趙桐 吳越舟

進(jìn)入2019年以來，全球經(jīng)濟(jì)都籠罩在“經(jīng)濟(jì)下行”的霧靄之中，阿里卻逆勢而上，僅“雙11”一天就實現(xiàn)了2684億元的成交額。同樣實現(xiàn)突破的還有京東、蘇寧易購、拼多多等，所有這些新零售的代表性企業(yè)實踐的都是全渠道模式。

全渠道的本質(zhì)是重新構(gòu)建需求端，提升消費(fèi)者體驗與關(guān)系，重建供應(yīng)端，高效率與小批量交貨，兩者持續(xù)協(xié)同?；诖髷?shù)據(jù)和新興技術(shù)普及和發(fā)展，全渠道必然成為企業(yè)戰(zhàn)略升級的不二選擇。我們以小米作為切入點(diǎn)，通過標(biāo)桿案例分析，解讀全渠道發(fā)展趨勢、模式關(guān)鍵和應(yīng)對策略。

從渠道演進(jìn)透視全渠道秘密

渠道從來都是營銷的關(guān)鍵，渠道發(fā)展也先后經(jīng)歷了實體店、電子商務(wù)、多渠道、全渠道四個階段。實體店階段，商場、超市、百貨公司、購物中心盛行，基本采取坐店經(jīng)營的模式。電商商務(wù)階段，虛擬店鋪興起，零售業(yè)態(tài)部分轉(zhuǎn)到線上，核心是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造新的零售模式。多渠道階段，企業(yè)通過多種渠道連接消費(fèi)者，借助實體店、網(wǎng)上商城、移動手機(jī)、微信、微博等多個交易平臺從多方位開展?fàn)I銷活動。 O2O模式在這個階段獲得快速發(fā)展。全渠道階段，基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，基于消費(fèi)者生活方式與工作方式的全場景體驗，給消費(fèi)者帶來了全時空、無縫化的購物體驗。

全渠道模式是消費(fèi)者與企業(yè)的同步升維，模式的關(guān)鍵是消費(fèi)者全場景需求信息與企業(yè)全供應(yīng)鏈的交付節(jié)奏實現(xiàn)同頻共振，消費(fèi)端的全場景信息是不確定、多維度與高動感的，而全供應(yīng)鏈的交付運(yùn)營相對是穩(wěn)定的、標(biāo)準(zhǔn)的、專業(yè)化與流程化，消費(fèi)端與供應(yīng)端永遠(yuǎn)是對立的兩極，前者反映了市場趨勢、消費(fèi)動態(tài)與人性內(nèi)涵，而后者反映了整體供應(yīng)鏈的效率表現(xiàn)與產(chǎn)品技術(shù)的基因，兩者既有點(diǎn)像新舊大陸的差異，又似乎像當(dāng)前中美關(guān)系的博弈，如何才能在兩極的持續(xù)發(fā)展中找到和諧的結(jié)構(gòu)？如何才能把控住兩者快慢切換的節(jié)奏？一切都充滿著挑戰(zhàn)與懸疑，這就要求企業(yè)在這種動態(tài)中，既要保持住內(nèi)心深處的戰(zhàn)略定力，又要持續(xù)演繹組織體系的創(chuàng)變力。

首先，從經(jīng)營思維到營銷策略都需轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營“貨”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營“人”，需要深度把握消費(fèi)者需求變化，特別要把新中產(chǎn)與新生代當(dāng)作主力目標(biāo)人群，把小眾化、個性化、定制化的消費(fèi)形態(tài)逐漸發(fā)展成為主流，調(diào)整自己的營銷策略；其次，需要全方位的整體升級全供應(yīng)鏈體系，建設(shè)堅實的信息化系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供針對性的服務(wù)，與消費(fèi)者高效直接對接，提升全供應(yīng)鏈與全渠道流通配合效率，讓全供應(yīng)鏈體系能高效協(xié)同外部市場的全場景，讓全場景的前輪與全體系的后輪同步驅(qū)動，同時降低消費(fèi)者的購物成本與產(chǎn)品生產(chǎn)成本，這就是全渠道模式的核心秘密。

全渠道代表企業(yè)案例研究

瑞幸咖啡：全場景驅(qū)動，高端市場開花

瑞幸咖啡是近兩年快速崛起的結(jié)合全渠道的新零售品牌，主攻現(xiàn)磨咖啡。在今年11月13日發(fā)布的Q3財報中，宣布首次盈利1.86億元，在運(yùn)營層面跨過了盈虧平衡點(diǎn)。

