韓鵬飛 劉洋 呂瀅嫻

摘要：本文通過運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)中的用戶體驗(yàn)地圖法，對(duì)1雪物館官網(wǎng)在線購(gòu)票這一環(huán)節(jié)進(jìn)行蓬新設(shè)計(jì)。通過實(shí)際操作以及用戶訪談?wù){(diào)研等方式對(duì)訪問中善物館網(wǎng)站的用戶進(jìn)行研究，并進(jìn)行聚類處理構(gòu)建用戶角色，建立用戶體驗(yàn)地圖，作進(jìn)一步探究，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，歸納洞察設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。明確i蓉物館在線購(gòu)票流程中的目標(biāo)用戶、用戶需求以及情感變化，探究出購(gòu)票流程中的用戶注冊(cè)及出現(xiàn)位置、開放公告的展示方式和購(gòu)票進(jìn)度可視化對(duì)用戶情緒產(chǎn)生顯著影響，并以此基礎(chǔ)對(duì)在線購(gòu)票流程做出優(yōu)化修改意見。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì);博物館網(wǎng)站;用戶角色;用戶體驗(yàn)地圖;在線購(gòu)票

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）07-0083-02

服務(wù)設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)服務(wù)的方法，旨在為用戶提供完整的服務(wù)過程及高質(zhì)量的體驗(yàn)[1]。用戶體驗(yàn)地圖從整體出發(fā)，將服務(wù)過程中的用戶需求和體驗(yàn)通過可視化流程圖的形式展現(xiàn)，明確用戶的行為接觸點(diǎn)以及顧客的心理感受，由此反映出服務(wù)過程中的用戶痛點(diǎn)，并進(jìn)一步做出改進(jìn)。

1 用戶體驗(yàn)地圖概念界定

用戶體驗(yàn)地圖是一種描述用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或體系使用體驗(yàn)的模型。它主要是借助描繪用戶行為軌跡的地圖來呈現(xiàn)用戶從A點(diǎn)到B點(diǎn)一步步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或滿足需求的過程[2]。通過對(duì)交互流程中的接觸點(diǎn)進(jìn)行深入探究，發(fā)現(xiàn)用戶的行為習(xí)慣和交互流程中出現(xiàn)的痛點(diǎn)，為設(shè)計(jì)者提供優(yōu)化交互的思路與方案。

2 博物館票務(wù)網(wǎng)頁用戶體驗(yàn)地圖構(gòu)建與分析

2.1 博物館票務(wù)網(wǎng)頁交互設(shè)計(jì)中用戶角色構(gòu)建

第一步，用戶洞察，初步明確目標(biāo)用戶。以去博物館的頻率、進(jìn)行一次博物館訪問的時(shí)間以及博物館網(wǎng)站使用情況作為分類維度，可以將目標(biāo)用戶分為文化忠愛型、文化學(xué)習(xí)型和文化了解型。

第二步，用戶聚類，確定更為核心的目標(biāo)用戶。文化學(xué)習(xí)型與文化了解型用戶在調(diào)研中占比較大，且更多關(guān)注如何快速完成線上購(gòu)票以節(jié)省線下排隊(duì)時(shí)間，購(gòu)票流程如果存在設(shè)計(jì)不明確的環(huán)節(jié)，用戶無法快速完成購(gòu)票，可能導(dǎo)致潛在用戶流失。

第三步，確定用戶角色，構(gòu)建典型用戶角色模型（如圖1）。聚類出來的文化學(xué)習(xí)型與文化了解型用戶，均可以保持一年以內(nèi)訪問一次博物館的頻率，其中52.58%會(huì)在線下訪問之前線上了解票務(wù)等信息。

2.2 博物館票務(wù)網(wǎng)頁交互設(shè)計(jì)中用戶體驗(yàn)地圖的構(gòu)建

沈陽故宮、北京故宮與臺(tái)北故宮均處于大故宮的范疇之內(nèi)，在文物藏品、博物館歷史等諸多方面存在內(nèi)在聯(lián)系[3]。故也選取三者的網(wǎng)站作為比較，對(duì)其線上購(gòu)票流程建立用戶體驗(yàn)地圖。

