與機(jī)制，學(xué)生參與到學(xué)校品牌建設(shè)中，將學(xué)生的意見作為重要的參考依據(jù)，塑造學(xué)校品牌一定少不了每一位學(xué)生的身影。上海市七寶中學(xué)的校長鼓勵學(xué)生自主管理，充分尊重學(xué)生的權(quán)益，為學(xué)生提供了參與學(xué)校管理的機(jī)會，率先為其他學(xué)校做出了示范。

三、塑造學(xué)校品牌的誤區(qū)

（一）違背學(xué)校品牌的文化本質(zhì)

學(xué)校品牌背后蘊(yùn)含著文化，具有人文主義色彩。雖然“品牌”一詞最早來源于企業(yè)管理，但是教育和傳承文化的職能是學(xué)校品牌不同于商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品品牌的本質(zhì)區(qū)別。學(xué)校品牌不能完全照搬企業(yè)品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更不能以偏概全直接用產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)來看學(xué)校品牌的特點(diǎn)。很多學(xué)校在片面追求學(xué)生考試成績的漩渦中，漸漸遺失了塑造學(xué)校品牌的初衷。教育的最終目的是為了學(xué)生未來更好地生活，塑造學(xué)校品牌不僅要關(guān)注學(xué)生當(dāng)前的學(xué)習(xí)生活，還要關(guān)注到學(xué)生未來的生活和發(fā)展。這是塑造學(xué)校品牌的初心，也是學(xué)校品牌文化的本質(zhì)。如果學(xué)校只注重學(xué)生的考試成績，那么學(xué)校只是履行了學(xué)校品牌在教育功能上的價值。而實(shí)際上，學(xué)校品牌還具有一項(xiàng)不可替代的價值即情感功能。品牌學(xué)校的學(xué)生對于自己的學(xué)校一定是充滿感情的，不管是在校學(xué)生還是已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生，他們一定熱愛自己的學(xué)校，對學(xué)校充滿懷念、感恩和依戀。因?yàn)閷W(xué)校不僅教給了他們知識，更讓他們學(xué)會生活，熱愛生活。他們的這種情緒會感染身邊的人，人們自然而然會對這所學(xué)校形成一種良好的認(rèn)知。具有這樣的文化內(nèi)涵的學(xué)校才是優(yōu)質(zhì)的學(xué)校，是真正意義上的品牌學(xué)校。

（二）追求形式主義和形象工程

塑造學(xué)校品牌不等于塑造學(xué)校形象，呈現(xiàn)在表面的形象工程是看得見、摸得著的。塑造學(xué)校品牌絕對不是重新設(shè)計一下校服?；?，重建校園校舍，整頓校容校貌，費(fèi)盡心思想出幾句響亮的校訓(xùn)口號這么簡單。塑造學(xué)校品牌更注重的是內(nèi)在的、無形的精神追求，是一個長期持久的過程。在這個過程中校長要不斷反思，勇于創(chuàng)新，聽取各方的意見，教師要加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)，提高自身學(xué)術(shù)修養(yǎng)，鉆研教學(xué)能力、科研能力，學(xué)生在充滿學(xué)校品牌氛圍的校園環(huán)境中健康快樂地成長。這是從物質(zhì)化的進(jìn)一步上升至精神層面的進(jìn)步，這些才是品牌學(xué)校真正的“門面”。個別學(xué)校對于塑造學(xué)校品牌目前還存在著許多誤區(qū)，有的學(xué)校照抄照搬成功學(xué)校的經(jīng)驗(yàn)而忽略了自己學(xué)校天然的優(yōu)勢資源。不是說學(xué)校設(shè)施、環(huán)境先進(jìn)一流、國際化就能成為最好的學(xué)校，那些學(xué)會選擇適合本校發(fā)展道路的學(xué)校反而取得了意想不到的成績。南京市浦口區(qū)行知小學(xué)的前身是五里小學(xué)，是典型的落后農(nóng)村小學(xué)。在這三十年間，楊瑞清校長利用學(xué)校原有教育資源，在農(nóng)村辦實(shí)驗(yàn)班、教育基地等。在與城市小學(xué)激烈的競爭中，謀求農(nóng)村小學(xué)發(fā)展的求生路，走出一條適合農(nóng)村薄弱小學(xué)改進(jìn)的道路，行知小學(xué)現(xiàn)在已經(jīng)成為人們熟知的從農(nóng)村走向國際的知名小學(xué)。

（三）有塑造無經(jīng)營

學(xué)校品牌也是有“保質(zhì)期”的，沒有“保鮮劑”的保養(yǎng)，會導(dǎo)致已經(jīng)建立起來的學(xué)校品牌的優(yōu)勢加速流失。學(xué)校盲目自大、故步自封和缺乏與各方溝通交流的意識，會使學(xué)校品牌的成果一點(diǎn)點(diǎn)被消磨掉。唯有強(qiáng)調(diào)精益求精，不斷創(chuàng)新，樹立品牌危機(jī)意識，方能經(jīng)得起千錘百煉。

塑造學(xué)校品牌不是只爭朝夕的事情，因?yàn)閷W(xué)校品牌要經(jīng)歷百般的磨礪和時間的檢驗(yàn)，也許這還是一個反復(fù)的和敢于不斷嘗試的過程，需要學(xué)校的一代人乃至一代又一代人共同建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

[1]閆德明.學(xué)校品牌的涵義、特性及其創(chuàng)建思路[J].教育研究，2006（8）.

[2]陳麗，等.學(xué)校發(fā)展策劃：理論、方法與實(shí)踐[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2005.

[3]宋運(yùn)來.品牌學(xué)校最需要關(guān)注的問題[M].南京：南京大學(xué)出版社，2011.