蔣麗芬 李兵

摘 要：新時期的傳播生態(tài)發(fā)生了深刻變化，主持傳播也面臨著傳播主體多元化、傳播地位去中心化、傳播內(nèi)容泛娛樂化、傳播平臺全媒體化的挑戰(zhàn)。新形勢下主持傳播必須堅持守正與創(chuàng)新并舉，在堅持“內(nèi)容為王”、價值引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，踐行融合傳播理念、創(chuàng)新豐富表達樣態(tài)、深耕垂直專業(yè)領(lǐng)域、打造人格化的主持風(fēng)格，這樣才能適應(yīng)新時期傳播格局的需要。

關(guān)鍵詞：新時期;主持傳播;守正;創(chuàng)新

中圖分類號：G224???? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）10-0009-03

當前，隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)、人工智能等新技術(shù)的推廣和應(yīng)用，媒體的傳播生態(tài)發(fā)生了深刻的變革。原本處在傳播中心地位的主持人不再是傳播領(lǐng)域的天之驕子，主持傳播作為媒體傳播的重要一環(huán)面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻。新時期，主持傳播只有堅持守正創(chuàng)新，才能適應(yīng)新傳播格局的需要。

一、 新時期主持傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體多元化

當前以“兩微一抖”為代表的自媒體已成為新媒體時代的社會符號，每一個賬號都連接著一個傳播主體。任何人都可以通過低成本、低門檻的自媒體平臺傳遞信息、發(fā)表意見、發(fā)泄情緒，呈現(xiàn)出“人人都有麥克風(fēng)”“人人都是新聞發(fā)言人”“人人都擁有話語權(quán)”的新型傳播格局。主持傳播不再是傳統(tǒng)媒體和專業(yè)主持人的獨有權(quán)利，主持人壟斷話語權(quán)的局面被打破。

（二） 傳播地位去中心化

相比自媒體領(lǐng)域草根化、平民化、接地氣的話語風(fēng)格，主持人在傳統(tǒng)媒體形成的高高在上的固有話語模式對受眾的吸引力越來越弱。受眾的注意力正在從主持人身上轉(zhuǎn)移，主持人被眾星捧月的中心地位不再。與此同時，傳播主體的多元化導(dǎo)致的眾聲喧嘩的傳播格局也加劇了主持人中心地位的沉沒。不僅如此，在越來越多現(xiàn)象級的電視真人秀節(jié)目中，主持人的存在感越來越弱，從以往節(jié)目節(jié)奏的掌控者變成了念贊助廣告商的幕后發(fā)聲器，從舞臺的中心位移到了舞臺的邊緣。一些節(jié)目干脆不再啟用主持人，直接用話外音加現(xiàn)場導(dǎo)演來推進節(jié)目流程，或者用智能機器人和虛擬主播取代，“去主持人化”成了很多節(jié)目的共同選擇。

（三） 傳播內(nèi)容泛娛樂化

自媒體的蓬勃發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興盛，從網(wǎng)絡(luò)直播誕生的那天起，泛娛樂化就成了它至今未能撕下的“標簽”。任意點開一家視頻直播平臺，無一例外地都可以看到花哨的界面、濃妝艷抹的主播以及各種奇葩的表演。一些草根主播為了追逐訪問量和點擊量，不惜發(fā)布一些低俗、庸俗的內(nèi)容，平臺為了聚集人氣往往也選擇“睜一只眼閉一只眼”。在專業(yè)媒體領(lǐng)域，泛娛樂化的現(xiàn)象也并不鮮見。2018年1月，湖南衛(wèi)視打造的節(jié)目《放學(xué)別走》，節(jié)目中一位16歲女CEO嘲諷“90后”，說“這群老阿姨每天都在混吃等死，只會打王者榮耀”，主持人順勢夸她“真厲害”。隨后卻被爆出女孩的CEO身份作假，整個節(jié)目的內(nèi)容都是按節(jié)目組的劇本來“演”的。為此《人民日報》官微直斥該節(jié)目：“是娛樂還是‘愚樂？”

（四） 傳播平臺全媒體化

媒體融合的大背景下，專業(yè)媒體機構(gòu)的觸角已從單一的傳統(tǒng)媒體擴展到了全媒體傳播平臺。以中央廣播電視總臺為例，中央廣播電視總臺已打通了“臺、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源、實現(xiàn)了全媒體傳播。主持傳播的平臺和空間得到了拓展，接下來如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字技術(shù)，怎樣結(jié)合不同平臺的傳播特點，挖掘自身潛能，以不同形式、不同風(fēng)格，但又具有共同精神內(nèi)核的主持形象實現(xiàn)媒體平臺的全覆蓋，是主持人必須面臨的課題。

二、新時期主持傳播需守正固本

（一）回歸“內(nèi)容為王”

