【摘要】新媒體環(huán)境下，信息的傳播去中心化、去邊界化、內(nèi)容輕量化，真實性難以分辨，加之受眾的自主性增強(qiáng)，這給企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理提出了更高的要求。本文試從新媒體環(huán)境中企業(yè)公關(guān)危機(jī)的新特征入手，分析新媒體對企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動的影響，并提出在新媒體環(huán)境下提高企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理能力的相應(yīng)對策，以期能為企業(yè)危機(jī)公關(guān)行為更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境提供參考和幫助。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代 企業(yè)危機(jī)公關(guān) 策略研究

一、引 言

新媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，以微博、微信、貼吧等為代表的社交媒體平臺取代了傳統(tǒng)媒體，它們改變著公眾的生活甚至思維方式，也改變了傳統(tǒng)的輿論格局。新媒體時代的話語權(quán)被重新分配，輿論生態(tài)向多媒體共存、多媒體融合、公眾參與的方向發(fā)展。這也對企業(yè)的信息披露、危機(jī)事件處理等行為提出新的要求。在此環(huán)境下，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)遭受了嚴(yán)峻的考驗，但同時也給企業(yè)的品牌塑造帶來了難得的機(jī)遇。

二、新媒體的傳播特征

新媒體是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的全新媒體形態(tài)，其利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道和電腦、手機(jī)、等終端，給用戶提供信息和服務(wù)的傳播方式和媒體形態(tài)。目前，新媒體主要傳播渠道以微博、微信、以及各類論壇為代表。相對傳統(tǒng)媒體，具有以下特點：

（一）傳播渠道去中心化

新媒體信息傳播中，傳播者的中心地位被弱化，傳統(tǒng)媒體的地緣界限被打破，信息由自媒體先行擴(kuò)散，再經(jīng)全媒體發(fā)酵傳播。且隨著各種移動終端設(shè)備的普及，人們可以通過點對點、點對面的方式來將信息傳播給其他人，也可以隨時隨地根據(jù)自身立場對已有的事件“添磚加瓦”、“添油加醋”，形成進(jìn)一步、深一層的衍生傳播。容易導(dǎo)致事件一旦被發(fā)布，就有被指數(shù)級轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散、借題發(fā)揮的可能，其影響難以預(yù)測和挽回。

（二）傳播范圍去邊界化

傳統(tǒng)媒體由于其內(nèi)容生產(chǎn)時間和傳播渠道的限制，傳播效率較低，新媒體利用便捷的網(wǎng)絡(luò)資源，幾乎實現(xiàn)了信息傳播的零成本、零延遲，降低了大眾接收信息的門檻，帶來了更為廣泛的受眾覆蓋面。這同時也增加了事件影響的不確定性，事件的傳播范圍不受制于時間和空間。在傳統(tǒng)媒體時代，應(yīng)對危機(jī)事件慣用的占據(jù)話語權(quán)、隱瞞關(guān)鍵信息、直接封鎖信息等手段往往難以奏效。

（三）傳播內(nèi)容的輕量化

傳統(tǒng)媒體由于篇幅和版面的限制，傳播的是經(jīng)過“把關(guān)”的內(nèi)容，順序和條理較為嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容多為重大時事，信息相對權(quán)威，態(tài)度具有一定公正性。但由于當(dāng)代人精神緊繃，注意力有限，傳統(tǒng)媒體的“重”內(nèi)容、“正”觀點往往存在較大的接收負(fù)擔(dān)且沒有網(wǎng)民的發(fā)揮空間，也沒有討論的必要。當(dāng)代網(wǎng)民最感興趣的，往往是那些在主流價值的底線內(nèi)，但與主流的模板稍有不同的東西。所以明星緋聞、企業(yè)丑聞之類的事情長期占據(jù)熱搜，并被不斷深挖，許多看上去不起眼的“小事”甚至與企業(yè)無直接關(guān)系的事件反而會引起公眾更大的興趣，從而對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

