郭雅文 肖筱

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播和視頻平臺的發(fā)展，一方面，以網(wǎng)絡(luò)紅人為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式不斷發(fā)展完善使低成本的流量變現(xiàn)成為可能。另一方面，在傳統(tǒng)電商流量成本日益高昂且GMV轉(zhuǎn)化率普遍不高的情況下，低成本低門檻的“電商+直播”模式卻擁有著超高的GMV轉(zhuǎn)化率。這就使得“電商+直播”具有相對而言較低的成本的同時，又能實現(xiàn)較高盈利額。在探討我國現(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過分析電商直播模式的發(fā)展現(xiàn)狀和主要發(fā)展模式，進一步分析電商直播模式的發(fā)展優(yōu)勢與其所面臨的瓶頸，進行“電商+直播”模式的發(fā)展策略研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;電商;直播;策略研究

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.021

0 引言

“電商+直播”發(fā)展模式不僅是一種新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展模式，更是一種具有廣大發(fā)展前途的流量變現(xiàn)方式。在傳統(tǒng)電商和直播平臺正在走向坡路的當下，“電商+直播”發(fā)展模式的出現(xiàn)無疑是一劑強心針，使消費者市場煥發(fā)出了新的活力。但與此同時，在這一發(fā)展模式當中也存在產(chǎn)品力需要提升、監(jiān)管不嚴、產(chǎn)品銷售品類局限性等亟需解決的問題。

1 論文核心概念的界定

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟是以時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。

1.2 MCN

MCN是一種多頻道的網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，其主要是將平臺下不同內(nèi)容類型的優(yōu)質(zhì)PGC聯(lián)合起來，以平臺化的運作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運營和營銷等服務(wù)，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

1.3 GMV

GMV指標通常稱為網(wǎng)站成交金額，屬于電商平臺企業(yè)成交類指標，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。

2 “電商+直播”模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 “電商+直播”發(fā)展背景

2.1.1 MCN行業(yè)進入短視頻時代

如果說過去的MCN是傳統(tǒng)視頻直播的天下，那么現(xiàn)在MCN行業(yè)則進入了短視頻時代，成了網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心。在傳統(tǒng)的視頻直播模式下，網(wǎng)紅主要依靠打賞的方式獲得收入。主播除了唱歌跳舞聊天之外，內(nèi)容過于單一，難以持續(xù)的留住用戶。其次，隨著市場監(jiān)管要求的嚴格化，傳統(tǒng)的直播模式不僅很難受到用戶的關(guān)注，還容易引發(fā)一系列的后續(xù)問題，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的直播方式無法持續(xù)的進行下去，主流視頻直播平臺紛紛走起了下坡路。與此形成鮮明對比的則是從出現(xiàn)之后就迅速占領(lǐng)了市場的短視頻平臺。短視頻平臺相較于傳統(tǒng)視頻直播平臺來說，門欄較低，持續(xù)時間也較短，更能吸引用戶的關(guān)注度?？梢哉f，在短視頻平臺上，任何人都擁有成為網(wǎng)紅的機會。因此，在巨大的流量面前，大批的網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻市場，MCN機構(gòu)進入短視頻時代。

2.1.2 傳統(tǒng)電商GMV轉(zhuǎn)化率不高

對于傳統(tǒng)內(nèi)容電商來說，其GMV轉(zhuǎn)化率并不高。一般來說，能做到轉(zhuǎn)化率5%已經(jīng)是相當不錯。這就說明，單純的在內(nèi)容上的深挖，并不能帶來銷售額的提高。實際上大多數(shù)消費者更關(guān)注的是商品本身，而傳統(tǒng)內(nèi)容電商主要起到的是一個牽引的作用，對消費者吸引力并不大。與此同時，各大電商平臺之間的競爭越來越激烈，流量的引入變得越來越昂貴。這就使得在銷售額的提升在傳統(tǒng)電商平臺方面的突破變得舉步維艱。在這種情況下，傳統(tǒng)電商要想取得突破必須另辟蹊徑。

