摘 要：抖音是一款短視頻平臺，成立三年來獲得了大量的用戶和關(guān)注，其影響力日趨加深，成為大部分網(wǎng)民的必備應(yīng)用。文章從不同案例出發(fā)，分析認為抖音迎合了人們表達自我價值和快節(jié)奏、碎片化閱讀的需求，具有表達方式草根化、智能算法推送、和傳播本土化等傳播特征。這些特征促成了它的成功。

關(guān)鍵詞：抖音;傳播;草根

抖音是一個幫助用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻平臺，由今日頭條系的字節(jié)跳動公司創(chuàng)辦，2016年9月上線第一版。入駐機構(gòu)的多樣性，使抖音具備了時效性、新穎性、娛樂性、實用性等特點。

一、研究背景

國內(nèi)市場中，抖音已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)勝出，播放量率創(chuàng)新高。中央電視臺官方賬號“央視新聞”播發(fā)的一段時長15秒的視頻，內(nèi)容是任正非關(guān)于“不能說用華為產(chǎn)品就是愛國，華為只是一個商品”的相關(guān)演說，獲得了672.8萬的點贊。這個數(shù)據(jù)有多大，可以和同期播出的電視劇對比一下。流量女明星Angelababy主演的電視劇《我的真朋友》的電視臺收視率為0.3801%，也就是約380萬人看。15秒視頻的點贊量是電視劇收視人群的兩倍，由此可見抖音在受眾群體中的影響力。

在海外市場，根據(jù)Sensor Tower報告指出，抖音海外版TikTok已經(jīng)在蘋果商店App Store上連續(xù)五個季度下載量排行第一名。在2019年第一季度，抖音海外版TikTok應(yīng)用程序在蘋果商店App Store上的下載量超過3300萬，超過了Facebook和YouTube。在日本、美國、泰國、印尼、印度等國家都處于市場領(lǐng)先地位，多次登頂當?shù)谹pp Store或Google Play總榜。

抖音在國內(nèi)外市場都取得了成功，有政治、經(jīng)濟、科技等多方面的原因，受篇幅所限，本文主要從傳播學角度分析抖音成功所在。

二、傳播特點

1.表達方式草根化

抖音 App 就像是為用戶打造和樹立形象的表演舞臺，用戶根據(jù)自己的意愿和期望達到的目標自行創(chuàng)作劇本，并在劇本的指導下拍攝上傳短視頻至抖音 App，展示個性，表現(xiàn)才能，表達觀點，樹立與現(xiàn)實中不同甚至完全顛覆的形象，以此來獲得他人的關(guān)注和認可。

官方機構(gòu)在抖音的傳播大部分都放棄了傳統(tǒng)的說教模式，開始走輕松愉悅的路線。5月份各地消防隊發(fā)起的話題“誰不想吃消防隊的水果”連續(xù)幾天霸占熱搜。這個由柳州消防的一顆掛滿果實的枇杷樹引起的話題，帶動了各地消防的創(chuàng)作熱情，向公眾傳播了消防隊伍健康、樂觀、積極的形象，也吸引了大量的粉絲。有了粉絲數(shù)，后續(xù)的各種消防教育的知識推送才會有受眾，才能更好的促進全社會的消防安全。

對于普通用戶來說，網(wǎng)紅誕生的平臺，經(jīng)歷了從論壇到博客再到微博的過程。這些平臺的共同特點是以文字為主，限制了很多人幽默能力的發(fā)揮。而抖音以短視頻為主，解決了很多人說不出來寫不出來的問題，可以充分發(fā)揮他們肢體語言的特長。比如“多余和毛毛姐”，運營者是一個來自貴州的普通男生，他一人分飾兩角，以毛毛姐的口吻說出的“好嗨喲，感覺人生到達了高潮”被傳遍全網(wǎng)。比如“陸超”每個視頻場景布景和情節(jié)雷同，但是就憑借著“大家好，我是陸超……真好”，成為“陸超真好體”。這些內(nèi)容獨特，生活化、平民化、娛樂化給受眾的審美帶來新得愉悅感。