（四）傳播互動的非理性

由于采取間接傳播的方式，傳統(tǒng)媒體與受眾幾乎沒有互動，受眾之間難以直接的互動交流。在新媒體的信息傳播過程中，信息的發(fā)布者和受眾、受眾與受眾之間的互動非常頻繁。他們通過相互交流、評價、轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)觀點，繼而推動了信息的進(jìn)一步傳播和發(fā)酵。但由于匿名特性，網(wǎng)絡(luò)極易被當(dāng)作現(xiàn)實不如意的發(fā)泄口，所以新媒體受眾間的交流比較隨機(jī)，觀點相對感性甚至激進(jìn)。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

新媒體使得企業(yè)的面臨輿論環(huán)境更為復(fù)雜。大眾可以非常容易地消費(fèi)企業(yè)的危機(jī)事件。業(yè)公關(guān)危機(jī)處理中一旦存在瑕疵，就有可能對企業(yè)形象及品牌造成巨大傷害。在這種環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨諸多挑戰(zhàn)：

（一）危機(jī)源頭增加，影響范圍擴(kuò)大

新媒體使得消費(fèi)者可以在多種渠道反饋、發(fā)表意見和想法，消費(fèi)者的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，每個人都可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，任何一個負(fù)面信息都可能使企業(yè)爆發(fā)危機(jī)，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的實時性，使得危機(jī)傳播迅速、范圍廣、影響大。

（二）信息噪聲冗雜，擾亂公關(guān)行動

新媒體讓信息能夠以影像、圖畫、文字等形式分時或同時出現(xiàn)，沒有時間和空間的界限。受眾可以獲得更廣泛的信息，從不同角度分析事件的來龍去脈，從而使得信息數(shù)量劇增，人們無法辨識其中的真假，加之受到輿論的影響，很容易催生負(fù)面情緒，對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

（三）“熱鬧期”延長，企業(yè)次生危機(jī)增加

傳統(tǒng)媒體時代，新聞的“熱鬧期”較短，另一宗新聞的出現(xiàn)會覆蓋掉之前的熱點。但隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了繼續(xù)討論的平臺，熱點事件的“熱鬧期”和“圍觀期”被延長且隨機(jī)，個人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的不光彩事件都會成為“永久的烙印”，網(wǎng)民可隨時翻看整個事件的始末。

（四）線上社群崛起，增加企業(yè)公關(guān)阻力

互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)能促使有相同或類似觀點的人在網(wǎng)上聯(lián)系起來。隨著這種聯(lián)系力量的不斷增強(qiáng)，能夠凝聚起一種跟企業(yè)直接抗衡的非現(xiàn)實全體，他們自覺認(rèn)同共同的身份和理念，活躍于線上社群，其影響力足以改變企業(yè)的決策和行動。

四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)常見問題

根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。目前，我國大多數(shù)企業(yè)在公共危機(jī)的防范上初步形成了各具特色的公共關(guān)系體系。例如，設(shè)立公共關(guān)系部門，充分發(fā)揮其在企業(yè)經(jīng)營中的作用;應(yīng)用或開發(fā)輿論跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)，跟蹤分析各媒體信息動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的信息;拓寬企業(yè)新媒體發(fā)聲渠道，親身參與到新媒體信息制造中去。但在新媒體輿論危機(jī)應(yīng)對上，多數(shù)企業(yè)僅照搬模式，忽略了輿論發(fā)展和擴(kuò)散的規(guī)律，企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動仍顯得無所適從。

（一）反應(yīng)遲鈍，喪失輿論話語權(quán)

在紙媒和電視媒體時代，由于傳統(tǒng)媒體傳播的效率制約，企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件的擴(kuò)散速度較慢，不良影響也相對可控。所以，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)習(xí)慣于先在內(nèi)部查清事實，根據(jù)自身利益斟酌再三，形成一套能夠自圓其說的方案后再面向公眾作一次性表態(tài)，繼而平息事態(tài)。但相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息擴(kuò)散效率呈指數(shù)級上升，且隨著大眾參與到信息的制造和傳播中，危機(jī)公關(guān)從一次性解決問題變成了反復(fù)的博弈，其覆蓋范圍和影響力都難以控制。在此情境下，若企業(yè)未能搶占危機(jī)發(fā)生后的第一時間表明態(tài)度，就等于將原本屬于自己的話語權(quán)拱手讓予大眾，特別是在“借勢營銷”泛濫的新媒體時代，大量的自媒體公眾號就會抓住機(jī)會發(fā)布各種類型的營銷文案煽風(fēng)點火蹭熱度，助長事態(tài)的加劇。

