楊梟梟 李本乾

摘?要：當(dāng)前，國(guó)際傳播進(jìn)入了以情感驅(qū)動(dòng)輿論走向、社交媒體成為新主流媒體的后真相時(shí)代，國(guó)際社交媒體已成為涉華內(nèi)容傳播的重要平臺(tái)。國(guó)際社交媒體涉華內(nèi)容的傳播機(jī)制出現(xiàn)新的特征，如國(guó)際社交媒體對(duì)涉華內(nèi)容關(guān)注度高、議題范圍廣、積極評(píng)價(jià)與負(fù)面認(rèn)知并存，意見領(lǐng)袖和熱門視頻在涉華內(nèi)容傳播中發(fā)揮著重要作用，意見領(lǐng)袖和熱門視頻的傳播影響力是多因素加權(quán)作用的結(jié)果。優(yōu)化后真相時(shí)代的國(guó)際社交媒體涉華內(nèi)容傳播，應(yīng)從傳播環(huán)境營(yíng)造、傳播矩陣構(gòu)建、意見領(lǐng)袖隊(duì)伍建設(shè)、熱門視頻打造等方面著手。

關(guān)鍵詞：國(guó)際社交媒體;傳播機(jī)制;意見領(lǐng)袖;熱門視頻

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2019）09-0162-06

習(xí)近平總書記指出，要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象。要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。①黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步指出，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。這些為我們利用國(guó)際社交媒體平臺(tái)塑造中國(guó)形象指明了方向。

當(dāng)前，隨著移動(dòng)寬帶的廣泛普及，全球網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)已經(jīng)形成，世界主要國(guó)家日益重視網(wǎng)絡(luò)輿論空間。在此情況下，利用全球網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)進(jìn)行我國(guó)國(guó)家形象塑造，是維護(hù)國(guó)家發(fā)展和安全，吸引世界關(guān)注和投入，提升我國(guó)國(guó)際影響力、感召力、領(lǐng)導(dǎo)力，展示大國(guó)氣度，維護(hù)世界和平與穩(wěn)定的有效方式，也是中國(guó)形象傳播需要布局的重點(diǎn)。

一、國(guó)際社交媒體涉華內(nèi)容傳播現(xiàn)狀

瑪麗·米克爾（Mary Meeker）在最新發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，2018年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)38億人，滲透率超過(guò)50%，其中中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶占21%，印度占12%，美國(guó)占8%;有43%的人通過(guò)Facebook來(lái)獲取新聞，21%的人通過(guò)YouTube獲取新聞，12%的人通過(guò)Twitter獲取新聞。②傳統(tǒng)媒體也熱衷于從Facebook和Twitter引用內(nèi)容，社交媒體已經(jīng)成為歐美國(guó)家選民主要的新聞來(lái)源③。主流媒體不再擁有闡釋意義的唯一合法性和權(quán)威地位，社交媒體上升為闡釋意義和價(jià)值的新主流媒體④。

1.國(guó)際傳播進(jìn)入后真相時(shí)代，傳播形勢(shì)更復(fù)雜

隨著社交媒體的興起和發(fā)展，國(guó)際傳播進(jìn)入了以情感驅(qū)動(dòng)輿論走向、社交媒體成為新主流媒體的后真相時(shí)代⑤。一方面，網(wǎng)絡(luò)去中心化使得信息流動(dòng)從單向變?yōu)榛?dòng)，信息生產(chǎn)者與接受者的身份不再固定不變，網(wǎng)絡(luò)影響力不再被傳統(tǒng)主流機(jī)構(gòu)完全掌控，草根用戶或有機(jī)會(huì)上升為意見領(lǐng)袖并作為重要網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)引發(fā)輿情發(fā)展。社交媒體中的輿情生成機(jī)制更難把控，錯(cuò)誤信息、極端觀點(diǎn)、仇恨言論等都可能受人關(guān)注。另一方面，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“選擇性信息接觸”傳播模式容易帶來(lái)情緒化傳播，造成偏見和群體極化。社交媒體時(shí)代，人們更傾向于搜尋那些有利于自身決策、態(tài)度和價(jià)值觀的信息，而社交媒體普遍使用的算法通過(guò)用戶的搜索歷史、閱讀歷史、關(guān)注賬號(hào)、應(yīng)用互動(dòng)、興趣愛好等行為數(shù)據(jù)來(lái)推薦內(nèi)容，加劇了“選擇性接觸”效應(yīng)，放大了用戶自身的行為模式。在選擇性信息接觸機(jī)制下，“回音壁”和“信息繭房”效應(yīng)使極化觀點(diǎn)更容易產(chǎn)生。由于社交網(wǎng)絡(luò)傳播中用戶接受的信息具有碎片化特征，假新聞和誤導(dǎo)性信息缺乏制約，還原真相變得困難，用戶一旦出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)和信息焦慮，往往會(huì)拼貼信息而忽略真實(shí)，被情緒帶動(dòng)而陷入偏見，甚至顛覆對(duì)一個(gè)國(guó)家的形象認(rèn)知。這種后真相時(shí)代特有的“情緒化煽動(dòng)比事實(shí)和真相更能影響民意”現(xiàn)象，導(dǎo)致國(guó)際傳播形勢(shì)更為復(fù)雜。