2.智能算法推送

后臺可以基于用戶的個人興趣與喜好、地理位置等多方面進行個性化推薦，因此用戶在打開抖音短視頻App 時，在沒有關(guān)注其它用戶的時候也能“刷”到符合自己口味的視頻作品。有學者曾指出，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎解決了選擇成本的問題，而抖音短視頻平臺恰恰節(jié)約了用戶的選擇成本，用戶無需搜索相關(guān)標簽或主題詞的情況下就能迅速定位到自己感興趣的短視頻作品。

其反面案例就是新浪微博，微博的缺點如下：第一需要看到關(guān)注才能看到相關(guān)信息，很多有意思的內(nèi)容因為沒有關(guān)注就看不到。第二大量內(nèi)容重復，如果關(guān)注的賬號不夠多的話，很容易陷入視覺疲勞狀態(tài)。第三就是時間線混亂，經(jīng)常刷到幾天前的內(nèi)容，微博程序員遵循的算法邏輯成謎。

3.傳播內(nèi)容本土化

抖音的內(nèi)容立足國內(nèi)，從城市到從村，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，有豐富的本土化創(chuàng)作主題。比如在城市形象方面，城市形象的宣傳一直以來以政府為主導，形象高大，缺乏親近感，也少了大街小巷的人情味，他們的傳播方式也被人們所詬病。而抖音中城市形象的塑造以平民用戶為主導，傳播方式隨性，內(nèi)容貼近生活。無論是大街小巷的美食還是當?shù)刂慕ㄖ铽@民俗，抖音使眾多城市在年輕群體中更具知名度，使更多人了解這些城市進而接觸這些城市。因獨特地形以視頻形式在抖音中得到廣泛傳播的重慶市，其2018年游客總量達到5.5億人次，遠超第二名，從抖音受益頗多。

中國短視頻領(lǐng)域的相關(guān)公司引領(lǐng)了世界范圍內(nèi)的潮流發(fā)展，他們不再是歐美公司的中國版，而是在純粹本土化的基礎(chǔ)上走出海外，成為出海公司的佼佼者，在許多國家的google play或者蘋果應(yīng)用商店中的App下載量中名列前茅。中國青少年美好的物質(zhì)生活和豐富的精神生活狀態(tài)，成了中國文化實力的一種象征。抖音在海外攻城略地的新聞經(jīng)媒體報道傳回國內(nèi)后，又增強了人們的民族自豪感，對品牌有正面的推動作用。

三、傳播反思

抖音的火爆也帶來了不少潛在的不良影響，比如低齡化。抖音制定了嚴格的后臺審核規(guī)則，比如衣服低于肩膀不予通過，內(nèi)容稍有激烈動作即進行危險提醒，任何黃賭毒等不良內(nèi)容全部封殺。正面積極的傳播形象使很多家長放下了戒備心，允許孩子可以接觸觀看。但是孩子在瀏覽抖音時雖然不能真正理解抖音熱門段子的真正含義，卻熱衷于模仿。據(jù)媒體有關(guān)報道，幼兒園里面平均年紀僅僅為五歲的學生在課間跳起流行的海草舞以及各種手勢舞，勁頭十足。還互相攀比誰的點贊數(shù)量更高。有些小朋友指著其他小朋友唱“我是爸爸真?zhèn)ゴ螅B(yǎng)你這么大，你還不聽話，一天到晚去玩耍，滾吧滾吧連滾帶爬，我不要你這個壞娃娃，只要你媽媽。 ”孩子們或許僅僅是覺得好玩而已，但真的會在孩子幼小的心靈造成不好的影響。

低齡化的不良影響雖然不能完全歸因于抖音所屬公司，但是作為一個有影響力的企業(yè)，應(yīng)當主動承擔更多的社會責任，在后臺內(nèi)容篩選和頭部用戶的支持上，適當?shù)耐變航逃较騼A斜，推出幼兒特色內(nèi)容，做到讓家長可以一鍵切換，讓孩子看到適合他們的內(nèi)容。

人們由于享樂而失去了自由，希望人們不要毀于自己熱愛的東西。

參考文獻：

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作者簡介：寧丹丹（1983—），女，柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學院講師，碩士，研究方向：新聞實務(wù)。