明雨晴

摘要：詞匯的產(chǎn)生至消亡與社會生活變遷、人文情懷、人們的認(rèn)知心理等因素息息相關(guān)。化妝品新興顏色詞語的產(chǎn)生與流行是社會物質(zhì)文化豐富，認(rèn)知多元化、審美取向多樣化的結(jié)果。與傳統(tǒng)顏色詞語相比，化妝品新興顏色詞語在語義方面有諸多特點，主要體現(xiàn)在語義的內(nèi)隱性、語義的主觀性與模糊性、語義的指向性這三個方面;而化妝品新興顏色詞語作為顏色詞系統(tǒng)中的新詞語，又擁有傳統(tǒng)顏色詞語無法比擬的語用功能，主要體現(xiàn)在可以增添顏色詞的表色方式、能起到導(dǎo)向性作用、體現(xiàn)對人的關(guān)懷以及對自然的關(guān)注度。

關(guān)鍵詞：化妝品新興顏色詞語;語義特征;語用功能

一、語義特征

（一）語義內(nèi)隱性

新興顏色詞語的內(nèi)隱性，主要表現(xiàn)在限定詞的內(nèi)涵義往往凌駕于概念義之上，直接作為詞義的組成部分。英國語言學(xué)家弗里·里奇將詞的語義分為七種類型。其中“概念義”指的是詞語的本義，是詞語進入交際環(huán)境中初始使用的，最廣為接受的詞義。而詞語的“內(nèi)涵義”由概念義派生演變而來，存在于概念義之下。包含文化義、聯(lián)想義、隱喻義與附加義等。傳統(tǒng)顏色詞語傾向于選擇詞語的概念義來描述“非典型性特征?！崩纾骸凹t”的概念義為：像鮮血一般或是石榴花一樣的顏色;“玫瑰紅”是指玫瑰花一般的紅色，“玫瑰”限定紅色的明度以及飽和度，二者有明確的關(guān)聯(lián)性。新興顏色詞語傾向于選用“非典型性”詞語作為造詞語素，例如：酸澀、金屬、輕奢、女神等，若使用概念義無法將其與顏色實現(xiàn)對接。人們需要依據(jù)限定詞展開聯(lián)想，通過限定詞潛在的內(nèi)涵義才能獲悉顏色。例如：“酸澀綠”，酸澀人類味覺中的一種，通常來說植物未成熟的青色果實通常是酸澀的，因此“酸澀綠”代指青綠色。再如，“女神紅”，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“女神”被賦予了“容貌出眾、高貴優(yōu)雅、廣受異性追捧”的語義，因此能被稱作“女神”的女性往往氣質(zhì)高雅、樣貌出眾，因此“女神紅”代指能使人氣質(zhì)高貴的大紅色（口紅顏色）。由此可見，新興顏色詞語的概念義往往被隱藏起來，內(nèi)涵義地位上升，成為能夠表色的主要語義，因此體現(xiàn)了語義的內(nèi)隱性。

（二）語義構(gòu)造的主觀性與模糊性

上文中我們提及，化妝品新興顏色詞語的內(nèi)涵義代替了概念義成為人們獲悉顏色的主要依據(jù)。但內(nèi)涵義的穩(wěn)固性本就較弱，因此對于化妝品新興顏色詞語來說，確立色系范圍容易，但細(xì)化分類相對困難。我們以詞語“活力橙”為例，中心顏色語素“橙”，限定了該詞語隸屬于橙色系的范疇，“活力”喻指“活潑的、頗具生命力的”，但“紅”、“粉”、“橙”均有“活潑、生動”的內(nèi)涵義，因此“活力橙”究竟是橘紅色、粉橘色、還是亮橘色，細(xì)化選擇就頗為困難，選擇結(jié)果也呈現(xiàn)出差異性。在上文提及的調(diào)查問卷中也展示了此類情況。由此，目前化妝品新興顏色詞語依賴于語境的幫助，我們研究的新興顏色詞語大量應(yīng)用于化妝品行業(yè)，在使用時有逐一對應(yīng)的實物顏色，因此不會出現(xiàn)大量的歧義現(xiàn)象。