2.國(guó)際社交媒體中涉華內(nèi)容傳播生態(tài)不佳

隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的不斷加強(qiáng)，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的影響力日益上升，“中國(guó)”成為國(guó)際社交媒體的熱門話題，涉華討論內(nèi)容數(shù)量不斷增長(zhǎng)。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際社會(huì)中有關(guān)中國(guó)的信息來(lái)源較為單一，源自中國(guó)大陸的資訊相對(duì)匱乏，更談不上系統(tǒng)性、完整性和時(shí)代性。信息的缺乏往往導(dǎo)致媒體和公眾依循舊的邏輯去推斷今日中國(guó)，再加上他們以西方的思想價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行書寫，國(guó)際社交媒體中充斥著對(duì)中國(guó)的陳舊看法、片面報(bào)道和歪曲評(píng)論，不能真實(shí)反映中國(guó)的客觀現(xiàn)實(shí)和發(fā)展?fàn)顩r。另外，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)輿論格局存在著“西強(qiáng)我弱”的局面，中國(guó)在國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的聲音還較為微弱，對(duì)一些不實(shí)報(bào)道、錯(cuò)誤評(píng)價(jià)往往不能及時(shí)解釋說(shuō)明，常常“有理說(shuō)不出”，或者“說(shuō)了傳不開”。這些因素造成國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于中國(guó)的虛假信息不能得到有效治理，中國(guó)在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)處于被動(dòng)地位，我們不僅難以掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，還嚴(yán)重影響中國(guó)國(guó)家形象塑造與傳播⑥。這種狀況又加深了國(guó)際社交媒體對(duì)華輿論的刻板印象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共輿論場(chǎng)的和諧發(fā)展反而起到了負(fù)面作用。

3.我國(guó)的國(guó)際社交媒體平臺(tái)傳播實(shí)踐效果良好

近些年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)逐步借力國(guó)際社交媒體平臺(tái)開展國(guó)際傳播實(shí)踐。2009年以來(lái)，我國(guó)逐步建立起“1+6+N”的立體化格局，即以旗艦媒體和六大央媒為先導(dǎo)，帶動(dòng)多方主體共同參與對(duì)外傳播⑦。國(guó)家級(jí)媒體對(duì)國(guó)際社交媒體的運(yùn)用則進(jìn)一步拓展了我國(guó)對(duì)外傳播新場(chǎng)域⑧。目前，從國(guó)際社交媒體賬號(hào)建設(shè)上看，中國(guó)正處于數(shù)量上努力追趕、平臺(tái)上努力擴(kuò)展、影響力嶄露頭角的時(shí)期⑨。我國(guó)主流媒體機(jī)構(gòu)及新聞網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際社交平臺(tái)，不僅入駐開設(shè)專屬賬號(hào)，還依照國(guó)際受眾特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播特點(diǎn)策劃報(bào)道和運(yùn)營(yíng)。例如，CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）圍繞核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)了全球12大平臺(tái)23個(gè)官方賬號(hào)，其英文主賬號(hào)成為Facebook上第一大媒體賬號(hào)，各語(yǔ)種賬號(hào)總粉絲數(shù)超過(guò)8800萬(wàn)⑩;其YouTube主賬號(hào)2017年全球點(diǎn)擊突破3億，視頻觀看總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.7億分鐘;其Instagram主賬號(hào)粉絲超過(guò)120萬(wàn)，展現(xiàn)了中國(guó)媒體在海外平臺(tái)的不俗影響力B11。根據(jù)第三方社交媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Socialbakers及Facebook網(wǎng)站數(shù)據(jù)，截至2018年4月，在Facebook媒體類賬戶前10名中，我國(guó)主流媒體CGTN、《人民日?qǐng)?bào)》與CCTV已經(jīng)占據(jù)三席。

二、國(guó)際社交媒體涉華內(nèi)容傳播機(jī)制的實(shí)證研究

近些年來(lái)，我國(guó)對(duì)國(guó)際社交媒體中涉華內(nèi)容傳播研究也逐步深入，對(duì)社交媒體涉華內(nèi)容的分析在數(shù)量上和范圍上都得到了拓展。國(guó)際主流的各類社交媒體，包括言論社交媒體、視頻社交媒體、圖片社交媒體等都被納入研究范圍，研究選取的樣本從報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道過(guò)渡到社交媒體的推文、帖子、視頻、圖片等更為豐富的材料，數(shù)據(jù)采集從傳統(tǒng)的人工抽樣、問(wèn)卷調(diào)查與訪談等拓展到采用爬蟲等計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，研究方法從內(nèi)容分析、話語(yǔ)分析、案例研究到采用自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等新技術(shù)對(duì)文本進(jìn)行自動(dòng)化處理、特征提取及預(yù)測(cè)建模等。但是，由于學(xué)科屬性的限制，新聞傳播研究在實(shí)證方法和技術(shù)上還存在局限，在復(fù)雜的信息中揭示出傳播機(jī)制及關(guān)鍵要素等方面還面臨著一定的挑戰(zhàn)。

