摘 要：近年來(lái)，國(guó)家重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，濱州市旅游業(yè)立足山東省資源稟賦，圍繞全域旅游發(fā)展和十大文化旅游目的地品牌建設(shè)，形成了四種具有濱州特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，本文以2018年度山東省高?？蒲杏?jì)劃項(xiàng)目《新時(shí)代山東省鄉(xiāng)村旅游問(wèn)題及對(duì)策研究——以濱州市鄉(xiāng)村旅游為例》（編號(hào)：J18RB088）和2019年山東省教改項(xiàng)目“跨界滲透、無(wú)縫對(duì)接——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新與實(shí)踐（編號(hào)：2019159）”為研究載體，引用SWOT分析方法，從機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)四方面分析入手，研究濱州市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀，分析目前存在的問(wèn)題，并提出科學(xué)合理的對(duì)策與措施，為推動(dòng)濱州市乃至山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供新思路和新方向，形成濱州市新型產(chǎn)業(yè)體系，力爭(zhēng)推進(jìn)塑造實(shí)體經(jīng)濟(jì)新輝煌，為建設(shè)新時(shí)代山東省“幸福產(chǎn)業(yè)”做出一定貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：SWOT分析、濱州市、鄉(xiāng)村、旅游

一、鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，展現(xiàn)鄉(xiāng)村特有的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、民俗文化風(fēng)情等資源，將觀光、休閑、體驗(yàn)、娛樂(lè)、度假等融為一體的新型旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游包括鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗文化風(fēng)情旅游和鄉(xiāng)村休閑度假旅游，是具有區(qū)域性和綜合性的新型旅游業(yè)。

本文中的濱州市鄉(xiāng)村旅游范圍指的是濱州市四縣二區(qū)一市和濱州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、濱州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、濱州北海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。通過(guò)實(shí)地調(diào)查，利用SWOT分析法，從景點(diǎn)的“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”、“機(jī)會(huì)”、“威脅”四方面對(duì)濱州市的獅子劉、西紙坊、魏集古村落、孫子兵法城等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行典型現(xiàn)狀分析并總結(jié)。

二、濱州鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

1.機(jī)會(huì)

第一，黨的十九大報(bào)告中，明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)任務(wù)是到2020年，鄉(xiāng)村振興取得重要進(jìn)展，制度框架和政策體系基本形成;到2035年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn);到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)。根據(jù)《山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興規(guī)劃》要求，要著重發(fā)展旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游特色村、農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、特色旅游景觀鎮(zhèn)村、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點(diǎn)、好客山東農(nóng)家樂(lè)、休閑漁業(yè)示范點(diǎn)等，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展加大投入，重點(diǎn)扶持。

第二，新時(shí)代下政府的重視和國(guó)家政策的支持為濱州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，濱州市發(fā)展規(guī)劃中明確要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，振興鄉(xiāng)村發(fā)展。此外，濱州農(nóng)業(yè)、農(nóng)村近年來(lái)得到長(zhǎng)足發(fā)展，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游提供了新的市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)掘發(fā)展為振興鄉(xiāng)村提供了良好的條件，形成雙向良性循環(huán)。

第三，濱州市旅游發(fā)展委員會(huì)聯(lián)合各縣區(qū)旅游行業(yè)及當(dāng)?shù)馗咝Ｂ糜喂芾韺I(yè)相關(guān)骨干教師團(tuán)隊(duì)，于2018年11月成立濱州市旅游協(xié)會(huì)，為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展起到積極作用。同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、更好地提升濱州市的知名度，為濱州市全域旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，具有深遠(yuǎn)的行業(yè)意義。

2.威脅

第一，濱州市經(jīng)濟(jì)處于山東省中下游水平，城市基礎(chǔ)建設(shè)不完善，運(yùn)輸方式單一，有些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)較為偏遠(yuǎn)、且道路較為曲折顛簸，導(dǎo)航、地圖等技術(shù)更新和普及不完善，造成了公共交通的不便利，在獅子劉、魏集古村落等景點(diǎn)的抽樣調(diào)查中顯示，旅游消費(fèi)者以本地居民居多，且外地居民普遍反映交通不便。

第二，旅游產(chǎn)品是指旅游景點(diǎn)為滿足消費(fèi)者需要而向旅游者銷售的所有服務(wù)和產(chǎn)品，是由多種因素組合起來(lái)的特殊產(chǎn)品，由交通、住宿、飲食、游覽、購(gòu)物、游樂(lè)六要素結(jié)合而成。以購(gòu)物旅游產(chǎn)品為例，目前濱州市旅游產(chǎn)品以日用品如食品和針織品為主，形式較為單一、且消費(fèi)層次較低，與濱州區(qū)域文化和歷史文化結(jié)合程度低，整體開發(fā)不夠。

