王權(quán)

[提要] 以新疆那拉提景區(qū)為例，通過PEST模型分析其景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，提出景區(qū)未來發(fā)展建議，以期為那拉提及其他新疆旅游景區(qū)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：PEST模型;新疆那拉提景區(qū)旅游;現(xiàn)狀分析

本文為新疆維吾爾自治區(qū)研究生科研創(chuàng)新項目

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年10月7日

那拉提草原是新疆維吾爾自治區(qū)著名的旅游景區(qū)，位于在新疆伊犁州新源縣那拉提鎮(zhèn)東部，用哈薩克語意為“白陽坡”。當(dāng)?shù)負(fù)碛袃?yōu)美的草原風(fēng)光，與當(dāng)?shù)毓_克民俗風(fēng)情相結(jié)合，鑄就了聞名世界的旅游觀光區(qū)，屬于國家5A級旅游風(fēng)景區(qū)、新疆十大風(fēng)景區(qū)之一、自治區(qū)旅游風(fēng)景名勝區(qū)眾多頭銜。所以對那拉提景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析具有一定的代表性。

一、文獻(xiàn)綜述

PEST分析法主要用于企業(yè)檢測其外部宏觀環(huán)境，即對企事業(yè)單位的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等各方面進(jìn)行分析，找出企業(yè)建設(shè)和戰(zhàn)略指定的影響因素。近年來，許多學(xué)者將PEST分析引入旅游研究當(dāng)中，如王珊（2017）用SWOT-PEST分析法研究內(nèi)蒙古與蒙古國之間的旅游合作。楊璇（2018）利用PEST分析我國健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的策略。幸?guī)X（2014）利用PEST分析法從云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，對影響旅游業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力進(jìn)行分析。以上文獻(xiàn)表明，利用PEST分析法對旅游行業(yè)的研究較為普遍，但選取新疆地域進(jìn)行研究的文章較少。

二、PEST分析

本文結(jié)合那拉提景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)因素四個方面進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。如圖1所示，確定相應(yīng)的PEST模型，從而對未來景區(qū)的發(fā)展提出了一定的建議。（圖1）

（一）政治（Political）

1、國家宏觀政策?！吨泄仓醒腙P(guān)于進(jìn)一步維護(hù)新疆社會穩(wěn)定和實現(xiàn)長治久安的意見》中明確提出“將新疆建設(shè)成為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游集散中心，把南疆建設(shè)成為絲綢之路文化和民族風(fēng)情旅游目的地”。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的諾干意見》中提出了6個方面/26條具體措施，部署改革創(chuàng)新促進(jìn)旅游投資和消費工作。國家旅游局《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)旅游援疆工作的指導(dǎo)意見》確定了未來五年全國旅游援疆工作的指導(dǎo)思想、基本原則、工作目標(biāo)以及十項具體任務(wù)。為未來新疆的旅游發(fā)展提供了契機。

2、地方微觀政策。全疆各地方全面貫徹實施《旅游法》與《新疆維吾爾自治區(qū)旅游條例》，對全疆5A級旅游景區(qū)、旅游星級飯店、旅行社以及導(dǎo)游進(jìn)行了整體的服務(wù)質(zhì)量提升工作，對于那拉提景區(qū)凈化旅游市場、規(guī)范經(jīng)營、提升服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行了全面的整治工作，達(dá)到了效果顯著。

盡管相關(guān)政策、法律法規(guī)正在不斷完善，但宏觀政策的發(fā)布落實并不到位。景區(qū)相關(guān)建設(shè)與經(jīng)營管理涉及的多個部門并不協(xié)調(diào)，缺乏統(tǒng)一的管理。景區(qū)規(guī)劃過程中，存在旅游要素配置尚未形成完善的體系，這制約了那拉提景區(qū)的發(fā)展，亟待解決。

（二）經(jīng)濟(jì)（Economic）。新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的核心地區(qū)，應(yīng)緊抓旅游業(yè)大發(fā)展這千載難逢的機遇，做大做強旅游業(yè)，讓旅游業(yè)成為促進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶向西開放的金鑰匙;應(yīng)把旅游業(yè)作為新疆新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長的新引擎、人民生活的新方式、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新動力、扶貧脫貧的重要支柱和穩(wěn)疆富民的助推器。實施旅游消費促進(jìn)計劃和旅游投資促進(jìn)計劃，現(xiàn)階段社會資本廣闊，應(yīng)該大力落實社會資本向旅游市場開放，增強旅游業(yè)的發(fā)展動力。并且深入推進(jìn)全域旅游和“旅游+”行動，進(jìn)一步實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，增強旅游業(yè)在三產(chǎn)中的重要性，進(jìn)一步帶動貧困區(qū)貧困人口的脫貧工作。