2009年6月成立于美國(guó)的Quora.com是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)的鼻祖，月均獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)達(dá)2億，以涵蓋社會(huì)、科學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活及各領(lǐng)域的提問(wèn)和高質(zhì)量回答為特色，吸引不少學(xué)者、專家和政要入駐，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、前國(guó)務(wù)卿希拉里等都利用Quora解釋政策、吸引選民。2005年2月成立于美國(guó)的YouTube是全球訪問(wèn)量最大的視頻網(wǎng)站，擁有超過(guò)13億用戶。用戶每月觀看YouTube視頻總時(shí)長(zhǎng)達(dá)32.5億小時(shí)，每天觀看視頻共約50億個(gè)。隨著中國(guó)國(guó)力的增長(zhǎng)，Quora、YouTube等國(guó)際社交平臺(tái)成為向全球網(wǎng)民展示中國(guó)發(fā)展的重要場(chǎng)域，研究這些平臺(tái)中涉華內(nèi)容的傳播機(jī)制具有重要戰(zhàn)略意義。

筆者選擇Quora和YouTube等國(guó)際知名社交平臺(tái)的樣本，采用大數(shù)據(jù)挖掘與內(nèi)容量化統(tǒng)計(jì)分析等方法，使用Python編寫程序，采集整理了Quora網(wǎng)站中118個(gè)話題、近25000個(gè)回答、288位意見領(lǐng)袖以及2006—2017年間YouTube網(wǎng)站中1429個(gè)涉華視頻樣本、110萬(wàn)條視頻評(píng)論文本和相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)B12，并采用VADER、Textblob、R語(yǔ)言等工具模塊對(duì)采集的文本進(jìn)行情感分析、情緒分析與態(tài)度識(shí)別，采用Flesch Reading Ease Formula公式和SMOG指數(shù)、信息熵公式等分別計(jì)算文本可讀性、信息熵等，并對(duì)特定變量進(jìn)行統(tǒng)一量綱及分組處理，從而將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為35個(gè)可進(jìn)行量化分析的連續(xù)變量和分類變量。采用SPSS20.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)、分析及建模，發(fā)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)意見領(lǐng)袖和熱門視頻的概率進(jìn)行二元logistic回歸分析較為適合本研究數(shù)據(jù)的特征，并能夠擬合出良好的預(yù)測(cè)模型。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析與研究，得出以下結(jié)論：

1.國(guó)際社交媒體對(duì)涉華內(nèi)容討論度高，議題范圍廣，積極評(píng)價(jià)與負(fù)面認(rèn)知并存

對(duì)Quora中涉華問(wèn)答帖子的分析發(fā)現(xiàn)，該社區(qū)用戶對(duì)“中國(guó)”的關(guān)注度僅次于“印度”和“美國(guó)”。國(guó)際網(wǎng)民關(guān)注中國(guó)美食、文化與生活習(xí)慣，也關(guān)注中國(guó)的政治外交、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市生活等，過(guò)半內(nèi)容表現(xiàn)為正面態(tài)度和正面情緒，經(jīng)濟(jì)、文化類話題比國(guó)際關(guān)系、政治等更積極，領(lǐng)土爭(zhēng)端和外交問(wèn)題易招致負(fù)面觀點(diǎn)，如中美軍事對(duì)比、港臺(tái)問(wèn)題探討等。

YouTube中觀看量較高的涉華視頻以?shī)蕵?lè)、影視占多數(shù)，樣本視頻多在20分鐘以內(nèi)，大部分在2—10分鐘，質(zhì)量良莠不齊;內(nèi)容涉及功夫、明星、娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)、美食、旅行玩樂(lè)、新聞節(jié)目或逸聞趣事等，其中李連杰、李小龍等中國(guó)功夫明星及打斗片段極受歡迎?？傮w來(lái)看，中國(guó)文化與泛娛樂(lè)視頻受歡迎度高，口碑較好，傳統(tǒng)文化與風(fēng)土人情類內(nèi)容次之，而涉及政治、歷史、軍事、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國(guó)制造、外交等內(nèi)容則易招致負(fù)面評(píng)價(jià)甚至偏見與污蔑。