（二）硬扛輿論，忽略網(wǎng)民負(fù)面情緒

隨著生活和工作節(jié)奏的加快，人們的壓力越來越大，新媒體憑借其更便捷的發(fā)聲渠道和更低的發(fā)言成本成為了人們發(fā)泄生活中積累的失落和挫敗感的主要渠道。通常來說主流觀點和時事由于太“正”太“重”沒有發(fā)揮空間，也沒有討論的必要。網(wǎng)民最感興趣的往往是那些在主流價值的底線內(nèi)，但和主流的模板稍稍不同的東西，如明星緋聞、企業(yè)丑聞。人們基于這些熱點事件表達(dá)、傳播自己的觀點以展示自己的智力優(yōu)勢或宣泄自己的負(fù)面情緒，至于事件本身真實性和指向性他們不會在意。但面臨上述情況，很多企業(yè)無法理解，容易反應(yīng)過激，仍用沿用傳統(tǒng)媒體危機(jī)公關(guān)的那套來應(yīng)對，如舉報、追責(zé)甚至起訴傳播擴(kuò)散者，這樣非但沒有控制住輿論，反而激起了新一輪的網(wǎng)民公憤。

（三）消費(fèi)者隔離，忽略新媒體互聯(lián)特性

在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體間、個人間的溝通壁壘，消費(fèi)者很難建立起彼此間的直接溝通渠道，所以絕大多數(shù)企業(yè)樂于將消費(fèi)者彼此隔離，讓他們互相不能聯(lián)系、影響。其本質(zhì)就是利用企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對稱建立一個消費(fèi)者投訴篩選系統(tǒng)，用復(fù)雜的流程剔除掉難以忍受的消費(fèi)者，用更少的成本解決更多的消費(fèi)者投訴。但在每一個受眾都是傳播結(jié)點的新媒體時代，企業(yè)不能，也不可能將消費(fèi)者相互隔離。以“西安奔馳”事件為例，當(dāng)事者哭訴維權(quán)的視頻被上傳到網(wǎng)絡(luò)后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博等自媒體的高效傳播產(chǎn)生了企業(yè)難以預(yù)料廣泛的影響。這個視頻就相當(dāng)于發(fā)了召集令，聚集了很多有相同經(jīng)歷的消費(fèi)者，以前他們處在消費(fèi)者隔離狀態(tài)，但這個視頻讓他們一下子團(tuán)結(jié)起來。

（四）盲目借勢，引發(fā)不必要的公關(guān)危機(jī)

在新媒體時代，各種高效、低成本的營銷推廣方式也層出不窮。其中借勢營銷因其靈活、兼容性強(qiáng)、成本低、收效快等特點，成為企業(yè)追捧的新營銷模式。借勢營銷是指企業(yè)將銷售的目的寄生于熱點事件之中，借助其影響力，在潛移默化中使消費(fèi)者知曉、接受企業(yè)產(chǎn)品或品牌的營銷手段。但在實際運(yùn)用中，很多企業(yè)僅將注意力放在所借之勢帶來的流量上，忽略了所謂的“勢”是否能借，即有人罵也就意味著有人知道。因此無底線的借勢營銷層出不窮。很多企業(yè)不放過一個熱點，只要被公眾關(guān)注的事件就“蹭”，不管好事壞事，喜事悲事;也有的企業(yè)為了博眼球，借助各種熱點事件搞營銷創(chuàng)意，不管敏不敏感，公眾接不接受;更有企業(yè)不滿足于現(xiàn)有環(huán)境下的熱點，自己制造所謂的熱點事件，即造謠。總言之，企業(yè)不擇手段的借勢最終弄巧成拙、引火燒身，把“借勢”變成了“自黑”，給企業(yè)造成了難以挽回的負(fù)面影響。

