摘 要：抖音是一款短視頻平臺(tái)，成立三年來獲得了大量的用戶和關(guān)注，其影響力日趨加深，成為大部分網(wǎng)民的必備應(yīng)用。文章從不同案例出發(fā)，分析認(rèn)為抖音迎合了人們表達(dá)自我價(jià)值和快節(jié)奏、碎片化閱讀的需求，具有表達(dá)方式草根化、智能算法推送、和傳播本土化等傳播特征。這些特征促成了它的成功。

關(guān)鍵詞：抖音;傳播;草根

抖音是一個(gè)幫助用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺(tái)，由今日頭條系的字節(jié)跳動(dòng)公司創(chuàng)辦，2016年9月上線第一版。入駐機(jī)構(gòu)的多樣性，使抖音具備了時(shí)效性、新穎性、娛樂性、實(shí)用性等特點(diǎn)。

一、研究背景

國內(nèi)市場中，抖音已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)勝出，播放量率創(chuàng)新高。中央電視臺(tái)官方賬號“央視新聞”播發(fā)的一段時(shí)長15秒的視頻，內(nèi)容是任正非關(guān)于“不能說用華為產(chǎn)品就是愛國，華為只是一個(gè)商品”的相關(guān)演說，獲得了672.8萬的點(diǎn)贊。這個(gè)數(shù)據(jù)有多大，可以和同期播出的電視劇對比一下。流量女明星Angelababy主演的電視劇《我的真朋友》的電視臺(tái)收視率為0.3801%，也就是約380萬人看。15秒視頻的點(diǎn)贊量是電視劇收視人群的兩倍，由此可見抖音在受眾群體中的影響力。

在海外市場，根據(jù)Sensor Tower報(bào)告指出，抖音海外版TikTok已經(jīng)在蘋果商店App Store上連續(xù)五個(gè)季度下載量排行第一名。在2019年第一季度，抖音海外版TikTok應(yīng)用程序在蘋果商店App Store上的下載量超過3300萬，超過了Facebook和YouTube。在日本、美國、泰國、印尼、印度等國家都處于市場領(lǐng)先地位，多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜。

抖音在國內(nèi)外市場都取得了成功，有政治、經(jīng)濟(jì)、科技等多方面的原因，受篇幅所限，本文主要從傳播學(xué)角度分析抖音成功所在。

二、傳播特點(diǎn)

1.表達(dá)方式草根化

抖音 App 就像是為用戶打造和樹立形象的表演舞臺(tái)，用戶根據(jù)自己的意愿和期望達(dá)到的目標(biāo)自行創(chuàng)作劇本，并在劇本的指導(dǎo)下拍攝上傳短視頻至抖音 App，展示個(gè)性，表現(xiàn)才能，表達(dá)觀點(diǎn)，樹立與現(xiàn)實(shí)中不同甚至完全顛覆的形象，以此來獲得他人的關(guān)注和認(rèn)可。

官方機(jī)構(gòu)在抖音的傳播大部分都放棄了傳統(tǒng)的說教模式，開始走輕松愉悅的路線。5月份各地消防隊(duì)發(fā)起的話題“誰不想吃消防隊(duì)的水果”連續(xù)幾天霸占熱搜。這個(gè)由柳州消防的一顆掛滿果實(shí)的枇杷樹引起的話題，帶動(dòng)了各地消防的創(chuàng)作熱情，向公眾傳播了消防隊(duì)伍健康、樂觀、積極的形象，也吸引了大量的粉絲。有了粉絲數(shù)，后續(xù)的各種消防教育的知識(shí)推送才會(huì)有受眾，才能更好的促進(jìn)全社會(huì)的消防安全。

對于普通用戶來說，網(wǎng)紅誕生的平臺(tái)，經(jīng)歷了從論壇到博客再到微博的過程。這些平臺(tái)的共同特點(diǎn)是以文字為主，限制了很多人幽默能力的發(fā)揮。而抖音以短視頻為主，解決了很多人說不出來寫不出來的問題，可以充分發(fā)揮他們肢體語言的特長。比如“多余和毛毛姐”，運(yùn)營者是一個(gè)來自貴州的普通男生，他一人分飾兩角，以毛毛姐的口吻說出的“好嗨喲，感覺人生到達(dá)了高潮”被傳遍全網(wǎng)。比如“陸超”每個(gè)視頻場景布景和情節(jié)雷同，但是就憑借著“大家好，我是陸超……真好”，成為“陸超真好體”。這些內(nèi)容獨(dú)特，生活化、平民化、娛樂化給受眾的審美帶來新得愉悅感。

