孫月 田立軍

摘 要：廣播少兒類節(jié)目雖然起步很早，但由于內(nèi)容繁雜、形式單一、視角狹窄，很難形成品牌。反觀電視，近幾年以親子節(jié)目為突破口，衍生出眾多或共情、或勵志、或?qū)嵱玫木饭?jié)目。文章分析了廣播如何借鑒電視做法，通過垂直細(xì)分節(jié)目內(nèi)容、豐富創(chuàng)新表現(xiàn)形式、拉伸延長服務(wù)鏈條，打造獨(dú)具特色的少兒節(jié)目，在媒體融合中實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

關(guān)鍵詞：廣播少兒節(jié)目;垂直細(xì)分;創(chuàng)新形式;品牌運(yùn)營

中圖分類號：G223??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）10-0090-02

隨著《爸爸去哪兒》《人生第一次》《爸爸回來了》等節(jié)目的風(fēng)生水起，親子節(jié)目成為近幾年電視、網(wǎng)絡(luò)媒體在選秀節(jié)目之后的又一個收視熱點(diǎn)。相對于電視，廣播的少兒類節(jié)目雖然起步很早，但由于內(nèi)容繁雜、形式單一、視角狹窄，始終不溫不火，很難形成品牌。筆者認(rèn)為廣播可以充分借鑒電視節(jié)目做法，通過內(nèi)容、形式、經(jīng)營等各方面的創(chuàng)新，打造獨(dú)具特色的少兒節(jié)目。

一、垂直細(xì)分節(jié)目內(nèi)容，精耕細(xì)作挖掘受眾

所謂“垂直細(xì)分”是相對于“水平細(xì)分”而言的，是對某一行業(yè)、市場等領(lǐng)域的再細(xì)分。“垂直細(xì)分”主打“小而?！?，專攻一點(diǎn)并進(jìn)行聚焦和深度拓展， 精準(zhǔn)受眾，確立自己的不可替代性。

《七巧板》《大風(fēng)車》《智慧樹》等是比較早期的電視兒童節(jié)目，在內(nèi)容選擇上偏向大雜燴，將所有和兒童成長相關(guān)的內(nèi)容全部納入其中，分版塊播出，這就是“水平細(xì)分”。其優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容全面、能滿足不同年齡段及不同需求受眾的口味，但由于廣撒網(wǎng)，導(dǎo)致節(jié)目特色不夠鮮明。隨著社會發(fā)展及新媒體的迅速崛起，受眾對于個性、價值、自由等的多元化追求日趨強(qiáng)烈。這就需要改變節(jié)目的內(nèi)容方向，將創(chuàng)新的著力點(diǎn)深入到垂直領(lǐng)域，力求把握更為細(xì)分的受眾市場。2013年親子節(jié)目《爸爸去哪兒》的播出成為電視領(lǐng)域的一匹黑馬，它采用明星親子真人秀的方式，對家庭教育中的常見問題進(jìn)行剖析，其定位精準(zhǔn)，就是“親子教育”，透過明星和孩子的日常相處，激發(fā)受眾對親子關(guān)系的深度思考。這兩年，親子節(jié)目進(jìn)一步細(xì)分，既有《超級一家人》《第一次任務(wù)》這樣的素人親子真人秀，也有普及嬰幼兒科學(xué)養(yǎng)育知識的脫口秀《愛幼科學(xué)說》;既有《超級育兒師》這樣真實(shí)呈現(xiàn)“熊孩子”變身“乖寶寶”的全過程案例分析，也有《我家那小子》《花樣爺爺》等成年人親子類綜藝。種種細(xì)分都抓住了受眾某一特定方面的關(guān)注和需求，以用戶為中心，通過深度挖掘，使節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)更加趨向垂直、專業(yè)和專一。

反觀廣播，目前各省市的廣播電臺都至少開辦了一至兩檔少兒節(jié)目，主要涉及講故事、才藝展示、科學(xué)育兒、知識百科等，內(nèi)容都相對繁雜。雖然不及電視表現(xiàn)方式豐富，但廣播可以從自身特色出發(fā)更加精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，打造專屬的垂直細(xì)分少兒節(jié)目。比如講故事是廣播的天然優(yōu)勢之一，故事類節(jié)目也是少兒節(jié)目的重要組成部分。從年齡來看，3～6歲孩子更偏重于傾聽有簡單情節(jié)的繪本故事，6～10歲的孩子可以理解帶有矛盾沖突、更加復(fù)雜的故事;從性別看，男孩子對英雄、冒險類故事更感興趣，女孩子大多更喜歡公主、生活類故事;從收聽故事的場景和時間看，白天或晚上、在車上或者在家，孩子的收聽需求也不盡相同。廣播少兒節(jié)目應(yīng)更加明確所針對的人群，深耕細(xì)作，將內(nèi)容細(xì)化，最大化地增強(qiáng)用戶粘性，使節(jié)目具有更強(qiáng)的生命力，并創(chuàng)造更大的價值。

