陳群燕

摘 要：汽車銷售實(shí)踐離不開對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究，通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，采取具有針對(duì)性的銷售措施，才能提升汽車銷售的業(yè)績。

關(guān)鍵詞：汽車消費(fèi);消費(fèi)心理;汽車銷售

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車逐漸成為了家庭的生活日用品，這反映了居民生活水平的提高，同時(shí)也反映了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。居民在購買汽車時(shí)是受到多方面的心理因素的影響的，比如面子心理、從眾心理、推崇心理、炫耀心理、攀比心理等，受到以上諸多心理的影響，汽車銷售企業(yè)必須有意識(shí)的采取具有針對(duì)性的銷售措施。

1 汽車消費(fèi)者的心理展示

1.1 面子心理

汽車消費(fèi)者普遍的存在著面子心理，受到面子心理的影響，汽車消費(fèi)者常常會(huì)做出超過自身購買能力的消費(fèi)行為，自己的支付能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠購買相應(yīng)價(jià)位的汽車，然而受到自己面子的驅(qū)使，卻常常做出不理智的消費(fèi)。在實(shí)際的汽車銷售過程中，汽車營銷人員也常常利用消費(fèi)者的這種心理，開拓汽車銷售市場，最大限度的獲取汽車溢價(jià)，達(dá)成汽車銷售協(xié)議。

1.2 從眾心理

除了面子心理之外，汽車的購買人員還普遍的存在著從眾的心理。有從眾心理的人，其個(gè)人觀念以及日常行為會(huì)在很大程度上迫于群體的壓力，受到群體的影響，進(jìn)而為合群而做出與大多數(shù)人相一致的選擇，這一點(diǎn)在消費(fèi)者的眾多購買決策中都有所體現(xiàn)。受到從眾心理的影響，消費(fèi)者在購物時(shí)常常會(huì)選擇到人多的商店進(jìn)行購買，同時(shí)對(duì)于商品品牌的選擇也表現(xiàn)出很明顯的從眾傾向，這時(shí)市場占有率較高的商品品牌就會(huì)受到普遍的青睞，還有就是消費(fèi)者在選擇旅游地點(diǎn)時(shí)也傾向于熱點(diǎn)城市以及熱點(diǎn)路線。

1.3 推崇心理

很多消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候都會(huì)表現(xiàn)出一定的推崇心理，消費(fèi)者在進(jìn)行決策之時(shí)，會(huì)過多的參雜情感成分，由此做出不理智的消費(fèi)行為。汽車消費(fèi)者出于對(duì)于權(quán)威的推崇，往往會(huì)無理由的選用權(quán)威者所選用的品牌，在這個(gè)過程中，消費(fèi)對(duì)象人格化顯著，產(chǎn)品的暢銷也由此達(dá)成。

1.4 炫耀心理

很多購車者都是出于炫耀的心理才購車的。對(duì)于汽車這種消費(fèi)品，購買汽車會(huì)帶給消費(fèi)者很大的心理滿足，很多消費(fèi)者購買汽車都是為了滿足自身的消費(fèi)心理，而并不是出于實(shí)用的心理。在當(dāng)前中國人均工資水平并不是很高的情況下，這種炫耀的心理也一定程度上催生了高端的消費(fèi)市場。同時(shí)一些時(shí)尚商品的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的這種炫耀心理表現(xiàn)的尤為明顯。

1.5 攀比心理

消費(fèi)者的攀比心理很多情況下都是由于消費(fèi)者參照自身所處的階層自身的身份限制以及自身所處的地位而產(chǎn)生的一種心理。存在攀比心理的消費(fèi)者常常以所在的階層人群為參照進(jìn)行自身的行為選擇。受到攀比心理影響的汽車消費(fèi)者，更加在乎自己是否有，看到別人有了，自己也要有，而不管自己是否真的需要。

2 消費(fèi)心理在汽車銷售中應(yīng)用的策略

2.1 借助市場調(diào)查確定目標(biāo)市場

現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)，都會(huì)預(yù)先做好市場調(diào)查，進(jìn)而確定相關(guān)的目標(biāo)市場。不同的產(chǎn)品只有投放到相應(yīng)的市場之中才能收到好的銷售效果。新產(chǎn)品必須找到其目標(biāo)市場才能收到好的營銷效果。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候都有其深層次的、不易被人察覺的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而汽車營銷者要想獲得好的營銷業(yè)績就必須探索這一深層次的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由此為了確定目標(biāo)市場就必須開展深入的市場調(diào)查，結(jié)合各種社會(huì)、自然因素開展?fàn)I銷活動(dòng)，在深入的分析消費(fèi)者的心理特點(diǎn)的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。

例如在進(jìn)行市場調(diào)查的時(shí)候應(yīng)該綜合的考量消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平對(duì)于消費(fèi)者自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。在完成市場調(diào)研工作之后還應(yīng)該根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行細(xì)致的市場劃分，由此滿足市場經(jīng)濟(jì)條件下汽車消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求，汽車營銷必須進(jìn)行細(xì)致的市場劃分。將消費(fèi)者進(jìn)行不同的劃分，全面的了解消費(fèi)者的需求，分辨消費(fèi)者的不同心理欲望，將不同的消費(fèi)者劃分出不同的心理態(tài)勢。在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，要有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中要明確的將心理標(biāo)準(zhǔn)作為最主要的標(biāo)準(zhǔn)。市場劃分的心理標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括消費(fèi)者的性格特征、生活方式、行為方式，在依據(jù)心理標(biāo)準(zhǔn)完成相關(guān)的市場劃分之后可以更好的制定相關(guān)的汽車營銷策略。

