王瑩

【摘 要】移動(dòng)通訊技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)web3.0的商業(yè)模式：“網(wǎng)紅+電商”、“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”、“短視頻+電商”。“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷(xiāo)模式，契合當(dāng)下現(xiàn)代人快節(jié)奏、碎片化和移動(dòng)式的文化消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)時(shí)代中，每個(gè)人既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，不同以往單一消費(fèi)“商品的有用性”，而是在符號(hào)化消費(fèi)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)同。美妝博主作為意見(jiàn)領(lǐng)袖示范并推銷(xiāo)商品，受眾自?shī)适絽⑴c狂歡，滿足了大眾的需求和娛樂(lè)。本文試圖從媒介角度、消費(fèi)文化、受眾角度分析美妝自媒體快速發(fā)展的原因和對(duì)該現(xiàn)象的反思。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);消費(fèi)文化;從眾消費(fèi);自我身份認(rèn)同

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）34-0222-02

由于造紙術(shù)的發(fā)明，遠(yuǎn)在西歐的人們看到了《三國(guó)志》，媒介載體決定著信息的傳播形式和廣度。麥克盧漢說(shuō)：“媒介即信息，媒介即內(nèi)容。”新媒介是舊媒介的內(nèi)容，新媒介一定程度上影響著使用者的接受習(xí)慣、使用方式和思維習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的快速發(fā)展，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。移動(dòng)流量資費(fèi)大幅下降，跨省“漫游”成為歷史，居民入網(wǎng)門(mén)檻進(jìn)一步降低，信息交流效率得到提升。這表明我國(guó)網(wǎng)民花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間、精力、金錢(qián)與日俱增，使用方式從電腦端遷徙到移動(dòng)端，網(wǎng)民可隨時(shí)隨地使用手機(jī)查閱資訊、發(fā)布信息和圖片、購(gòu)物等等?；ヂ?lián)網(wǎng)和4G技術(shù)影響生活的方方面面，為“網(wǎng)紅”提供技術(shù)保證和媒介平臺(tái)。

一、網(wǎng)紅美妝博主從UGC到PGC

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱(chēng)，“是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)而走紅的人”。但在當(dāng)下文化語(yǔ)境中，“網(wǎng)紅”不單單是名詞，而是進(jìn)一步成為形容詞，形容一切網(wǎng)絡(luò)中突然爆火的事物，吸引人們的關(guān)注。例如“網(wǎng)紅口紅”、“網(wǎng)紅美食店”、“網(wǎng)紅景區(qū)”。人們的注意力意味著巨大的商業(yè)利益，2018年上半年，抖音與西安合作后，西安迅速變身網(wǎng)紅城市，人們紛紛到網(wǎng)紅地點(diǎn)旅游打卡，在社交平臺(tái)上上傳視頻圖片被再次傳播，這種情況下孕育了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，“指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過(guò)大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP （Intellectual Property ） 衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式?！苯刂鼓壳?，網(wǎng)紅發(fā)展有五大階段：“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手時(shí)代、“網(wǎng)紅”2.0時(shí)代——圖片時(shí)代、“網(wǎng)紅”3.0時(shí)代——微博大V時(shí)代、“網(wǎng)紅”4.0時(shí)代——電商平臺(tái)孵化變現(xiàn)時(shí)代、“網(wǎng)紅”5.0時(shí)代——視頻直播時(shí)代。例如，“口紅一哥”李佳琦在微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)App、抖音、嗶哩嗶哩App、淘寶都建立了個(gè)人主頁(yè)，每次直播時(shí)，粉絲都可以從社交媒介平臺(tái)收到提醒，進(jìn)入直播觀看后再到淘寶購(gòu)買(mǎi)。美妝博主告別UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），轉(zhuǎn)變?yōu)槿蘌GC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），如今的美妝博主，大多是3到5人的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或簽約專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司。編導(dǎo)策劃上傳精美圖片、文字;團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)構(gòu)思短視頻的文案，分析直播問(wèn)題改進(jìn)直播方案;攝像專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)拍攝和后期剪輯。

“網(wǎng)紅”個(gè)性化表達(dá)吸引受眾。美妝博主直播時(shí)在線測(cè)試化妝品的性能，專(zhuān)業(yè)化地評(píng)述產(chǎn)品質(zhì)地和使用感覺(jué)，粉絲在線檢驗(yàn)商品的有效性，營(yíng)造了時(shí)空一致的真實(shí)感，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)。在線互動(dòng)消除距離感，將大眾傳播變?yōu)槿穗H傳播，粉絲發(fā)表評(píng)論，雙方建立親密感，主播的個(gè)性化特征成為吸引受眾注意力的主要因素。網(wǎng)友調(diào)侃：“什么都不怕，就怕李佳琦說(shuō)OMG太好用。”2018年的“雙11”，李佳琦與馬云PK直播賣(mài)口紅，5分鐘賣(mài)出15000 支。李佳琦魔性的“OH MY GOD”，分貝瞬間提高，驚奇的語(yǔ)氣表示難以置信如此好用。粉絲心里會(huì)想到底多好用？看著不錯(cuò)，買(mǎi)個(gè)試試，成交。李佳琦身為男性推銷(xiāo)員，不同一般女性博主，更具“個(gè)性”形象吸引大眾目光，既有新穎差異，又有唇模男人別樣的美感。美妝博主言語(yǔ)華麗、奇裝異服或辛辣點(diǎn)評(píng)，總以獨(dú)特的方式出現(xiàn)吸引粉絲，以語(yǔ)言和非語(yǔ)言包裝著非常規(guī)的形象。

