王晨霖

一年一度的“雙11”剁手狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，2684億元人民幣的成交總額再次刷新國人的消費(fèi)紀(jì)錄。

值得關(guān)注的是，美妝產(chǎn)品在“雙11”購物節(jié)中的存在感變得越來越強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開幕后1小時24分，天貓美妝成交總額便打破2018年“雙11”全天記錄。

本次的“雙11”美妝銷售冠軍蘭蔻無疑成為全場最受矚目的那一位。據(jù)天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，憑借強(qiáng)勁的銷售實(shí)力，蘭蔻成功挺進(jìn)十億元俱樂部。

事實(shí)上，去年蘭蔻就首次問鼎了天貓“雙11”美妝銷售冠軍，成為第一個摘下這項(xiàng)冠軍的外資高端美妝品牌。

回頭來看，蘭蔻奪得本次“雙11”天貓美妝銷冠并不是偶然，而是在對消費(fèi)者極致洞察與服務(wù)后取得的結(jié)果。《天貓消費(fèi)者運(yùn)營健康度品牌排行榜》顯示，在可運(yùn)營人群總量維度上，蘭蔻排名銷售榜第一。

下面從前期預(yù)熱、銷量沖刺、后續(xù)物流三個方面，來盤點(diǎn)蘭蔻是如何一步步拿下銷售冠軍寶座的。

一、時間、空間全方位營銷聯(lián)動，調(diào)動消費(fèi)者積極性

現(xiàn)在流行一句話：愛一個人的最高表現(xiàn)就是幫她清空購物車。

1.倒計(jì)時清空購物車

此次“雙11”期間，蘭蔻也在“清空購物車”這件事上玩出新高度，即在“雙11”前一天中午11點(diǎn)11分抽取一位幸運(yùn)兒為其清空購物車。

隨后眾多消費(fèi)者紛紛在微博下留言表示“默默使用蘭蔻多年，該被寵幸一次了吧”“已經(jīng)提交，該我中獎一次了吧”，互動氛圍濃厚。

不得不說，這場“清空購物車”活動讓蘭蔻進(jìn)一步鞏固了自身品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，也為其“雙11”加購埋下了伏筆。

首先，從消費(fèi)者情感角度而言，正所謂“說得多不如做得多”，對于消費(fèi)者來說，“直接買單”足以看出蘭蔻對于消費(fèi)者的“誠意”，這其實(shí)就是蘭蔻寵愛消費(fèi)者的一種方式。

其次，從品牌營銷策略上來看，這更是一場完美的“雙11”加購預(yù)熱活動。

第一，它通過“隨機(jī)抽取”以及“倒計(jì)時”的形式增強(qiáng)了消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，打通了消費(fèi)者群體之間的傳播裂變，直接為品牌打造了一個引流和轉(zhuǎn)化機(jī)制。

第二，它以“幫消費(fèi)者買單”的概念刺激了消費(fèi)者裝滿購物車的熱情，直接把他們帶到離轉(zhuǎn)化最近的消費(fèi)前端，為“雙11”的消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的推動引擎。

總之，蘭蔻此次的“清空購物車”營銷活動從時間維度上一步步地將流量引入自家的品牌陣地，為“雙11”的爆發(fā)積蓄能量。

2.五城聯(lián)動上演無人機(jī)與燈光秀

許多朋友或許還記得在去年“雙11”期間，一架粉白相間的巨型紙飛機(jī)載著蘭蔻法式禮盒降落在埃菲爾鐵塔旁，隨后它又飛到了北京三里屯，將滿滿的心意漂洋過海送到國內(nèi)消費(fèi)者面前。

可以說，蘭蔻這項(xiàng)充滿法式浪漫的營銷活動融合了商業(yè)與藝術(shù)上的雙重氣質(zhì)，取得了極佳的品牌營銷效果。

而今年“雙11”，蘭蔻在去年玩法的基礎(chǔ)上再度升級，開啟了一場無人機(jī)與燈光秀的五城聯(lián)動大party。

所謂“五城聯(lián)動”，其實(shí)是蘭蔻無人機(jī)從法國巴黎一直飛到杭州、上海、南京、廣州，每次點(diǎn)亮一個城市，開啟“雙11”的倒計(jì)時。

