郭蕓 石小亮 郭啟鳴

摘要：指出了隨著旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來越重要。但目前由于缺乏對大學(xué)生旅游市場的針對性研究，大學(xué)生旅游市場一直處于待開發(fā)的狀態(tài)。采用問卷調(diào)查法探究了在校大學(xué)生群體的旅游動(dòng)機(jī)、旅游需求，以及影響大學(xué)生旅游的主要因素，研究結(jié)果顯示：在校大學(xué)生旅游消費(fèi)群體外出一般是由父母出資和同齡朋友一起進(jìn)行2～3d的為了開拓視野的省內(nèi)游，并且課余時(shí)間、路程距離、旅游花費(fèi)等因素都會(huì)影響在校大學(xué)生的出游。為了促進(jìn)旅游市場的蓬勃發(fā)展，在校大學(xué)生旅游消費(fèi)群體市場亟需得到開發(fā)，建議旅游相關(guān)部門應(yīng)加大宣傳力度和優(yōu)惠措施，旅游目的地應(yīng)著力推出特色旅游項(xiàng)目且適當(dāng)降價(jià)，高?？珊侠戆才耪n程。而大學(xué)生應(yīng)該加強(qiáng)自身旅游消費(fèi)意識(shí)。

關(guān)鍵詞：高校;大學(xué)生;旅游消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9944（2019）20-0219-05

1引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國民收入水平的不斷提高以及休假體制的不斷完善，旅游業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)展前景最廣闊的產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018中國統(tǒng)計(jì)年鑒》記載，自2011年起，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值中第三產(chǎn)業(yè)的收入開始超過第二產(chǎn)業(yè)的收入，截至2017年，第三產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)遠(yuǎn)超第二產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)總值;在2001～2017中，國民總收人中第三產(chǎn)業(yè)的總收入以每年10%的平均速度增長，國內(nèi)旅游總花費(fèi)以每年17%的平均速度增長，國內(nèi)旅客的數(shù)量以每年12.7%的平均速度增長，這充分說明了我國旅游業(yè)的發(fā)展速度快、潛力大，發(fā)展前景廣闊。

大學(xué)生群體與工薪階層相比，有著較為寬裕的時(shí)間，與初、高中學(xué)生群體相比，又有較為厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以大學(xué)生旅游群體成為本次的研究群體。并且大學(xué)生旅游消費(fèi)市場存在著巨大商機(jī)，但由于目前大學(xué)生旅游消費(fèi)群體不夠廣大，消費(fèi)水平不夠高，同時(shí)商家提出的旅游方案不夠新奇，不足以吸引相當(dāng)規(guī)模的大學(xué)生消費(fèi)群體，最終導(dǎo)致大學(xué)生這一消費(fèi)群體乃至大學(xué)生旅游消費(fèi)市場被旅游商家所冷落。為了改善大學(xué)生旅游消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，希望通過對沈陽市不同高校大學(xué)生旅游意愿、目的地、旅游資金、旅游需求等因素的調(diào)查，深入挖掘大學(xué)生旅游消費(fèi)市場，為旅游目的地、旅行社、高校以及旅游行政主管部分提出意見與建議，以促進(jìn)大學(xué)生旅游消費(fèi)的又好又快發(fā)展。

我國旅游地理學(xué)界對旅游者的相關(guān)研究是從20世紀(jì)80年代后期開始的，在90年代取得較大進(jìn)展。當(dāng)時(shí)主要是研究目的地旅游者的行為規(guī)律與客源市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系，但在當(dāng)時(shí)對游客群體研究的很少，對大學(xué)生旅游消費(fèi)群體的研究更是少之又少;“大學(xué)生旅游市場”的概念第一次被提及是趙幼芳在細(xì)分國內(nèi)學(xué)生市場的時(shí)候，但當(dāng)時(shí)該研究是出于學(xué)校教育的目的，并且是對修學(xué)旅行的研究，同時(shí)研究的重點(diǎn)又是初高中的學(xué)生。而且學(xué)者們剛剛開始關(guān)注大學(xué)生旅游是在20世紀(jì)90年代左右，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)局勢是我國旅游正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