（三）語義的指向性

化妝品新興顏色詞語的指向性在廣告設(shè)計體現(xiàn)的尤為明朗，營銷者希望依托新興顏色詞語來實現(xiàn)自己的營銷目的，即在抓取做消費者關(guān)注度的同時，潛移默化地引導(dǎo)消費心理。與傳統(tǒng)顏色詞相比照，新興顏色詞語更趨向于給予消費者一定的心理暗示功用。例如：“仙女色”，在上市初期借助靚麗的明星形象為其推廣?！靶∠膳弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)新義詞，現(xiàn)今多用來比擬清新優(yōu)雅的青年女性。在人們追求姣好容顏的心理下，消費者極易接受心理暗示，認(rèn)為若使用“仙女色”這種顏色的化妝品，自己也能擁有脫俗的氣質(zhì)。此種營銷理念被眾多商家借鑒，營銷者紛紛推出符合品牌文化的銷售策略，例如，針對熟齡以及輕熟齡階段的化妝品，傾向于使用諸如“優(yōu)雅”、“高貴”、“氣質(zhì)”、“富貴”等詞語作為限定詞，旨在迎合中年消費階層雅致化、品質(zhì)化的消費心理;而針對年輕階段的化妝品，傾向于使用“少女”、“活力”、“心動”、“俏皮”、“甜美”等詞語作為限定詞，旨在促使消費理念年輕化、多元化?；瘖y品新興顏色詞語語義的指向性往往在特定語境下才能發(fā)揮全部功用，這就要求詞語在使用時必須附著于產(chǎn)品之上。但現(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)影響范圍逐步擴大，部分新興顏色詞語已經(jīng)展露頭腳逐步脫離語境與產(chǎn)品的限制獨立運用。

二、語用功能

化妝品新興顏色詞語的語用功能傾向于語言使用的實用性，即化妝品新興顏色詞語作為語言本體，對社會生活以及商業(yè)文化帶來的積極影響。

（一）化妝品新興顏色詞語能夠增添色彩的表達(dá)方式

現(xiàn)代詞匯理論認(rèn)為，“詞匯發(fā)展的共時階段，永遠(yuǎn)存在一個靜態(tài)的語言成分被運用，結(jié)果產(chǎn)生出了動態(tài)的語言成分?！?/p>

[1]如果說顏色是靜態(tài)的，那么顏色詞語則是動態(tài)的詞匯系統(tǒng)。相較于傳統(tǒng)顏色詞語，營銷者愈加青睞于選擇新興顏色詞語主要有兩方面原因：一則，由于現(xiàn)代色彩工藝的發(fā)展，傳統(tǒng)顏色詞語很難體現(xiàn)顏色之間的細(xì)微差別也很難兼顧顏色的質(zhì)地以及其他相關(guān)性狀，而新興顏色詞語的出現(xiàn)正好可以填補空缺。對于我國顏色詞系統(tǒng)來說，其出現(xiàn)說明整個顏色詞系統(tǒng)正朝著細(xì)致化、精確化的方向發(fā)展。二則，化妝品新興顏色詞語可以增添同義色彩的表達(dá)方式。同一種顏色可以用不同顏色詞來表示。例如，“黃”這種顏色，它實際表示的“是像油菜花一般的顏色”。但是在書面語中通常用“黃燦燦”、“金黃”等詞語來描述黃色;美術(shù)領(lǐng)域，對“黃”的描述如“明黃色”、“亮黃色”能反映出黃的飽和度以及明度，顯得更為專業(yè)、精準(zhǔn);而在口語中，“黃了吧唧”也表示黃色，但若用于書面語或是正式的場合就顯得有些不合時宜。而化妝品顏色詞語對色彩的表達(dá)方式更為豐富多樣。如“紅”這一顏色，“斬男色”、“女神紅”、“優(yōu)雅紅”、“自信紅”、“紅豆南國”、“十里紅妝”、“小辣椒”都可以表示紅色。且各有不同的表達(dá)效果：追求自信、優(yōu)雅的女性更傾向于選擇“女神紅”、“優(yōu)雅紅”、“自信紅”;而偏好古風(fēng)元素的消費者更青睞于選擇“紅豆南國”、“十里紅妝”。化妝品新興顏色詞語增添了色彩的表達(dá)方式，同時為消費者提供多種選擇性，這是傳統(tǒng)顏色詞語所無法擁有的特質(zhì)。

由此可見，化妝品顏色詞語相對于傳統(tǒng)顏色詞語來說是一種全新的色彩表述方式。而此種方式更適合用在化妝品廣告宣傳中。

（二）化妝品新興顏色詞語有引導(dǎo)消費的功能

化妝品新興顏色詞語的導(dǎo)向功能主要是通過詞語作用于人們的心理，從而間接地引導(dǎo)人們消費。

首先，化妝品新興顏色詞語不再局限于視覺領(lǐng)域的表色功能，而是希望借助詞語給予消費者全方位的參與度與體驗感。通過購買使用新興顏色詞語的化妝品，能夠獲得精神上的愉悅與滿足，從而為了迎合群眾消費心理，增加自身產(chǎn)品銷量。

