李沐洋 呂紅波

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（201810876015：?jiǎn)瞬琛?dāng)代明州茶文化推廣者）

摘 要：為研究影響茶文化推廣和產(chǎn)業(yè)推廣的明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的相關(guān)因素，通過(guò)文獻(xiàn)研究確立消費(fèi)影響因素假設(shè)，調(diào)查數(shù)據(jù)分析研究江浙滬地區(qū)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響因素，以所調(diào)研的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行分析，并對(duì)假設(shè)加以驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi);影響因素;相關(guān)性;變量

明州茶發(fā)展推廣時(shí)間短，市場(chǎng)認(rèn)可度以及茶文化尚未達(dá)到綠茶中西湖龍井、黃山毛峰之類名茶的高度，目前仍是發(fā)展上升階段，所以存在很多地方需要提升。目前明州茶消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在華東地區(qū)，華北、華南、西北等地區(qū)也有部分消費(fèi)群體，可以看到目前明州茶的市場(chǎng)份額還是較小的。通過(guò)這次研究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響因素明確明州茶日后在網(wǎng)上銷售需要注意和提升的地方。在傳統(tǒng)線下消費(fèi)市場(chǎng)起步晚的情況下，努力優(yōu)化提升明州茶在網(wǎng)購(gòu)上的競(jìng)爭(zhēng)力這有利于進(jìn)一步提升明州茶的市場(chǎng)份額。

一、消費(fèi)影響因素相關(guān)假設(shè)的提出及研究方案設(shè)計(jì)

（一）明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響因素假設(shè)

本次研究在所選區(qū)域的基本情況分別為年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量多少、每次網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額、購(gòu)茶用途。明州茶商品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)變量情況分別為茶葉定價(jià)、茶葉質(zhì)量、茶葉口感、茶葉包裝、廠家旗艦店品質(zhì)、淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)。并且在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了調(diào)查活動(dòng)。

因?yàn)殡娮由虅?wù)的迅速興起，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也迅速成為傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)搶灘登陸的熱點(diǎn)區(qū)域。明州茶網(wǎng)絡(luò)零售同樣面對(duì)的很大的競(jìng)爭(zhēng)力，排除明州茶本身的影響來(lái)說(shuō)，也存在其他的原因會(huì)影響到網(wǎng)購(gòu)明州茶。目前較被大家熟知的有以下幾點(diǎn)，一是店鋪的整體品質(zhì)，二是寶貝的圖片設(shè)計(jì)也就是美工設(shè)計(jì)方面，三是售后服務(wù)。雖然這些為大家熟知但是依然存在研究的意義，隨著刷單炒信被搬上大眾視線，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)也在凈化風(fēng)氣，力爭(zhēng)打造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好氛圍，而消費(fèi)者也意識(shí)到之前的選購(gòu)觀念存在不合理的地方勢(shì)必會(huì)改變，所以針對(duì)這種改變經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該敏感的意識(shí)到，并在之后采取相應(yīng)措施，保證寶貝品質(zhì)和自身的市場(chǎng)份額。這也是我們?cè)O(shè)置這個(gè)變量的意義所在。根據(jù)這些本文假定美工設(shè)計(jì)和售后服務(wù)均對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)有顯著影響。綜合上述觀點(diǎn)，做出如下假設(shè)。

假設(shè) H1a：年齡對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H2b：月收入對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H3c：：喝茶年數(shù)對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H4d：年消費(fèi)量對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H5e：每次網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H6f：購(gòu)茶用途均對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H7g：廠家旗艦店品質(zhì)對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H8h：淘寶店品質(zhì)對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H9i：美工設(shè)計(jì)對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

H10j：售后服務(wù)對(duì)明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響顯著

（二）研究方案的設(shè)計(jì)

本文采用分量表，為每個(gè)變量設(shè)定了若干題項(xiàng)。為了保證調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性，在深入明州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)地了解基本情況并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)后得出。接下來(lái)對(duì)消費(fèi)者基本情況、商品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)兩個(gè)變量進(jìn)行內(nèi)容歸納，本次研究中，調(diào)查內(nèi)容涉及3大類，其中基本情況涉及6個(gè)變量，明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)涉及4個(gè)變量，明州茶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)涉及4個(gè)變量。根據(jù)研究所需要，問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)了涉及內(nèi)容，共16個(gè)題項(xiàng)。

