王海英

摘 要 在信息時代，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報在轉(zhuǎn)型求變的過程中，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新媒體的態(tài)勢并提升主流媒體的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；媒介融合；報網(wǎng)互動；黨報發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0097-02

在信息時代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體的傳播格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻而重大的變化，媒體融合發(fā)展成為大勢所趨。傳統(tǒng)媒體尤其是黨報在轉(zhuǎn)型求變的過程中，如何適應(yīng)新媒體的態(tài)勢并提升主流媒體的傳播力和影響力，是值得深切思考的。本文以《寧夏日報》為例，淺談黨報如何做好新媒體融合。

1 寧夏日報新媒體現(xiàn)狀

2013年8月19日，《寧夏日報》開始嘗試媒體融合，官方微博正式落地發(fā)聲。2015年1月，按照寧夏日報報業(yè)集團(tuán)黨委、編委會的要求，寧夏日報官方微信正式上線。

寧夏日報微博運(yùn)營中心不斷創(chuàng)新，成立了寧夏日報記者群、寧夏日報粉絲群、寧夏日報微信用戶群。共在微博、微信開設(shè)寧報快訊、微鏡頭、出行小貼士、寧報速覽、監(jiān)督臺等近20個貼近民生，反映民意，提升寧報公信力、權(quán)威性欄目；在過去的一年里，在微博、微信共開展踐行核心價值觀、兩會、關(guān)注盲童、世界杯、中阿博覽會、試吃、健康大講堂、搶票等13次報網(wǎng)互動活動。

寧夏日報微博粉絲日益壯大，截至目前，新浪官方微博粉絲量近60萬，寧報微信粉絲近3萬。2014年，在自治區(qū)黨委宣傳部組織的“凝聚正能量共鞏中國夢”寧夏網(wǎng)絡(luò)文化系列活動寧夏微博評選中，寧夏日報官方微博被評為“社會責(zé)任十佳媒體微博”。

2 寧夏日報新媒體融合建議

2.1 黨報權(quán)威性和公信力是新興媒體無可替代的優(yōu)勢

如今新媒體的崛起勢不可擋，給傳統(tǒng)媒體，尤其是《寧夏日報》等黨報帶來了巨大的壓力，可是黨報權(quán)威性和公信力卻是新興媒體無可替代的

優(yōu)勢。

《寧夏日報》1949年創(chuàng)刊，歷史悠久，影響力不容忽視，成績有目共睹?！秾幭娜請蟆讽槕?yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，積極推進(jìn)新聞改革，堅持正確的輿論導(dǎo)向。近年來，寧夏日報先后有2人榮獲長江韜奮獎，7次摘得中國新聞獎，其中消息類一等獎2個，三等獎3個，通訊類二等獎1個，論文類三等獎1個，該報的獲獎率和獲獎次數(shù)位居全國地方媒體前列。《寧夏日報》曾獲得“中國品牌媒體百強(qiáng)——黨報十強(qiáng)、十大期刊”稱號，并連續(xù)4年獲此殊榮。

《寧夏日報》作為傳統(tǒng)紙媒，在當(dāng)今的媒體傳播格局中具有不可替代的地位。第一，公信力優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢。讀者對《寧夏日報》有深厚的感情，寧報這個品牌具有相當(dāng)忠誠度，閱讀行為穩(wěn)定，宏觀認(rèn)知度較高。第二，團(tuán)隊優(yōu)勢。《寧夏日報》擁有一支新聞素養(yǎng)過硬的專業(yè)隊伍。第三，資源優(yōu)勢。作為黨報，《寧夏日報》和當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位有著多年良好的合作關(guān)系。第四，渠道優(yōu)勢。地方黨報都是集中訂閱，以機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人為主，讀者集中，利于精準(zhǔn)營銷。因此，作為黨的“喉舌”，黨報作為主流媒體的影響力和地位不可撼動。

2.2 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，一體化運(yùn)營是寧報媒體融合的支點(diǎn)

我們必須清醒地認(rèn)識到：寧夏日報作為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的“領(lǐng)頭人”，一家獨(dú)大、壟斷的老路已經(jīng)行不通。如今，如何把傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合，順應(yīng)讀者需求是當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)加大投入力度，引進(jìn)技術(shù)、人才，利用強(qiáng)大的技術(shù)、資金和人才支撐，重塑新媒體環(huán)境下新型權(quán)威黨報。

寧夏日報媒體融合最理想前景應(yīng)為：實施媒體融合戰(zhàn)略，實現(xiàn)集團(tuán)各單位、各子報、各部門之間、報紙和所屬門戶網(wǎng)網(wǎng)站之間有效整合。根據(jù)各單位、各子報、各部門不同功能，建立方向不同、定位不同、服務(wù)類別不同的多媒體矩陣。只有有效地“報網(wǎng)合一”采編體制融合，才能杜絕同屬一家報業(yè)集團(tuán)的報紙和網(wǎng)站采用兩個編輯部兩套人馬、報網(wǎng)“兩張皮”的運(yùn)營模式。

實現(xiàn)新聞采編流程再造，打造一支量體裁衣、個性分明的編采隊伍。各報通力配合，形成多媒體采集報道。根據(jù)稿件特性，編輯加工后在不同微博、微信發(fā)布。掃碼進(jìn)入寧夏日報移動客戶端或新聞網(wǎng)站，讓讀者第一時間閱讀稿件。

記者應(yīng)該在采訪途中將發(fā)現(xiàn)的突發(fā)信息或微鏡頭第一時間在微博上發(fā)布，微博側(cè)重時效性，報紙側(cè)重深度、解讀、整合；微博、微信的編輯可以將網(wǎng)絡(luò)熱議事件或爭議的問題告訴相關(guān)記者，去采訪求證，繼續(xù)深度報道。