學(xué)者們真正開始關(guān)注大學(xué)生旅游消費(fèi)市場的契機(jī)是1999年全國高校擴(kuò)大招生。從2000年開始，我國學(xué)者開始逐漸重視對國內(nèi)大學(xué)生旅游行為的研究。金平斌和郎富平在2004年以杭州市高校為例分析大學(xué)生的行為特征，與大眾旅游者對比并分別從性別等三個(gè)側(cè)面來剖析大學(xué)生旅游消費(fèi)的行為特征，就“在此基礎(chǔ)上如何開拓大學(xué)生旅游市場”這一問題上提出了一些見解;梁留科等在2007年以河南高校大學(xué)生為例，在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上采用定性和定量相結(jié)合、對比分析等方法，對大學(xué)生的旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、出游方式等進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上指出了我國大學(xué)生旅游消費(fèi)市場存在的主要問題，進(jìn)一步提出了開拓大學(xué)生旅游市場的對策。

旅游消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)，也受到我國廣大學(xué)者的關(guān)注。早期主要研究旅游消費(fèi)的概念、特征和類型，如郭魯芳的工作。同時(shí)比較受學(xué)者關(guān)注的還有對旅游市場的研究。一方面是對消費(fèi)市場特點(diǎn)方面的研究，如朱蘊(yùn)波對北京市游客出境旅游的消費(fèi)市場的特征進(jìn)行研究，另一方面是從旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢去研究，如王琪延分析的休閑時(shí)代旅游消費(fèi)的十大趨勢。從近些年的旅游消費(fèi)的文獻(xiàn)上來看，關(guān)于學(xué)生旅游群體的研究很少，對于大學(xué)生群體的旅游消費(fèi)研究文獻(xiàn)也比較少。

2旅游消費(fèi)行為相關(guān)概念界定與發(fā)展趨勢

2.1概念界定

旅游是人們有游覽目的地的非定居性旅行和暫時(shí)停留地進(jìn)行的物質(zhì)和精神生活的總和。旅游有三大特點(diǎn)，即審美性、流動(dòng)性和異地性。

旅游消費(fèi)是在人們基本生活需要滿足之后而產(chǎn)生的更高層次的消費(fèi)需要，謝彥君指出，旅游消費(fèi)實(shí)際上等價(jià)于旅游者對核心旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。旅游行為是指旅游者對旅游目的地、旅游季節(jié)、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與其緊密相關(guān)的旅游意識(shí)、旅游效應(yīng)和旅游需求特征。

旅游消費(fèi)行為從動(dòng)態(tài)意義上講，是指人們支付貨幣購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)以滿足自身旅游需求的行為，是一種過程;從靜態(tài)意義上講，世界旅游組織把旅游消費(fèi)行為定義為是由旅游單位（即游客）使用為他們而生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

2.2發(fā)展趨勢

2.2.1單一化向多元化發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，多元化體現(xiàn)在大學(xué)生旅游消費(fèi)的各個(gè)方面。大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)多元化，消費(fèi)習(xí)慣和方式多元化，影響大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的媒體傳導(dǎo)方式和運(yùn)用的技術(shù)創(chuàng)新和方式具有多樣性。且從旅游目的地的選擇上來看，大學(xué)生旅游消費(fèi)更向往多元化的旅游地點(diǎn)和旅游體驗(yàn)。

2.2.2大學(xué)生出游日益大眾化

據(jù)調(diào)查顯示，96.4%的高校在校大學(xué)生都會(huì)利用課余時(shí)間進(jìn)行外出旅游活動(dòng)，一年內(nèi)基本不外出旅游的被調(diào)查者僅占總調(diào)查人數(shù)的3.6%。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的日益發(fā)展，交通的日益發(fā)達(dá)和大學(xué)生數(shù)量上的擴(kuò)招，使大學(xué)生旅游消費(fèi)群體也逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展中一份不可或缺的推動(dòng)力。

2.2.3游覽式向體驗(yàn)式和參與式發(fā)展

從游覽方式上來看，旅行社設(shè)置的大部分旅游項(xiàng)目的方式偏重于游覽，以最短時(shí)間內(nèi)讓游客們看到最多的景點(diǎn)為宜。大學(xué)生旅游消費(fèi)者不同于普通游客的走馬觀花式旅游方式，不僅要求深人感受當(dāng)?shù)貧v史文化，更希望自己在旅游目的地游玩期間能參與到當(dāng)?shù)厝诉@種生活方式上來。