伊犁哈薩克自治州第三產(chǎn)業(yè)收入逐年呈現(xiàn)指數(shù)增長，如圖2所示。近幾年旅游業(yè)的大發(fā)展，同時也帶動了當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，尤其使以旅游業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)增長更是驚人，自改革開發(fā)放以來，伊犁州的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，更是呈現(xiàn)出全域旅游的苗頭。（圖2）

在旅游發(fā)展的同時，更要長遠(yuǎn)考慮?，F(xiàn)階段國際旅游通道建設(shè)急需突破，在跨國線路、產(chǎn)品營銷、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面，尚未與周邊國家形成一套高效、互利、共贏的跨境旅游合作機制，并且出入境便利化亟待突破，新疆向西開放的旅游通道不暢通等問題同樣需要解決。

（三）社會（Social）

1、旅游者消費觀念的變化。疆外游客是那拉提景區(qū)的主要消費者，受“7.5事件”的影響，很多游客對于新疆的社會情況有所擔(dān)心，對于新疆的旅游業(yè)具有較大沖擊。漸漸的隨著社會的穩(wěn)定，政府的宣傳以及景區(qū)自身素質(zhì)的提高，游客對內(nèi)地旅游景點出現(xiàn)了一定的審美疲勞，民俗風(fēng)情游、現(xiàn)代農(nóng)園觀光、生態(tài)農(nóng)莊體驗、民宿度假成為新的旅游增長點。且隨著人們生活水平的提高，吃住行游購娛旅游六要素深入人心，而娛樂成為了游玩的主要目的，參與性和體驗性的旅游更是成為當(dāng)今旅游者的新時尚，游客更渴望享受到有形實體旅游產(chǎn)品，拍照和美食成為了提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“品質(zhì)游”關(guān)鍵，而受大自然青睞擁有眾多美食和美景的新疆成為了不錯的選擇。

2、旅游改變當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)觀。在那拉提鎮(zhèn)，農(nóng)牧民的數(shù)量占大多數(shù)。有些當(dāng)?shù)鼐用?，祖祖輩輩都是以放牧為生?，F(xiàn)在，生活在那拉提旅游風(fēng)景區(qū)讓他們有了更多的選擇。對于旅游，那拉提的農(nóng)牧民已經(jīng)從當(dāng)初的“圍觀”到現(xiàn)在“參與”，那拉提景區(qū)通過引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民加入馬隊、氈房經(jīng)營合作社、農(nóng)家樂、景區(qū)內(nèi)外旅游企業(yè)酒店、餐館、賓館等形式來參與旅游業(yè)當(dāng)中，獲得旅游發(fā)展帶來的實惠。旅游業(yè)的快速崛起和發(fā)展改變了那拉提鎮(zhèn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民單靠農(nóng)業(yè)或牧業(yè)的單一經(jīng)濟(jì)模式，實現(xiàn)那拉提景區(qū)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民的雙贏。

（四）技術(shù)（Technological）

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。那拉提景區(qū)探索推進(jìn)“新疆旅游卡”市場發(fā)行模式，大力推廣12301旅游公益服務(wù)熱線，加快建設(shè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)，大力推動支持“智慧旅游”體系建設(shè)，以旅游“云支付”為核心電子商務(wù)平臺，具有在線咨詢、瀏覽、預(yù)定、支付等產(chǎn)業(yè)功能的智慧旅游體系初具雛形，旅游現(xiàn)代化水平逐步提升，推動了旅游全行業(yè)信息化服務(wù)和管理水平。

2、人才培養(yǎng)。伊犁州制定了優(yōu)越的人才引進(jìn)計劃，近幾年人才引進(jìn)的效果也是非常的顯著，但旅游專業(yè)人才緊缺現(xiàn)象依然突出。旅游經(jīng)營管理、營銷策劃、旅游信息化、文化旅游創(chuàng)意、旅游商品研發(fā)、旅游商貿(mào)物流等方面專業(yè)人才依舊緊缺，旅游業(yè)人才失衡導(dǎo)致行業(yè)運營成本增加、服務(wù)質(zhì)量和業(yè)績下滑，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展步伐。