“內(nèi)容為王”是傳媒人最熟知的從業(yè)理念之一，它的提出者是美國第三大傳媒集團維亞康姆公司的總裁雷石東，雷石東說“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”[1]。然而進入新媒體時代，“流量為王”的聲音越來越大，有人喊出了“流量就是力量，用戶就是‘上帝”的口號。在流量的指揮棒下，虛假新聞、“標題黨”這些被新聞專業(yè)人員嗤之以鼻的行為卻有愈演愈烈之勢。主持傳播方面則出現(xiàn)了內(nèi)容上格調(diào)低俗、表達上夸大其詞，包裝上花里胡哨的趨向。事實證明，通過這樣的手段吸引來的流量終究只是曇花一現(xiàn)，受眾一旦醒悟必將產(chǎn)生厭倦心理，繼而升騰起對優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容的期待和渴求。著名節(jié)目主持人白巖松早就預(yù)見了這一點，他精準地用八個字概括了自己的觀點——“喧囂過后，內(nèi)容為王”。他認為，媒體的技術(shù)興奮慢慢過去之后，“內(nèi)容為王”還會回來。今天一切的新銳媒體十年后都會變成傳統(tǒng)媒體，技術(shù)會更迭，介質(zhì)會不斷變化，不管是以何種新形式出現(xiàn)，內(nèi)容永遠都是最核心的[2]。因而，主持人無論是在55寸的大屏出現(xiàn)，還是在5寸的小屏出現(xiàn)，都應(yīng)關(guān)注自己所說的內(nèi)容。向受眾提供準確、真實、高質(zhì)量、高品質(zhì)的信息和解讀，講好中國故事，傳播好中國聲音，這是新時期主持傳播必須堅守的陣地。

（二）堅持價值引領(lǐng)

堅持價值引領(lǐng)，即堅持用主流價值引導(dǎo)社會輿論。無論新媒體時代怎樣推進，主持傳播弘揚主旋律、傳播正能量的使命都不能背離;無論媒體形態(tài)如何變化，不斷鞏固和壯大主流思想輿論的責(zé)任都不能忘記。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話，他指出：“加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂”[3]。作為主流媒體的“代言人”，主持人重任在肩，責(zé)無旁貸。攜兩檔文化類節(jié)目《中國詩詞大會》《朗讀者》回歸的中央電視臺主持人兼制片人董卿，在節(jié)目中將娛樂話語與主流話語相結(jié)合，精彩的故事、美妙的詩文、獨到的解讀，讓受眾感受到心靈的凈化、精神的升華，重新領(lǐng)略到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的無限魅力，堪稱主持傳播價值引領(lǐng)的典范。新時期，主持人用主流價值引導(dǎo)社會輿論，還要努力在熱點事件、重大事件發(fā)生的時候做到及時發(fā)聲不失時、主動發(fā)聲不失語、權(quán)威發(fā)聲不失真、持續(xù)發(fā)聲不失眾，在眾聲喧嘩時發(fā)揮主持傳播的公信力和引導(dǎo)力。

三、新時期主持傳播必須創(chuàng)新求變

（一）踐行融合傳播理念

融合傳播是指綜合運用多種形態(tài)的傳播工具，對同一信息內(nèi)容、新聞事件向受眾進行全方位、多文本、多渠道的傳播。它區(qū)別于單一形式和單一媒介的傳播[5]。當前，媒體融合正向縱深推進，新舊媒體呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的發(fā)展局面。主持傳播也應(yīng)順勢而為，跳出單一形式和單一平臺的藩籬，創(chuàng)新傳播方式和路徑，構(gòu)建多元、交叉、互補、立體的傳播格局。主持人要認識到融媒時代自己的“武器”已經(jīng)不僅僅是話筒，文字、圖片、短視頻，微信、微博、直播軟件、客戶端、網(wǎng)站，一切可以與受眾建立連接，開展互動的工具和平臺都可以為“我”所用。主持傳播也不僅僅局限在節(jié)目本身，發(fā)布節(jié)目預(yù)告、發(fā)起話題討論、開展問卷調(diào)查、回答受眾提問……主持人完全可以發(fā)揮自身聚合粉絲的能力，在新舊媒體平臺實現(xiàn)立體傳播。這也要求主持人要積極培育新思維，了解新技術(shù)，掌握新技能，跟上時代發(fā)展的步伐。

（二）創(chuàng)新豐富表達樣態(tài)