第三，濱州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的產(chǎn)品錯(cuò)位和深度開發(fā)不足，個(gè)性彰顯不夠，如西紙坊、獅子劉等古村鎮(zhèn)與其他鄉(xiāng)村旅游地區(qū)別不大，留給旅游者的大多是“千村一面”之感，服務(wù)的項(xiàng)目大同小異，不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的心理需求。

3.優(yōu)勢(shì)

第一，濱州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)資源豐富，自2017年來(lái)，共創(chuàng)建中國(guó)鄉(xiāng)村模范村、旅游模范戶、中國(guó)鄉(xiāng)村金牌農(nóng)家樂(lè)共17個(gè)，創(chuàng)建省級(jí)旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)25個(gè)，省級(jí)旅游特色村52個(gè)，培養(yǎng)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游帶頭人20名，從事鄉(xiāng)村旅游的濱州從業(yè)人員超過(guò)3萬(wàn)人。

第二，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，濱州市在全省的影響力逐步擴(kuò)大。2015年全省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)在濱州召開，隨后來(lái)自全國(guó)、全省140多個(gè)縣市旅游部門來(lái)濱州交流學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。2016年9月，濱州承辦第二屆中國(guó)古村鎮(zhèn)大會(huì)，獅子劉鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)成為古村鎮(zhèn)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)觀摩點(diǎn)，得到了大會(huì)各界來(lái)賓的一致認(rèn)可。濱州新興鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的打造，使濱州鄉(xiāng)村旅游在山東省內(nèi)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。

第三，濱州旅游文化歷史悠久。濱州帶有人才出，從春秋末期著有《孫子兵法》十三篇的偉大的軍事家孫武，到隋末農(nóng)民起義英雄王薄，從天仙配中的孝子董永，到“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的范仲淹，對(duì)中國(guó)歷史文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，從明初農(nóng)民起義英雄唐賽兒紀(jì)念館，到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的渤海根據(jù)地，對(duì)中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)精神、奮斗精神都起到了激勵(lì)鼓舞作用，從發(fā)源于濱州市博興縣著名的山東呂劇到具有七百年歷史的濱縣民間剪紙和起源于元朝的胡集燈節(jié)書會(huì)等對(duì)中國(guó)民間藝術(shù)的發(fā)展推波助瀾。圍繞著這些歷史文化，濱州的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展得到新契機(jī)。

4.劣勢(shì)

第一，在濱州市一些新興的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的顧客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍反映服務(wù)設(shè)施不完善，消費(fèi)者只能走馬觀花，短期參觀，無(wú)法真正享受其中，餐飲、住宿、游樂(lè)等配套設(shè)施缺乏，無(wú)法滿足消費(fèi)者全方位的需求。

第二，濱州市鄉(xiāng)村旅游過(guò)分依賴農(nóng)業(yè)資源，缺乏文化內(nèi)涵，地域特色文化不突出，開發(fā)模式單一。旅游產(chǎn)品要結(jié)合地域文化、歷史文化、鄉(xiāng)村文化等，將其融為一體，且具有可用性、可觀賞性、便攜性等特點(diǎn)，如何開發(fā)旅游產(chǎn)品，避免同質(zhì)化，同時(shí)如何促銷，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效果，都是本課題要研究的難點(diǎn)問(wèn)題。

第三，目前濱州旅游從業(yè)者呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。根據(jù)對(duì)濱州市10家旅游企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，旅游從業(yè)者平均年齡在20歲到30歲直接的比例占到72%。此外，旅游從業(yè)人員整體學(xué)歷層次不高，據(jù)調(diào)查，高中層旅游管理人才的學(xué)歷低到中專文化、高到研究生學(xué)歷分布廣泛，其中又以大、中專文化占到大多數(shù);基層管理人員和一線導(dǎo)游解說(shuō)員工的文化程度普遍偏低，以高中文化和中專文化為主，所占比例較為68%左右。旅游從業(yè)者的人才短缺無(wú)法滿足鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要的民俗文化和服務(wù)水平，對(duì)濱州未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏高素質(zhì)的研究、策劃、規(guī)劃和管理。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