2.意見領(lǐng)袖與熱門視頻在社交媒體中發(fā)揮著重要作用

Quora平臺(tái)涉華內(nèi)容的大部分回答者具有本科及以上學(xué)歷，教育水平較高，一些熱門作者還是行業(yè)資深人士或特定領(lǐng)域?qū)＜?，其理性、專業(yè)、高質(zhì)量的探討影響著網(wǎng)民的認(rèn)知，消解著他國(guó)網(wǎng)民對(duì)中國(guó)的偏見。在統(tǒng)計(jì)的288位熱門作者中，美籍華人、首席科學(xué)家與投資專家Joseph Wang回答了7915個(gè)涉及中國(guó)的問(wèn)題，涉華內(nèi)容獲得超過(guò)86萬(wàn)次瀏覽;百度國(guó)際媒體公關(guān)總監(jiān)、美籍華人Kaiser Kuo作為跨文化背景的行業(yè)領(lǐng)袖在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域具有優(yōu)秀見解;而游戲設(shè)計(jì)師Feifei Wang針對(duì)涉華爭(zhēng)議或歧視性問(wèn)題常有回應(yīng)，力圖反擊雙重標(biāo)準(zhǔn)，破解刻板印象。此外，國(guó)內(nèi)專業(yè)人士及海外留學(xué)生中的意見領(lǐng)袖也積極參與了涉華討論，在某些高關(guān)注度爭(zhēng)議話題如香港、臺(tái)灣問(wèn)題上，不少回答者既澄清解釋了歷史原委，也對(duì)西方流行的非事實(shí)性論斷提出質(zhì)疑或批判。這說(shuō)明，部分教育程度較高的國(guó)際精英階層對(duì)中國(guó)的態(tài)度更為審慎，更愿意基于多方聲音和信息進(jìn)行思考，盡力脫離意識(shí)形態(tài)等偏見來(lái)理解中國(guó)的發(fā)展道路;中國(guó)精英群體、知識(shí)分子中的意見領(lǐng)袖也有能力在國(guó)際社交社區(qū)中表達(dá)觀點(diǎn)，維護(hù)中國(guó)形象，傳播更加真實(shí)、完整的中國(guó)，使中國(guó)國(guó)家形象擺脫完全被“他塑”主導(dǎo)的影響。

YouTube中部分優(yōu)秀涉華爆款視頻以恰切的時(shí)長(zhǎng)、新奇的素材、創(chuàng)新多元的表現(xiàn)形式、有感染力的視聽體驗(yàn)等喚起用戶的感情共鳴，致力于講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音。美食視頻創(chuàng)作者李子柒等頻道吸引了幾百萬(wàn)海外觀眾和幾億次點(diǎn)擊，向世界推廣著中國(guó)傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情與創(chuàng)意生活。功夫依然是向世界展現(xiàn)中國(guó)文化魅力的有力載體，李連杰的一段功夫短視頻播放量超過(guò)5500萬(wàn)，獲得超過(guò)11萬(wàn)贊和1.2萬(wàn)條評(píng)論。流行文化的影響力也不容小覷，一首由國(guó)際嘻哈歌手扮演東西方哲學(xué)家進(jìn)行battle（對(duì)辯）的說(shuō)唱歌曲獲得了3400萬(wàn)熱播、42萬(wàn)贊和近9萬(wàn)條評(píng)論。在社會(huì)新聞方面，由CGTN頻道發(fā)布的趣聞“跳繩最快的廣東男孩”獲得822萬(wàn)次播放和5.8萬(wàn)贊;另一條探討中國(guó)棄嬰安全島的社會(huì)新聞則獲得超過(guò)200萬(wàn)播放量和超過(guò)2000條評(píng)論，將患有先天疾病的孩子遺棄到“安全島”的行為遭到網(wǎng)友的否定，有的甚至發(fā)表了他們對(duì)中國(guó)不理智的仇恨言論。此外，由CNN、CBS等機(jī)構(gòu)賬戶發(fā)布的中國(guó)政治、軍事類視頻延續(xù)了負(fù)面報(bào)道框架與態(tài)度，另一些別有用心的不良內(nèi)容也靠聳人聽聞的標(biāo)題、畫面吸引了大量關(guān)注，有很多負(fù)面評(píng)論。這提醒我們，在越來(lái)越多網(wǎng)民習(xí)慣使用各類社交媒體獲取新聞熱點(diǎn)的情況下，社交媒體中的熱門視頻對(duì)受眾認(rèn)知一國(guó)形象發(fā)揮著重要影響，一些頗具話題度或爭(zhēng)議度的熱門視頻能在短時(shí)間內(nèi)給大量觀眾留下積極或消極的深刻印象，甚至有可能扭轉(zhuǎn)認(rèn)知、強(qiáng)化偏見。

