摘 要：近年來，因電商行業(yè)快速發(fā)展，競爭日益加大，基于消費(fèi)者需求多樣化，商家迫切需要增加新營銷渠道，越來越多的商家開始瞄準(zhǔn)同樣在快速發(fā)展的直播行業(yè)，期待實現(xiàn)流量+變現(xiàn)的雙重收益。為研究電商直播對普通人消費(fèi)行為的影響，文章從電商直播產(chǎn)生的背景、消費(fèi)者感受、經(jīng)濟(jì)影響及行業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電商平臺;網(wǎng)絡(luò)直播;消費(fèi)模式;新興行業(yè);發(fā)展趨勢

一、 電商直播產(chǎn)生的背景

對于電商直播，很多人一開始簡單理解為電視購物。二者形態(tài)確實接近，但又完全不同。從前的載體是電視，現(xiàn)在已逐漸形成基于傳統(tǒng)電商以及部分短視頻平臺的直播形式。

回顧其產(chǎn)生的背景，主要是近年來，因電商行業(yè)快速發(fā)展，競爭日益加大，消費(fèi)者需求日益多樣化，商家迫切需要增加銷售渠道、改變銷售模式。2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，無論是平臺還是直播內(nèi)容及參與人數(shù)均實現(xiàn)了爆炸式增長，數(shù)據(jù)顯示截至2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，其強(qiáng)大的表現(xiàn)力與互動性引來了巨大的流量，越來越多的線上商家開始瞄準(zhǔn)快速發(fā)展的直播行業(yè)，看中流量背后蘊(yùn)藏著的巨大購買力。兩個行業(yè)一經(jīng)合作不僅帶來了亮眼的銷售成績，更讓人們意識到，銷售模式與消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。

二、 電商直播帶貨正當(dāng)紅

（一）電商直播創(chuàng)造的驚人銷售業(yè)績

盡管這種基于傳統(tǒng)電商的直播帶貨模式“走紅”的時間并不算長，但如今已經(jīng)成了線上商家銷售經(jīng)營的標(biāo)配，為電商銷售帶來了實實在在的增長，且數(shù)據(jù)驚人。以2018年天貓雙十一為例，超過一半以上的商家通過直播獲得新增長，當(dāng)天淘寶直播引導(dǎo)式消費(fèi)成交已破100億。在整個雙十一活動期間，僅“口紅一哥”李佳琦，日平均銷售額過億，直播五分鐘賣出15000支口紅。

（二）電商直播購物成為日常消費(fèi)習(xí)慣

為什么電商直播會成為銷售帶貨的主戰(zhàn)場，成為當(dāng)下消費(fèi)者們的日常購物消費(fèi)渠道？以消費(fèi)者視角觀察，線上商家集中于某個直播時段，給予其直播間專屬大額優(yōu)惠，由主播通過視頻直播方式，實時將優(yōu)惠傳遞給消費(fèi)者，其快捷、平價、多樣吸引著以年輕人為主力軍的消費(fèi)群體。價格上的實惠力度讓他們不用在局限于傳統(tǒng)的雙十一或購物節(jié)，可以根據(jù)不同直播間的產(chǎn)品進(jìn)行更為靈活的選擇。同時，這種形式打破了傳統(tǒng)電商圖文時代無法全方位感受商品的弊端，通過主播專業(yè)的展示與介紹，更好的了解產(chǎn)品信息，增加購買欲望。

與傳統(tǒng)電商銷售方式最大的不同還在于，通過在直播間里與主播互動，讓消費(fèi)者體會到更多趣味。很多人打開直播間首先是像看綜藝一樣聽聊天看彈幕，通過互動完成社交需要，其次才是發(fā)現(xiàn)需求，完成消費(fèi)。而線上商家與主播在直播過程中采用的不定時抽獎、發(fā)紅包等方式，積累人氣流量，為用戶在無形中形成“沉浸式體驗”，更能提高消費(fèi)者參與度，增加觀看樂趣，從而轉(zhuǎn)化為實際購買力。

電商直播當(dāng)然不能僅僅依靠年輕人為受眾，隨著行業(yè)發(fā)展，市場越分越細(xì)，覆蓋到人們生活中的各種需求，僅就淘寶兩位“頭部主播”薇婭和李佳琦為例，其各自坐擁2000萬粉絲，直播間也均發(fā)展為全年齡層、全品類的直播間，小到美食美妝，大到買房買車，邊看直播邊購物已經(jīng)是當(dāng)下越來越多消費(fèi)者的日常習(xí)慣。

三、 電商直播存在的問題及發(fā)展

（一）行業(yè)缺乏監(jiān)管

任何一個行業(yè)，尤其是新興行業(yè)，規(guī)則的制訂都是重中之重，電商直播的火爆讓人們倍加關(guān)注其行業(yè)規(guī)則的出臺。按照《中國商業(yè)聯(lián)合會團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制訂管理規(guī)范（試行）》（以下簡稱《管理規(guī)范》）要求，在有關(guān)方面申報項目的基礎(chǔ)上，經(jīng)中商聯(lián)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)管理委員會審核，中國商業(yè)聯(lián)合會確定了《2019年第二批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項目計劃》（以下簡稱《計劃》）。請按照《計劃》內(nèi)容及以下工作要求抓緊組織實施，確保高質(zhì)按期完成制修訂任務(wù)：①保證標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量;②做好標(biāo)準(zhǔn)銜接;③嚴(yán)格工作程序。期待有了行業(yè)規(guī)則的電商直播可以更加規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

（二）準(zhǔn)入門檻低

電商直播準(zhǔn)入門檻低，從業(yè)人員良莠不齊一直是行業(yè)容易被詬病的地方，一定程度上降低了用戶觀看感受，尤其當(dāng)競爭越來越激烈之后，主播的不夠?qū)I(yè)或低素質(zhì)都會影響消費(fèi)者忠誠度，因此，無論是從商家還是消費(fèi)者的角度，包括從事行業(yè)的主播們本身，都希望對這一職業(yè)有明確的定義和崗位職責(zé)，從而為行業(yè)豎立標(biāo)桿。

根據(jù)人力資源和社會保障部最新公布的“中國新十大職業(yè)”名單中，互聯(lián)網(wǎng)營銷師備受矚目，這不僅是首次為電商直播的主播們“正名”，更是明確給出了職業(yè)定義，即：在數(shù)字化信息平臺上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣的人員。同時，還明確了加強(qiáng)用戶群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化率等崗位職責(zé)。可以說，規(guī)則制訂以后，有了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)任務(wù)之后的電商直播行業(yè)，會有更加積極向上的影響力。

四、 結(jié)語

電商直播行業(yè)的興起打破了電商銷售瓶頸，成為轉(zhuǎn)型的一道大門，今天已經(jīng)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和銷售增長的重要戰(zhàn)場，新營銷渠道，新購物方式，給線上商家與消費(fèi)者帶來了全新的利好與實惠，但隨著消費(fèi)升級，未來用戶追求的可能不單單只是快捷和平價，更多的會集中在體驗和服務(wù)上，電商直播也需要緊緊把握消費(fèi)者需求，尋求行業(yè)更好的發(fā)展。

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作者簡介：

趙琪，大連市住房公積金管理中心。