當(dāng)然最讓人驚艷的，還是蘭蔻從歐洲大陸一路“飛”到國內(nèi)的絢麗燈光秀與無人機(jī)表演。每到一個城市，蘭蔻“雙11”燈光秀就霸屏當(dāng)?shù)爻鞘械牡乇斫ㄖ聊弧．?dāng)美妝界的“顏值擔(dān)當(dāng)”遇上城市的“顏值擔(dān)當(dāng)”，二者碰撞出奇妙的火花，同時也不斷刷新著蘭蔻的品牌美譽(yù)度。

在燈光秀散發(fā)魅力的同時，蘭蔻無人機(jī)編隊(duì)則在城市夜空變幻成中國傳統(tǒng)風(fēng)箏，于夜空中將蘭蔻logo點(diǎn)綴成閃耀流星的模樣，為蘭蔻品牌增添了流光溢彩的氣息。

某種程度上，此次的蘭蔻無人機(jī)編隊(duì)秀可以看成一種新型的媒體形式，夜空成為天然的大屏幕。當(dāng)無人機(jī)編隊(duì)跨越國家時，一場在天空中開展的跨國營銷也在轟然進(jìn)行，蘭蔻的品牌效應(yīng)也由此擴(kuò)大了地域覆蓋范圍。

3.線上線下廣告投放

當(dāng)線上的“清空購物車”與線下的“五城聯(lián)動”營銷活動風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)行之時，蘭蔻的廣告投放也在同步進(jìn)行之中。

不難發(fā)現(xiàn)，“雙11”期間線下的戶外大屏、機(jī)場、影院幾乎隨處可見蘭蔻的影子，線上的微信、微博等社交平臺上也經(jīng)常刷到蘭蔻品牌的廣告。

事實(shí)上，蘭蔻之所以開啟此次線上線下聯(lián)動營銷，目的在于不間斷地曝光在用戶的每一個時間段，最終讓品牌深入消費(fèi)者的心，這種聯(lián)動投放模式其實(shí)也是未來廣告新趨勢之一。

毫無疑問，如此強(qiáng)大的廣告投入大大增加了“雙11”期間蘭蔻的曝光率，為“雙11”期間的銷量大爆發(fā)提供了強(qiáng)有力的流量保障。

二、明星、網(wǎng)紅齊上陣，線上線下引爆消費(fèi)熱潮

眾所周知，零售行業(yè)有三個維度特征，即“人、貨、場”。

伴隨著新零售浪潮的來襲，明星、網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)變成一種新型的銷售模式，也成為眾多品牌方的寵兒，即零售天平開始向“人”傾斜。

但許多品牌方對于明星、網(wǎng)紅帶貨并沒有深厚的洞察力，還是陷在“人找貨”的怪圈里，對如何把握好“人”的角色仍有所欠缺。

而此次蘭蔻在“雙11”期間開展的“明星、網(wǎng)紅齊帶貨”模式，無疑給整個行業(yè)上了一堂優(yōu)質(zhì)的公開課。

1.簽約新代言人吳亦凡，眾明星大使實(shí)力種草

早在今年9月25日，蘭蔻官宣吳亦凡成為蘭蔻品牌首位亞太區(qū)代言人。

當(dāng)時官方微博評論里，消費(fèi)者清一色的曬單就已經(jīng)開始接力，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶貨苗頭。

到了“雙11”銷量沖刺期，蘭蔻率先集結(jié)周冬雨、王俊凱、白宇、劉濤、俞飛鴻、黃明昊、徐璐等多位明星通過微博或直播形式為消費(fèi)者親選他們最愛的蘭蔻產(chǎn)品，同時還結(jié)合Vlog、開箱、寵粉送福利等多種形式直接刺激銷量。

這種前期預(yù)熱無疑拉近了蘭蔻與年輕消費(fèi)者的距離，通過不同類型明星覆蓋了各個層次的消費(fèi)者圈層，并強(qiáng)勢種草產(chǎn)品打爆粉絲經(jīng)濟(jì)，為“雙11”爆發(fā)鋪好了消費(fèi)者群眾基礎(chǔ)。