2.2.4旅游路線趨向長途化

隨著國民經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和交通的日益發(fā)達(dá)，大學(xué)生旅游者的活動(dòng)范圍將越來越大，出行變得日益方便，大學(xué)生旅游消費(fèi)者比普通旅游消費(fèi)者更想在有限的時(shí)間內(nèi)走得更遠(yuǎn)。

2.2.5自助游的發(fā)展升溫

根據(jù)沈陽市高校在校大學(xué)生旅游消費(fèi)調(diào)查顯示，有86.96%的被調(diào)查者更愿意選擇自助游，很大部分原因是旅行社設(shè)置的線路難以得到大學(xué)生消費(fèi)者的青睞。自助游憑借其自主性強(qiáng)、時(shí)間靈活度高、體驗(yàn)性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引越來越多的大學(xué)生加入自助游的行列中。

2.2.6旅游紀(jì)念品購買量越來越少

首先，大學(xué)生旅游消費(fèi)者更注重游玩體驗(yàn)，很少購買以擺設(shè)、紀(jì)念為主的旅游產(chǎn)品;其次，隨著網(wǎng)購的普及，大多數(shù)人坐在家里就能買到來自不同省份甚至不同國家的特色產(chǎn)品，這也造成旅游目的地的旅游紀(jì)念品銷量迅速下跌。

3沈陽市高校大學(xué)生旅游消費(fèi)行為調(diào)查分析

研究主要采用問卷調(diào)查法，問卷設(shè)計(jì)主要包含在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)基本情況、旅游消費(fèi)者心理變化和影響旅游消費(fèi)行為的主觀和客觀因素等方面。

3.1樣本基本情況

從性別比例來看，女性訪問者84人，占57.14%，男性63人，占42.86%;從被調(diào)查者的年級分布來看，大一、大二、大三、大四的大學(xué)生的比例為：12.93%，47.61%，26.53%，12.93%;在專業(yè)類型方面，文史類、經(jīng)管類、理工類、其他專業(yè)類型的比例分別為：6.13%，52.38%，35.37%和6.12%（表1）。

如表1所示，所選取樣本男女比例基本為1：1，問卷的調(diào)研結(jié)果偏差較小，從年級上來看大二大三出游最多，可能因?yàn)榇蠖笕呀?jīng)熟悉校園生活且擁有較多課余時(shí)間的原因，大一剛來不太熟悉且課程較多而大四學(xué)業(yè)較忙所以出游率低，并且經(jīng)管類和理工類相比而言出游率更高。

3.2樣本行為特征分析

3.2.1旅游次數(shù)

大學(xué)生一年內(nèi)旅游次數(shù)方面，O次、1～3次、4～6次和7次以上的比例分別為3.62%，63.19%，30.94%，2.25%（表2）。

如表2顯示，一年內(nèi)旅游次數(shù)為0的大學(xué)生僅占被調(diào)查者的3.62%，大多數(shù)大學(xué)生都有外出旅游的意識(shí)并每年都會(huì)進(jìn)行外出旅游活動(dòng)，大學(xué)生旅游消費(fèi)市場前景廣闊。

3.2.2旅游動(dòng)機(jī)

在外出旅游動(dòng)機(jī)方面，在全部被調(diào)查者中，有28.17%的大學(xué)生的出游動(dòng)機(jī)是消遣娛樂，79.58%是開拓眼界，32.39%游覽名勝，32.39%是探親交友，9.15%是品嘗美食，2.82%是購物，3.52%是實(shí)踐需要，1.41%選擇其他出游動(dòng)機(jī)（圖1）。

如圖1顯示，將近半數(shù)在校大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)是開拓眼界，旅游動(dòng)機(jī)為探親交友、消遣娛樂和游覽名勝的被調(diào)查者也不在少數(shù)，此處提醒旅游目的地應(yīng)開拓新奇的娛樂地點(diǎn)及娛樂項(xiàng)目，以吸引大學(xué)生旅游消費(fèi)群體前往。

3.2.3旅游距離

在外出旅游的距離的問題上，4.93%的被調(diào)查者選擇市內(nèi)游，71.12%的被調(diào)查者選擇省內(nèi)游，22.54%的被調(diào)查者選擇省外游，1.41%的被調(diào)查者選擇國外游（圖2）。