本研究所選研究區(qū)域?yàn)榻銣貐^(qū)明州茶消費(fèi)群體，采用電子問(wèn)卷形式，通過(guò)企業(yè)公眾平臺(tái)以及自己處于江浙滬地區(qū)的親朋好友的傳播，在正式發(fā)放填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)間里共收到可供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的有效問(wèn)卷660份。

二、江浙滬消費(fèi)群體消費(fèi)影響因素統(tǒng)計(jì)分析

（一）問(wèn)卷基本情況統(tǒng)計(jì)分析

在調(diào)查樣本中男性消費(fèi)者要多于女性，兩者比約等于3：2。接近六成的消費(fèi)群體年齡在36～45歲，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者處于壯年期，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。調(diào)查消費(fèi)者所在區(qū)域江蘇省居首位，上海市其次，浙江省最末，由于浙江省所產(chǎn)綠茶種類較多，尤其是西湖龍井歷史悠久，品牌知名度高，在浙江省內(nèi)明州茶影響力確實(shí)有限，這個(gè)結(jié)構(gòu)與之前在實(shí)地考察中所得知的基本吻合，江蘇省確實(shí)是明州茶的消費(fèi)大省。

本次研究樣本中飲茶年數(shù)超過(guò)五成的人是在1～4年內(nèi)，接近3成的人是飲用明州茶在5～10年內(nèi)，只有一成多點(diǎn)的消費(fèi)者是飲用明州茶超過(guò)10年的，這與明州茶推廣到市場(chǎng)上的歷史不長(zhǎng)也有一定關(guān)系，從飲茶1～4年消費(fèi)群體占絕大多數(shù)可以看出明州茶漸漸的開(kāi)始被市場(chǎng)認(rèn)可了。月收入是影響消費(fèi)的一個(gè)重要的因素，四成左右的消費(fèi)者月收入在4000～5999元這個(gè)區(qū)間內(nèi)，月收入6000元以上的消費(fèi)者人數(shù)合起來(lái)超過(guò)接近六成，可以看到明州茶消費(fèi)群體是屬于中高收入者。年消費(fèi)量方面五成消費(fèi)者處于500～2000g這個(gè)區(qū)間，每次消費(fèi)金額方面接近四成的消費(fèi)者在400～800元這個(gè)區(qū)間，而六成多的消費(fèi)者購(gòu)茶是用于家庭消費(fèi)的。

（二）明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)樣本明州茶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)各調(diào)查項(xiàng)目情況匯總?cè)缦拢ㄟ^(guò)頻數(shù)分布表可了解樣本分布情況。調(diào)查結(jié)果表可以看出網(wǎng)上銷售的明州茶定價(jià)、質(zhì)量、口感、包裝四方面還是得到了廣大消費(fèi)群體的認(rèn)可，除了口感方面出現(xiàn)了不滿意的評(píng)價(jià)以外，其余三方面均為中高等評(píng)價(jià)，而且滿意與非常滿意所占百分比高。從三個(gè)方面滿意選項(xiàng)所占百分比最高能看出消費(fèi)者評(píng)價(jià)還是基于自身理性認(rèn)知的。

（三）明州茶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)樣本明州茶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)各調(diào)查項(xiàng)目情況匯總，通過(guò)頻數(shù)分布表可了解樣本分布情況，調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)上銷售明州茶的廠家旗艦店品質(zhì)和淘寶店品質(zhì)還是得到了消費(fèi)群體的認(rèn)可，并未出現(xiàn)不滿意的情況，但通過(guò)深入比較可以發(fā)現(xiàn)，廠家旗艦店品質(zhì)滿意和非常滿意的百分比要高于淘寶店品質(zhì)的相應(yīng)百分比，這樣反映出在網(wǎng)購(gòu)明州茶中消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地廠家的品牌旗艦店信任程度要高于普通淘寶店。而美工設(shè)計(jì)和售后服務(wù)兩方面則出現(xiàn)了不滿意的負(fù)面評(píng)價(jià)，這也說(shuō)明了當(dāng)前銷售明州茶的網(wǎng)店存在的不足，這是日后需要完善的地方但總體來(lái)說(shuō)還是受到了消費(fèi)群體的認(rèn)可。