3.意見領(lǐng)袖和熱門視頻的傳播影響力是多因素加權(quán)作用的結(jié)果

對(duì)于收集到的288名意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)，筆者將涉華言論瀏覽量作為意見領(lǐng)袖影響力的代理變量，將排名前5%定義為強(qiáng)意見領(lǐng)袖。檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的11個(gè)變量中，當(dāng)月瀏覽量、中國(guó)相關(guān)問(wèn)題回答數(shù)、編輯次數(shù)、回答字?jǐn)?shù)、回答情感和關(guān)注話題數(shù)6個(gè)因素對(duì)意見領(lǐng)袖的傳播影響力具有顯著意義。通過(guò)二元logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)相關(guān)問(wèn)題回答數(shù)是預(yù)測(cè)意見領(lǐng)袖傳播影響力的最高權(quán)重因素（OR=5.023，p<0.001），意味著涉華回答數(shù)量每增加一個(gè)單位，其成為強(qiáng)意見領(lǐng)袖的概率增加超過(guò)4倍;權(quán)重次之的因素依次是關(guān)注話題數(shù)、回答情感值、回答字?jǐn)?shù)、當(dāng)月瀏覽量、編輯次數(shù)等。通過(guò)以上6個(gè)因素建模預(yù)測(cè)意見領(lǐng)袖的傳播影響力（即成為強(qiáng)意見領(lǐng)袖的概率）具有良好的效度（c=0.776，p<0.001）。對(duì)意見領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)在社區(qū)的活躍度和參與度，提高對(duì)中國(guó)相關(guān)議題的貢獻(xiàn)度，改進(jìn)發(fā)言內(nèi)容的質(zhì)量，關(guān)注社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播技巧等，都有助于提升其傳播影響力。例如，劍橋大學(xué)博士Janus Dongye Qimeng是Quora中很受歡迎的中國(guó)話題意見領(lǐng)袖，其58個(gè)涉及地緣政治、中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)國(guó)情等方面的回答為他獲得近400萬(wàn)瀏覽量和近2萬(wàn)名粉絲。他的帖子立場(chǎng)鮮明，篇幅長(zhǎng)，圖片多，旁證翔實(shí)，有理有據(jù)，在香港、臺(tái)灣、華為等話題的深度見解得到廣泛贊同。意見領(lǐng)袖的活躍度、話題貢獻(xiàn)度以及回答的質(zhì)量和態(tài)度等相關(guān)因素對(duì)其傳播影響力具有綜合作用。

對(duì)于收集到的1429個(gè)YouTube涉華視頻樣本，筆者將視頻播放量作為視頻傳播力的代理變量，將500萬(wàn)以上播放量的視頻作為熱門視頻，檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的13個(gè)變量中，熱門/非熱門視頻在頻道視頻數(shù)量、視頻點(diǎn)贊數(shù)、視頻點(diǎn)踩數(shù)、視頻評(píng)論數(shù)、視頻評(píng)論情感值、視頻評(píng)論客觀度、視頻評(píng)論情感粒度等因素上存在顯著差異。通過(guò)二元logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)熱門視頻傳播力作用最為顯著的因素是視頻點(diǎn)贊數(shù)（OR=5.430，p<0.001），意味著涉華視頻點(diǎn)贊數(shù)每增加一個(gè)單位，涉華視頻成為爆款視頻的概率增加4.43倍;其次為視頻時(shí)長(zhǎng)，當(dāng)涉華視頻的時(shí)長(zhǎng)少于6分鐘或大于60分鐘時(shí)，該視頻成為爆款視頻的概率比時(shí)長(zhǎng)為6—60分鐘的視頻增加超過(guò)2.5倍。此外，視頻評(píng)論情感豐富度、頻道視頻數(shù)、視頻評(píng)論客觀度、頻道總瀏覽量、視頻發(fā)布天數(shù)、視頻評(píng)論傾向性、視頻評(píng)論數(shù)等因素對(duì)涉華視頻的傳播影響力也具有顯著影響。通過(guò)以上9個(gè)因素建模預(yù)測(cè)視頻傳播影響力（即成為熱門視頻的概率）具有良好的效度（c=0.967，p<0.01）。對(duì)于涉華視頻來(lái)說(shuō)，通過(guò)提高視頻制作技巧，改進(jìn)視頻內(nèi)容質(zhì)量，借鑒優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，借助社交媒體傳播規(guī)律因勢(shì)利導(dǎo)、調(diào)動(dòng)觀眾的互動(dòng)性和參與度，從而多管齊下、協(xié)同改進(jìn)關(guān)鍵變量（如點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、評(píng)論情感豐富度、評(píng)論正面度等），有助于提升涉華視頻的綜合影響力。

三、優(yōu)化國(guó)際社交媒體涉華內(nèi)容傳播機(jī)制的路徑

結(jié)合前文的研究，優(yōu)化后真相時(shí)代國(guó)際社交媒體涉華內(nèi)容傳播，必須把握涉華內(nèi)容傳播機(jī)制的新特征，從傳播環(huán)境營(yíng)造、傳播矩陣構(gòu)建、意見領(lǐng)袖隊(duì)伍建設(shè)、熱門視頻打造等方面著手。