汽車市場的選擇就貫徹于市場細(xì)分的整個(gè)過程中，做好了市場細(xì)分也就選擇好了相應(yīng)的消費(fèi)者群體。汽車銷售者必須對(duì)消費(fèi)者的心理做出詳細(xì)全面的調(diào)查，通過采取恰當(dāng)?shù)男麄魇侄闻c宣傳方式傳達(dá)出企業(yè)的市場定位，傳達(dá)出企業(yè)的建設(shè)理念，最大限度的得到消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)市場的定位與開拓。

2.2 依據(jù)消費(fèi)者心理制定營銷策略

產(chǎn)品策略的構(gòu)建過程中，消費(fèi)者心理的研究與應(yīng)用主要有兩方面的體現(xiàn)，主要包括新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與新的產(chǎn)品開發(fā)，在這個(gè)過程中必須要將新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)用。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略主要包括滿足消費(fèi)變化的趨勢，符合消費(fèi)者自身的心理需求，滿足消費(fèi)者自身的審美品味，同時(shí)要展現(xiàn)消費(fèi)者自身的個(gè)性特征，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠更好的順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，更好的滿足社會(huì)消費(fèi)的趨勢。汽車產(chǎn)品的命名以及汽車的商標(biāo)設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)也都應(yīng)該滿足消費(fèi)者的心理需求。通過設(shè)計(jì)一個(gè)好的商品名稱，會(huì)極大的吸引消費(fèi)者的注意力，最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。使用好商品命名的心理策略可以最大限度的發(fā)揮商品的效用，可以通過采取比喻以及借喻手法展現(xiàn)商品在某一方面的特征，讓消費(fèi)者一聽到這一商品的名稱就能立刻激發(fā)購買欲望與購買需求。除此之外在商品的包裝設(shè)計(jì)上也要注重心理策略的使用，采取吸引力強(qiáng)的商品顏色與商品形狀，激發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心的購買欲望。汽車銷售廠家一定要利用好汽車的商標(biāo)與包裝這一汽車企業(yè)的無形資產(chǎn)，充分的挖掘這一無形的資產(chǎn)在汽車企業(yè)的經(jīng)營中應(yīng)有的價(jià)值。

在汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)建過程中，也應(yīng)該體現(xiàn)汽車企業(yè)自身策略的高明性。在進(jìn)行汽車價(jià)格制定的時(shí)候，要堅(jiān)持需求導(dǎo)向法，依照消費(fèi)者的需求強(qiáng)度進(jìn)行定價(jià)，充分的考慮消費(fèi)者的支付能力。依照消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受制定合理的價(jià)格，同時(shí)在制定商品價(jià)格的時(shí)候還應(yīng)該充分的參照消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解程度進(jìn)行定價(jià)。除了以上的策略，汽車銷售廠家還應(yīng)該有意識(shí)的運(yùn)用心理定價(jià)的策略，例如依據(jù)產(chǎn)品的聲望、產(chǎn)品的尾數(shù)、消費(fèi)者的使用習(xí)慣等進(jìn)行定價(jià)。除了以上幾方面的定價(jià)策略之外，汽車銷售企業(yè)還應(yīng)該有意識(shí)的依據(jù)消費(fèi)者的心理反應(yīng)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)還應(yīng)該及時(shí)的說明解釋相關(guān)的調(diào)價(jià)依據(jù)避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤會(huì)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的不滿。

在制定汽車銷售的促銷策略時(shí)，同樣也應(yīng)該對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理開展深入的研究并做到相應(yīng)的應(yīng)用，由此確保整個(gè)促銷策略的順利實(shí)現(xiàn)。汽車企業(yè)主要應(yīng)用的促銷手段主要涉及到廣告的投入，人員的推銷，營業(yè)的推廣，公共形象的打造等幾方面的措施。首先成功的廣告建設(shè)也離不開對(duì)消費(fèi)者的心理分析，通過對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行相應(yīng)的分析，可以確保廣告的設(shè)計(jì)更加的符合消費(fèi)者的視覺需求以及消費(fèi)者的聽覺需求，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的潛在購買欲望，由此引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，引導(dǎo)其做出購買決定。作為企業(yè)的銷售人員更應(yīng)該充分的分析消費(fèi)者的購買心理，通過相應(yīng)的觀察與分析，破除推銷的瓶頸，以客戶的需求為導(dǎo)向售出相應(yīng)的商品，為了實(shí)現(xiàn)以上的銷售效果，汽車企業(yè)有必要對(duì)企業(yè)的銷售人員開展相應(yīng)的培訓(xùn)。

除此之外企業(yè)的營銷推廣工作也要做到位，通過營銷推廣引導(dǎo)顧客及時(shí)的做出購買的決定，具體可以通過采取有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用等措施，依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)制定出更加滿足顧客需求的推廣策略，最大限度的實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目的達(dá)到預(yù)期的銷售效果。公共關(guān)系的構(gòu)建是一種更加著眼于長遠(yuǎn)目標(biāo)的促銷手段，這一促銷手段更加的有利于提升企業(yè)的形象。在企業(yè)的銷售過程中會(huì)遇到方方面面的消費(fèi)者，這也要求在汽車企業(yè)的銷售過程中要全面的分析公眾的需求，最大限度的尋求公眾的支持，提升銷售業(yè)績。

3 結(jié)語

通過以上幾個(gè)方面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在汽車銷售的整個(gè)過程中，汽車消費(fèi)心理始終貫穿始終。汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)需要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行相應(yīng)的研究，需要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)用。消費(fèi)者的心理就如同一個(gè)暗箱，汽車銷售者要有意識(shí)的透過表面的暗箱去尋求消費(fèi)者內(nèi)心里的秘密，并在實(shí)際的銷售過程中加以運(yùn)用。通過汽車消費(fèi)心理在汽車銷售的應(yīng)用，真正的掌握汽車銷售的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

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