羅雙玉

摘要：服務(wù)品牌化的相關(guān)研究是近年來服務(wù)營銷領(lǐng)域研究的熱點問題。本文在系統(tǒng)梳理已有研究文獻的基礎(chǔ)上，總結(jié)了服務(wù)品牌（化）的特點，并從企業(yè)、員工、消費者視角提出了現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的方法。

關(guān)鍵詞：品牌化;服務(wù)品牌;實現(xiàn)策略

隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球化速度進一步加快，商業(yè)企業(yè)間競爭日趨惡化，盡管制造、技術(shù)水平不斷上升，但是市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然非常嚴峻，產(chǎn)品品牌已不能作為競爭的有利優(yōu)勢。從國際環(huán)境看，世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在逐年向服務(wù)化發(fā)展，全世界第三產(chǎn)業(yè)總量增加值達到GDP比重的70%以上，顯然就全球勞動力就業(yè)問題來說，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為一個不可缺少的渠道。從國內(nèi)形勢看，據(jù)中國統(tǒng)訓(xùn)局檢索數(shù)據(jù)表明：1978-2018的40年間，第三產(chǎn)業(yè)平均增長速度超過10%，2018年服務(wù)業(yè)總收益增加值在GDP中占比56.6%.這便印證了Fitzsmmons學(xué)者的觀點：服務(wù)不管在哪種社會都將處于商業(yè)經(jīng)濟活動的中心位置。品牌越來越被認為是市場差異化和企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，強大知名服務(wù)品牌的打造將會是服務(wù)型企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的重要選擇。

一、服務(wù)品牌化概述

（1）服務(wù)。服務(wù)是指A能夠給B提供的不致使任何所有者權(quán)益發(fā)生的通常是無形的任意活動或利益，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。

（2）品牌。品牌是一種未來的社會效益、能夠適應(yīng)客戶多層次需要的經(jīng)濟效益，品牌還是一種承諾、信任。

（3）服務(wù)品牌化。

1.服務(wù)品牌的定義。品牌化是指企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的一系列事件和過程，即企業(yè)讓顧客接受某品牌的一系列過程和結(jié)果，主要指企業(yè)的品牌營銷活動。服務(wù)品牌化是指企業(yè)通過服務(wù)人員向消費者提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)行為，并與消費者體驗活動相結(jié)合，最終提高顧客滿意度的過程。

2.服務(wù)品牌的特點。一是無形服務(wù)有形化。企業(yè)為了體現(xiàn)服務(wù)品牌價值對消費者體驗的影響，必須利用品牌聯(lián)想或有形的服務(wù)維度，如品牌名稱、服務(wù)環(huán)境等，來影響消費者對服務(wù)品牌的態(tài)度和行為意圖。二是顧客參與。消費者與服務(wù)企業(yè)間會發(fā)生多方面的自接交互。這種交互體現(xiàn)出來便是服務(wù)接觸，它既包括消費者與服務(wù)人員之間的接觸，也色擠虧消費者與設(shè)備及其它有形實體之間的接觸。三是服務(wù)人員是卜體。消費者享受服務(wù)時接觸的最有代表性的企業(yè)要素便是錢服務(wù)人員，這時候服務(wù)人員便是品牌大使，即使服務(wù)企業(yè)已經(jīng)給品牌開發(fā)了一個很好的定位，并設(shè)計出了很好的宣傳計劃，由于不曾足夠重視企業(yè)員工在生產(chǎn)和提供服務(wù)方面所起的作用可能仍舊步履艱難。四是以服務(wù)行為過程為載體。提供服務(wù)的企業(yè)必須以標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)過程為載體，在消費者親身幣柯金了優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)過程的基礎(chǔ)上實現(xiàn)服務(wù)的品牌化。

二、服務(wù)品牌化的實現(xiàn)策略

打造服務(wù)品牌如同任何一項有前瞻性的工作樣，有著極大地挑戰(zhàn)性，本文對服務(wù)品牌化的實現(xiàn)提出一些看法，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下這些方面，找到快速實現(xiàn)服務(wù)品牌化的“捷徑”。

（1）企業(yè)。

強化品牌認知。企業(yè)要有明確的品牌定位，根據(jù)定位尋求目標(biāo)消費群體，以確定一個雙贏的服務(wù)價格或者說這個群體中的消費者愿意花怎樣范圍的貨幣數(shù)值來肯定企業(yè)這個品牌的價值。這里需要強調(diào)的是，消費者接觸某個品牌時，第一步是弄清楚這個品牌是什么？