如圖2，交通日益完善后，大學(xué)生旅游群體更向較遠(yuǎn)距離的游玩，但由于自身和外界的因素影響，大部分集中在省內(nèi)游。

3.2.4出游方式的選擇

在出游方式的選擇這一問題上，90.85%的被調(diào)查者選擇自助游，9.15%的被調(diào)查者更傾向于跟團(tuán)游（圖3）。

如圖3，大學(xué)生旅游者對比其他旅游者來說，具有更高的自主性和獵奇心理，不滿足于跟團(tuán)游，更渴望自己規(guī)劃旅游路線，更具有自主心理。

3.2.5旅游地類型

在喜歡哪種類型旅游地一題上，“歷史文化古跡名城”被選擇116次，“娛樂場所、娛樂項(xiàng)目出名的城市”被選擇67次，“美食多且出名的城市”被選擇60次，“空氣清新的郊外或鄉(xiāng)下”被選擇20次，“發(fā)達(dá)的現(xiàn)代都市”被選擇17次，“童真與刺激并存的主題公園”被選擇12次，其他旅游景點(diǎn)被選擇2次（圖4）。

如圖4，絕大多數(shù)被調(diào)查者都傾向于去歷史文化古跡名城游玩，其次是娛樂場所、娛樂項(xiàng)目多的城市和美食多且出名的城市，此結(jié)果提醒旅游目的地應(yīng)因地制宜的發(fā)展特色文化，利用開發(fā)好歷史文化資源，達(dá)到吸引大學(xué)生旅游者前往的目的。

3.2.6旅游信息獲取途徑

在外出旅游獲取旅游信息的渠道上，電視廣告被勾選94次，報(bào)紙、雜志被勾選73次，互聯(lián)網(wǎng)被勾選43次，廣播被勾選5次（圖5）。

如圖5，在校大學(xué)生更愿意從電視廣告、報(bào)紙雜志和互聯(lián)網(wǎng)上獲取旅游信息，此處提醒旅游商家應(yīng)從電視、報(bào)紙雜志和互聯(lián)網(wǎng)上多做宣傳并做好宣傳，以突出旅游目的地的特色為主，不能夸大宣傳。

3.2.7在校大學(xué)生外出旅游影響因素分析

關(guān)于在校大學(xué)生外出旅游影響因素的調(diào)查研究結(jié)果如表3所示。

如表3，同學(xué)好友和家人的意見對被調(diào)查者是否進(jìn)行出游有極大的影響，被勾選80次以上。除此之外，旅游花費(fèi)、課余時(shí)間多少、家庭條件、交通價(jià)格及景區(qū)門票價(jià)格對其是否出行都具有重要影響。從這里可以看出，周圍環(huán)境和身邊其他人的意見對大學(xué)生旅游消費(fèi)群體具有極大影響，其次是經(jīng)濟(jì)水平和時(shí)間安排。調(diào)查結(jié)果提醒旅行社應(yīng)多開展集體性活動(dòng)，同時(shí)價(jià)格應(yīng)該實(shí)惠，注意提升旅游產(chǎn)品的性價(jià)比。

3.3樣本消費(fèi)情況分析

從消費(fèi)額方面，在出游一次的總花費(fèi)這個(gè)問題上，8.45%的被調(diào)查者的花費(fèi)在700元以下，30.28%在700～1500元之間，52.11%在1501～3000元之間，9.16%在3000元以上。

從旅游經(jīng)費(fèi)來源方面，80.28%的被調(diào)查者的出游經(jīng)費(fèi)是由父母提供，16.9%的被調(diào)查者是靠兼職收入外出旅游，2.82%的被調(diào)查者是依靠獎(jiǎng)學(xué)金外出旅游的。

從旅游金額占比方面，有37.5%的被調(diào)查者認(rèn)為“交通”花費(fèi)最多，29.17%的被調(diào)查者認(rèn)為“住宿”花費(fèi)最多，17.36%的被調(diào)查者認(rèn)為“餐飲”花費(fèi)最多，8.33%的被調(diào)查者認(rèn)為“景區(qū)門票”花費(fèi)最多，7.64%的被調(diào)查者認(rèn)為“購物”花費(fèi)最多（表4）。

如表4所示，根據(jù)出游一次的總花費(fèi)可以看出大學(xué)生旅游消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較弱，提示旅游商家標(biāo)價(jià)太貴是不容易賺到錢的，但是過于便宜的也比較少，畢竟大學(xué)生旅游也不是僅僅追求便宜。