2.3 博物館票務(wù)網(wǎng)頁交互設(shè)計(jì)中用戶體驗(yàn)地圖分析

依據(jù)用戶需求對(duì)用戶體驗(yàn)地圖各個(gè)階段做進(jìn)一步探究。

訪問博物館網(wǎng)站：用戶在這一階段目的很明確，即快速到達(dá)網(wǎng)站主頁。用戶可以點(diǎn)擊搜索引擎提供的鏈接直接進(jìn)入到北京故宮和臺(tái)北故宮網(wǎng)站主頁，可以迅速進(jìn)入到下一環(huán)節(jié)。沈陽故宮網(wǎng)站則需要經(jīng)過語言選擇——導(dǎo)航欄兩個(gè)頁面之后才能進(jìn)入其主頁（如圖2a），未按照頁面內(nèi)容優(yōu)先設(shè)置。信息沒有出現(xiàn)在用戶所期望的位置，導(dǎo)致用戶情緒下降。

找到購(gòu)票系統(tǒng)入口：三者在主頁及導(dǎo)航欄均設(shè)置了參觀導(dǎo)覽鏈接，滿足不同瀏覽習(xí)慣的用戶。其中北京故宮和臺(tái)北故宮可進(jìn)一步將用戶引導(dǎo)至購(gòu)票入口，沈陽故宮只可通過主頁的購(gòu)票入口進(jìn)入，依據(jù)導(dǎo)航欄訪問的用戶會(huì)造成流程中斷。對(duì)比入口出現(xiàn)位置，沈陽故宮出現(xiàn)于主頁一屏，但具體位置位于左下方，依據(jù)用戶網(wǎng)頁F型瀏覽模式[4]，購(gòu)票入口用戶最后觀察到的位置。北京與臺(tái)北故宮購(gòu)票入口相對(duì)靠后，分別處于主頁二屏、三屏的位置，但具體位置處于所在屏優(yōu)勢(shì)位置[5]，用戶可以在當(dāng)前屏快速找到。臺(tái)北故宮是三者中位置最靠后的（如圖3），也導(dǎo)致用戶使用更多的瀏覽時(shí)間，產(chǎn)生了負(fù)面清緒。

開放時(shí)間及展覽信息：在前期的問卷調(diào)研中，票務(wù)（52.58%）和近期展覽（57.73%）是用戶訪問網(wǎng)站最想獲取的兩個(gè)信息，在構(gòu)建的用戶體驗(yàn)地圖中也有在購(gòu)票流程中了解相關(guān)展覽信息的需求。票務(wù)方面三者均在購(gòu)票入口處展示了開放公告。其中北京、臺(tái)北故宮使用平鋪展示的方式，讓用戶直接的了解到相關(guān)信息。沈陽故宮則使用滾動(dòng)展示的方式并加入了干擾信息，用戶無法第一時(shí)間了解到開放信息，導(dǎo)致了第一個(gè)情緒最低點(diǎn)的出現(xiàn)（如圖2a）。展覽信息方面，北京和臺(tái)北故宮將主頁一屏位置全部展示近期展覽信息，讓用戶在購(gòu)票前對(duì)展覽有一定了解。沈陽故宮將展覽信息置于二屏位置，由于其購(gòu)票入口位于一屏位置，容易使用戶跳過二屏瀏覽直接進(jìn)入購(gòu)票系統(tǒng)。

填寫訂單詳情：在購(gòu)票流程中，三個(gè)主頁均要求用戶注冊(cè)之后才可以繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)票流程，用戶在進(jìn)行到這一步時(shí)均出現(xiàn)了不同程度的情緒下降，但注冊(cè)在整個(gè)流程中出現(xiàn)的位置是不一樣的。北京故宮將用戶注冊(cè)與聯(lián)系人信息整合，用戶只需驗(yàn)證手機(jī)即可完成，并出現(xiàn)購(gòu)票信息填寫最后一步，購(gòu)票即可完成，用戶情緒下降是最少的，整體填寫流程也是最為簡(jiǎn)潔快速的。沈陽和臺(tái)北故宮則要求用戶在購(gòu)票初始階段完成注冊(cè)，均使用戶出現(xiàn)了情緒最低點(diǎn)。在填寫購(gòu)票信息過程中，臺(tái)北故宮出現(xiàn)了兩次填寫門票數(shù)量的選項(xiàng)，讓用戶需要思考兩者之間是否存在不同，進(jìn)而出現(xiàn)了第二個(gè)情緒最丫氏點(diǎn)（如圖3）。