2.智能算法推送

后臺(tái)可以基于用戶的個(gè)人興趣與喜好、地理位置等多方面進(jìn)行個(gè)性化推薦，因此用戶在打開抖音短視頻App 時(shí)，在沒有關(guān)注其它用戶的時(shí)候也能“刷”到符合自己口味的視頻作品。有學(xué)者曾指出，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎解決了選擇成本的問題，而抖音短視頻平臺(tái)恰恰節(jié)約了用戶的選擇成本，用戶無需搜索相關(guān)標(biāo)簽或主題詞的情況下就能迅速定位到自己感興趣的短視頻作品。

其反面案例就是新浪微博，微博的缺點(diǎn)如下：第一需要看到關(guān)注才能看到相關(guān)信息，很多有意思的內(nèi)容因?yàn)闆]有關(guān)注就看不到。第二大量內(nèi)容重復(fù)，如果關(guān)注的賬號不夠多的話，很容易陷入視覺疲勞狀態(tài)。第三就是時(shí)間線混亂，經(jīng)常刷到幾天前的內(nèi)容，微博程序員遵循的算法邏輯成謎。

3.傳播內(nèi)容本土化

抖音的內(nèi)容立足國內(nèi)，從城市到從村，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，有豐富的本土化創(chuàng)作主題。比如在城市形象方面，城市形象的宣傳一直以來以政府為主導(dǎo)，形象高大，缺乏親近感，也少了大街小巷的人情味，他們的傳播方式也被人們所詬病。而抖音中城市形象的塑造以平民用戶為主導(dǎo)，傳播方式隨性，內(nèi)容貼近生活。無論是大街小巷的美食還是當(dāng)?shù)刂慕ㄖ铽@民俗，抖音使眾多城市在年輕群體中更具知名度，使更多人了解這些城市進(jìn)而接觸這些城市。因獨(dú)特地形以視頻形式在抖音中得到廣泛傳播的重慶市，其2018年游客總量達(dá)到5.5億人次，遠(yuǎn)超第二名，從抖音受益頗多。

中國短視頻領(lǐng)域的相關(guān)公司引領(lǐng)了世界范圍內(nèi)的潮流發(fā)展，他們不再是歐美公司的中國版，而是在純粹本土化的基礎(chǔ)上走出海外，成為出海公司的佼佼者，在許多國家的google play或者蘋果應(yīng)用商店中的App下載量中名列前茅。中國青少年美好的物質(zhì)生活和豐富的精神生活狀態(tài)，成了中國文化實(shí)力的一種象征。抖音在海外攻城略地的新聞經(jīng)媒體報(bào)道傳回國內(nèi)后，又增強(qiáng)了人們的民族自豪感，對品牌有正面的推動(dòng)作用。

三、傳播反思

抖音的火爆也帶來了不少潛在的不良影響，比如低齡化。抖音制定了嚴(yán)格的后臺(tái)審核規(guī)則，比如衣服低于肩膀不予通過，內(nèi)容稍有激烈動(dòng)作即進(jìn)行危險(xiǎn)提醒，任何黃賭毒等不良內(nèi)容全部封殺。正面積極的傳播形象使很多家長放下了戒備心，允許孩子可以接觸觀看。但是孩子在瀏覽抖音時(shí)雖然不能真正理解抖音熱門段子的真正含義，卻熱衷于模仿。據(jù)媒體有關(guān)報(bào)道，幼兒園里面平均年紀(jì)僅僅為五歲的學(xué)生在課間跳起流行的海草舞以及各種手勢舞，勁頭十足。還互相攀比誰的點(diǎn)贊數(shù)量更高。有些小朋友指著其他小朋友唱“我是爸爸真?zhèn)ゴ?，養(yǎng)你這么大，你還不聽話，一天到晚去玩耍，滾吧滾吧連滾帶爬，我不要你這個(gè)壞娃娃，只要你媽媽。 ”孩子們或許僅僅是覺得好玩而已，但真的會(huì)在孩子幼小的心靈造成不好的影響。

低齡化的不良影響雖然不能完全歸因于抖音所屬公司，但是作為一個(gè)有影響力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，在后臺(tái)內(nèi)容篩選和頭部用戶的支持上，適當(dāng)?shù)耐變航逃较騼A斜，推出幼兒特色內(nèi)容，做到讓家長可以一鍵切換，讓孩子看到適合他們的內(nèi)容。

人們由于享樂而失去了自由，希望人們不要?dú)в谧约簾釔鄣臇|西。

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作者簡介：寧丹丹（1983—），女，柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。