（四）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響因素變量統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下：

年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)用途與茶葉定價(jià)呈顯著相關(guān)。每次購(gòu)買(mǎi)金額與茶葉口感成低度相關(guān)，年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、購(gòu)買(mǎi)用途與茶葉口感呈顯著相關(guān)。年消費(fèi)量與茶葉包裝呈低度相關(guān)，年齡、月收入、喝茶年數(shù)、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)用途與茶葉包裝呈顯著相關(guān)。

廠家旗艦店品質(zhì)、淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)與茶葉質(zhì)量呈顯著相關(guān)。

淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)與茶葉口感成低度相關(guān)，廠家旗艦店品質(zhì)、售后服務(wù)與茶葉口感呈顯著相關(guān)。

（五）消費(fèi)者基本情況回歸分析

年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途顯著影響茶葉定價(jià)，其調(diào)整R^2為0.325，說(shuō)明年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途共同解釋了茶葉定價(jià)的32.5%，且喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、購(gòu)茶用途與茶葉定價(jià)呈正相關(guān);年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途顯著影響茶葉質(zhì)量，其調(diào)整R^2為0.389，說(shuō)明年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途共同解釋了茶葉質(zhì)量的38.9%，且喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途與茶葉質(zhì)量呈正相關(guān);年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、購(gòu)茶用途顯著影響茶葉定價(jià)，其調(diào)整R^2為0.315，說(shuō)明年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途共同解釋了茶葉定價(jià)的31.5%，且喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、購(gòu)茶用途與茶葉口感呈正相關(guān);年齡、月收入、喝茶年數(shù)、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途顯著影響茶葉定價(jià)，其調(diào)整R^2為0.330，說(shuō)明年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途共同解釋了茶葉定價(jià)的33.0%，且喝茶年數(shù)、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)茶用途與茶葉包裝呈正相關(guān)。

（六）明州茶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)回歸分析

廠家旗艦店、淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)影響顯著，其調(diào)整R^2為0.649，說(shuō)明廠家旗艦店、淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)共同解釋了茶葉定價(jià)的64.9%，且廠家旗艦店、淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)與茶葉定價(jià)呈正相關(guān);廠家旗艦店、淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)影響顯著，其調(diào)整R^2為0.840，說(shuō)明茶葉定價(jià)、茶葉質(zhì)量共同解釋了茶葉本身以外的客觀因素的88.4%，且廠家旗艦店、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)與茶葉質(zhì)量呈正相關(guān);廠家旗艦店、售后服務(wù)影響顯著，其調(diào)整R^2為0.588，說(shuō)明廠家旗艦店、售后服務(wù)共同解釋了茶葉定價(jià)的58.8%，且廠家旗艦店、售后服務(wù)與茶葉口感呈正相關(guān);廠家旗艦店、淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)影響顯著，其調(diào)整R^2為0.736，說(shuō)明廠家旗艦店、淘寶店品質(zhì)、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)共同解釋了茶葉定價(jià)的73.6%，且廠家旗艦店、美工設(shè)計(jì)、售后服務(wù)與茶葉定價(jià)呈正相關(guān)。

結(jié)束語(yǔ)：

本次通過(guò)文獻(xiàn)研究確立消費(fèi)影響因素假設(shè)，進(jìn)而調(diào)查數(shù)據(jù)分析研究江浙滬地區(qū)網(wǎng)購(gòu)明州茶消費(fèi)影響因素，以所調(diào)研的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用SPSS工具中的調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、回歸分析三種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析，并對(duì)假設(shè)加以驗(yàn)證。根據(jù)本次調(diào)查研究表明：年齡、月收入、喝茶年數(shù)、年消費(fèi)量、每次購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)用途、店鋪類型、影響下單的客觀原因都能影響到網(wǎng)購(gòu)明州茶。

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