粱爽　白寶光

摘要：消費是人類賴以生存和發(fā)展的一種社會活動，大學生作為特殊的消費群體，其消費行為不僅是一個國家經(jīng)濟健康狀況的反映，也對個人價值觀形成有重要的影響。通過對大學生在“雙11”期間消費不理智行為表現(xiàn)，并對大學生在“雙11”期間消費行為影響因素分析，提出大學生適度、合理消費建議。

關鍵詞：大學生網(wǎng)絡消費；消費行為影響因素；消費心理；健康消費

0.引言

隨著網(wǎng)絡的普及和人們生活觀念的改變，網(wǎng)絡購物這一便利的購物形式吸引了很多人的眼球。“雙11”購物狂歡節(jié)最早起源于淘寶商城（天貓）在2009年11月11日舉辦的促銷活動，之后每年的這一天都會有各大電子網(wǎng)站打折促銷，提高銷售額度。作為網(wǎng)購大軍中主力之一的大學生們，尤其是在“雙11”期間，已經(jīng)出現(xiàn)不理智的消費行為，非理性的消費不僅會增加學生的家庭經(jīng)濟負擔，還會影響到大學生的自身心理健康的成長。因此，引導大學生健康、合理消費，對大學生的成長和成才有著非常重要的作用。

1.“雙11”大學生網(wǎng)絡消費不理智行為的表現(xiàn)分析

1.1熬夜買單

“雙11”購物活動是在11月11日零點正式開始，而大部分的學校都會定時熄燈斷網(wǎng)，平時學生在晚上11點左右就已經(jīng)熄燈就寢。但早在這一天到來之前，各大商家就營造出瘋狂搶購、秒殺和緊張的氣氛，給消費者帶來了“時間壓力”。有些學生為了能夠買到自己喜歡的物品，只好借著樓道燈光，瀏覽著手機。此外，“雙11”參加購買活動是必須等到這一天的凌晨才可以付款，這使得參加購買活動的學生在11號天還沒亮，宿舍剛一通上電，就已經(jīng)打開電腦開始購買自己收藏好的商品。這種通宵購物的行為不僅會影響到其他不打算購物的同學的休息，還會導致白天上課時無精打采，并且長時間盯住顯示器超負荷用眼，也會對身體產(chǎn)生嚴重的影響。

1.2突擊花錢

大部分學生在平時消費過程中還算比較理智，有需求才會選擇購買。但在“雙11”這一天，看到琳瑯滿目的打折商品，就不免會為了追求價格便宜，哪怕這件東西并不實用，不適合自己，卻還會選擇購買。有些同學在“雙11”期間購買了五百元左右的商品，占了月生活費的二分之一，也有些同學甚至花了一、兩千元，這遠遠超過了大學生平時的日常消費。超額的消費加重了家庭經(jīng)濟負擔，容易使大學生在高消費的環(huán)境下失去對金錢的準確感知，不利于大學生健康成長。

1.3無法及時償還貸款

部分學生平時大量購物已經(jīng)使個人財政出現(xiàn)嚴重的問題。為了迎接“雙11”，有些學生已先后在銀行、電商平臺以及大學生分期購物商城辦理信用卡、個人貸款等業(yè)務。很多學生把父母提供的生活費用于支付貸款，生活上捉襟見肘。甚至有些學生每月的生活費還不足以償還當月貸款，可想而知生活的窘迫。假如不能及時還貸，則會影響大學生的個人信用。但是，不少大學生意識不到信用危機對他們將來的實際生活帶來的影響，個人信用認知度較低。如果貸款發(fā)生逾期未還，必定會影響貸款人的個人信用記錄，未來再獲貸款就會更加困難。從長遠利益來看，不合理的信貸不僅會導致稀缺資源配置的扭曲，而且會阻礙社會整體利益的發(fā)展。

2.“雙11”大學生消費行為影響因素分析

“雙11”期間，大學生作為消費者面臨著降價折扣、促銷氛圍、時間壓力、繁雜信息等，在這種獨特的情境下的消費者行為，與平時悠閑自得的購買行為有很大不同，影響的因素較多。

2.1個人因素

2.1.1年齡易接受因素

網(wǎng)上購物是一種新的時尚潮流的生活方式，而大學生群體具有年輕、高學歷等特點，對于網(wǎng)購的新形式更為容易接受。

2.1.2職業(yè)易喜歡因素

“雙11”期間，大量的商品打折必然會吸引許多同學參與購物。因為大學生畢竟還是學生的身份，沒有真正的走向社會，在消費上缺少經(jīng)驗。再加上課業(yè)繁重，部分學校離市區(qū)較遠，路途也不方面，逛街又可能需要花費大量的時間。所以，很多學生選擇在這一天購物。

