李洪源 姚麗亞

摘要：新媒體行業(yè)的興起，給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了相當(dāng)大的沖擊，迫使報業(yè)集團必須走出一條適宜的轉(zhuǎn)型之路。有些報業(yè)集團在轉(zhuǎn)型中走向了消失，而有些報業(yè)集團則通過媒介融合，有效化解了自身危機，并成功走出一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路。具體結(jié)合以微信公眾平臺、今日頭條、微博為代表的新媒體渠道，分析傳統(tǒng)報業(yè)與之在傳播平臺、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播效果五大方面的融合發(fā)展，為傳統(tǒng)報業(yè)集團從危機走向轉(zhuǎn)機找到一條新路。

關(guān)鍵詞：報紙行業(yè) 媒介融合 轉(zhuǎn)型模式

中圖分類號：G211 ?文獻標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009—5349（2019）19—0088—02

新媒體時代的到來，免費閱讀、即時閱讀、海量閱讀、個性化閱讀等新形式的出現(xiàn)，使人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大改變。盡管近兩年部分新媒體平臺也開啟了付費閱讀模式，但仍然有海量免費閱讀形式深深吸引著廣大讀者。對傳統(tǒng)報業(yè)集團造成了前所未有的沖擊。今日頭條、微信公眾平臺、微博等閱讀媒介不但走進了大眾視野，更成為人們常態(tài)化閱讀媒介。由于大眾閱讀的青睞，也為這些新媒體媒介帶來了廣告、政務(wù)等合作機會，使之逐漸占據(jù)主流媒體的位置。而反觀傳統(tǒng)報業(yè)則呈現(xiàn)出諸多不適應(yīng)癥，進而不少報業(yè)集團走向了衰亡。

一、報業(yè)集團的不適應(yīng)癥表現(xiàn)

在探討報業(yè)集團的不適應(yīng)癥表現(xiàn)之前，我們先來探討是什么造成了報業(yè)集團的不適應(yīng)癥。答案是新媒體——這個依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興媒體環(huán)境，它是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、衛(wèi)星等渠道，通過PC端、無線移動端、數(shù)字電視機等終端向用戶傳播信息、提供信息服務(wù)的媒介形態(tài)。相對于傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播和戶外媒體而言，被稱之為“新媒體”。新媒體中的佼佼者有微信、微信公眾平臺、今日頭條、微博等。它們的出現(xiàn)并居于主流媒介地位，使報業(yè)集團的生存環(huán)境越來越艱難，并表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)癥。

1.報紙印量下降

這是不可逆轉(zhuǎn)的時代發(fā)展趨勢。紙媒行業(yè)的低迷，不可忽視新媒體行業(yè)的沖擊，但自身形式、內(nèi)容、傳播渠道的老化，也是導(dǎo)致其訂閱量下降的主要原因。出《中國新聞出版廣電報》公布的數(shù)據(jù)來看，2018年我國報紙印量大約縮減6.4%，而更可怕的是這一數(shù)據(jù)已連續(xù)七年下滑。這說明閱讀的人越來越少了嗎？當(dāng)然不是，反觀騰訊網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)可以看出，2019年一季度末，微信的月活用戶已突破11.12億，同比增幅達到 6.9%，甚至高于互聯(lián)網(wǎng)用戶。微信僅為新媒體平臺的一個代表，再加上微博、今日頭條等媒介的活躍用戶，其增幅比報紙印量下滑數(shù)據(jù)高出幾倍。

2.報紙版面縮減

很多報紙都出現(xiàn)了這樣的問題，一種情況是版面大幅縮減，只是為了保障出版頻次;而有些報紙則連出現(xiàn)頻次也大幅縮減了;另一種情況是只保留頭版和部分副刊版面，其余大部分版面由廣告替代，而這樣一來，次年訂閱量又會大幅縮水，而報業(yè)集團為生存下去不得不以低額刊例價爭取更多的廣告投入，從而形成惡性循環(huán)。

3.跟風(fēng)報道常態(tài)化

在市場競爭時代，新聞媒體之間的競爭是必然發(fā)展趨勢，但并不代表跟風(fēng)報道出現(xiàn)是必然的。然而，時下為了搶占大眾關(guān)注度，很多報紙也出現(xiàn)了跟風(fēng)報道的情況，一些舊聞被當(dāng)作新聞重新編排刊登，或是爭相報道同一事件。這不僅使大眾閱讀疲勞，也會影響報紙內(nèi)容傳播的品質(zhì)。訂閱量下降成為必然之勢。還有些報紙通過不同平臺報道同一事件時，居然使用同一篇文章。這不降低了人們的閱讀興趣，也使報紙失去了品牌效應(yīng)和市場競爭力。

