毛志強(qiáng) 金秀玲

摘 要：通過電子問卷調(diào)查了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群特點(diǎn)以及消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的看法，從4P理論、線上渠道、線下渠道3方面分析了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售策略，提出了文創(chuàng)行業(yè)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng);銷售策略;傳統(tǒng)文化

文章編號：1004-7026（2019）20-0115-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：G269.2-F ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著生活水平提高，人們開始關(guān)注精神文化追求，精神文化領(lǐng)域的消費(fèi)隨之增加。故宮擁有豐富的歷史文化資源，是中外游客最喜歡參觀的中國文化場所之一。在此基礎(chǔ)上，故宮文化資源得到進(jìn)一步開發(fā)[1]。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就是在這種條件下出現(xiàn)的文化新型表現(xiàn)形式。

我國故宮文創(chuàng)產(chǎn)品雖然開發(fā)較晚，但對開發(fā)和銷售高度重視?！肮蕦m淘寶”一經(jīng)開設(shè)就受到大批年輕人熱捧。研究故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方式，為我國其他文創(chuàng)產(chǎn)品銷售提供思路。

1 ?故宮文創(chuàng)產(chǎn)品介紹

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，指的是在人類生活發(fā)展中形成的、以文化和文明產(chǎn)品為基礎(chǔ)創(chuàng)造和創(chuàng)作的一類產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化韻味，還能體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的有機(jī)結(jié)合。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是故宮文化的衍生物，能夠有效促進(jìn)故宮文化事業(yè)發(fā)展。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)。一是特殊性。和市場其他產(chǎn)品相比，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更能體現(xiàn)我國歷史文化。在開發(fā)過程中，相關(guān)人員把故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史性、審美性與當(dāng)代文化完美結(jié)合，向現(xiàn)代消費(fèi)者展示了我國傳統(tǒng)文化中現(xiàn)代的一面[2]。二是創(chuàng)新性。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品立足于故宮原有文化，不抄襲、不仿造，堅(jiān)持原創(chuàng)，把中國古典美和現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合。正是因?yàn)橛羞@些特點(diǎn)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品才有更高的附加值。

2 ?故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略分析

故宮博物院從2006年開始開發(fā)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，并在淘寶、京東上設(shè)立了網(wǎng)店，但因營銷方式不合理、產(chǎn)品和民眾不貼切，實(shí)際營銷效果不好[3]。從2010年開始，北京在淘寶網(wǎng)開設(shè)名為“淘寶故宮”的店鋪，通過現(xiàn)代營銷手段提高產(chǎn)品銷量，借助微信、微博等平臺擴(kuò)大影響力，在同類文創(chuàng)產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。

本次研究共發(fā)放200份電子調(diào)查問卷，問卷全部回收。從4P理論、線上銷售和線下銷售3方面分析了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略。

2.1 ?基于4P理論分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

一是產(chǎn)品方面。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在吸收前期失敗經(jīng)驗(yàn)后，改變以往產(chǎn)品嚴(yán)肅、厚重的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)方面進(jìn)行創(chuàng)新。推出和現(xiàn)代文化相結(jié)合的明信片、紀(jì)念冊等，重視產(chǎn)品的趣味性和創(chuàng)新性，從而在年輕人中受到歡迎。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的人群集中在18～35歲，且女性居多。由此可見，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品把目光聚集在年輕人身上更有實(shí)際效果。

二是價(jià)格方面。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品雖然頂著“故宮的帽子”，但價(jià)格比較親民。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)在國產(chǎn)品牌中處于中等水平，不會(huì)給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)壓力[4]。

三是營銷渠道方面。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品采用線上、線下結(jié)合的方式，線上和線下產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格相同，方便不同消費(fèi)者人群，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售面。

四是營銷方式方面。故宮博物院通過新媒體平臺開展市場營銷活動(dòng)，主動(dòng)和國內(nèi)外知名品牌合作，提高自身知名度，讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品迅速躥紅，在國外市場也占有一席之地。

2.2 ?從線上渠道分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

故宮博物院主動(dòng)整合微博營銷、微信營銷、IP營銷、淘寶營銷等各類營銷渠道，推動(dòng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷。故宮博物院通過微博向民眾推送大量文創(chuàng)產(chǎn)品，用新穎文案和買家秀吸引消費(fèi)者注意力，并在微博上主動(dòng)搜集消費(fèi)者意見和建議，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

故宮博物院還在微博上發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加和消費(fèi)者的互動(dòng)。故宮博物院開設(shè)微信公眾號，發(fā)布新穎、獨(dú)特的文案。例如：2014年發(fā)布《雍正行樂圖》，用幽默的語言向民眾科普歷史知識;2016年發(fā)布《穿越故宮來看你》，向民眾介紹了一個(gè)現(xiàn)代化、富有情趣的朱棣。

故宮博物院主動(dòng)開發(fā)本院IP，以傳統(tǒng)文化為原型進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)了故宮表情包、故宮顏文字等。故宮博物院在天貓上設(shè)立“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，學(xué)習(xí)淘寶優(yōu)秀店鋪銷售經(jīng)驗(yàn)，積極參加淘寶活動(dòng)，目前已擁有313萬粉絲，位居文創(chuàng)類產(chǎn)品店鋪榜首。

2.3 ?從線下渠道分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

故宮博物院抓住網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)代方式，還通過多種線下方式促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。一是創(chuàng)新銷售商店。在故宮內(nèi)建立8個(gè)展館，游客在游覽故宮的同時(shí)，還可以前往參觀，了解我國傳統(tǒng)文化。二是開展新穎的線下營銷活動(dòng)。2018年春節(jié)期間，故宮博物院在北京三里屯開展快閃活動(dòng)，把故宮零食、故宮淘寶、故宮文化等融為一體，吸引了大量年輕人的目光。