1.積極營(yíng)造和諧安全的媒體生態(tài)環(huán)境

（1）把社交媒體作為“新主流媒體”進(jìn)行全面布局和構(gòu)建。政府管理部門要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，深刻認(rèn)識(shí)社交媒體傳播規(guī)律，從“信息控制者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒐芾碚摺?，為中?guó)的新媒體輿論傳播創(chuàng)造政策空間，提供創(chuàng)新技術(shù)支持。政府機(jī)構(gòu)、主流媒體、智庫(kù)等多元輿論主體應(yīng)全面提升社交媒體傳播的能力，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)形成以政府為主導(dǎo)的多中心輿論傳播格局，發(fā)揮不同主體的傳播優(yōu)勢(shì)B13。

（2）建立適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)、高技術(shù)含量的多級(jí)審核機(jī)制。通過(guò)技術(shù)手段與人工審核相結(jié)合的方法，密切監(jiān)控自有新媒體平臺(tái)和國(guó)際社交媒體上自己賬號(hào)的傳播內(nèi)容，避免不法用戶和不良內(nèi)容影響我國(guó)國(guó)際傳播聲譽(yù)。

（3）建立對(duì)不同媒體平臺(tái)涉華內(nèi)容的輿情分析和監(jiān)測(cè)機(jī)制。要警惕西方輿論界對(duì)中國(guó)的輿論極化現(xiàn)象，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和預(yù)警，通過(guò)不斷提升自有平臺(tái)和產(chǎn)品的技術(shù)水準(zhǔn)，采用更新的AI算法等，優(yōu)化賬戶監(jiān)控、動(dòng)態(tài)追蹤、特征識(shí)別、數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、定制推送等各類功能，對(duì)傳播不良涉華內(nèi)容的賬戶及敏感涉華輿情進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，對(duì)數(shù)據(jù)、內(nèi)容和受眾情緒進(jìn)行全面持續(xù)的分析，尋找規(guī)律，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，模擬預(yù)測(cè)，為進(jìn)行輿論反擊和輿論引導(dǎo)提供支持。

2.構(gòu)建國(guó)際化、多元化傳播矩陣

（1）“借船出海”，加強(qiáng)合作。在國(guó)際主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如Facebook、Twitter、Instagram等，建立各類多元化賬戶、群組和主頁(yè)，根據(jù)不同的平臺(tái)特性和用戶特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整思路，加強(qiáng)有針對(duì)性、有特色的賬戶運(yùn)營(yíng)與建設(shè)。加強(qiáng)與國(guó)際知名媒體在內(nèi)容制作、發(fā)布渠道、人才隊(duì)伍等方面的全面合作，借力品牌媒體講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音。

（2）積極嘗試“造船出?！薄熬烦龊！?。打造中國(guó)的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品、社交產(chǎn)品和可靠開放的國(guó)際性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的“第六聲”英文新聞網(wǎng)站、《南華早報(bào)》的石硯（Inkstone）APP和算盤（Abacus）APP、抖音APP國(guó)際版Tik Tok等，在國(guó)際社交場(chǎng)域有力發(fā)聲，將有關(guān)中國(guó)的第一手資訊提供給國(guó)際社會(huì)，為國(guó)際社會(huì)傳達(dá)中國(guó)的信息、政策，講好中國(guó)故事，用中國(guó)的話語(yǔ)引導(dǎo)國(guó)際媒體輿論。

（3）進(jìn)一步實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。借助區(qū)域化經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)多語(yǔ)種分站、分臺(tái)、分網(wǎng)和頻道在全球更多區(qū)域落地，為各地專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)提供中國(guó)權(quán)威媒體報(bào)道的應(yīng)用程序接口和新聞數(shù)據(jù)，保障可靠的新聞供給，打造良好的信息口碑。

（4）鼓勵(lì)多元傳播主體參與國(guó)際傳播工作。由官方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、企業(yè)、社會(huì)組織和公民多元協(xié)作，支持各類機(jī)構(gòu)和個(gè)人在國(guó)際社交平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，推進(jìn)“復(fù)調(diào)傳播”，爭(zhēng)取“多音齊鳴”，最大程度發(fā)揮協(xié)同傳播效應(yīng)。

3.加強(qiáng)意見領(lǐng)袖隊(duì)伍建設(shè)

（1）加強(qiáng)國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖隊(duì)伍建設(shè)。一是加強(qiáng)其思想政治教育，使他們具有正確的價(jià)值觀、高度的政治敏銳性。二是加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能教育，使他們成為某方面的專家，如外語(yǔ)能力良好，精通網(wǎng)絡(luò)技能，擅長(zhǎng)信息管理，在國(guó)際社交平臺(tái)上積極活躍，善于主動(dòng)發(fā)聲，善于設(shè)置議題引領(lǐng)國(guó)際涉華輿論，善于釋放信息回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，善于化解涉華輿情危機(jī)，將國(guó)際網(wǎng)絡(luò)民意引向正確的方向。三是不斷加大在國(guó)際社交媒體上培育我國(guó)主流媒體代言人的力度，以培育更多傳播中國(guó)主流媒體信息的傳播主體B14。四是建立寬松包容的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，重視和發(fā)揮中國(guó)網(wǎng)民在國(guó)際輿論場(chǎng)的力量和作用，通過(guò)更為開放的方式，鼓勵(lì)我國(guó)網(wǎng)民在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播我國(guó)主流媒體的信息，與全球網(wǎng)民互動(dòng)開展更多樣的交流，擴(kuò)大影響力。