2.1.3心理不成熟因素

（1）缺乏主見，盲目跟風。“雙11”期間，大學生瘋狂購物體現(xiàn)出“羊群效應”，說明大學生在購物過程中存在著從眾跟風的心理。受到“雙11”打折的影響，看到其他同學瘋狂的購買，自己也可能會選擇購買，采購了許多根本不需要的商品。

（2）利他行為因素。節(jié)假日期間，消費者的利他性購買需求就會增加。利他需求通常是指給他人購買禮物，這樣可以減輕人們內(nèi)疚感或負罪感。所以，很多大學生也會選擇在“雙11”期間，會給自己的家人、朋友購買禮物。

（3）圖方便心理。到實體店購物，需花大半天時間不說，還得自己大包小包的扛回家。而網(wǎng)絡購物，只要在手機上點擊就能夠完成購物交易，而且快遞還能送貨上門。并且可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策，不受他人或環(huán)境干擾。

（4）預期后悔的心理狀態(tài)。預期后悔就是指消費購買商品并不是因為真的想要購買，而是擔心不在這個特殊時候購買商品就會后悔?！半p11”期間，各大商家打出秒殺、限時搶購的廣告，不斷營造易逝感、稀缺感，就容易讓很多消費者進入“預期后悔”的這種心理的狀態(tài)。

2.2環(huán)境因素

2.2.1人造節(jié)日的文化因素

“雙11”并不是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，而是人造的節(jié)日，但由于各大電商的聲勢浩大的宣傳引起全民狂歡?！半p11”購物逐漸成為一種新型的流行文化，很多大學生覺得即便沒什么要購買的商品，但受到就氣氛的影響，也會選擇在“雙11”這天，湊湊熱鬧。

2.2.2價格優(yōu)惠因素

價格是影響消費行為一個重要因素。網(wǎng)絡銷售商利用網(wǎng)絡降低了成本，因而網(wǎng)絡商品價格普遍低于傳統(tǒng)實體商店。期間各大賣家紛紛打出“全場五折包郵”、“滿減”等活動專區(qū)。大學生一般沒有過多的閑置資金，正好通過“雙11”購買到物美價廉的商品，所以，大學生習慣在網(wǎng)絡購物中追求便宜成為他們最主要的心理。

2.2.3社會因素

（1）參考群體。在“雙11”期間，網(wǎng)購有大量的銷量排名，還有許多買家評價，很多同學會依據(jù)其他同學的推薦，或者選擇好評率較高的商品來購買。但其中有些賣家的好評和銷量都是請網(wǎng)絡“刷手”刷出來的好信譽，他們也很難分辨。商家在網(wǎng)上造勢，熱鬧非凡，而且中國人總喜歡在人熱鬧的氣氛中做出購買決策。這就有可能使我們在“雙11”期間購物會受到參考人群的影響，導致盲目的跟從，以至于購買大量可有可無的東西。

（2）政策支持。近些年，國家對電商大力扶持，例如降低準入門檻、合理降稅減負、加大金融服務支持、促進電商創(chuàng)業(yè)、推進內(nèi)貿(mào)流通現(xiàn)代化等政策，促進了各大電商的發(fā)展?！笆濉币?guī)劃更是提出“互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃”，將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新動力。改革開放后，國家不再強制控制消費，使得人們的消費內(nèi)容越來越豐富多彩。

（3）大眾媒體宣傳。2015年的“雙11”更是開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+電視合作新模式”，天貓借助湖南衛(wèi)視媒體的力量，通過娛樂晚會的形式融入了綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動購物于一體的消費共同參與。消費者可以通過電視、網(wǎng)絡、收集等平臺，實現(xiàn)“邊看邊玩邊買”。在“雙11”之前，大部分人會刻意壓制自己的購物需求，打算在“雙11”當日購買。而各大商家在“雙11”制作的廣告，會進一步刺激消費者的自制力釋放，很多同學會把這些信息當作生活的主要渠道，所以，大學生的消費行為也會受到傳媒的導向。

3.理智購物與健康消費心理的建議

大學生盲目、過度的網(wǎng)絡消費不僅會影響到自身健康的學習和生活，還會影響到自身理性價值觀和消費觀的形成。通過對大學生在“雙11”期間不理智購物的行為分析及影響大學生網(wǎng)絡購物行為因素分析，提出幾點科學、合理的消費建議，以期望能夠提高大學生在“雙11”期間網(wǎng)購購物的理性消費。