寧報每個版面、每個部門都可開設(shè)微信公號，形成微信矩陣，為每個微信公號設(shè)置二維碼，掃描進(jìn)入微信公眾平臺，爆料或提供稿件，開展社區(qū)互動，提高寧夏日報黏合度。

寧夏日報新媒體中心，擴(kuò)充人員，對內(nèi)或?qū)ν庹衅付W(wǎng)絡(luò)、懂技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人員。在新媒體中心下設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)部、技術(shù)部、市場與推廣部。

《寧夏日報》可開發(fā)上線寧夏日報新聞網(wǎng)站和新聞手機(jī)移動客戶端，實現(xiàn)新聞第一時間、滾動播發(fā)，加上官方微博和微信，最終實現(xiàn)新聞的全媒體發(fā)布。

對寧夏日報記者可設(shè)立兩套考核辦法，即紙媒見報稿件打分和新媒體采納稿件打分，以充分調(diào)動記者積極性。

2.3 用戶需求驅(qū)動商業(yè)模式改變，重新構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)模式

網(wǎng)絡(luò)沖擊讓寧報經(jīng)營模式徹底被打破，寧夏日報廣告原有的權(quán)威、壟斷地位將消失。應(yīng)以用戶至上，大力增強(qiáng)用戶黏合度。簡單說，就是讓用戶獲取新聞非常便捷，體驗全方位的新聞報道。

在技術(shù)和人員條件許可情況下，可設(shè)立新媒體市場與推廣部，開發(fā)廣告微信矩陣和微博廣告推送模式。主要在微信廣告矩陣中開設(shè)不同類型廣告微信，設(shè)立微社區(qū)、分類廣告子菜單，甚至可以做電商，將寧夏日報紙媒廣告向新媒體轉(zhuǎn)移。

緊抓新媒體分眾群，開展線上線下盈利活動，如××團(tuán)活動，包括吃、喝、玩、樂、買房、買車團(tuán)、教育中介等創(chuàng)意；開展網(wǎng)友互動活動，如：戶外、旅游、購物等活動，目的是增強(qiáng)微信網(wǎng)絡(luò)客戶能力，提高寧夏日報粘合度，為日后寧夏日報新媒體全方位改革探路。

開拓各縣區(qū)新媒體疆土，與各縣區(qū)宣傳部門聯(lián)系，在微博微信開設(shè)專門欄目，推薦各地旅游文化、特色產(chǎn)品。

3 今后黨報在媒體融合過程中需要注意的

問題

3.1 新媒體時代黨報應(yīng)有輿論危機(jī)意識

《寧夏日報》作為黨的“喉舌”，地位特殊。在傳統(tǒng)媒體時代，寧報一家獨(dú)大，有絕對的權(quán)威，是輿論領(lǐng)袖。在的新媒體沖擊中，傳統(tǒng)黨報報道方式相對落后，新聞采寫形式單一，不符合百姓口味，面臨輿論危機(jī)，影響公信力。

寧報新媒體更應(yīng)轉(zhuǎn)變文風(fēng)，關(guān)注百姓身邊事，告訴百姓身邊事，解決百姓生活中的難題，用生動、活潑、接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言傳遞、傳達(dá)黨的聲音，大政方針和政策。

3.2 黨報絕不能喪失話語權(quán)

如今，自媒體、南方報系、上海報系等新媒體新聞總是比我們這些西部偏遠(yuǎn)省區(qū)的新聞早到，甚至寧夏本地新聞第一個發(fā)布者往往不是本地媒體，而是信息渠道暢通的央視媒體，本地媒體被動挨打，無法掌握話語權(quán)，媒體公信力遭到質(zhì)疑。

本人認(rèn)為，黨報的優(yōu)勢在于有一批專業(yè)的記者和編輯隊伍，提高記者新媒體意識，提高記者采寫速度，強(qiáng)化編輯融合功能，不僅能展現(xiàn)時效性和可讀性強(qiáng)的消息，更應(yīng)展現(xiàn)深刻、信息量大、有建設(shè)性的深度報道，是寧報提高和掌握話語權(quán)的制勝

法寶。

3.3 全媒體時代，媒體如何承擔(dān)社會責(zé)任

社會責(zé)任是媒體非常重要的屬性。除了做好公益宣傳以外，本人認(rèn)為，正確引導(dǎo)輿論，讓謠言止于智者，是黨報不可推卸的社會責(zé)任。

從魏則西事件到雷洋事件，當(dāng)澎湃、新京報、南方都市報只顧快速揭露真想，不顧背后的事實以及文章發(fā)出后的社會影響來看，一個重大的突發(fā)事件的發(fā)生，媒體不能只是揭露和曝光不良甚至無恥的作案手段，讓這個社會更加功利和沒有道德底線，而是要客觀公正地報道，才能正確引導(dǎo)輿論，為受眾提供一個正確的價值觀和評判標(biāo)準(zhǔn)，肩負(fù)起社會責(zé)任。

3.4 各個行政主管部門應(yīng)和媒體通力配合，共同做好寧夏的宣傳

新媒體環(huán)境下，尊重記者的每一次采訪，及時有效提供相關(guān)資料及快速積極配合記者采訪，這是最基本的新聞宣傳工作。

打通新媒體渠道，讓各級政府的網(wǎng)站、單位微博、微信動起來，第一時間發(fā)布突發(fā)和重大事件，并聯(lián)系記者隨后在報紙和報紙新媒體及時發(fā)布，這樣連貫、有效、快速的宣傳鏈條才是新媒體時代宣傳工作。

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