（2）加強(qiáng)海外同胞、留學(xué)生群體中的意見領(lǐng)袖隊(duì)伍建設(shè)。我國(guó)海外同胞、留學(xué)生幾乎遍布世界各地，他們聰明睿智，富有朝氣，知識(shí)廣，能力強(qiáng)，熟悉當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、文化及其話語(yǔ)體系，必須發(fā)揮好他們的作用。一是重視發(fā)揮“世界華人華僑社團(tuán)聯(lián)合總會(huì)”“中國(guó)學(xué)生學(xué)者聯(lián)誼會(huì)”等群體的組織作用。二是培養(yǎng)和發(fā)揮骨干、積極分子的作用。三是重視對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。通過(guò)經(jīng)費(fèi)支持、物質(zhì)精神獎(jiǎng)勵(lì)、素質(zhì)拓展等引導(dǎo)他們積極講述中國(guó)故事，參與中國(guó)形象的國(guó)際傳播。

（3）重視發(fā)揮國(guó)際知華、友華意見領(lǐng)袖的作用。要善于聯(lián)絡(luò)國(guó)際頂尖的“中國(guó)通”或意見領(lǐng)袖，調(diào)動(dòng)“知華派”的影響力，設(shè)立世界性的學(xué)術(shù)交流基金，邀請(qǐng)他們回復(fù)與中國(guó)有關(guān)的問(wèn)題，通過(guò)他們傳播中國(guó)的真實(shí)情況，引領(lǐng)友華輿論。要做好在華留學(xué)生的工作，組建“來(lái)華留學(xué)生國(guó)際聯(lián)合會(huì)”，加強(qiáng)與來(lái)華留學(xué)生回國(guó)后的聯(lián)系，培養(yǎng)知華、親華、友華的年輕階層，壯大傳播中國(guó)聲音的國(guó)際力量。

4.積極打造優(yōu)質(zhì)熱門視頻內(nèi)容

（1）重視優(yōu)質(zhì)視頻熱門內(nèi)容打造。網(wǎng)絡(luò)傳播中，娛樂(lè)流行、新奇有趣、爭(zhēng)議吸睛的內(nèi)容具有天然的吸引力，中國(guó)傳統(tǒng)、特色人文、國(guó)寶萌寵等也具有很高人氣。要博采眾長(zhǎng)，加強(qiáng)各類題材優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的策劃、創(chuàng)作與發(fā)布。要深入理解“全球化”“本土化”與“特色化”的話語(yǔ)及傳播價(jià)值，認(rèn)真把握社交平臺(tái)中對(duì)富含情感、個(gè)人化、人情味內(nèi)容的偏好，針對(duì)不同興趣愛好的國(guó)際受眾，結(jié)合文化差異、認(rèn)知心理、傳播規(guī)律、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式、用戶需求變化等，在內(nèi)容和制作技巧上注重創(chuàng)意，將觀點(diǎn)、事實(shí)與情感巧妙結(jié)合，將傳統(tǒng)媒體的邏輯敘事、深度敘事、意義敘事與微媒體的碎片化敘事、場(chǎng)景化敘事和視聽化敘事相結(jié)合，打造多樣化、差異化、有感染力的視頻產(chǎn)品。對(duì)于特定主題和傳播功能的視頻內(nèi)容，在創(chuàng)作時(shí)應(yīng)注意選用恰當(dāng)?shù)墓适虑腥朦c(diǎn)，善于以小見大，以生動(dòng)、貼切的敘述語(yǔ)言，較高情感喚起度的畫面，鮮明或強(qiáng)烈的對(duì)比轉(zhuǎn)換，幽默或犀利的論證說(shuō)服等適合網(wǎng)絡(luò)傳播的特征來(lái)獲得良好的傳播效果。在視頻內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)分析總結(jié)爆款視頻、病毒視頻的制作與推廣手段，吸收優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，注重發(fā)揮草根群體和各創(chuàng)意階層的創(chuàng)造力。