二、“網(wǎng)紅”真實(shí)與虛擬真實(shí)

傳播主體在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)會(huì)選擇將要展示在受眾眼前的信息，這些信息或事件是經(jīng)過(guò)一定的主觀意愿進(jìn)行重新組裝后呈現(xiàn)在受眾面前，這些被包裝和選擇過(guò)的信息構(gòu)成了擬態(tài)環(huán)境——也就是受眾所認(rèn)識(shí)的“客觀環(huán)境”。這意味著“網(wǎng)紅”具有兩個(gè)屬性：真實(shí)自我與“擬態(tài)真實(shí)”，一方面以真實(shí)生活化拉近與粉絲距離，另一方面“擬態(tài)真實(shí)”創(chuàng)造一種美好理想化的自我。網(wǎng)紅直播是在家中進(jìn)行生活化的場(chǎng)景建構(gòu)，使傳播的內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)感，從而獲得受眾心理上的認(rèn)同感;而拍攝時(shí)的濾鏡和瘦臉特效，雖然違背了真實(shí)性，但卻是粉絲向往的形象。粉絲消費(fèi)的是“虛擬真實(shí)”，網(wǎng)紅的文字、圖片、短視頻或直播輸出的內(nèi)容都是人為設(shè)計(jì)好的，粉絲被自認(rèn)為的真實(shí)所蒙蔽。如抖音流行的第三視角看“拍攝現(xiàn)場(chǎng)”，博主身穿睡衣，在大燈下示范化妝技巧，與直播中的人判若兩人。

根據(jù)鮑德里亞的觀點(diǎn)，當(dāng)商品本身價(jià)值超越商品的有用性時(shí)，它就成為一種象征“品牌理念”的符號(hào)，人們消費(fèi)時(shí)等價(jià)交換的是“符號(hào)”。當(dāng)下的消費(fèi)趨于符號(hào)消費(fèi)，在消費(fèi)中自我認(rèn)同，同時(shí)自我界定不同的自己，人與產(chǎn)品變?yōu)槿伺c人的關(guān)系。“網(wǎng)紅”成為一個(gè)“消費(fèi)符號(hào)”，為受眾提供某種“想象”符號(hào)，滿足受眾的消費(fèi)需求或情感表達(dá)。在這個(gè)過(guò)程中，審美也開(kāi)始與消費(fèi)內(nèi)容融合，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越關(guān)注，網(wǎng)紅迎合受眾審美喜好和趣味，塑造理想化審美促使受眾消費(fèi)。例如，美妝博主“某某女明星仿妝”的短視頻，在線示范化妝步驟和技巧，大批女生樂(lè)此不疲地進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)的不僅僅是化妝品顏色、品質(zhì)，還消費(fèi)的是“網(wǎng)紅”打造出來(lái)的審美形象。例如，網(wǎng)紅小豬姐姐“泫雅仿裝”和“裴炫珠仿妝”推薦的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售量高達(dá)百萬(wàn)?？吹骄W(wǎng)紅悠閑地喝著下午茶的精修圖，仿佛在暗示你也可以這樣，不難想象女生們畫(huà)著明星仿妝，穿著最流行的“網(wǎng)紅”店鋪衣服，沐浴在陽(yáng)光里將新的自拍上傳朋友圈、微博，此時(shí)仿佛和某網(wǎng)紅一樣，即實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同的表達(dá)。

三、受眾自?shī)适絽⑴c狂歡

（一）精準(zhǔn)定位受眾

從生產(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)，意味著人們有大量的空閑時(shí)間，“有閑階級(jí)層”的人們花費(fèi)更多時(shí)間關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的事物，例如，美妝博主的粉絲大多為90后95后，她們空閑時(shí)間比較多且有一定的消費(fèi)能力。她們是網(wǎng)生代，喜歡新奇、潮流、獨(dú)特的事物，喜歡自我表達(dá)。對(duì)她們而言，在社交媒介觀看美妝直播是一種觀賞性極強(qiáng)的娛樂(lè)活動(dòng)，因?yàn)閮?nèi)容的新奇或是圖片的精美，能給人帶來(lái)愉悅消遣。年輕女性通過(guò)觀看美妝類(lèi)短視頻，學(xué)習(xí)化妝技巧，解決護(hù)膚難題，緊跟流行趨勢(shì)，增加對(duì)心儀產(chǎn)品的熟悉度，從而減少購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品“踩雷”的幾率。同時(shí)，短視頻內(nèi)容有許多，對(duì)比觀看多個(gè)博主對(duì)同一產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，減少對(duì)熱門(mén)產(chǎn)品跟風(fēng)消費(fèi)的行為，滿足自身需求。

