張冬月

摘 要：城市形象是一座城市內在蘊味和外在品味的綜合表現(xiàn)，具有重要的經濟、文化內涵。議程設置理論自20世紀提出至今，學界進行了大量的研究，并不斷完善和修改，本文以新媒體環(huán)境下的媒體議程設置理論為基點，通過長沙城市形象的案例分析，探討城市形象建構過程中媒體議程設置的相關問題。

關鍵詞：城市形象;媒體議程設置;長沙

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）10-0048-02

在公眾的普遍認知下，城市形象與品牌代表了一個城市的整體風貌，能夠在公眾心中被描述和想象。根據(jù)“議程設置理論”的基本觀點，城市形象建構在公眾心中是偏離“客觀的現(xiàn)實世界”的，我們看到和聽到的更多的是“頭腦映像”。長沙市作為湖南省的省會城市、長江中下游城市群和“一帶一路”重要的節(jié)點城市，公眾想到的城市代名詞會是“快樂大本營”“毛主席的故鄉(xiāng)”等，2019年五一小長假期間長沙因旅游人數(shù)暴增而一躍占據(jù)各社交媒體平臺熱搜，成為新晉“網紅城市”。筆者從“議程設置”的角度，探討長沙近幾年在城市形象建構上，如何設置議程，以及這種議程有怎樣的基調與影響。

一、 新媒體環(huán)境下的議程設置理論

20世紀20年代美國學者李普曼出版《輿論學》，他認為由于社會規(guī)模的不斷擴大，“現(xiàn)實世界”和“我們頭腦中的圖景”開始呈現(xiàn)分離的趨勢，公眾的認知由媒體設置的“擬態(tài)環(huán)境”控制，這是議程設置理論的原型。1972年美國學者麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》上的《大眾傳媒的議程設置功能》中，發(fā)表了1968年總統(tǒng)選舉期間，在北卡羅萊納州的查珀爾希爾就傳媒的選舉報道對選民的影響做的調查研究結果，提出“議程設置”假說[1]。

這一理論研究涉及 “誰設置了公眾議程”和“誰設置了媒體議程”兩大主題，在當時報紙、電視盛行的傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體通過循環(huán)播報或系列報道來提升某一議題的關注度。麥庫姆斯和肖以報紙、廣播、電視等單向傳播的媒體為載體，研究媒體被議程化，進而公眾被媒體議程化的現(xiàn)象。

在新媒體環(huán)境下，個體社會化參與度提高，互動性和多向傳播兼?zhèn)涞纳缃幻襟w崛起，引起議程設置的功能、效果產生了巨大變化。“嶄新形式的媒介意味著嶄新形式的傳播，而這又意味著新的關系的形成以及新的權力和影響力中心的出現(xiàn)。[2]”高憲春學者提出，基于媒介環(huán)境的變化，移動互聯(lián)終端等新媒介使規(guī)模小、距離遠的個體和社群可以發(fā)表自己的意見觀點，并引入“微議程，其是指特定個體和社群通過新媒介技術平臺傳播擴散形成的對特定事件、人物等較為一致的意見傾向，這種個體和社群互動過程中形成的傾向體現(xiàn)出其內在特征，它是新媒介嵌入人們日常生活后產生的融合了虛擬和真實個體及社群混合意見傾向的議程?！睂⑺鳛樽宰兞浚蟊娒襟w議程和公眾議程作為因變量，成為被影響和解釋的對象。并假設個體和社群通過微議程，影響公眾議程，或與大眾媒體議程進行活動博弈，對其產生間接影響[3]。

隨著新媒體的發(fā)展，尤其是短視頻的爆發(fā)式進展，單向傳播的傳統(tǒng)媒體議程正在減少，而新媒介上的虛擬社群給“微議程”提供了便利。議程設置者由專門的信息生產者變?yōu)閺V大用戶，甚至是少數(shù)意見領袖。網絡平臺也成為用戶自我信息釋放的渠道，相同話題的人聚集，議題參與性增強，個人議程更易轉為公眾議程，可控性減弱。

二、 城市形象與媒體議程設置

長沙的媒體行業(yè)在國內長期居于領先地位，湖南衛(wèi)視是宣傳長沙形象的主要大眾媒體，在過去十幾年間，由于娛樂節(jié)目的傳播，長沙被全國公眾逐漸熟悉。隨著自媒體的發(fā)展，長沙的媒介議程設置逐漸多元化，城市形象構建更加穩(wěn)固。

1.充分利用城市特色構建議程

我國的傳統(tǒng)媒體基本都歸黨和政府管理，文風嚴謹、正派，在單向度傳播上具有很強的輻射力。長沙在省外官方媒體的宣傳上，基于自我特色，進行正式議程建構。在文化認同上，長沙是湖湘文化的基地，更是新中國第一任國家主席毛澤東的故鄉(xiāng)，紅色文化當仁不讓。