根據(jù)旅游經(jīng)費(fèi)來源可以看出在校大學(xué)生主要的旅游經(jīng)費(fèi)來源是父母給予，小部份依賴兼職收入和獎(jiǎng)學(xué)金，說明該旅游消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，所以最好不要為大學(xué)生旅游消費(fèi)群體設(shè)置過高價(jià)格的旅游產(chǎn)品。

根據(jù)旅游消費(fèi)占比可以看出阻礙大學(xué)生旅游消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)因素是交通和住宿費(fèi)用，提示部門可以采取學(xué)生證優(yōu)惠措施來促進(jìn)大學(xué)生旅游的發(fā)展。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

通過調(diào)查研究顯示，大學(xué)生旅游消費(fèi)群體外出主要是為了開拓眼界，通常進(jìn)行2～3d的外出旅游，喜歡與同齡人一同出游，通常進(jìn)行省內(nèi)游，且旅游花費(fèi)數(shù)額不高，旅游資金較少且主要來自父母給予。同時(shí)大學(xué)生旅游者更傾向于去歷史文化名城游玩，希望實(shí)物干凈衛(wèi)生并價(jià)格優(yōu)惠。從大學(xué)生旅游者出游的影響因素來看，同學(xué)好友和家人的意見對被大學(xué)生是否進(jìn)行的出游具有極大影響。除此之外，旅游花費(fèi)、課余時(shí)間多少、家庭條件、交通價(jià)格及景區(qū)門票價(jià)格對其是否出行都具有重要影響。旅游目的地花費(fèi)太高、車費(fèi)偏高、家庭收入不穩(wěn)定等也在某些方面阻礙著大學(xué)生旅游者的出游，這些限制不是一時(shí)間能打破的，需要這個(gè)群體和社會(huì)的共同努力來打破這些局限，促進(jìn)大學(xué)生旅游活動(dòng)的又好又快發(fā)展。

4.2建議

根據(jù)在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為得出以下研究建議：

（1）旅游部門方面。第一，旅游部門應(yīng)該做好宣傳工作。加大力度在電視、報(bào)紙雜志和互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介上進(jìn)行宣傳，提升廣告創(chuàng)意度，吸引大學(xué)生消費(fèi)者眼球的同時(shí)還要注意實(shí)事求是，不能過分夸大旅游目的地的趣味性，以免旅游消費(fèi)者游玩過后產(chǎn)生過大心理落差。第二，應(yīng)該針對大學(xué)生出游給予適當(dāng)優(yōu)惠，如學(xué)生證出游車票優(yōu)惠、學(xué)生證購買景區(qū)門票打折等方法，減小大學(xué)生外出游玩的經(jīng)濟(jì)阻力。

（2）旅行社方面。第一，旅行社應(yīng)該多多推出針對大學(xué)生的旅游項(xiàng)目。如憑高校學(xué)生證可進(jìn)入的交友聯(lián)誼派對，或針對大學(xué)“單身狗”推出的特色脫單游等為在校大學(xué)生設(shè)計(jì)的特色旅游項(xiàng)目。第二，考慮在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)位，給予學(xué)生群體出游優(yōu)惠。

（3）旅游目的地方面。第一，旅游目的地應(yīng)多推出新穎獨(dú)到、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。大型主題公園以高度參與性在眾多旅游景點(diǎn)中脫穎而出，每逢節(jié)假日總有成群的年輕人去主題公園游玩。其他旅游景點(diǎn)也可以參考主題樂園的形式，因地制宜的建造一些注重參與、體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目。第二，利用當(dāng)?shù)氐臍v史文化和傳統(tǒng)，舉辦具有當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)項(xiàng)目，吸引大學(xué)生旅游消費(fèi)群體的加入。

（4）高校方面。學(xué)校應(yīng)該合理安排學(xué)生課程的緊密程度，盡量給予在校大學(xué)生能外出游玩的閑暇時(shí)間，不能把學(xué)生天天扣在學(xué)校里，只是兩耳不聞窗外事的學(xué)習(xí)。

（5）最后，在校大學(xué)生自身應(yīng)強(qiáng)化旅行意識(shí)，閑暇時(shí)間多外出走走，以開拓眼界。同時(shí)出游也要多問問身邊的朋友有沒有出游意愿，一起外出旅游對安全有保障的同時(shí)也能加深同伴之間的感情，更能帶動(dòng)高校旅游熱潮。