三、建議

針對以上四個方面出現(xiàn)的一些不足，提出以下幾點建議：

（一）加強政府景區(qū)管理者的地位。（1）政府應(yīng)擔(dān)負(fù)起景區(qū)發(fā)展的職責(zé)，各級政府要加強組織和協(xié)調(diào)工作，落實各部門的相關(guān)工作，完善各部門之間的銜接，為那拉提景區(qū)未來的發(fā)展做好引導(dǎo)和規(guī)范的作用。（2）建立專門那拉提景區(qū)管理單位，負(fù)責(zé)全景區(qū)的綜合協(xié)調(diào)工作，其他部門應(yīng)積極配合，加強推進(jìn)工作的實施。同時，聘請自治區(qū)高校權(quán)威人士和社會各界知名人士組成專家組，進(jìn)一步對那拉提景區(qū)的發(fā)展工作進(jìn)行指導(dǎo)和提出一定的建議。（3）政府加大對旅游業(yè)的資金投入力度，改善景區(qū)的道路建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步完善景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，形成口碑效應(yīng)。（4）實施景區(qū)人才培訓(xùn)政策，加強對酒店管理人員、旅行社相關(guān)人員以及景區(qū)從業(yè)人員的培訓(xùn)，普及相關(guān)旅游知識，提高他們的旅游服務(wù)意識和與自身相關(guān)的服務(wù)技能。

（二）發(fā)揮自身優(yōu)勢，注重國外市場，逐步提升實力。那提拉景區(qū)周邊有著大量的著名景區(qū)，為了減小和他們之間的競爭，要凸顯自身特色，應(yīng)發(fā)揮自身的草原優(yōu)勢，做到與周邊地區(qū)的差異化發(fā)展，從而更好地滿足消費者個性化的消費理念。另外，應(yīng)加強國外市場的宣傳，利用好伊寧-霍爾果斯建設(shè)國際旅游集散次中心的發(fā)展契機，打造伊犁維吾爾民族風(fēng)情的大型原生態(tài)人文旅游區(qū)。以“提升形象、強化特色”作為未來景區(qū)的發(fā)展目標(biāo)，積極挖掘當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)美食、農(nóng)事活動，開發(fā)鄉(xiāng)村民宿旅游市場，對現(xiàn)有那拉提景區(qū)業(yè)態(tài)地進(jìn)一步提升至關(guān)重要。

（三）實現(xiàn)景區(qū)信息化，增加景區(qū)客流量。加強旅游市場的信息化的建設(shè)，進(jìn)一步完善景區(qū)綜合服務(wù)平臺及信息平臺，靈活運用抖音等新媒體的宣傳，加強與馬蜂窩、去哪兒、中國旅游網(wǎng)等優(yōu)秀網(wǎng)站的相互合作。構(gòu)建智慧旅游系統(tǒng)，利用云計算中心對旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行地有效統(tǒng)計和分析，為游客提供多種支付方式，如：支付寶支付、微信支付、網(wǎng)上銀行支付等;另外為游客提供酒店、交通、美食、購物、特色活動推薦等服務(wù)，讓游客在陌生的城市依然感受到貼心的便利;運用物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)技術(shù)等手段，將旅游信息與移動手機等終端電子產(chǎn)品融合在一起，能夠更加方便游客在線獲取景區(qū)相關(guān)活動信息等，便于游客進(jìn)行選擇。最后游客可在智慧系統(tǒng)填寫旅游體驗質(zhì)量報告與評價，使我們不斷地改善提升自己，讓景區(qū)有更好的體驗。

（四）注重人才的培養(yǎng)和引入，實現(xiàn)“大眾創(chuàng)業(yè)”。一方面應(yīng)加快與高校等科研院校的緊密合作，充分發(fā)揮企業(yè)及科研機構(gòu)的各種可利用資源，并且充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，注重研發(fā)新旅游產(chǎn)品;另一方面開展大眾創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，加大力度扶持大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并且進(jìn)一步吸引高素質(zhì)人才，以及培養(yǎng)符合景區(qū)所需要的科技人才，對旅游相關(guān)的從業(yè)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，自拍搭配人人都懂，人人都會。合理利用引進(jìn)人才，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才，合理的為那拉提景區(qū)提供新鮮血液，成為景區(qū)今后發(fā)展的重中之重。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王珊，李金鍇.基于PEST-SWOT分析法的內(nèi)蒙古與蒙古國旅游合作對策研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2017.31（9）.

[2]楊璇，葉貝珠.我國健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的PEST分析及策略選擇[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2018.35（12）.

[3]幸?guī)X，蔣素梅.基于PEST分析法的云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動力研究[J].學(xué)術(shù)探索，2014（5）.