2.利用大眾媒體議程影響公眾議程

湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為核心理念，發(fā)展娛樂媒體產品，推出《快樂大本營》《歌手》等超高收視率節(jié)目，“青春活力”“幸福度高”成為外地人心中的長沙媒體形象，城市知名度也由此提高。以及由節(jié)目帶來的明星效應促使粉絲對長沙的好感度上升，粉絲經濟相應而生，公眾議程不知不覺間被媒體塑造的城市形象影響。書籍《電視與社會》中談到，由于電視媒體具有娛樂和親和的外表，觀眾已經把它當成了一個家庭成員，一個交談的伴侶、時光消磨機器，更重要的是，一種生活的習慣和需要[4]。

3.微議程助推網紅城市傳播

近三年自媒體、短視頻崛起，網絡紅人所處的自媒體社群由于強大的網絡人際關系擴散，由他們形成的意見領袖聲望促成微議程的形成，并強化大眾媒體議程的影響力。高憲春教授指出，微議程的三要素是特定個體和社群、新媒體技術平臺和較為一致的意見傾向。抖音APP、微博平臺上的意見領袖大多數(shù)以個體的形式影響公眾議程，“種草”“拔草”等網絡熱詞成為這一議程下的流行詞。五一小長假期間，長沙因為網紅店鋪“茶顏悅色”和“文和友龍蝦館”一躍到達熱搜榜，這不是大眾媒介議程的效果，而是多個微議程促成的，各大自媒體平臺的網紅、博主具有不可比擬的影響力。在這一過程中，大眾媒體議程反而受到微議程的左右，后知后覺報道長沙五一爆紅的新聞。

微議程下人際傳播和社群傳播的作用擴大，新媒體平臺構建的虛擬交流強化了圈子互動。在多個城市大眾媒介議程博弈期間，新媒體的微議程卻能夾縫中前行，一條微博動態(tài)、一個抖音APP小視頻在三分鐘之內就能收到反饋。

三、 媒體議程設置的思考

1.基于事實的議程設置

媒體議程設置既能是形成社會議題，也能反映社會議題，不論是公眾議程、大眾媒體議程，還是自媒體的微議程，都立足于事實，無中生有絕不會提供受眾思考的語境。長沙湘菜的盛名、湖湘文化的傳承、收入消費比合理進而生活成本低等都是媒體設置議程的基礎，公眾思考并評價議程是一個長期過程，網紅城市也不是一朝一夕冠名的。

2.議程網絡強化效果

在自媒體平臺上，沒有完備的信息核查渠道，在用戶發(fā)言、轉發(fā)與評論的過程中，信息的傳播速度加快，這會導致有些用戶缺乏自我判別能力，盲目跟風，被某些不合理議程影響，產生極端行為。這就需要大眾傳播媒介以更高可信度的形式發(fā)布議程，拉回偏離宣傳主調的議程，一系列議程形成的認知網絡將強化效果。例如，2019年五一期間有自媒體發(fā)問長沙數(shù)百噸“龍蝦殼”去哪里了，紅網就立馬跟進發(fā)布新聞，“龍蝦殼”是如何被分離、壓榨和處理的，形成議程互動。

3.長期的有效效果輸出

媒體議程設置影響受眾了解某一城市的視角，城市框架的選擇決定了受眾對某一事件性質的判斷和認知，而媒體長期的內容輸出潛在地塑造著受眾對城市的特定形象[5]。從十幾年前開始的《快樂大本營》，到近幾年流行的“茶顏悅色”，網紅城市的標簽是媒體長期議程設置輸出的結果。諸如此類的設置還有“古都西安”“山城成都”等標簽，城市形象的生成機制是漫長的，這也給了城市一個宣傳的緩沖期。

當下，公眾對社會話題的參與度逐漸增強，媒體在推動議程設置上的作用也日益突出。城市形象建構離不開媒體議程設置，基于城市自我特色，提升城市議程的科學性和合理性，能更有效地推動城市良好形象的樹立。

參考文獻：

[1] 劉偉.媒介融合視閾下的電影議程設置[J].電影評介，2014（4）：62-64.

[2] （美）斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著.曹書樂譯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來（第三版）[M].北京：清華大學出版社，2008：64.

[3] 高憲春.微議程、媒體議程與公眾議程——論新媒介環(huán)境下議程設置理論研究重點的轉向[J].南京社會科學，2013（1）：100-106+112.

[4] （英）尼古拉斯·阿伯克龍比著.張永喜，鮑貴，陳光明譯.電視與社會[M].南京：南京大學出版社，1999.

[5] 郭可，陳悅，杜妍.全球城市形象傳播的生成機制及理論闡釋——以上海城市形象為例[J].新聞大學，2018（6）：1-8+146.

[責任編輯：楊楚珺]