二、豐富創(chuàng)新表現(xiàn)形式、立體展現(xiàn)童真童趣

目前廣播的少兒節(jié)目，或者是一位或兩位主持人獨(dú)播、對播，或者是邀請嘉賓面對面一問一答，再或者就是讓孩子們進(jìn)行才藝展示、答題闖關(guān)，雖然也運(yùn)用微信、微博時時互動，但助力效果卻并不明顯。這其中有廣播自身特點(diǎn)的制約，也有人力、制作成本等因素的影響。而反觀電視，近幾年，大制作、大投入、精品化使得電視節(jié)目的制作水平、節(jié)目樣式、運(yùn)營方式等得到了全面提升，而這也應(yīng)該是未來廣播節(jié)目發(fā)展的方向。

根據(jù)不同內(nèi)容，廣播少兒節(jié)目可以植入多種表現(xiàn)手法，使節(jié)目更鮮活生動。首先，才藝展示類節(jié)目可以借鑒電視的做法，加入記錄式的故事化表達(dá)，將關(guān)注點(diǎn)不僅放在才藝上，也要挖掘孩子背后的故事，生活化地講述他的家庭、經(jīng)歷、興趣愛好，讓聽眾對主人公有更立體的認(rèn)識。其次，親子教育、育兒知識類廣播節(jié)目可以嘗試采用電視節(jié)目場景化的表現(xiàn)方式，融入娛樂元素，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)。中央電視臺有一檔節(jié)目《小鬼當(dāng)家》，聚焦12～16歲孩子，讓他們在財(cái)經(jīng)導(dǎo)師的指導(dǎo)下用一個月時間接管全家的財(cái)務(wù)管理。節(jié)目全程跟蹤記錄這一個月孩子的家庭關(guān)系變化，包括感情的碰撞，觀念的沖突，利益的糾葛，最終幫助家長找到與叛逆期孩子的相處之道。這種場景化跟蹤記錄式的呈現(xiàn)，原生態(tài)地揭示了家庭教育、親子關(guān)系中最真實(shí)的一面。這種方法同樣適合廣播節(jié)目，這比主持人和嘉賓正襟危坐、一問一答的方式要生動、直接得多。另外娛樂元素必不可少，可以在場景中設(shè)置，也可以突出放大某一細(xì)節(jié)，自然而然地融入;第三，故事、知識講述類少兒節(jié)目重點(diǎn)在聲音的多元化上下功夫。故事的特點(diǎn)本身就是以聲動人，要最大化地使用各類聲音元素，讓故事“活”起來、“動”起來。 三、強(qiáng)化品牌運(yùn)營、拉伸延長服務(wù)鏈條

近幾年，兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，重點(diǎn)集中在教育培訓(xùn)、娛樂及服裝、零食等方面。廣播電視少兒節(jié)目可以在品牌化的基礎(chǔ)上進(jìn)入兒童消費(fèi)的各個領(lǐng)域，將節(jié)目由線上延伸到線下，由產(chǎn)品延伸到服務(wù)、由受眾延伸到用戶，實(shí)現(xiàn)節(jié)目、受眾、社會化資源的重新整合。

在國外，很多少兒電視頻道的營利模式都是以銷售版權(quán)和衍生產(chǎn)品開發(fā)為主。以美國為例，1979年全球第一個少兒頻道尼克羅迪恩成立，經(jīng)過40年的發(fā)展，如今每年其衍生產(chǎn)品的開發(fā)收入達(dá)到10億美元，有主題公園、雜志、劇院、視頻、游戲等等。國內(nèi)少兒電視節(jié)目也日益注重產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，像北京的卡酷動畫頻道、上海的哈哈少兒頻道都有自己的商店、玩偶玩具，哈哈少兒頻道還將目光投向平面、演出、培訓(xùn)等方面。

廣播少兒節(jié)目同樣可以借鑒電視媒體的做法，以品牌節(jié)目為抓手，在新媒體運(yùn)營、衍生產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈條延展等方面進(jìn)行更多探索。以自媒體音頻節(jié)目《凱叔講故事》為例，其盈利模式主要有兩種，內(nèi)容付費(fèi)及其拓展出來的電商服務(wù)，兒童圖書、故事動畫片等產(chǎn)品，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過 600 萬人，成為國內(nèi)領(lǐng)先的兒童內(nèi)容品牌。演藝培訓(xùn)也是少兒廣播節(jié)目可以提供的延伸服務(wù)，少兒廣播節(jié)目可以利用自身的市場資源優(yōu)勢，開展朗誦、合唱、舞蹈等培訓(xùn)課程，在如火如荼的教育市場分得一杯羹。此外，親子教育咨詢服務(wù)、心理健康工作室等都是少兒廣播可以涉足的領(lǐng)域。由此可見，少兒廣播應(yīng)以內(nèi)容為營銷的出發(fā)點(diǎn)，以服務(wù)為營銷的落腳點(diǎn)，將觸角伸向兒童市場的方方面面，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型升級。

四、小 結(jié)

少兒廣播節(jié)目有著特定的目標(biāo)人群和廣闊的發(fā)展空間，只有垂直細(xì)分節(jié)目內(nèi)容、豐富創(chuàng)新表現(xiàn)形式、拉伸延長服務(wù)鏈條，才能打造獨(dú)具特色的精品節(jié)目，在媒體融合的大潮中實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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[責(zé)任編輯：武典]