五、企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略建議

企業(yè)不是生存在真空狀態(tài)的組織，它的管理與運(yùn)營、品牌與產(chǎn)品，無不受到與自己有著千絲萬縷利害聯(lián)系的社會群體影響和制約。當(dāng)前社會輿論環(huán)境復(fù)雜，加之互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)大作用，對于企業(yè)來說公關(guān)事件的發(fā)生在所難免。在應(yīng)對危機(jī)時，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變原本的傳統(tǒng)媒體思維，從新媒體信息發(fā)展和擴(kuò)散規(guī)律的角度，處理事件、平息危機(jī)。

（一）第一時間發(fā)聲

危機(jī)事件的顯著特征就是突發(fā)性。對于企業(yè)而言，應(yīng)對突發(fā)性的關(guān)鍵就是迅速、及時、得當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。相比事件本身，公關(guān)事件的傳播才是危機(jī)的根本，它會引發(fā)企業(yè)與公眾之間的傳播溝通危機(jī)，形象、聲譽(yù)危機(jī)，甚至帶來整個企業(yè)的危機(jī)。唐納德·斯蒂芬森認(rèn)為：“危機(jī)發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要，如果你未能很快地行動起來并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白的為止?！痹谛旅襟w時代，反應(yīng)時間應(yīng)縮短為1小時以內(nèi)，在信息源尚未形成全面擴(kuò)散之勢時，第一時間作出反應(yīng)并發(fā)聲。這樣一來，事件本身與企業(yè)發(fā)聲綁定一同傳播，掌握話語權(quán)的同時又縮短了危機(jī)的蔓延期，減少進(jìn)一步的損失。

但在實際運(yùn)用中，許多企業(yè)雖能做到第一時間發(fā)聲，但由于發(fā)聲的內(nèi)容和方式存在瑕疵，輿論影響適得其反。多數(shù)突發(fā)的公關(guān)危機(jī)，企業(yè)自身也無法做到在第一時間調(diào)查清楚事件原委，所以三緘其口或直接澄清。但隨著后續(xù)報道的出現(xiàn)，企業(yè)就容易陷入“打臉”，難以自圓其說的境地，繼而形成又一波公關(guān)危機(jī)。所以，如果事件尚未調(diào)查清楚，但需要第一時間發(fā)聲的，就需要注意發(fā)聲的態(tài)度，誠懇的認(rèn)錯態(tài)度比曖昧含糊的表態(tài)更容易博得網(wǎng)民同情。若事件已調(diào)查清楚，可以用已掌握的、無可辯駁的數(shù)據(jù)、時間、細(xì)節(jié)來陳述事實，不帶情緒的將事件公布。因為大眾傳播的本質(zhì)是大眾的情緒管理，只有企業(yè)沒有情緒，避免公眾情緒的借題發(fā)揮，公眾的情緒才會無處發(fā)泄進(jìn)而消散。

（二）放低姿態(tài)，避免事件升級

企業(yè)使用新媒體應(yīng)對危機(jī)時，要放低姿態(tài)，耐心傾聽消費(fèi)者評價，通過對話、互動等方法與消費(fèi)者交流，避免與消費(fèi)者的直接對立，使消費(fèi)者與企業(yè)在一個話題范圍內(nèi)討論問題，避免話題升級。新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)言論變得更為自由，輿論呈現(xiàn)非理性，對事件的判斷與評價往往是根據(jù)個人喜好，且易受到大環(huán)境影響，若媒體中的負(fù)面信息過多，就會影響到整體輿論的態(tài)度與情緒。因此企業(yè)處理危機(jī)時，切忌站在群眾對立面，而是以朋友般同等的地位與其交流溝通，疏導(dǎo)情緒。以2019年上海垃圾分類工作為例，繁雜的垃圾分類標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)雜的各社區(qū)情況引來眾多網(wǎng)民的調(diào)侃，但上海相關(guān)部門并沒有上綱上線，而是就事論事，巧妙地把垃圾分類從線下工作包裝成了線上話題，在各種大V、公眾號、自媒體，甚至個人圍繞話題展開輿論狂歡的同時，不僅在上海垃圾分類深入人心，也給全國人民上了一堂生動的環(huán)保課。