為走出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，打造核心景觀，突出每個(gè)景點(diǎn)的特色、特產(chǎn)，體現(xiàn)抓住機(jī)會(huì)、凸顯優(yōu)勢(shì)，避免威脅，克服劣勢(shì)的宗旨，特提出以下策略。

1.深化體制機(jī)制改革，加大資金投入

進(jìn)一步深化體制機(jī)制改革，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，厘清旅游部門與財(cái)政、水利、食品、公路建設(shè)等其他利益相關(guān)部門的關(guān)系，積極推動(dòng)各部門通力合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共享。加大資金和政策等資源投入，完善城市基礎(chǔ)建設(shè)，提升周邊環(huán)境，將旅游開發(fā)與農(nóng)村扶貧相結(jié)合，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，提升周邊百姓的生活舒適感和幸福感。保障交通和餐飲，尤其在一些新興的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中，完善餐飲、住宿、游樂(lè)等服務(wù)設(shè)施，滿足消費(fèi)者全方位的需求，促進(jìn)濱州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.在旅游營(yíng)銷中融入全媒體營(yíng)銷

濱州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)要借助全媒體時(shí)代的東風(fēng)，開拓客源市場(chǎng)，開展城市形象營(yíng)銷。采取有效措施，大力舉辦特色節(jié)會(huì)活動(dòng)，加大“走出去和請(qǐng)進(jìn)來(lái)”力度，組織企業(yè)參加旅游交易會(huì)、展示會(huì)、大篷車，邀請(qǐng)新聞媒體、旅行商采風(fēng)踩線，發(fā)放精美的旅游宣傳資料，利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體，通過(guò)游船、列車、飛機(jī)等“海陸空”渠道加強(qiáng)了業(yè)界交流和溝通，擴(kuò)大地方知名度，促進(jìn)客源互送，市場(chǎng)互通。還有許多景區(qū)采取拍攝微電影、公益慈善類文藝演出，舉辦特色活動(dòng)等方式提升影響力和景區(qū)知名度。

3.注重旅游發(fā)展中濱州文化因素的嵌入

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不再單純拘泥于景點(diǎn)和產(chǎn)品，避免過(guò)度商業(yè)化和產(chǎn)品同質(zhì)化，要重視引進(jìn)文化內(nèi)涵的挖掘、深入和宣傳，將景點(diǎn)文化與地域文化、歷史文化相結(jié)合。濱州鄉(xiāng)村旅游要深入發(fā)掘?qū)O子兵文化、董永孝文化以及抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的渤海根據(jù)地等戰(zhàn)爭(zhēng)精神，努力發(fā)揚(yáng)光大著名的山東呂劇、民間剪紙和起源于元朝的胡集燈節(jié)書會(huì)等民間藝術(shù)。在鄉(xiāng)村旅游中嵌入、滲入濱州歷史文化，發(fā)掘文化產(chǎn)品，使旅游景點(diǎn)更好提升消費(fèi)者的文化修養(yǎng)。

4.建立有效的旅游人才培訓(xùn)制度

針對(duì)目前濱州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的工作人員崗位調(diào)查，主要分為三類：開發(fā)設(shè)計(jì)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員和一線解說(shuō)人員。結(jié)合不同崗位需求，本著超前培養(yǎng)與戰(zhàn)略貯備原則，要進(jìn)一步加強(qiáng)針對(duì)性的職業(yè)培訓(xùn)，壯大旅游業(yè)人才隊(duì)伍。針對(duì)開發(fā)設(shè)計(jì)人員，要加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策的學(xué)習(xí)和解讀，能對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提出新情況、新見解、新思路，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)資源進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì);對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理人員，要對(duì)注重對(duì)行政管理、商務(wù)管理、企業(yè)管理、企業(yè)法律等內(nèi)容，能夠去鄉(xiāng)村旅游行業(yè)進(jìn)行管理、協(xié)調(diào)和調(diào)控;對(duì)于一線講解員的培訓(xùn)，要注重城市文化、景點(diǎn)文化、區(qū)域文化等知識(shí)，同時(shí)更要注重文化素養(yǎng)、形象氣質(zhì)、普通話、商務(wù)禮儀等。培訓(xùn)的方式要多樣化，靈活選用脫產(chǎn)培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、短期培訓(xùn)等多種方式，全面有效提升濱州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)人才質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介：茍雪（1984.12- ），女，漢族，山東濱州人，碩士研究生，現(xiàn)任濱州職業(yè)學(xué)院經(jīng)管教研室主任，講師，研究方向：物流管理