1.全渠道打通線上線下

瑞幸咖啡門店提供自提服務(wù)，通過App下單，店員指導(dǎo)幫助用戶使用App，瑞幸的用戶可選擇多種模式的全場景渠道進(jìn)行消費(fèi)：線下龐大的門店，用戶可以到店消費(fèi)；半徑2公里的用戶可以通過App下單，瑞幸提供外賣快遞服務(wù)；2公里之外的用戶可以下單后選擇到店自取和堂食兩種方式。所有下單結(jié)算流程全部通過App完成，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)沉淀，為瑞幸整體精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。瑞幸是典型的高效融合了線上與線下的全渠道模式的快速成長者，到今年底預(yù)計會發(fā)展到4300家左右。

2.全場景營銷融合線上線下

瑞幸建立全場景營銷方式。首先，瑞幸通過騰訊LBS技術(shù)，線下實體店可以在朋友圈進(jìn)行本地推廣，精準(zhǔn)定向周邊 3—5 公里人群，廣告平均點(diǎn)擊率達(dá)到3.5%，在同類廣告中遙遙領(lǐng)先。其次，在開店量基本覆蓋城市主城區(qū)后，瑞幸咖啡會擲重資對品牌廣告進(jìn)行形象提升，并配以品牌視覺形象、宣傳語、核心介紹信息等。此外，瑞幸咖啡還在多個平臺組織快閃路演活動。

3.全方位推廣促使用戶裂變

瑞幸營銷最具特色和最具威力的是用戶裂變方式?？Х仁且环N典型的社交飲品，瑞幸核心的獲客手段是把大部分廣告費(fèi)用拿來作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新。瑞幸通過把鏈接分享給好友，注冊、充值、優(yōu)惠活動均可實現(xiàn)分享與被分享方獲得咖啡贈飲，快速拉新，實現(xiàn)用戶指數(shù)級增長。

蘇寧云商：全體系支撐，低端市場筑底

面臨新時代的挑戰(zhàn)，蘇寧在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)加快了渠道變革。2010年，蘇寧易購上線，打入三四線城市及縣鎮(zhèn)市場，以電子商務(wù)作為渠道變革的重點(diǎn)，打造了線上線下相互支持的開放性購物平臺，并完善已有電子商務(wù)平臺，提供多角度購物體驗，增強(qiáng)客戶的參與度。2013 年，蘇寧電器提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型零售模式，采用全渠道戰(zhàn)略，公司名稱隨之變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。

此后一年，蘇寧云商全力實施全渠道戰(zhàn)略，通過整合優(yōu)化線上線下的多種營銷渠道，實現(xiàn)渠道間協(xié)調(diào)統(tǒng)一，開展全品類經(jīng)營，推進(jìn)營銷及服務(wù)創(chuàng)新，并且開放平臺服務(wù)，為消費(fèi)者提供一體化的全渠道整合的購物體驗。

1.全體系支撐，下沉市場

線下，蘇寧渠道不斷下沉，擴(kuò)大用戶基數(shù)，提升影響力，為未來形成的品類結(jié)構(gòu)升級、多業(yè)態(tài)并行格局建立強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)。線上，蘇寧建立會員生態(tài)，打通易購、金融、文創(chuàng)、體育超級會員，加強(qiáng)與主流門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體等合作，通過豐富品類，建設(shè)高頻SKU，有效提高蘇寧會員活躍度與復(fù)購率。

2.高效物流，運(yùn)營加速

物流倉儲網(wǎng)絡(luò)完善，社會化業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，物流根基牢固，物流設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)完備。截止到2017年末，公司線下倉儲物流相關(guān)面積達(dá)686萬平米，快遞網(wǎng)點(diǎn)近2.09萬個，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國352個地級市，2908個縣區(qū)城市。利用效率提升，社會化物流推進(jìn)。2017年社會化物流輸入增速已經(jīng)達(dá)到135.76%，社會化業(yè)務(wù)逐步提升。2018年Q1社會化物流同比增長84.84%。

3.新零售升級，模式創(chuàng)新

蘇寧通過開發(fā)新產(chǎn)品、采購模式創(chuàng)新、同步產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)、改善店鋪環(huán)境等多種方式，進(jìn)行零售價值鏈系統(tǒng)升級。

開發(fā)新產(chǎn)品。全渠道戰(zhàn)略下，網(wǎng)店運(yùn)營有助于零售企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。蘇寧通過線上銷售數(shù)據(jù)的挖掘和分析進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)上銷量高的產(chǎn)品能夠很快被引進(jìn)蘇寧實體店。

采購模式創(chuàng)新。全渠道戰(zhàn)略下，零售企業(yè)需要合并采購模式滿足全渠道客戶對產(chǎn)品的需求。蘇寧在企業(yè)核心管理層設(shè)立專門的采購機(jī)構(gòu)進(jìn)行集中采購，創(chuàng)建了分別著重于家用電器、日用品和日本進(jìn)口產(chǎn)品的三個采購中心，建成了一個比較和評估采購管理的系統(tǒng)。蘇寧還與惠普達(dá)成戰(zhàn)略采購聯(lián)盟，進(jìn)行采購模式的創(chuàng)新，直接向惠普中國工廠提貨，采用直供模式，減少中間環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者。