我們以一則廣告宣傳進行分析：

優(yōu)雅紅·你的魅力無處隱藏，優(yōu)雅與正紅的邂逅，演繹屬于你的至in唇色。優(yōu)雅紅——我的專屬小秘密。

優(yōu)雅紅即正紅色，該品牌的廣告文案成功的將顏色“紅”與女性追求的“優(yōu)雅”氣質(zhì)結(jié)合起來。“優(yōu)雅紅”在表色的同時，潛移默化的契合消費心理。但若換成“正紅”，除表色之外，再無它意，廣告的效果就大打折扣，很難為消費者帶來怦然心動的感覺。因此，“優(yōu)雅紅”比正紅更適合用在化妝品宣傳之中。

再如：

少女粉·啞光帶細(xì)閃，少女般清純的嫩粉色系，甜美如初戀。

少女粉即嫩粉色，該文案成功的將顏色“粉”與女性“向往少女般的容顏”這一心理相結(jié)合。通過“少女”這一限定詞，可以讓消費者通過詞語展開美妙的聯(lián)想，如：甜美青澀的初戀、緊張又期待的心情。這都會無形中增加人們購買的欲望。而“嫩粉色”除表色之外，很難帶給消費者其他心靈感受。由此，“少女粉”比“嫩粉色”更適合用在化妝品廣告中。

化妝品新興顏色詞語從消費者對自身容貌、地位、財富、學(xué)識、氣質(zhì)等方面的期望進行導(dǎo)向，促使語言層面的詞語與現(xiàn)實層面的消費者訴求實現(xiàn)對接，從而引導(dǎo)人們購買產(chǎn)品。

其次，化妝品新興顏色詞語的導(dǎo)向性還體現(xiàn)在能夠根據(jù)不同的語言背景靈活變換。營銷者可以靈活的調(diào)整語言戰(zhàn)略，這就使化妝品新興顏色詞語處于“熱度”之上，時刻與群眾生活接軌。例如“蹦迪色”、“作妖色”、“姨媽色”等，化妝品新興顏色詞語搭網(wǎng)絡(luò)熱詞的“順風(fēng)車”，獲取較高的關(guān)注度。

（三）化妝品新興顏色詞語能體現(xiàn)對人的關(guān)懷以及對自然的關(guān)注度

首先，化妝品新興顏色詞語反應(yīng)了對人的關(guān)注度。選用的限定詞涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。如食物類語素，甜薯紫、糯米團子、青粽葉、蜜柚黃等，體現(xiàn)了對飲食文化的關(guān)注;對服飾語素，如紗麗黃、柔膚粉、親膚粉、氣質(zhì)灰等體現(xiàn)出人們與美的多重理解與美好向往;對于音樂/樂器語素，如電音紫、風(fēng)琴粉、卡農(nóng)咖等，體現(xiàn)出對于精神層面審美趣味的關(guān)懷。化妝品新興顏色詞語對于人的關(guān)注更體現(xiàn)在人們的思維、社會潮流動向等方面，諸如活力橙、鬼馬橘、低迷紫等詞語反應(yīng)出社會群體迥異的心理狀態(tài)。這些求美求新的造詞理念，是日常生活審美化在語言層面的顯著體現(xiàn)。

其次，現(xiàn)代化即人們思維的逐步提升與完善，還體現(xiàn)在化妝品新興顏色詞語用一種新的視角審視人與自然社會的關(guān)系。近年來，人們開始重視對地球的保護，國家提倡人們保護環(huán)境、愛護動植物，珍惜利用礦產(chǎn)資源。此種理念滲透到化妝品新興顏色詞語之中。化妝品新興顏色詞語選用的語素能體現(xiàn)對于人與自然這一命題的思考：諸如，動物語素，如小灰兔、小奶狗、小奶貓等，都是日常生活中最為常見的小動物，通過將其作為顏色的名稱，能倡導(dǎo)我們不僅要保護稀有動物，對于此類常見的小動物也要懷有一顆仁愛之心。再如植物語素，與傳統(tǒng)顏色詞不同的是，化妝品新興顏色詞語更傾向于選擇日常生活中少見的植物作為限定詞，諸如醋栗紅、紫花苑、粉仲夏、花嶺草等。一方面這樣能夠引起消費者的興趣，使我們好奇究竟為何種顏色;另一方面，此種構(gòu)詞方式使這些不常見植物進入人們的實現(xiàn)范疇之內(nèi)，能使我們對遠(yuǎn)離日常與即將消失殆盡的物種懷有一顆敬畏之心。另外，化妝品新興顏色詞語對自然的關(guān)注也體現(xiàn)在礦物、自然氣象、宇宙等方面。

化妝品新興顏色詞語對人文的關(guān)懷及對自然的關(guān)注都是傳統(tǒng)顏色詞語不曾擁有的特質(zhì)。

參考文獻：

[1]葛本儀.現(xiàn)代漢語詞匯學(xué)[M].青島：山東人民出版社，2001.