（三）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

對于企業(yè)來說，應(yīng)對危機(jī)的最理想狀態(tài)是防患于未然，將危機(jī)扼殺在萌芽之中，危機(jī)的預(yù)防成本和效果要遠(yuǎn)勝于危機(jī)處理與危機(jī)補(bǔ)救。企業(yè)不能滿足于僅在危機(jī)發(fā)生后，搜集輿情做出反應(yīng)。必須在“平安時期”，就要密切關(guān)注民眾意見、情緒和訴求。特別是涉及到同行業(yè)、同地域范圍內(nèi)的。因此企業(yè)需要結(jié)合自身實際情況，應(yīng)用新媒體技術(shù)或相關(guān)輿情平臺建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在網(wǎng)上監(jiān)測網(wǎng)民對企業(yè)的負(fù)面評價。（免費(fèi)網(wǎng)上監(jiān)測工具：Google Alerts、TweetDeck、Social Mention、Topsy、Trendsmap）

但在操作過程中有一個現(xiàn)實問題值得注意：網(wǎng)絡(luò)世界人海茫茫，是否是每一條批評都應(yīng)當(dāng)作危機(jī)去處理？顯然不需要，企業(yè)可從以下幾方面留意相關(guān)言論、信息的網(wǎng)絡(luò)影響力：言論者貼文的數(shù)量及頻繁程度;相應(yīng)者數(shù)量、內(nèi)容和情緒;相關(guān)自媒體的訂閱人數(shù);轉(zhuǎn)貼數(shù)量;言論者是否有第三方認(rèn)證;言論這是否與機(jī)構(gòu)有關(guān)聯(lián)，除此之外，還要在網(wǎng)絡(luò)上密切注意KOL，即意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，他們可能在微博、微信、討論區(qū)、貼吧等社交平臺出現(xiàn)。

（四）樹立品牌意識，避免盲目借勢

對于已建立起品牌的企業(yè)，他們格外愛護(hù)自己的品牌羽毛，不會輕易就某一事件擔(dān)責(zé)道歉。但這反而違背了品牌的初衷，企業(yè)應(yīng)意識到，品牌是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機(jī)制，一旦建立了品牌，企業(yè)就要接受社會的監(jiān)督。世上沒有完美的產(chǎn)品，消費(fèi)者相信品牌是因為有品牌的產(chǎn)品出了問題有人負(fù)責(zé)，有人賠。所以，當(dāng)出現(xiàn)問題時，企業(yè)承認(rèn)錯誤、積極解決，則品牌有效;當(dāng)有了負(fù)面輿情，企業(yè)抵賴、刪帖、找媒體，則品牌失靈。

在借勢營銷負(fù)面需要注意的是，借勢營銷依賴于社會事件和輿論背景，但這并不意味著任何事件、熱點都可以拿來借。企業(yè)一方面要關(guān)注事件所能夠拓展、延伸出來的有效信息，進(jìn)而去尋找能為我所用的熱點，使受眾對于產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知與事件聯(lián)想出來的定位保持高度一致。另一方面要恪守底線，如果突破了法律和道德底線，不僅會引起公眾的反感，還會損害品牌的聲譽(yù)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境充斥著虛假、夸張的信息，面對熱點事件，企業(yè)應(yīng)保持清醒的頭腦，厘清熱點事件的性質(zhì)、熱點事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性以及隱藏在熱點事件之后的大眾情緒，不要盲目因追逐熱點，而偏離了社會的主流價值觀激起民憤，切忌對一些有關(guān)政治、災(zāi)難、名人死亡等敏感話題持冷漠的態(tài)度，甚至發(fā)表極端言論。

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作者簡介： 馬文博，出生年月： 1987年9月，性別： 男，民族：漢，籍貫： 浙江省海寧市，當(dāng)前職務(wù)：教師，當(dāng)前職稱：講師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：市場營銷。

基金項目：本文系浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院院級一般課題研究成果（2018dfy028）。