（2）借鑒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。YouTube中存在的眾多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)，以專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化運(yùn)作提供IP孵化、資源支持、輔助運(yùn)營(yíng)、管理變現(xiàn)等服務(wù)，具有豐富的海外平臺(tái)傳播經(jīng)驗(yàn)，使創(chuàng)作者可以專注于內(nèi)容制作，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可借助專業(yè)運(yùn)作獲得良好的曝光量、認(rèn)可度乃至贏利變現(xiàn)。這一模式被國(guó)內(nèi)視頻內(nèi)容制作媒體公司采用并不斷拓展。YouTube中國(guó)區(qū)最受歡迎的視頻博主李子柒、滇西小哥等背后都有MCN機(jī)構(gòu)的助力。要重視借鑒這些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一方面通過(guò)良好的機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，集中資源打造和提升頭部賬號(hào)及內(nèi)容的影響力，盡力發(fā)揮優(yōu)秀賬戶和內(nèi)容的集聚和引流效應(yīng)。另一方面，努力深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者增強(qiáng)交流合作，針對(duì)細(xì)分受眾積極推陳出新，孵化打造多元化的頭部、腰部IP及內(nèi)容，不斷提升優(yōu)秀頻道和內(nèi)容在國(guó)際社交輿論場(chǎng)的傳播力。

（3）加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)及管理，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光率。一是加強(qiáng)相關(guān)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。注重采用專業(yè)社交營(yíng)銷工具輔助賬戶運(yùn)營(yíng)，這類工具可全面評(píng)估社交平臺(tái)賬戶的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，了解賬戶的內(nèi)容覆蓋人群、熱門內(nèi)容、關(guān)鍵詞表現(xiàn)、粉絲增長(zhǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)等，也可以優(yōu)化賬號(hào)管理效率，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，輔助運(yùn)營(yíng)者更有效的實(shí)施管理。二是順應(yīng)平臺(tái)推薦算法和運(yùn)作機(jī)制。借力云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，深度分析用戶數(shù)據(jù)，從而更加精準(zhǔn)、有效地識(shí)別目標(biāo)群體，向其推送符合他們興趣愛好的內(nèi)容或與他們態(tài)度相吻合的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播最大化。三是提高涉華議題觀點(diǎn)的質(zhì)量。對(duì)某些熱點(diǎn)或爭(zhēng)議議題進(jìn)行多角度、多形式的內(nèi)容開發(fā)與創(chuàng)作，并巧妙設(shè)置標(biāo)題或關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)，借助算法引流使對(duì)這些話題感興趣的國(guó)際網(wǎng)民接觸到同一話題更多元化的闡釋視角，從而打破觀點(diǎn)極化或觀點(diǎn)同質(zhì)性，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到優(yōu)先展示和推薦，提高曝光率。四是運(yùn)用平臺(tái)自有的舉報(bào)、投訴等規(guī)則。對(duì)違反社區(qū)規(guī)定的不良內(nèi)容及時(shí)舉報(bào)，對(duì)惡意、仇恨、攻擊性言論進(jìn)行投訴，保障賬戶應(yīng)有的權(quán)益，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供條件。

注釋

①習(xí)近平：《習(xí)近平的新聞?shì)浾撚^》，《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）2016年2月25日。

②Here's Mary Meeker's 2019 Internet Trends Report， techcrunch.com， https：//techcrunch.com/2019/06/11/internet-trends-report-2019/， 2019-06-11.

③④⑤B13王莉麗、劉子豪：《后真相時(shí)代特朗普“推特治國(guó)”輿論傳播特點(diǎn)及啟示》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2018年第3期。

⑥⑨楊梟梟、李本乾：《國(guó)際網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中國(guó)形象的建構(gòu)與書寫》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2019年第1期。

⑦史安斌：《新時(shí)代國(guó)際傳播能力建設(shè)的新思路新作為》，《國(guó)際傳播》2018年第1期。

⑧朱鴻軍等：《中國(guó)對(duì)外傳播40年回顧》，《對(duì)外傳播》2018年第12期。

⑩張國(guó)慶：《我國(guó)英文新媒體開創(chuàng)國(guó)際傳播新局面模式》，《中國(guó)出版》2018年第13期。

B11江和平：《開啟國(guó)際傳播新時(shí)代》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2017年11月22日。

B12對(duì)Quora和YouTube的數(shù)據(jù)采集在2017年10月29—30日進(jìn)行。受Quora網(wǎng)站特征和技術(shù)限制，未將時(shí)間變量納入采集;Quora數(shù)據(jù)包括中國(guó)及美、印、俄、日等國(guó)相關(guān)話題（門檻為話題關(guān)注人數(shù)1000）、涉華問(wèn)題、熱門回答、熱門作者屬性行為等數(shù)據(jù)指標(biāo)。YouTube數(shù)據(jù)包含時(shí)間變量（2006年1月—2017年11月），結(jié)合谷歌搜索API與YouTube數(shù)據(jù)API等官方工具編寫Python程序，使用關(guān)鍵詞China或Chinese及選定的漢語(yǔ)拼音詞表為過(guò)濾條件逐年、逐月采集，涵蓋涉華視頻及頻道特征屬性等數(shù)據(jù)指標(biāo)，并按照播放量1萬(wàn)、評(píng)論100的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整理清洗。

B14龔為綱等：《海外自媒體中涉華輿情傳播機(jī)制的大數(shù)據(jù)分析——基于Reddit平臺(tái)的海量輿情信息》，《學(xué)術(shù)論壇》2017年第3期。

責(zé)任編輯：沐?紫