設(shè)計有吸引力的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境指的是企業(yè)提供服務(wù)給消費者的某個場所或場景，包括各種影響服務(wù)過程的設(shè)施設(shè)備、布置、人員等。企業(yè)在設(shè)計實體環(huán)境時，要以其目標(biāo)消費群體為對象，分析他們的行為因素，對室內(nèi)外格局、設(shè)備顏色及放置等進行設(shè)計。

打造服務(wù)體驗的核心優(yōu)勢。體驗消費是企業(yè)留住顧客及獲得潛在顧客的重要策略，由于時間等方面的選擇成本，顧客往往會在第一次非常滿意的情況下變成回頭客。所以企業(yè)必須要推出核心的服務(wù)優(yōu)勢。

需要注意的是，消費者在接受服務(wù)時，影響消費者滿意度的“人”的因素不只有服務(wù)人員，還包括其他顧客，即同一服務(wù)場所會同時容納很多個服務(wù)對象。所以企業(yè)還需想辦法設(shè)置一些規(guī)則以控制服務(wù)環(huán)境內(nèi)其他顧客數(shù)量，從而減小或避免其他消費者消極的參照作用。

（2）員工

定期對員工進行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、考核。在顧客服務(wù)體驗的過程中，主要是員工的外形舉止和工作表現(xiàn)這兩個方面影響其感知價值。如果服務(wù)人員態(tài)度友好、穿著標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、舉止文明干練的話，會給顧客留下好的印象，從而帶來正面積極效果的體驗;認真負責(zé)、高效專業(yè)、傾聽顧客需求并有針對性地解決問題的員工的工作表現(xiàn)會提高顧客的滿意程度，從而影響顧客的品牌態(tài)度，促進顧客正面的品牌決定。因此，企業(yè)在品牌化的過程中，要實行品牌內(nèi)化，定期對員工進行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，并設(shè)立考核制度，有效提高員工服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

鼓勵員工服務(wù)創(chuàng)新。好的服務(wù)由于無法申請專利也不會受到法律保護很容易被模仿。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵一線服務(wù)人員，充分了解顧客的多樣化需求，創(chuàng)新服務(wù)工作理念、改進日常管理方式和作法，切實提高自身素質(zhì)，為顧客能夠更好的體驗服務(wù)提供方式方法，如積分聯(lián)盟。

實行客戶反饋“等級獎懲”。良好聲譽的服務(wù)品牌對有效傳遞及強化好的服務(wù)行為具有正面作用，然而又婦不的服務(wù)行為卻無法修補。因此，企業(yè)要把對服務(wù)人員所提供的良好或令顧客不滿意的服務(wù)的獎懲制度作為品牌內(nèi)化的重要工具?？蛻舴答仭暗燃壀剳汀笔侵笇σ呀?jīng)體驗了服務(wù)的顧客進行回訪，讓顧客對提供服務(wù)的人員進行若干方面的打分評價，企業(yè)內(nèi)定期對回訪結(jié)果匯總并統(tǒng)計分析，對所有服務(wù)員工優(yōu)獎劣懲。

（3）消費者

建立感情聯(lián)系。與消費者的情感溝通是現(xiàn)代企業(yè)需要不斷探索和打破常規(guī)才能解決掉的大難題。除能力感知外，道德感知和親切感知對品牌支持和品牌傷害行為也有很強的影響，服務(wù)人員應(yīng)利用情感營銷，讓消費者各方面都滿意，培養(yǎng)出消費者忠誠。

強調(diào)消費者體驗。服務(wù)產(chǎn)品缺乏實體，消費者承擔(dān)較大的購買風(fēng)險。企業(yè)要強調(diào)體驗消費，讓消費者對服務(wù)過程滿意，形成積極的品牌態(tài)度，促進積極的購買行為意圖和購買決定。

三、總結(jié)

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，我國第三產(chǎn)業(yè)正在逐步占得主要地位，商業(yè)企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文在系統(tǒng)分析國內(nèi)外有關(guān)服務(wù)品牌化界定及創(chuàng)建策略的大量文獻的基礎(chǔ)上，對服務(wù)品牌化方法進行了綜合概述。服務(wù)品牌化過程中，要根據(jù)企業(yè)的實際情況制定對策，通過系列措施，在提供良好服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上建立有影響力的服務(wù)品牌，以提高消費者滿意度和品牌態(tài)度。