2.明星、網(wǎng)紅齊上陣

到了“雙11”實(shí)戰(zhàn)期間，蘭蔻拿出了此次“雙11”銷量的殺手锏，即“網(wǎng)紅+明星大使”直播帶貨助陣。

如今明星、網(wǎng)紅帶貨早已不是什么新鮮事。當(dāng)各路帶貨網(wǎng)紅紛紛占據(jù)形形色色的淘寶直播間時，李佳琦、薇婭堪稱兩位站在山頂?shù)耐跽撸硗鈳ж浢餍侵腥缋钕?、王祖藍(lán)等也取得了不俗的帶貨成績。

而在此次“雙11”直播帶貨期間，蘭蔻頗有新意地邀請李佳琦與劉濤、薇婭與徐璐強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為自家品牌站臺，形成“明星+網(wǎng)紅”一起帶貨的模式。

顯然，蘭蔻此次的銷量成績讓這種跨界組合的帶貨效果得到了印證。

首先，劉濤與李佳琦直播引起的“口紅帶貨女王PK口紅一哥”的噱頭在直播前就已經(jīng)刷爆了關(guān)注。當(dāng)晚，微博話題#劉濤為李佳琦涂三種顏色口紅#獲得4億閱讀量，為“雙11”最后階段的銷量沖刺強(qiáng)勢助力。

聚焦當(dāng)天的直播間，劉濤一直給人“高冷女王”的印象，似乎和“熱情話癆”的李佳琦氣場不搭，但在直播當(dāng)天劉濤和李佳琦兩人不僅沒有冷場，反而配合得非常默契。劉濤甚至反客為主推薦起蘭蔻新款產(chǎn)品，表示“想挑戰(zhàn)蘭蔻所有口紅顏色”，并親自幫李佳琦涂口紅試色。

這場直播最終吸引了大批觀眾圍觀，更強(qiáng)勢占領(lǐng)微博熱搜第一，在社交平臺上引發(fā)了大量話題討論。

從營銷角度看，蘭蔻沒有將明星、網(wǎng)紅割裂開，而是直接把明星請到了主播的直播間，形成“明星+網(wǎng)紅”雙重帶貨，創(chuàng)造出“1+1>2”的傳播效應(yīng)與話題影響，自然在最大程度上刺激了銷量的增長。

三、將用戶寵愛到底：賣的不是美妝，而是情懷

“雙11”的結(jié)束并不意味著品牌與消費(fèi)者之間的熱情互動就此結(jié)束。

事實(shí)上，對于用心的品牌來說，這才剛剛開始。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾經(jīng)表示，在豐饒社會的情況下，馬斯洛需求中的生理、安全、歸屬、尊重這四層需求相對容易被滿足，于是自我實(shí)現(xiàn)對于消費(fèi)者來說變成了一個很重要的訴求。

也就是說，尊重、寵愛消費(fèi)者成為品牌與消費(fèi)者之間的情感連接器，也是品牌營銷的新重心。

聽起來似乎很概念化，難以把握這種營銷的精髓，但事實(shí)上，“尊重”“寵愛”往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處，只要品牌有誠意、夠細(xì)心就可以將這種營銷做到最大化。

比如此次蘭蔻的物流速度就將“寵愛消費(fèi)者”做到極致。

在微博、朋友圈等社交平臺上，能看到不少消費(fèi)者紛紛曬出12日一早就收到蘭蔻快遞的截圖分享，這在無形之中讓消費(fèi)者的安全感與成就感再上一層樓。

總而言之，品牌要做到“寵愛消費(fèi)者”其實(shí)并不難，重要的是滿足消費(fèi)者的自我價值實(shí)現(xiàn)，同時從細(xì)節(jié)之處挖掘到消費(fèi)者的心理需求，并將其放大以至實(shí)現(xiàn)。

顯然，蘭蔻此次就做到了這一點(diǎn)，即它并沒有在銷售完成后就減弱與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，反而為此加大了投入。可以說，蘭蔻賣的不是美妝，而是情懷。

“雙11”不僅是消費(fèi)者的狂歡日，也是品牌的試金石。在每一串銷售數(shù)字背后都暗藏著品牌各自的營銷秘籍，而對于本次天貓美妝銷冠蘭蔻而言，它的決勝法寶就是對于消費(fèi)者的極致鉆研與用心反饋。

作者：兵法先生，“營銷兵法”創(chuàng)始人