同步產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)。全渠道要求零售商在多個渠道同步產(chǎn)品銷售，蘇寧全渠道戰(zhàn)略下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行經(jīng)營管理。蘇寧在實體店服務(wù)中心提供全面、貼心的售后服務(wù)，包括商品自提、商品退換、維修咨詢以及增值服務(wù)四大類。線上購買的客戶也能到附近的實體店享受同樣的售后服務(wù)。

改善店鋪環(huán)境。蘇寧全渠道戰(zhàn)略推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)創(chuàng)新，為顧客提供購物體驗的平臺。蘇寧聘請頂尖商業(yè)設(shè)計公司美國MG2等，為Expo超級店打造全新的室內(nèi)裝潢設(shè)計，做到以客戶體驗為中心，將實體店朝著科技化、數(shù)字化進(jìn)行改造，豐富消費(fèi)者選購產(chǎn)品種類的同時，以消費(fèi)者購買行為便捷化、簡潔化為出發(fā)點(diǎn)，改進(jìn)實體店內(nèi)產(chǎn)品的陳列方案以及服務(wù)的提供方式，提升客戶體驗。

同時，蘇寧基于全渠道戰(zhàn)略，全面進(jìn)行用戶管理。蘇寧通過全渠道數(shù)據(jù)挖掘分析，繪制包含消費(fèi)者行為、購買模式及購買傾向的畫像，蘇寧通過不同平臺集合用戶數(shù)據(jù)，包括呼叫中心、在線客服、微博、微信、電子郵件、論壇以及實體店客服中心，進(jìn)行全渠道大數(shù)據(jù)分析，得出顧客類型、購物偏好，從而為消費(fèi)者提供更加定制的服務(wù)，提升體驗。

全渠道演變與企業(yè)應(yīng)對策略

戰(zhàn)略升級，變革組織與文化

《重新定義公司》一書指出，未來企業(yè)的成功之道，是聚集一群聰明的創(chuàng)造人才，充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，快速感知客戶的需求，愉快地創(chuàng)造相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。這就意味著組織的模式需要發(fā)生變化。而全渠道時代的到來，需要戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計，市場驅(qū)動，消費(fèi)者驅(qū)動，讓全體員工理解全渠道的價值，建設(shè)全新的企業(yè)文化，建設(shè)以消費(fèi)全場景為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)營方式，實現(xiàn)高效率的一體化協(xié)同，并通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，幫助不同部門員工建立基于全渠道的相應(yīng)知識體系，通過變革與創(chuàng)新應(yīng)對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。

模式創(chuàng)新：變更體系與流程

現(xiàn)下，線上線下社群三度空間融合更適合全渠道變革的需求。同時，企業(yè)應(yīng)將全渠道的管理權(quán)掌握在自己手中，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，給予消費(fèi)者一致的體驗。企業(yè)需要充分運(yùn)用不斷發(fā)展的各類新型媒體平臺，全場景與全方位觸達(dá)消費(fèi)者，提高自身在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的聲量，同時在所有接觸點(diǎn)中發(fā)出一致的聲音，建立統(tǒng)一的形象。通過品牌理念和企業(yè)文化吸引粉絲，打造持久忠實的用戶群體和長期持續(xù)的品牌效應(yīng)。

執(zhí)行有效：變換手段與方法

全渠道時代，企業(yè)營銷的核心是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營粉絲。商品及服務(wù)本身是否滿足消費(fèi)者個人的偏好及需求以及性價比是消費(fèi)者決策的根本。全渠道模式下“流量和轉(zhuǎn)化率”是核心，企業(yè)需要通過多種渠道不斷獲取目標(biāo)客戶，通過經(jīng)營粉絲，激發(fā)購買并通過消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，形成長期的忠實用戶。基于全渠道模式的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，社交媒體扮演重要角色，微信、微博、抖音、視頻、直播等多種新型媒體、新型傳播方式的出現(xiàn)，幫助企業(yè)采取多種方式有效觸達(dá)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買決策。另外，在各種傳播方式中“內(nèi)容”成為重要的與消費(fèi)者從連接到聯(lián)結(jié)的紐帶，幫助企業(yè)塑造品牌，全方位建設(shè)企業(yè)與消費(fèi)者共同擁有的全渠道生態(tài)。

作者： 趙桐， 北大縱橫管理咨詢集團(tuán)項目總監(jiān)，高級合伙人；吳越舟，華夏基石管理咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)副總，高級合伙人。