2.1.3 網(wǎng)紅變現(xiàn)方式多元化

伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的逐步專業(yè)化，專職網(wǎng)紅的數(shù)量在不斷提高。越來越多的高學歷人群開始從事網(wǎng)紅方面的工作，這一部分人對簽約MCN機構(gòu)的傾向性也較高。2018年，我國大流量網(wǎng)MCN機構(gòu)簽約占比為93%，MCN機構(gòu)的簽約網(wǎng)紅人數(shù)逐漸增加。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年網(wǎng)紅各領(lǐng)域收入占比中，廣告和電商是我國網(wǎng)紅兩大收入來源。此前，網(wǎng)紅主要收入形式是以“廣告宣傳”為主。進入2017年后，電商逐步趕上了廣告，成為網(wǎng)紅另一項主要收入來源。預(yù)計未來，網(wǎng)紅變現(xiàn)方式朝多元化方向發(fā)展趨勢加強，但仍將以電商和廣告為主，而電商的占比則會進一步提高。同時，MCN行業(yè)整體規(guī)模繼續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形，并形成了多領(lǐng)域、多平臺的經(jīng)營模式，各直播平臺逐步商業(yè)化。從2018年開始，抖音、快手等短視頻平臺在電商領(lǐng)域的布局越來越廣。抖音推出“小米商城”“京東好物街”等多款電商小程序。快手也上線了“快手購物助手”的小程序。視頻直播平臺紛紛試水“電商+直播”模式，寄望于打造短視頻版本的電商帶貨平臺。

2.2 “電商+直播”主要發(fā)展模式

2.2.1 以淘寶直播為代表的目的性和創(chuàng)造性消費模式

淘寶直播的消費模式主要可以概括為“消費者主動購物+主播引導(dǎo)購物”。對于淘寶直播來說，其自身特性決定了其有別于其他直播平臺的一點——消費者上淘寶本就是沖著購物來的，消費者消費購物具有主動性，這一部分稱為目的性消費。其次，淘寶主播們通過對其他的商品推薦和解說等，能對消費者產(chǎn)生引導(dǎo)購物的作用，使消費者購買其本來沒有心理預(yù)期的商品。這一部分，稱為創(chuàng)造性消費。但對于淘寶直播來說，主播的講解是激發(fā)消費者購物的催化劑，消費者更多是沖著商品本身而來。2018年，淘寶直播月增速為350%，全年拉動GMV1000億，進店轉(zhuǎn)化率超65%。在這樣強大的轉(zhuǎn)化率面前，可以說，淘寶直播具有其他電商遠遠不及的優(yōu)勢。

2.2.2 以抖音、快手為代表的創(chuàng)造性消費發(fā)展模式

抖音、快手作為主流短視頻平臺，主要是通過“好內(nèi)容吸引流量—用流量進行變現(xiàn)”來打造出一種新型電商帶貨平臺。作為當下大火的短視頻平臺，抖音快手的流量之強大早已毋庸置疑。有了流量，對于短視頻平臺來說，最需要解決的問題就是如何變現(xiàn)。消費者在短視頻平臺進行購物，更多的是出于對主播和直播內(nèi)容的喜愛，創(chuàng)造性消費是短視頻平臺消費發(fā)展模式的核心。這一點上，極大地有別于淘寶直播的消費模式。