總之，報紙的主要傳播內(nèi)容是新聞，而在新媒體時代，人們要求即時閱讀、海量閱讀、個性化閱讀，甚至是免費閱讀，這些都是報紙媒介的短板。以上所表現(xiàn)出的不適應(yīng)癥，恰恰是報業(yè)集團沒有正確認知自身短板、盲目進行新媒體轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

二、報業(yè)集團轉(zhuǎn)型模式比較

針對新媒體行業(yè)的興起以及自身不適應(yīng)癥問題，很多報業(yè)集團采取了轉(zhuǎn)型措施，但效果并不理想。從目前轉(zhuǎn)型模式來看，大致有幾種類型，但在轉(zhuǎn)型過程中也都暴露出各種各樣的問題。

1.傳播模式簡單替代

很多急于轉(zhuǎn)型的報業(yè)集團會采取直接替代傳播媒介的方式，特別是在原有紙媒形式訂閱量大幅縮水的情況下，市場導(dǎo)向迫使報業(yè)集團作出選擇，全面轉(zhuǎn)型新媒體渠道，以適應(yīng)大眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)型。然而，這種轉(zhuǎn)型往往會適得其反。新媒體與傳統(tǒng)報紙媒介屬于兩個相近行業(yè)，但并不完全相同，手機客戶端、電腦PC端的閱讀是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的，而報紙則是基于出版印刷行業(yè)的，二者存在不可替代性。比如新媒體的快速傳播，導(dǎo)致傳播者、傳播內(nèi)容和傳播渠道的監(jiān)管存在難度;而傳統(tǒng)報紙的傳播者相對固定，傳播內(nèi)容經(jīng)過反復(fù)校對勘驗，傳播渠道也是經(jīng)由政府宣傳部門監(jiān)督的，在傳播內(nèi)容質(zhì)量上有保障。這些都是新媒體渠道所不具備的。而新媒體渠道的即時閱讀、海量信息和迅速傳播等特點，也是報紙媒介無法完全替代的。所以，這種替代轉(zhuǎn)型模式必然走向衰亡。

2.以平臺堆疊代替平臺融合

目前常態(tài)化的發(fā)展模式是采取多平臺融合發(fā)展的策略。比如傳播報紙傳播平臺與新媒體平臺融合發(fā)展，這是一種“報紙+微信公眾平臺+微博+今日頭條”的綜合體。這種形式的優(yōu)勢是，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，構(gòu)建了多元化的傳播平臺，使傳播者不再受單一渠道獲取信息的限制，在傳播頻次和傳播時限上也大幅提升，填補了報紙與當(dāng)今大眾閱讀訴求之間的空白點。但在實際運行中，很多報業(yè)集團只是采取了簡單的堆疊形式，比如一篇新聞或一篇文章在多個平臺同時發(fā)布。這種堆疊形式只是簡單意義上完成了形式融合，而并沒有實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

綜上，探究報業(yè)集團轉(zhuǎn)型模式問題，其根本還是在于沒有從思想觀念上完成轉(zhuǎn)型，沒有意識到報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為必然。要么過度轉(zhuǎn)型，放棄了自身優(yōu)勢的紙業(yè)媒介，而完全轉(zhuǎn)向新媒體模式，這必然是失敗之路。要么轉(zhuǎn)型不徹底，只是簡單地將傳播媒介進行了堆疊，將報紙形式轉(zhuǎn)換成了新媒體形式，以適應(yīng)大眾閱讀習(xí)慣的變化，但其結(jié)果是反而弄巧成拙，很難做到兼顧。

三、報業(yè)集團與新媒體媒介融合發(fā)展路徑探微

從報業(yè)集團與新媒體整合現(xiàn)狀來看，融合發(fā)展重點在于互補，而既非摒棄自身優(yōu)勢的完全轉(zhuǎn)型，也非簡單堆疊式的融合。

1.平臺互補

為緩解當(dāng)前報紙訂閱量下降等問題，同時也為提高報業(yè)集團對新時期新形勢下市場經(jīng)濟的適應(yīng)能力，應(yīng)加強跨平臺之間的互補合作。以報紙作為核心平臺，以微信公眾平臺、今日頭條、微博等平臺作為補充平臺進行信息傳播。發(fā)揮不同平臺的自身優(yōu)勢，由傳統(tǒng)報紙負責(zé)線下平臺的信息傳播與宣傳工作，以微信公眾平臺作為線上信息傳播平臺的主要平臺，以今日頭條和微博發(fā)布消息或短新聞，以使報紙信息做到跨平臺傳播。同時發(fā)揮報紙校對核對的優(yōu)勢，并將其應(yīng)用于線上平臺的信息傳播，以便提高線上平臺信息的質(zhì)量，同時做到有效信息監(jiān)控，以避免線上平臺信息傳播時的失真、失效問題。