長期以來，枯燥乏味的語言，千篇一律的表達，已經(jīng)讓傳統(tǒng)主流媒體漸漸失去了受眾，尤其是年輕受眾的青睞。因此，創(chuàng)新豐富表達樣態(tài)，轉(zhuǎn)變話語風(fēng)格，消除受眾對主流媒體的刻板印象，是位于信息傳播最后一棒的主持人必須要面對的課題。中央電視臺《新聞聯(lián)播》最近做了不錯的嘗試。面對美國一系列霸權(quán)主義行徑，節(jié)目主播一反以往嚴肅、克制的形象，在播報題為《美國是全球合作發(fā)展的絆腳石》的銳評中，犀利諷刺美國“怨婦心態(tài)”“羨慕嫉妒恨”“攪屎棍”“滿嘴跑火車”。網(wǎng)友紛紛點贊轉(zhuǎn)發(fā)，評論“燃爆”“太給力”“路轉(zhuǎn)粉”，節(jié)目迅速登上熱搜。而在央視新聞新媒體推出的“姊妹篇”《主播說聯(lián)播》中，幾位《新聞聯(lián)播》主播更是“改頭換面”，語言短小精悍，風(fēng)趣幽默還不失大氣。評論香港作亂分子“離涼涼不遠了”“No zuo no die”，還以“今天立秋，到了秋天后該辦啥事呢？想想看吧！”暗示亂港分子及其幕后黑手等著被“秋后算賬”。新鮮、熱辣、生動的話語讓人耳目一新，霸氣、凌厲、果敢的氣勢叫人酣暢淋漓。《新聞聯(lián)播》的這一波創(chuàng)新?lián)Q來的是節(jié)目口碑和關(guān)注度的雙提升，受眾頻頻將節(jié)目及其主播送上熱搜即是明證。

（三） 深耕垂直專業(yè)領(lǐng)域

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的改善，人們的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，受眾亟需得到專業(yè)的信息和服務(wù)。盡管各類媒體在技術(shù)的加持下發(fā)展迅速，受眾每天面臨海量信息的沖擊，但信息的低質(zhì)化、同質(zhì)化的問題卻愈演愈烈。習(xí)近平總書記曾經(jīng)指示：“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”主持傳播要在激烈的競爭中脫穎而出，完成肩負的責(zé)任和使命，深耕垂直專業(yè)領(lǐng)域，向受眾提供差異化的信息和服務(wù)成為時下的必然選擇。不僅如此，在“去主持人化”漸成氣候的大背景下，主持人要避免被“去掉”，也必須主動跳出單一的流程推進者的角色，用專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)的分析解讀、專業(yè)的研判視角成長為節(jié)目中不可獲缺的一分子，牢牢鎖住傳播的中心地位。

（四） 打造人格化的主持風(fēng)格

人格化傳播，就是指傳播主體用自身的人格力量所賦予的文化內(nèi)涵、格調(diào)品位、思想情感、語言修養(yǎng)及獨特的個性魅力，去傳達信息、溝通情感、塑造形象，使節(jié)目更具親切感和人情味[5]。新時期人人都可以借助自媒體成為傳播主體，主持風(fēng)格人格化，就像給主持人貼上一個品牌標簽，幫助主持人在眾多的傳播者中脫穎而出。中央電視臺主持人董卿在《開學(xué)第一課》中采訪96歲泰斗級翻譯家許淵沖老先生，許老先生坐在輪椅上，為了方便老先生聽清楚她說的話，她選擇了“跪訪”，短短三分鐘跪了三次。她的這一跪，不僅是對大師的尊敬，還是對文化的尊重，更是自我修養(yǎng)的良好體現(xiàn)。為所有觀看節(jié)目的孩子樹立了言傳身教的典范，展現(xiàn)了中華民族尊師敬長的傳統(tǒng)美德。不僅如此，董卿在《中國詩詞大會》中對古詩詞的信手拈來，在《朗讀者》中與嘉賓的溫情交談，也讓她的主持傳播打上了深厚的文化底蘊和人文情懷的人格印記，成為喧囂世界的一股清流，沁人心脾。

新時期媒體傳播格局已經(jīng)發(fā)生深刻改變，主持人只有跟上時代步伐，守正與創(chuàng)新并舉，才能在新的形勢下重拾話語權(quán)，更好地履行傳播信息、引導(dǎo)輿論的重任。

參考文獻：

[1] 魏和平.世界傳媒巨子薩默·雷石東坦言：傳媒未來，內(nèi)容為王[EB/OL].中國網(wǎng)，2002-07-31.

[2] 仲敏.白巖松：“喧囂過后，內(nèi)容為王”[EB/OL].江蘇文明網(wǎng)，2015-12-14.

[3] 文松輝.習(xí)近平談融合發(fā)展“金句”：建成新型主流媒體？擴大主流價值影響力版圖[EB/OL].人民網(wǎng)，2019-01-25.

[4] 張華.融合傳播：重點是“傳播”而非“融合”[J].中國報業(yè)，2016（13）.

[5] 陳虹.論電視節(jié)目主持人的人格化傳播[J].視聽界，2006（1）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]