3 “電商+直播”模式的發(fā)展優(yōu)勢與瓶頸分析

3.1 “電商+直播”模式的發(fā)展優(yōu)勢

3.1.1 相對于傳統(tǒng)電商來說較高的GMV轉(zhuǎn)化率

傳統(tǒng)電商多采取圖片、商品文字介紹等靜態(tài)方式吸引消費者購物，而電商直播相比傳統(tǒng)電商來說，則更加注重交流和實時互動性，具有更強的吸引力。消費者在觀看直播過程中，不僅可以與主播和其他消費者進行實時互動，了解其他人對商品的見解，還可以從主播的講解里了解到更多有關(guān)于商品信息、服裝搭配，美妝等方面的知識。這一學習功能是傳統(tǒng)電商所不具備的，部分消費者有時候可能是奔著學習的心態(tài)來觀看直播，但最后往往會在主播的“買它 買它”號召下進行購物。除此之外，這種交流也使得主播和客戶的關(guān)系更為親近，在這樣的一層關(guān)系下，客戶會更容易相信主播的“商品安利”而不是冷冰冰的商品介紹。一般情況下，在直播平臺上，一場直播的觀看人數(shù)往往在幾百到幾千不等，大流量網(wǎng)紅直播的觀看人數(shù)更是在萬數(shù)以上。2018年淘寶直播平臺進店轉(zhuǎn)化率為65%，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年4月網(wǎng)紅電商GMV年度增長量高達62%。電商直播模式下，巨大的流量+極高的進店轉(zhuǎn)化率，這兩者結(jié)合起來就是遠超傳統(tǒng)電商的GMV優(yōu)勢。

3.1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式完善化

對于電商直播來說，其發(fā)展的核心在主播身上，也就是網(wǎng)紅。隨著網(wǎng)紅職業(yè)化趨勢的加大，網(wǎng)紅簽約MCN機構(gòu)比例加重。網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式形成了從網(wǎng)紅到MCN機構(gòu)，再到電商平臺的一套完整鏈條。網(wǎng)紅簽約MCN機構(gòu)，MCN機構(gòu)提供更精確的流量引導(dǎo)和更多元的分發(fā)渠道進一步豐富網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅主播則專注于商品的推薦和直播的內(nèi)容力打造來引導(dǎo)消費者進行購物。如今，電商已經(jīng)趕上廣告，成為MCN機構(gòu)的另一項主要收入來源，相信在未來，電商的地位會進一步提高。當下，電商+直播這一模式，不僅是電商平臺在做，視頻直播平臺也在嘗試，兩者角逐之下，勝負難分。但毋庸置疑的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟下的電商+直播模式具有遠大的市場前景和發(fā)展空間。

3.1.3 準入門欄低，價格低廉

有別于傳統(tǒng)電商需要繳納平臺費用、保障金等高額的手續(xù)費，電商直播經(jīng)濟模式下，主播們不需要支付任何的費用。他們往往只需要一部手機、一個麥克風，注冊一個直播賬號之后就可以進行直播。通過直播來進行引流，吸引消費者購物。這樣不僅高效，如果主播直播得當，達到的轉(zhuǎn)化率甚至可以媲美電視廣告的效果。

3.2 “電商+直播”模式的發(fā)展瓶頸

3.2.1 產(chǎn)品力水平亟需得到提升

網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展催生了電商直播這一經(jīng)濟模式。電商直播之所以能發(fā)展，主要得益于網(wǎng)紅經(jīng)濟，同時，它也受制于網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅經(jīng)濟的形態(tài)決定了電商直播想要從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化為品牌仍然有很長的一段路。一種經(jīng)濟形態(tài)要想持續(xù)的存在下去，必須要有產(chǎn)品力作為支撐。在這一點上，電商直播具有顯而易見的缺陷。流量是脆弱的，隨時都有可能流失，因此要想單純的依靠網(wǎng)紅主播進行長久的流量明顯不切實際?，F(xiàn)階段的電商直播既不能輸出有影響力的價值觀，也沒有專注于產(chǎn)品力的提升，具有十分的不穩(wěn)定性。要想真正的留住客戶群體，留住消費者，首先要做到的就是提升產(chǎn)品力水平，打造獨具特色的IP價值觀。