（二）受眾自?shī)士駳g

現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，每天都面臨著學(xué)習(xí)工作等方面的壓力，人們需要利用媒介來(lái)緩解壓力，娛樂(lè)功能成為人們使用媒介的重要目的。抖音以歡快的音樂(lè)配合變臉妝、仿妝、素人大變明星的形式，短短十幾秒內(nèi)滿足觀眾的娛樂(lè)欲望。短視頻制作簡(jiǎn)單、內(nèi)容易于模仿、人人可以參與評(píng)論分享，這讓受眾暫時(shí)轉(zhuǎn)移注意力，放松心情，緩解壓力;同時(shí)彈幕中的評(píng)論，還可以與主播和其他受眾互動(dòng)獲得陪伴和認(rèn)同感。

（三）群體壓力，從眾消費(fèi)

意見(jiàn)領(lǐng)袖，即“在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。盡管不一定是團(tuán)體正式領(lǐng)袖，但其往往消息靈通、精通時(shí)事;或足智多謀，在某方面有出色才干;或有一定人際關(guān)系能力而獲得大家認(rèn)可從而成為群眾或公眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖?！痹谙M(fèi)行為學(xué)中，特指為他人過(guò)濾、解釋或提供信息的人，這種人因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注而對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。比如，在淘寶搜索化妝品，看到的標(biāo)題“某某推薦、某某同款”。美妝社區(qū)中高人氣博主“某某”成為化妝品選取的意見(jiàn)領(lǐng)袖，分析化妝品成分是否有害、適合怎樣的膚質(zhì)、傳授化妝技巧等等。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“網(wǎng)紅口紅、面膜、發(fā)夾”，產(chǎn)生自我認(rèn)同和群體認(rèn)同。

網(wǎng)絡(luò)中大量的廣告宣傳，會(huì)使消費(fèi)者在群體的引導(dǎo)和壓力下，不知不覺(jué)或不由自主地與多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品，通俗的說(shuō)就是“隨大流”。越來(lái)越多消費(fèi)者的從眾消費(fèi)，會(huì)通過(guò)口碑傳播再次形成爆款產(chǎn)品，而“炫耀性心理”也會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

四、網(wǎng)紅美妝自媒體盛行的反思

（一）審美被綁架，趨于同質(zhì)化

網(wǎng)紅美妝自媒體具有一定的商業(yè)性，在市場(chǎng)中需求影響供給，也就是說(shuō)，什么商品火爆，博主推銷(xiāo)什么，大眾模仿什么。這種盲目性、從眾性，使得“網(wǎng)紅”產(chǎn)品不可避免地趨于同質(zhì)化。我們?cè)诖蠼中∠锟吹较嗨频膴y容、服飾，看不到個(gè)性、本真的樣子。一味的求同化，導(dǎo)致缺失對(duì)自己形象的思考，大熱流行成為標(biāo)準(zhǔn)，缺乏自我審美。網(wǎng)紅以“新奇”的審美觀，博取關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)效益，反而會(huì)顛覆傳統(tǒng)審美觀。

（二）虛假宣傳掩蓋真實(shí)

隨著商業(yè)資本的進(jìn)駐，網(wǎng)紅在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下可能會(huì)迷失方向。有些美妝時(shí)尚博主在粉絲達(dá)到一定數(shù)量后，銷(xiāo)售三無(wú)產(chǎn)品，進(jìn)行虛假宣傳，大批粉絲盲目跟風(fēng)，造成財(cái)產(chǎn)損失。網(wǎng)紅本身是“擬態(tài)真實(shí)”，他們本就是精美包裝的商品，專(zhuān)業(yè)化的資本運(yùn)作使得網(wǎng)紅形象更具欺騙性，掩蓋了商品的真實(shí)性。

五、結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)紅搭電商”雖然刺激了消費(fèi)市場(chǎng)，但是倡導(dǎo)的單一審美和產(chǎn)品質(zhì)量的難以把控，造成了同質(zhì)化和掩蓋真實(shí)等問(wèn)題。因此，面對(duì)網(wǎng)紅美妝時(shí)尚博主的推薦，一方面要了解產(chǎn)品是否適合自己，另一方面要提高自我媒介素養(yǎng)，加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的辨識(shí)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。

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