摘 ?要：鼓勵(lì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一步，如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)是一個(gè)值得研究的問題。本文利用自我概念一致性這一重要的心理機(jī)制，來研究其對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的作用。研究表明，消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是其個(gè)人形象和產(chǎn)品特征屬性的匹配過程，當(dāng)產(chǎn)品符合自身定位時(shí)會(huì)有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。這一結(jié)論，對(duì)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售以及如何引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)綠色產(chǎn)品具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：自我概念一致性;自我概念;綠色消費(fèi)

一、引言

環(huán)境污染以及生態(tài)的惡化已成為社會(huì)亟待解決的問題。而作為社會(huì)和生態(tài)資源消耗的消費(fèi)者，如何引導(dǎo)他們進(jìn)行綠色消費(fèi)是改善生態(tài)環(huán)境的重要一步。自我概念一致性作為營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域中重要的心理變量，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)具有重要意義。為了深入探索影響消費(fèi)者選購(gòu)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色消費(fèi)的心理機(jī)制，本研究重點(diǎn)探究自我概念一致性怎樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以及如何利用消費(fèi)者的自我概念一致性這一重要的心理特征來有效促進(jìn)綠色消費(fèi)的問題。

二、文獻(xiàn)回顧

（1）自我概念一致性

自我概念一致性又稱自我一致性。通過消費(fèi)，消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品與自我特征之間建立某些強(qiáng)化自我認(rèn)同的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者內(nèi)在的自我一致性動(dòng)機(jī)和提升動(dòng)機(jī)是影響消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)的動(dòng)機(jī)來源。其中，自我一致性動(dòng)機(jī)主要指消費(fèi)者往往選擇與自身定位一致或相似的產(chǎn)品，以表達(dá)自我象形。而自我提升動(dòng)機(jī)則主要指消費(fèi)者偏向于選擇能夠提升自我形象的商品以強(qiáng)化自我概念，具體體現(xiàn)為理想自我一致性。

（2）綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者在外界環(huán)境的約束和刺激下，為降低對(duì)環(huán)境造成不良傷害而做出的友好型的消費(fèi)行為。換句話說，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考慮產(chǎn)品的使用過程和處置是否對(duì)環(huán)境會(huì)造成危害，或?qū)⒇?fù)面影響降至最小，主要出于消費(fèi)者對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的考慮。但是由于目前綠色產(chǎn)品的開發(fā)難度大，生產(chǎn)成本高居不下，且綠色程度標(biāo)識(shí)不易判別，同時(shí)由于環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的限制，在外觀方面難以滿足消費(fèi)者的審美需求，因此處于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)考慮，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿并不高。

三、自我概念一致性對(duì)綠色消費(fèi)的影響

影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素有個(gè)人因素和社會(huì)因素。個(gè)人因素包括消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀、信念、態(tài)度等;社會(huì)因素強(qiáng)調(diào)外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過程的影響，以及他人對(duì)個(gè)體的評(píng)價(jià)。自我概念一致性是消費(fèi)者在對(duì)自我評(píng)估后，通過產(chǎn)品來展現(xiàn)自我形象的過程，這一過程不僅可以體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的自我，還可以代表理想中的自我。目前已有學(xué)者從價(jià)格、綠色認(rèn)證以及來源國(guó)形象等外部特征來研究與自我一致性的關(guān)系。價(jià)格是判斷商品的重要外部因素，高價(jià)格商品一般意味著高質(zhì)量。已有研究表明，購(gòu)買高價(jià)格的產(chǎn)品不僅能夠在心理上滿足消費(fèi)者自我認(rèn)同的需求，而且對(duì)對(duì)自我一致性有顯著正向影響。綠色產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的最直接的體現(xiàn)，比如有機(jī)產(chǎn)品。消費(fèi)者通過購(gòu)買貼有綠色認(rèn)證的產(chǎn)品不僅在心理上滿足其自身定位，同時(shí)也能向外界展示其現(xiàn)實(shí)自我和理想自我中環(huán)保人士以及購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)的形象。張珣等認(rèn)為產(chǎn)品來源國(guó)也是評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者通過來源國(guó)這一屬性特征來作為提升自我環(huán)保形象的重要工具，以展現(xiàn)理想中的自我。因此，產(chǎn)品的來源國(guó)形象越好，越能激發(fā)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

因此，綠色產(chǎn)品所具有的高消費(fèi)、彰顯品質(zhì)以及社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)形式，不僅能夠提升消費(fèi)者的自我形象，還能讓消費(fèi)者在消費(fèi)中在現(xiàn)實(shí)自我與理想自我中彌補(bǔ)差距。通過內(nèi)在的心理刺激，讓消費(fèi)者通過購(gòu)買和使用綠色品牌產(chǎn)品來強(qiáng)化自我概念，以實(shí)現(xiàn)理想自我一致性。

四、結(jié)論與營(yíng)銷啟示

綠色產(chǎn)品的稀缺性、高價(jià)格能夠給人一種高端的印象，可以凸顯購(gòu)買者的高社會(huì)地位和積極的自我形象，這恰好迎合了消費(fèi)者更高水平的自我形象管理動(dòng)機(jī)的需求。為了有效地進(jìn)行綠色產(chǎn)品的推廣和銷售，企業(yè)可以積極利用自我概念一致性這一重要的心理機(jī)制，通過向消費(fèi)者傳遞諸如綠色產(chǎn)品的價(jià)格、綠色認(rèn)證以及來源國(guó)形象等綠色產(chǎn)品外部特征信息來塑造綠色形象，以吸引有綠色消費(fèi)需求的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者直接體會(huì)和感知到綠色產(chǎn)品環(huán)保無污染的價(jià)值主張和產(chǎn)品形象。在此過程中，提升消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自我和理想自我與綠色產(chǎn)品的契合度和身份認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿，促進(jìn)綠色消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：李婷婷（1991-），女，納西族，云南昆明，碩士研究生，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)。