3.2.2 網(wǎng)紅電商對大流量網(wǎng)紅依賴性過強

從網(wǎng)紅電商第一股——如涵的案例當中，這一點得到了很好的體現(xiàn)。如涵的發(fā)展，完全依賴于旗下三位頂級網(wǎng)紅：張大奕、大金、管阿姨。2017到2019財年，這三位頂級網(wǎng)紅的GMV貢獻率分別為60.7%、65.25%、55.2%。而三位網(wǎng)紅當中，又屬張大奕的流量最高。如涵旗下共有簽約網(wǎng)紅113位，除了知名度最高的三位網(wǎng)紅以外，其他網(wǎng)紅均是默默無聞狀態(tài)。截至2018年12月，如涵旗下91%的網(wǎng)紅年GMV都未破3000萬。大流量網(wǎng)紅對網(wǎng)紅電商的發(fā)展可謂是至關(guān)重要，大多數(shù)網(wǎng)紅電商都在培養(yǎng)中下部網(wǎng)紅上砸下的不菲的營銷費。不僅收效甚微，還嚴重影響了公司盈利。究其原因，還是大流量網(wǎng)紅的不可復(fù)制性。如張大奕、李佳琦等超級KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）吸金力固然強大，但復(fù)制太難。流量市場瞬息萬變，現(xiàn)有大流量網(wǎng)紅能火一時，但終究不可能永遠大火，而中下部網(wǎng)紅吸金力又太弱，培養(yǎng)超級KOL的過程漫長而又耗費甚巨。這些因素，都是網(wǎng)紅電商當前停滯不前的原因。

3.2.3 現(xiàn)階段平臺監(jiān)管不到位

直播電商最大優(yōu)勢之一就是準入門欄較低，價格低廉。這也注定了，直播電商平臺并不能對其平臺上所售產(chǎn)品做到嚴格監(jiān)管。寬進必然導(dǎo)致寬出，每個主播所介紹的產(chǎn)品質(zhì)量如何只有他自己知道。平臺只能對主播行為進行監(jiān)管，并不能深度監(jiān)管商品，所以很多平臺上都有商品真假摻賣的現(xiàn)象。而平臺要想獲得消費者信任，必須從根本上杜絕此類行為。

4 “電商+直播”模式發(fā)展策略研究

4.1 打造內(nèi)容力與提升產(chǎn)品力并舉

電商直播要著眼于“兩力”——內(nèi)容力和產(chǎn)品力。內(nèi)容力是針對直播內(nèi)容來說，雖然直播電商主要是以帶貨為主，但在帶貨的同時，也要注重直播內(nèi)容的提升。直播不僅要樹立正確的價值觀，也要有貨真價實的內(nèi)容。產(chǎn)品力主要是針對商品而言，直播電商要想持續(xù)長久的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要 。消費者對主播的喜愛只是一時，對好產(chǎn)品的追求才是可以長久持續(xù)的。內(nèi)容和產(chǎn)品，這是電商直播發(fā)展的兩大要素。

4.2 注重中下部網(wǎng)紅流量，提高主播專業(yè)化水平

在大流量網(wǎng)紅難以復(fù)制的當下。對電商直播平臺來說，可以適當轉(zhuǎn)換一下方向，把打造大流量網(wǎng)紅的注意力放在中下部網(wǎng)紅身上。大流量網(wǎng)紅畢竟是少數(shù)，中下部網(wǎng)紅才是占據(jù)大頭的一側(cè)。超級KOL的流量已經(jīng)是登峰造極，處于一個提升比較困難的狀態(tài)了，而中下部網(wǎng)紅則還有很大的上升空間。電商平臺可以通過加強主播專業(yè)化水平的方法，提升中下部網(wǎng)紅業(yè)務(wù)能力，再輔之以一定的宣傳營銷加以包裝。只要充分發(fā)揮二八效應(yīng)，這樣一來，從中下部網(wǎng)紅群體身上所獲取的流量值未必會少于大流量網(wǎng)紅群體流量值。