2.群體互補

在大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生改變的前提下，讀者分流已成為不可回避的問題。絕大部分讀者向電子讀物轉(zhuǎn)移。作為紙媒行業(yè)的堅守者，報紙必然要面臨讀者流失問題，因而造成了報紙版面大幅縮減的局面。盡管媒介融合在一定程度上留住了部分讀者，但這些讀者所關(guān)注的信息還是線上信息，而沒有將讀者引流回報紙本身?；谶@種情況，面對不同閱讀習(xí)慣的受眾群體，如果仍然采取一樣的傳播策略，則很難吸引電子閱讀群體的關(guān)注，因此，還需要根據(jù)不同的群體訴求，進行不同渠道的信息傳播。比如針對中老年報紙訂閱的用戶，可以推送微信公眾平臺或今日頭條等平臺的信息;反之，針對訂閱線上平臺信息或關(guān)注這些平臺的讀者則贈送部分實體報紙訂閱優(yōu)惠券。這樣使不同群體在接收自己主要關(guān)注平臺信息的同時也接收到多元化的平臺信息，以便提高報紙的關(guān)注度。

3.內(nèi)容互補

線上平臺信息傳播的優(yōu)勢在于即時、快速、便捷、個性化，只訂閱自己喜歡的內(nèi)容;但不可否認線上平臺存在報道內(nèi)容失真的現(xiàn)象，容易造成媒體輿情問題。而線下報紙在內(nèi)容傳播上，雖然做到了核對校對，有了質(zhì)量監(jiān)督，但在時效性方面又會大打折扣，舊聞或網(wǎng)絡(luò)舊聞被重新編輯刊登的情況時有發(fā)生，跟風(fēng)報導(dǎo)日漸增多，同時使報紙信息傳播的質(zhì)量大打折扣。因此，在報紙與新媒體平臺的融合發(fā)展過程中，內(nèi)容互補也是極其重要的。線上平臺，即微信公眾平臺、今日頭條和微博主要負責(zé)短、平、快的新聞報道，但報紙平臺也要緊跟報道，以免新聞變舊聞。

4.模式互補

所謂媒介之間的融合發(fā)展，不僅僅在于平臺之間的聯(lián)動報導(dǎo)、聯(lián)合發(fā)布消息等動作，還需要發(fā)揮各自優(yōu)勢，避免在合作中迷失自我，也就是上述所說的“傳播模式簡單替代”問題。要解決這一問題，就需要從模式上進行互補，以發(fā)揮各自模式優(yōu)勢為合作基礎(chǔ)，以避免在合作中完全被替代的現(xiàn)象發(fā)生。報紙信息傳播模式可以發(fā)揮其群體相對固定的優(yōu)勢，作為優(yōu)質(zhì)讀者群或核心讀者群進行深度開發(fā)，同時將新媒體平臺作為報紙平臺的補充或附贈信息渠道，以便為優(yōu)質(zhì)讀者群提供更多的信息接收渠道。這樣可以保持報紙的優(yōu)秀傳統(tǒng)，也提高了新聞報道質(zhì)量和信息的校對質(zhì)量。

5.效果互補

信息傳播的最大需要是傳播效果，是受眾對信息的反饋。在很多時候，大眾不會對信息作出直接反饋，但可以通過不同渠道的信息反饋來收集信息傳播的效果，以避免上述所說的平臺簡單堆疊問題，使不同渠道平臺之間達到直接的融合。比如上述提到了通過報紙訂閱可以獲贈線上平臺信息，也可以反過來，通過線上平臺信息渠道直接發(fā)布報紙訂閱的優(yōu)惠信息，在帶動報紙訂閱量的同時，也可以獲取線上平臺這些流動讀者群體中的潛在固定讀者，從而為進一步實現(xiàn)讀者群體轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

總之，在新媒體時代，新的信息傳播訴求、新的閱讀環(huán)境、新的閱讀內(nèi)容訴求、新的信息傳播模式，以及新的信息接收效果訴求，迫使傳統(tǒng)報業(yè)集團必須走出一條媒介融合發(fā)展的新路，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“等”“靠”“拿”思想觀念，主動適應(yīng)市場變化、適應(yīng)大眾閱讀思潮變化，在傳播平臺、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播效果五個方面深入探討與新媒體的融合發(fā)展，從“互補有無、取長補短”入手，適應(yīng)社會信息多渠道傳播的新形勢，培育大眾多元化閱讀習(xí)慣，也為自身發(fā)展走出一條新路。

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責(zé)任編輯：景辰