整體觀察用戶情緒變化，北京故宮的用戶情緒多處于積極狀態(tài)，表明用戶的購(gòu)票流程相對(duì)流暢，未產(chǎn)生嚴(yán)重問題，可以主要針對(duì)其情緒最高點(diǎn)出現(xiàn)的環(huán)節(jié)做進(jìn)一步優(yōu)化以提高購(gòu)票體驗(yàn)。沈陽與臺(tái)北故宮整體用戶情緒偏低且均出現(xiàn)兩次情緒最低點(diǎn)，表明購(gòu)票流程在設(shè)計(jì)上仍在一些不合理的環(huán)節(jié)，應(yīng)主要針對(duì)出現(xiàn)的情緒最低點(diǎn)進(jìn)行分析并作出改進(jìn)，來提高用戶體驗(yàn)情緒。

3 博物館票務(wù)網(wǎng)頁的服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化

對(duì)三者體驗(yàn)地圖行為的情緒曲線進(jìn)行梳理，結(jié)合構(gòu)建的用戶角色，分析角色心里，探究情緒極點(diǎn)出現(xiàn)的原因，并在此基礎(chǔ)上尋找設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3.1 情緒最高點(diǎn)

沈陽故宮用戶情緒最高點(diǎn)出現(xiàn)在選擇門票種類這一環(huán)節(jié)，在北京故宮和臺(tái)北故宮購(gòu)票流程中這一環(huán)節(jié)均不是情緒最高點(diǎn)，相比兩者，沈陽故宮對(duì)各門票種類的購(gòu)買條件做出了具體的解釋，（用戶日電腦操作不熟練）可以快速了解到需購(gòu)買的門票類型（是否滿足購(gòu)買半價(jià)票的條件）。北京故宮用戶第一個(gè)情緒最高點(diǎn)出現(xiàn)于用戶在主頁找到在線購(gòu)票入口，主要是由于在入口處，展示了時(shí)間票務(wù)等信息，用戶可在購(gòu)票前對(duì)博物館開放情況做出初步了解。之后未出現(xiàn)情緒最高點(diǎn)，但整體情緒較高。臺(tái)北故宮僅出現(xiàn)一次情緒最高點(diǎn)，但情緒值不高，主要是由于前面負(fù)面情緒積累較多導(dǎo)致的。將三者出現(xiàn)的情緒最高的環(huán)節(jié)做出進(jìn)一步優(yōu)化，將購(gòu)票流程進(jìn)度和訂單信息整合并可視于購(gòu)票流程的任何環(huán)節(jié)，讓用戶對(duì)整個(gè)購(gòu)票系統(tǒng)有更好的把握。同時(shí)對(duì)門票種類和進(jìn)入方式等關(guān)鍵信息做出更加具體的解釋，避免用戶在購(gòu)票流程中做出更多的思考，從而提高購(gòu)票整體流暢度。

3.2 情緒最低點(diǎn)

在完成用戶體驗(yàn)地圖構(gòu)建的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶需求具體的分析了情緒最低點(diǎn)出現(xiàn)的原因并做出進(jìn)一步優(yōu)化來提高用戶體驗(yàn)情緒，或者將其他觸點(diǎn)較高的地方，分擔(dān)一部分功能（次要功能）到最低觸點(diǎn)，來均衡體驗(yàn)情感。對(duì)于開放公告需要以信息平鋪的方式呈現(xiàn)于主頁的購(gòu)票入口附近，讓用戶對(duì)博物館基本情況做快速了解;對(duì)于注冊(cè)出現(xiàn)位置，盡量避免出現(xiàn)于購(gòu)票流程初始階段，以減少用戶對(duì)出注冊(cè)出現(xiàn)的抵觸情緒，應(yīng)處于完成購(gòu)票信息填寫之后，用戶還處于較高的體驗(yàn)情緒，以達(dá)到均衡體驗(yàn)情感的效果;對(duì)于注冊(cè)信息需要讓用戶避免填寫過多的內(nèi)容，只保留關(guān)鍵信息同時(shí)減少驗(yàn)證次數(shù)，或者將注冊(cè)環(huán)節(jié)與購(gòu)票信息中的聯(lián)系人整合以減少購(gòu)票所需要的環(huán)節(jié)。

4 結(jié)論

通過構(gòu)建用戶角色以及建立用戶體驗(yàn)地圖，依據(jù)用戶在博物館線上購(gòu)票流程的情緒變化，明確了目標(biāo)用戶及用戶需求。探究購(gòu)票流程中的用戶注冊(cè)及出現(xiàn)位置、開放公告展示方式和購(gòu)票進(jìn)度可視化對(duì)用戶情緒產(chǎn)生顯著影響，從而影響購(gòu)票體驗(yàn)。并對(duì)整個(gè)購(gòu)票流程做出優(yōu)化研究，針對(duì)主要流程提出改進(jìn)意見以提高用戶體驗(yàn)。

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