3.1個人應學會理性消費

3.1.1以需定購

很多商家在都會在“雙11”之前就打出商品優(yōu)惠的廣告來吸引消費者的參與，其中有不少的商家也存在著先提價后降價或虛構(gòu)原價在打折的現(xiàn)象。如果大學生沒有提前做好市場比較的準備，很容易受到打折優(yōu)惠的沖動去而去購買。建議學生經(jīng)常使用、容易消耗的商品可以一次性多購買，留著備用。一次性多購買不僅可以節(jié)省運費，還可以因為量多在網(wǎng)上與賣家砍價。在網(wǎng)上有些類似于消費者社區(qū)相關帖子，大學生在可以在購買商品之前去社區(qū)、市場走走看看，對所需的商品出個清單，經(jīng)過反復考慮，再結(jié)合實際需求進行購買，避免盲目選購，造成浪費。在購買一些高價值耐用消費品時，可提前到實體店詳細咨詢或試用后再行決定，而不是盲目的跟風購買，對于不需要的商品，避免不必要的積壓和浪費。

3.1.2以廉定購

在“雙11”期間，大學生在購物過程中，盡量選擇購買物美價廉的商品，而不是一味的追求名牌或奢侈品?？梢蕴崆傲袀€購買清單，再對比價格，如果價格跟實體店差距不大，就可以放棄網(wǎng)購。大學生可以通過返利網(wǎng)、折八百等網(wǎng)站購買到打折的商品，甚至有些商品還會返還一定金額的，返還金額大概在商品價格的1%到50%不等的比例。正是因為大學生在經(jīng)濟上沒有完全獨立，所以，他們更應該學會勤儉節(jié)約，綠色消費，購買價格便宜并且自己需要的商品。

3.1.3貨比三家

在實體店購買商品的消費者會貨比三家，在網(wǎng)上購物同樣也可以貨比三家。消費者可以把自己打算購買的商品的列表按照類別、地域、價格、品牌等條件限定分類。作為消費者，大學生應該要提前了解、瀏覽各大電商的活動信息、規(guī)則以及售后服務等?？梢栽诰W(wǎng)上搜索自己所需要的商品，選擇按銷量排名或者選擇信譽度較高而且經(jīng)常光顧的商家。同時，應仔細分辨賣家的商品照片是否是實物，是否符合自己對所要購買的商品是實際要求。如對商品有疑問可以及時與賣家聯(lián)系，與賣家的聊天記錄也可以通過截屏的方式留為證據(jù)，一旦商品不符合標準，可以通過支付寶等第三方介入解決糾紛，遇上欺詐或其它受侵犯的事情可以在網(wǎng)上找網(wǎng)絡警察進行處理。此外，在“雙11”期間購物容易出現(xiàn)物流配送速度較慢，收貨等待的時間可能會明顯延長。對于打算購買新鮮程度高、保質(zhì)期較短的商品的同學，應該提前預估配送延誤的時間，以及由于配送時間較長所帶來的一系列的問題，再決定是否購買，避免不必要的麻煩和損失。

3.2政府應加強網(wǎng)絡購物的監(jiān)管

3.2.1盡快制定和完善網(wǎng)絡購物監(jiān)管法律法規(guī)

我國關于網(wǎng)絡購物監(jiān)管方面的法律法規(guī)不健全，沒有規(guī)范網(wǎng)絡市場行為的法律。工商部門是我國的傳統(tǒng)的經(jīng)濟監(jiān)管部門，信息產(chǎn)業(yè)、商務、公安等眾多部門對網(wǎng)絡購物的監(jiān)管都有一定的職責，應共同參與到網(wǎng)絡購物監(jiān)管的法律法規(guī)的制定。

3.2.2加大監(jiān)管力度

首先，相關部門必須要嚴格把關電商的經(jīng)營的資格及規(guī)模，依法規(guī)范和維護各類市場經(jīng)營秩序，加強對網(wǎng)絡購物市場規(guī)范經(jīng)營的指導。其次，強化對經(jīng)營性網(wǎng)站的廣告監(jiān)測，規(guī)范網(wǎng)絡廣告發(fā)布行為。再次，要及時受理消費申訴和舉報，消費者合法權(quán)益受到侵害時，店主如果拒絕支付賠償，可由網(wǎng)站向消費者先行賠償，這有利于降低網(wǎng)絡購物消費者的損失風險，同時，對網(wǎng)站產(chǎn)生了約束力，促進了網(wǎng)站的經(jīng)營的自律。

3.2.3定期發(fā)布網(wǎng)絡消費警示

相關部門可以通過定期發(fā)布網(wǎng)絡消費警示，引導消費者理性購物，對于嚴重侵害消費者的商家或案例予以公開披露，提高廣大消費者防范交易風險。只有讓消費者和商家在“雙11”都能達到一個雙贏的局面。才能使大學生作為消費者能夠有穩(wěn)定的、理性的消費。

3.2.4建立媒體等多元化監(jiān)督機制

大眾媒體要傳播正確的消費文化，將真實地、可靠的網(wǎng)絡信息傳遞給大學生，要敢于監(jiān)督，及時揭露不良企業(yè)，保護消費者合法權(quán)益，努力營造健康、理性的消費環(huán)境，為社會傳遞正能量，積極引導大學生科學、理性的消費行為。