3 ?故宮文創(chuàng)營銷策略對文創(chuàng)行業(yè)的啟示

3.1 ?圍繞4P理論開展產(chǎn)品營銷

一是發(fā)展多樣商品。故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有書籍、文具，還包括家居用品、彩妝等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的受訪者認(rèn)為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品受歡迎的原因是種類多，能滿足消費(fèi)者的不同需求;73%的受訪者認(rèn)為故宮推出的節(jié)日產(chǎn)品最符合故宮的文化特點(diǎn)。文創(chuàng)行業(yè)應(yīng)該借鑒故宮文創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，推出多樣化產(chǎn)品，根據(jù)年輕人的偏好調(diào)整文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。

二是制定合理價(jià)格。價(jià)格是決定消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵因素。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品立足我國傳統(tǒng)的“皇家文化”，但沒有仿照“皇家”的高價(jià)格，這是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品取得勝利的關(guān)鍵因素之一。文創(chuàng)行業(yè)企業(yè)眾多，但真正取得良好發(fā)展的企業(yè)屈指可數(shù)。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者僅把文創(chuàng)產(chǎn)品作為生活、文化娛樂的一部分，不會(huì)將其納入日常生活預(yù)算，過高的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。但消費(fèi)者同樣表示，過低的價(jià)格會(huì)讓文創(chuàng)產(chǎn)品顯得“廉價(jià)”。因此，文創(chuàng)企業(yè)要深入調(diào)查，結(jié)合市場情況和消費(fèi)者承受能力制定文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格。

三是開展專業(yè)營銷。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)有專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在售前、售中和售后為消費(fèi)者提供服務(wù)。在推出新產(chǎn)品之前，故宮博物院會(huì)主動(dòng)和消費(fèi)者交流，通過微博、微信征集網(wǎng)友意見，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在銷售期間，會(huì)有網(wǎng)店客服和導(dǎo)購員為消費(fèi)者解答疑惑，并向消費(fèi)者介紹文創(chuàng)產(chǎn)品代表的歷史意義和所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。在銷售后，消費(fèi)者可根據(jù)“7天無理由退貨”“質(zhì)量保障”等維護(hù)自己的合法權(quán)益。這些服務(wù)內(nèi)容是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫引而出的關(guān)鍵之一。文創(chuàng)行業(yè)其他企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售模式，選用專業(yè)銷售人員，主動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者需要，制定完善的銷售服務(wù)模式。通過專業(yè)性的講解讓消費(fèi)者了解我國傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)傳遞我國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

四是使用新媒體平臺開展?fàn)I銷。電商蓬勃發(fā)展，微博、微信、抖音等平臺逐漸成為商品銷售的新渠道。通過這些平臺，消費(fèi)者能得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，如產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品測評等，進(jìn)而決定是否購買。其他文創(chuàng)產(chǎn)品可以學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)的營銷模式，多渠道推廣產(chǎn)品。

3.2 ?充分利用線上平臺

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)較早，但真正大規(guī)模銷售是在設(shè)立“故宮淘寶”店鋪后。這說明簡單、易操作的銷售渠道是擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品銷量的重要決定因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售拓寬了產(chǎn)品銷售范圍，讓不方便前往故宮的人群也有機(jī)會(huì)享受到同樣的產(chǎn)品。故宮博物院在微博、微信等平臺開展宣傳推廣，起到了實(shí)質(zhì)性效果。消費(fèi)者在感受故宮文化內(nèi)涵的同時(shí)，被傳統(tǒng)文化吸引，進(jìn)而主動(dòng)查找購買渠道，形成了穩(wěn)定、有黏性的消費(fèi)群體。

電商是當(dāng)前最重要的銷售方式之一。其他文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)銷售方式，和淘寶、京東等大型電商平臺建立友好合作關(guān)系，主動(dòng)參加平臺開展的營銷推廣活動(dòng)。還要通過當(dāng)前受眾較多的微信、微博、抖音等新媒體平臺擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，從而提高產(chǎn)品銷量。

3.3 ?做好線下營銷

文創(chuàng)產(chǎn)品可以傳遞文化，向大眾普及文化知識。很多顧客在參觀故宮之后決定購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，線下營銷依然是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要模塊。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過7成的消費(fèi)者認(rèn)為購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是受故宮氛圍的影響。銷售人員介紹的內(nèi)容會(huì)直接影響消費(fèi)者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的看法。其他企業(yè)銷售人員要學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式，向消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品內(nèi)容，提高消費(fèi)者購買的欲望。

4 ?結(jié)論

故宮博物院使用現(xiàn)代化手段開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品造型，把傳統(tǒng)文化的蘊(yùn)意融合進(jìn)去，獲得大量年輕消費(fèi)者的歡迎。通過微博、微信、電商平臺等多種營銷方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道。使用線上線下結(jié)合策略，讓不同區(qū)域的消費(fèi)者都能享受“故宮味道”。運(yùn)用幽默的文案、詼諧的營銷畫面，讓故宮文化成功進(jìn)入消費(fèi)者視野，使消費(fèi)者了解故宮文化內(nèi)涵。通過完善的銷售服務(wù)，讓眾多消費(fèi)者在享受產(chǎn)品時(shí)免受后顧之憂。

在這種銷售策略的引導(dǎo)下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。我國文創(chuàng)行業(yè)要主動(dòng)學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略，開設(shè)多種營銷渠道，做好產(chǎn)品售后服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，使優(yōu)秀的文化產(chǎn)品在當(dāng)代展現(xiàn)光芒。

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